第七章議題管理策劃詳解

1、公關策劃與專題(zhunt)活動第七章 議題管理策劃 “不僅要善于發(fā)現(xiàn)天邊淡淡的烏云，還要懂得如何(rh)轉成晴天?！惫捕捻摴P(n un)策劃與專題活動 了解：何為議題何為議題管理掌握：議題的生命周期議題的管理方式(fngsh)議題的傳播工具作業(yè)一：個人自我形象塑造學習要點共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動由內(nèi)及外的思維(swi)方式 組織價值和生活方式國際環(huán)境公共政策制定倫理標準信息時代對商業(yè)的態(tài)度特別利益團體利益相關團體的角色組織環(huán)境的新變化共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動 請區(qū)別:Issue?question?problem?crisis?議題VS問題VS危機議題的特性：

2、-公共性：議題對公眾、對環(huán)境的影響以及對社會(shhu)的意義是非常突出的。-爭議性：沒有爭議性不能成為議題，這種廣泛的爭議可能來自于政府內(nèi)部或者專家、或者是行業(yè)、或者公眾輿論。何為議題共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動 關注我們身邊(shnbin)的議題：-電信業(yè)：手機單向收費？-高校：貧困生助學貸款的信用?-房地產(chǎn):?-銀行:?-食品:?-醫(yī)療:?-手機:?何為議題共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動公司和各種組織的行為受到的外部監(jiān)督(jind)遠遠超過以前任何時候，社會對權力層的信任在減少。組織的倫理姿態(tài)正在被納入公眾監(jiān)督(jind)的視野。以下議題倍受關注：管理層腐敗、企業(yè)利潤率

3、的真實性、高管層收入、企業(yè)管理方式合理性等。公眾關注的領域：食品和健康安全、污染、動物保護、貿(mào)易丑聞、吸煙、歧視老年人、種族歧視、核裁軍、工作場所的性別歧視、垃圾污染、噪音污染、工業(yè)污染、信息披露等。何為議題共二十四頁公關策劃與專題(zhunt)活動 在公關中，議題管理(issue manage)就是一種行動管理職能，它的目標是找出潛在的或正在出現(xiàn)的、可能對公司構成影響的問題(法律、法規(guī)、政治或社會(shhu)問題)，然后動用并協(xié)調(diào)企業(yè)的資源去對這些問題的發(fā)展施加戰(zhàn)略影響。議題管理的最終目標:按照對組織有利的方式形成公共政策?！白h題管理”是謝斯（W.Howard Chase）在1977年創(chuàng)造的

4、。它的目的是在對管理的設計與實踐中引入一種突破并使其生效.作業(yè)一：個人自我形象塑造何為議題管理共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 議題:純凈水無益健康背景:樂百氏娃哈哈強勢占領純凈水市場,農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢在于千島湖的水源.策略: 2000年4月,“農(nóng)夫山泉”正式發(fā)布消息-純水對人體沒有益處，從此不再生產(chǎn)純水，只生產(chǎn)自然水.以此引發(fā)關于飲用水的公眾議題。實施:舉行記者通氣會;拍攝投放新廣告;興建設備先進的水廠;在全國中小學中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實驗的活動.效果:議題在媒體上的各種報道引起了廣泛的社會關注。公眾非常關心這個(zh ge)議題，專家們也紛紛議論，行業(yè)內(nèi)爆發(fā)爭論，媒體爭相

5、報道。分析:風險與收獲?-風險:競爭企業(yè)提出訴訟,專家置疑實驗結果,消費者不買賬.-收獲:極高的關注度,把”天然水”這一主訴求成功與”農(nóng)夫山泉”聯(lián)系在一起.作業(yè)一：個人自我形象塑造案例:農(nóng)夫山泉共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 雖然議題有時會以突襲的形式(xngsh)出現(xiàn)，但無論是什么行業(yè)、時間或地點出現(xiàn)，議題的特征和反應方式都大同小異。某些原則現(xiàn)在適用，將來也會永遠適用。應該認識到：一旦某個議題進入了公眾的領域，它就不會消失，直到最后以各方都滿意的方式使其得到充分的解決。除了社會責任以外，沒有什么方法能夠提供具體的社會和文化理解來有效的彌合公眾議程與企業(yè)長期目標之間的分歧。何為議題管

