農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件

1、 農(nóng)產(chǎn)品營銷 農(nóng)產(chǎn)品營銷講座 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分 農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇 農(nóng)產(chǎn)品營銷專家張旭東講消費(fèi)心理，然后針對(duì)消費(fèi)心理所衍生的市場分化與需求，從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電子商務(wù)，社交媒體等入手，由此引申出嶄新的銷售形式：那就是渠道多樣化、產(chǎn)品細(xì)分化、交易互動(dòng)化；獨(dú)特產(chǎn)品提煉，市場信息速遞、交易方式靈活將成為未來主流。以你的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮即可，精彩的一堂課。粗劣見解!農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng) 農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6 個(gè)特征

2、？消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who 誰是購買者What 購買什么Why 為什么購買How 怎樣購買Who 誰參與購買When 何時(shí)購買Where 在哪里購買營銷人員要弄清6個(gè)W1H消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個(gè)問題購買角色理論：l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或

3、服務(wù)的人。l 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l 決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l 購買者：是指實(shí)際采購的人。l使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 購買行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的購買行為不協(xié)調(diào)減少的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性購買決策過程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購買

4、決策 購后行為購買決策分為5個(gè)階段購買決策過程： 需要認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：購買決策購買決策方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 購買決策過程： 購后行為購后可見績效預(yù)期績效滿意可見績效預(yù)期績效不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂返回文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素 民族文化、地域亞文化

5、、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色與地位社會(huì)因素定義Reference Group 所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位一般來講，在核心家

6、庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)人因素123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年

7、幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，

8、它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。 營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度心理因素需要無行動(dòng)的尋找滿足的方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。 多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信

9、念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論馬斯洛(Maslow)的需要?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生

10、“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺感覺心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯

11、然，購買行為是“習(xí)得性”行為。行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌 如果營銷管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹立對(duì)品牌的親切感和喜

12、好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)返回農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分1農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇2 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為STP 營銷，即細(xì)分市場（seg-menting）、選擇目標(biāo)市場（targeting ）和產(chǎn)品定位（p

13、ositioning）。企業(yè)經(jīng)營人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)即經(jīng)過了三個(gè)階段：STP營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位市場細(xì)分三個(gè)觀念：產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷大量營銷階段在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開拓最大的潛在市場。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時(shí)間推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。此時(shí)企業(yè)先從整體市場中找出

14、主要的細(xì)分市場，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)做為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場的需要。市場細(xì)分例子：日本資生堂公司15-17歲她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。18-24歲她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。25-34歲她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣35歲以上她們可分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)

15、分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過程。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的客觀依據(jù)是同一農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的作用（一）對(duì)消費(fèi)者而言，市場細(xì)分能更好地滿足消費(fèi)者的需求。（二）對(duì)企業(yè)而言，其作用表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品。 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)1.地理因素。 2.人口因素。 3.心理因素。 4.行為因素。 5.受益細(xì)分。 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： （一） 可衡量性。

16、（二） 可進(jìn)入性。 （三） 有效性。 （四） 對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟確定目標(biāo)列出需求情況初步細(xì)分篩選選定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷策略復(fù)核定名細(xì)分市場農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇五種目標(biāo)市場1消費(fèi)者市場 個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 2工業(yè)市場 組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 3轉(zhuǎn)售商市場 組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 4政府市場 政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 5國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場是指在市場

17、細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品市場。選擇和確定農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場，是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定市場營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的條件一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：（一）要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。（二）經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。（三）在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢。王老吉涼茶飲食習(xí)慣、口味-廣州、溫州2002年-1億中藥涼茶-怕上火加多寶 2011年160億農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品間接銷售農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品期貨農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述直銷的定義

18、與特點(diǎn) 1、什么是直銷？ 生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或用戶的營銷方式 。 交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易農(nóng)舍交易自己動(dòng)手娛樂采摘直銷地頭銷售3、特點(diǎn)市場者與消費(fèi)者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節(jié)假日和交易機(jī)會(huì)產(chǎn)品單一性強(qiáng)，產(chǎn)什么，賣什么，因此是短期行為直接現(xiàn)實(shí)性，立即見收益可以直接獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建議和需求趨勢等信息銷售費(fèi)用低，價(jià)格便宜選擇采用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：（1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。（2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。（3）對(duì)觀光旅游農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)是用直銷形式提供給游客的。2、生產(chǎn)者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較

19、高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標(biāo)市場。3、其他條件（1）競爭商品的銷售渠道。 例如， 某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。（2）空間便利。 例如，路口、大街、車站、學(xué)校等空曠地帶 （3）潛在購買者的性質(zhì)。 例如，居民區(qū)對(duì)果蔬等生活消費(fèi)品集中需求、學(xué)校對(duì)零食等消費(fèi)品的集中需求。直銷方式的評(píng)述 優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本2、有利于控制產(chǎn)品價(jià)格3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術(shù)性很強(qiáng)的售后服務(wù)提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加流通費(fèi)用。2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)者居住分散，直銷使市場占有率提高受影響，或者有時(shí)由于

20、直銷員銷售方式不當(dāng)導(dǎo)致銷路不暢。訂單直銷涵義 訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式 。又稱合同農(nóng)業(yè) 。 許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由于市場變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，為發(fā)展產(chǎn)銷對(duì)接奠定良好的基礎(chǔ)。 訂單直銷運(yùn)行狀況的分析租賃柜臺(tái)直銷訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題 1.盲目簽訂訂單2合同不規(guī)范，規(guī)定不具體 3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合要求，技術(shù)水平低4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問題 案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)

21、政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿卜生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購價(jià)為每斤0.15元，收購時(shí)節(jié)，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場價(jià)格每斤只0.05元，結(jié)果沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水平少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)上的損失。 訂單直銷操作中注意的問題 1對(duì)市場要進(jìn)行調(diào)查，至少是面對(duì)消費(fèi)者、競爭同行有基本了解。 2.政府要為農(nóng)民簽訂訂單把好關(guān)。 3維護(hù)訂單的嚴(yán)肅性。 4.發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)必須始終注重提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基本情況1、集貿(mào)市場上農(nóng)民自己出售農(nóng)產(chǎn)品。2、農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中。3、郵售直銷或晚上零售直銷。5.4.2 農(nóng)產(chǎn)

22、品直銷中直銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1、良好的道德素質(zhì)及一定的文化知識(shí)2、良好的服務(wù)態(tài)度3、提高商業(yè)服務(wù)技能4、能夠研究不同的顧客心理農(nóng)產(chǎn)品零售直銷操作中的相關(guān)問題1、質(zhì)量是生命，信譽(yù)是效益。2、農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基礎(chǔ)。3、信息反饋及時(shí)，是農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的關(guān)鍵。4、借助于中介組織，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售直銷。資料：農(nóng)產(chǎn)品直銷社區(qū) 前段時(shí)間，申城出現(xiàn)一種社區(qū)農(nóng)業(yè)模式：居民“點(diǎn)菜”，郊區(qū)產(chǎn)地就會(huì)在6小時(shí)內(nèi)送到社區(qū)。它使買菜變得“比訂牛奶還要新鮮、貼心”，同時(shí)也解決了100多家郊區(qū)農(nóng)民合作社的銷售難題。今年1月，本報(bào)對(duì)此作了專門報(bào)道，引起市民讀者的關(guān)注和期待。 據(jù)了解，這家叫新潤壹品的配送品牌在靜

23、安區(qū)玉佛城小區(qū)試點(diǎn)已有2個(gè)月，目前至少接到了三四成居民的訂單。一位姓朱的老伯說，送上門的蔬菜格外新鮮，青菜、芹菜等都是水靈靈的，且還“隨身”攜帶了農(nóng)殘檢測報(bào)告，安全可靠。記者了解到，這些農(nóng)產(chǎn)品雖然來自100多家合作社，但都被納入了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，全程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，最后還經(jīng)過規(guī)范化的分揀、包裝，并打出統(tǒng)一的“新潤壹品”品牌，因而受到了市民信賴。最近，又有17家社區(qū)加入配送網(wǎng)絡(luò)，而根據(jù)規(guī)劃，今年該模式將覆蓋全市100家社區(qū)。 其實(shí)，該模式還有個(gè)亮點(diǎn)，就是實(shí)現(xiàn)了“兩頭讓利” 。由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，也不必進(jìn)入收費(fèi)門檻較高的大賣場，因而配送企業(yè)可以把利潤“讓”給農(nóng)民和市民：在采購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，新潤壹品