6、理共二十四頁公關策劃與專題(zhunt)活動案例(n l)：孟山都背景：一個很成功的推廣“轉基因食物”的生物科技公司。在華爾街，它的股票一直很堅挺。議題的起源：90年代早期，國際環(huán)保活動組織開始積聚力量反對轉基因作物的引入。但在美國，這些活動沒有登上大雅之堂。議題的抬頭：孟山都公司拒絕在超市對轉基因食物進行標注。這種態(tài)度導致部分超市決定從貨物中撤出轉基因產(chǎn)品。零售商對政府施加了更大的壓力，迫使他們出臺規(guī)定管理轉基因產(chǎn)品的銷售。公司應對：斥資150萬元投放廣告。議題：反對轉基因食物共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動議題的成型：1998年的一次“世界在行動”活動中，一位科研人員指出給小動物服用

7、轉基因馬鈴薯，可能會對免疫系統(tǒng)造成破壞。盡管此研究未經(jīng)證實，但對轉基因食物的恐懼登上了報紙的頭條。10月，各國消費者團體召集峰會，討伐孟山都公司的生物殖民主義。公司的應對:對所有的聲音不予理睬，一意孤行地推廣其計劃，把應對公共焦慮的難題(nnt)留給了政府。結果：議題最終轉成危機！討論：孟山都的議題管理失誤？案例：孟山都議題：反對轉基因食物共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 議題(yt)的生命周期潛伏加壓運動早期議題識別初露端倪危機衰減起源社會常規(guī)傳媒報道共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 第一階段：潛在問題階段.狀態(tài):它包含了一個已經(jīng)確認的現(xiàn)象，它有可能成為讓企業(yè)擔憂的議題，但還

8、沒有引起公眾的注意，只是某些專家或公眾可能已經(jīng)有所察覺。議題來源：一系列政治/法規(guī)、經(jīng)濟或社會(shhu)趨勢發(fā)展變化的結果。而些趨勢最早可能是由一些就職于工作組、政策和規(guī)劃單位的專家學者發(fā)現(xiàn)并公布于眾，他們對可能帶來潛在影響的那些問題十分關心。例：醫(yī)藥的潛在問題某種疾病有增加趨勢，是不是藥物存在副作用？如何應對？密切關注事態(tài)發(fā)展，查找專業(yè)數(shù)據(jù)。議題的生命周期共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動 第二階段：議題初露端倪階段.狀態(tài):在這個階段，由于某個推動議題的公眾在進行活動，大眾媒介對這一問題關注程度的提升，它被逐漸放大，成為了一個公共議題，并且有可能進入公共政策程序。組織接受該議題的壓力程

9、度增大。議題來源？最初發(fā)生在利益團體、行業(yè)等相關特殊領域的媒體內(nèi)部，或者其他持有相似觀點和價值，關注相似問題的人群中。例：醫(yī)藥的議題初露端倪某個競爭對手使用公開發(fā)布的數(shù)據(jù)來爭取輿論領袖和其它諸如媒體等勢力團體的支持，從而讓醫(yī)療圈和公眾接受它對該議題重要性的認定。如何應對(yngdu)：僅僅謀求維持現(xiàn)狀絕對是愚蠢的！要關注并干涉媒體的報道。議題的生命周期共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動第三階段：當前議題階段狀態(tài)：議題已經(jīng)趨于成熟，對組織的所有潛在影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來。此時，普通(ptng)公眾、有影響力的人物和其它公眾都意識到該議題的重要性，且開始施壓力圖改變組織的行為。議題來源？已經(jīng)變得持久

10、而無處不在，正所謂“山雨欲來風滿樓”。例：醫(yī)藥的議題已成型某些藥品被納入黑名單，限制出售和使用;政府要求制藥公司提供額外的安全數(shù)據(jù)，而新的臨床試驗耗資巨大;輿論對問題的關注度極高。如何應對：集中所有資源，通過各種傳播手段清晰表明組織對議題的態(tài)度議題的生命周期共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 第四階段：危機性議題狀態(tài)：議題終于被送到一個有權力強制執(zhí)行正式制約手段來解決議題的機構(jgu)那里，組織此時必須針對危機制定自己的政策。議題走完了它的生命循環(huán)過程，它給組織施加的壓力也到達頂峰。例：醫(yī)藥的議題已轉成危機。如何應對：組織能夠影響和左右問題進程的方式所剩無幾，進入危機預警反應模式。作業(yè)

11、一：個人自我形象塑造議題的生命周期共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動 議題：吸煙有害健康背景：任何人都知道吸煙給健康造成的危險，各種活動團體和政府機構不斷地發(fā)起反吸煙運動。大部分煙草公司不予理會。策略：采取行動，積極面對此議題，在這個議題上顯示出一個負責任的公司的立場：承認公眾對吸煙有明顯然的憂慮，同時又堅持公司的基本信念，即成年人如果出于自愿的話，就應該有權享受吸煙的樂趣(lq)。實施-印制煙草：幫助年輕人說不，傳播公司主張年輕人不吸煙。-拍攝電視廣告片并投放全國，口號為“要思考，不要抽煙”-積極參與聯(lián)邦政府事務活動案例：菲利普莫里斯共二十四頁公關策劃與專題(zhunt)活動 謝斯（19

12、85）總結了五個步驟，用于系統(tǒng)化地對議題進行確認與管理：1確認議題：識別有可能成為有助于或有礙于企業(yè)的具體議題的發(fā)展趨勢。2分析議題：通過使用定性研究和定量研究對問題進行優(yōu)先的排序(pi x)，可以利用的方法有：調(diào)查領導層、分析傳媒內(nèi)容、調(diào)查公眾輿論、分析立法趨勢等。3制定議題轉化戰(zhàn)略：制訂用來應付變化的戰(zhàn)略，包括反應性、適應性或行動性的戰(zhàn)略。4制定議題行動計劃：包括技術性計劃、社會性與行為性的計劃，由公關人員利用各種資源進行組織與統(tǒng)籌。5評估效果如何管理議題共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 如何發(fā)現(xiàn)議題？1閱讀能夠獲得的與組織及行業(yè)相關的所有材料，特別是來自那些最重要的行業(yè)刊物以及主

13、要城市重要報紙的文章。2定期與行業(yè)專家或輿論領袖會議，就他們對趨勢與問題苗頭的觀點進行討論。3在當?shù)睾屯獾卣匍_有關某個主題或產(chǎn)業(yè)(chny)的研討會或座談會。4聘請庭外游說人代表組織監(jiān)測公共事務。作業(yè)一：個人自我形象塑造如何管理議題共二十四頁公關策劃(chu)與專題活動 議題的管理方式1不斷鼓勵并勸誘(qunyu)管理層參與公關決策。2與媒體展開對話：3推動定期開展公開辯論活動：并非所有的公眾都是友好的。建立與公眾的對話是了解潛在問題并在其全面爆發(fā)之前加以阻止的關鍵所在。4當議題變成爭議時，要盡快且公開地解決議題：讓公眾了解組織的真正意圖，建立溝通的橋梁5利用第三方：行業(yè)專家或媒體的管理層6時

14、刻準備制定新的主動的計劃來處理議題作業(yè)一：個人自我形象塑造如何管理議題共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 關鍵受眾：活動分子1學習如何與活動團體合作2與咨詢?nèi)藛T合作，利用他們的專業(yè)經(jīng)驗了解活動團體3研究活動團體，盡量調(diào)和他們與組織的矛盾4誠實、謙遜、細致、尊重地對待他們。5就具體的議程達成一致的意見6考慮(kol)給予直接的資助作業(yè)一：個人自我形象塑造如何管理議題共二十四頁公關(n un)策劃與專題活動 議題：準確及時的傳播1日報：從首頁的新聞事實報道到表達個人觀點的專欄作家，從觀點版社論到讀者來信，報紙一直在使各種議題變得激烈。2新聞談話類節(jié)目：這種節(jié)目可以讓議題得到廣泛討論，并有機會直接從聽眾那里得到反饋。3非傳媒渠道：通訊、信息宣傳單、直接信函、電子郵件等都能成為與目標公眾進行溝通的手段4廣告：購買媒體版面或時段來推廣其立場(lchng)或觀點。 案例：康佳彩電應對美國反傾銷訴訟作業(yè)一：個人自我形象塑造議題的傳播工具共二十四頁Thank You !共二十四頁內(nèi)容摘要。第七章 議題管理策劃。它的目的是在對管理的設計與實踐中引入一種突破并使其生效.。策略: 2000年4月,“農(nóng)夫山泉”正式發(fā)布