24、給予合作社的價(jià)格至少要高于市場批發(fā)價(jià)10，但新鮮、體面的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)后，售價(jià)卻比超市低1015左右。 農(nóng)產(chǎn)品間接銷售 農(nóng)產(chǎn)品間接銷售概述農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義、產(chǎn)生與特點(diǎn) 1、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義 指連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間商，包括取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。 概念要點(diǎn)： 中間環(huán)節(jié) 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 經(jīng)營主體獨(dú)立思考：試分析農(nóng)產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？小販經(jīng)紀(jì)人專業(yè)合作組織收購代銷店國家收購企業(yè)批發(fā)市場商場、超市代理電子務(wù)網(wǎng)站2、農(nóng)產(chǎn)品從直接銷售到間接銷售的歷史演變： （1）最早的代銷人 （2）代購代銷商（3）代理商大棚種植

25、的新產(chǎn)品由某家代理推向市場3、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的特點(diǎn)、優(yōu)勢 高效性 靈活性主動(dòng)性規(guī)模效益專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道、流程與條件1、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道農(nóng)民批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商供銷店零售點(diǎn)零售商消費(fèi)者2、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的流程：（1）實(shí)體流程： 農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。（2）所有權(quán)流程： 中間商通過購買農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移自己手中，并一個(gè)個(gè)中間商轉(zhuǎn)賣中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程。（3）付款流程： 隨著所有權(quán)轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品出售后的貨款在中間商之間一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)移流動(dòng)的過程。（4）信息流程： 在各市場營銷渠道中，通過各機(jī)構(gòu)相互傳遞市場需求信息、供給信息、競爭信息等流動(dòng)過程。（5）促銷流程： 為

26、了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。3實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的條件 （1）規(guī)模化生產(chǎn)。 （2）生產(chǎn)科學(xué)化。（3）必要的設(shè)備和技術(shù)手段（4）專業(yè)經(jīng)營管理人才（5）建立運(yùn)行良好的組織體系（6）建立規(guī)范化的市場法制體系 北京八達(dá)嶺蔬菜批發(fā)市場，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)水平也日益提高，對(duì)于來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學(xué)化生產(chǎn)從種子、管理、收獲等都標(biāo)準(zhǔn)化，因此無論哪里菜農(nóng)收獲的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長度、粗細(xì)的象白牙蘿卜排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗細(xì)、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、

27、品質(zhì)的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫，待降溫后用集裝箱式的大型貨車運(yùn)走。案例：農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作 農(nóng)產(chǎn)品間接銷售形式、種類及職能 1、農(nóng)產(chǎn)品代理商 2、代理商的分類 （1）獨(dú)家代理 （2）多家代理：總代理 分代理 傭金代理 買斷代理3、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商4、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場景象3、農(nóng)產(chǎn)品零售商 零售商業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)的最后的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場單位整批購進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品，然后拆零銷售給消費(fèi)者。4、因特網(wǎng)的中間商 是以網(wǎng)絡(luò)形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的中間商。直接銷售與間接銷售方式比較直銷間接采摘30箱/小時(shí)批發(fā)20-30噸/小時(shí)交易會(huì)現(xiàn)場銷售200-300/斤經(jīng)紀(jì)人5-6車/日廠家租賃柜

28、臺(tái)10-30箱/日商務(wù)代理店生產(chǎn)者全部產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的比較直接銷售適宜情況間接銷售適宜情況農(nóng)家直銷新鮮，價(jià)格可調(diào)，收益小小商販/街頭零售小批量，價(jià)低地頭/集市新鮮，價(jià)格高，量少經(jīng)紀(jì)人/合作社土地分散農(nóng)戶采摘/旅游新鮮，價(jià)格高，中量，產(chǎn)地批發(fā)負(fù)擔(dān)經(jīng)銷商服務(wù)/風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小交易會(huì)/特色節(jié)批量訂單，促銷宣傳價(jià)格不高銷地批發(fā)收益高，批量大，風(fēng)險(xiǎn)大專賣店/租賃長期零售+批量/品牌價(jià)格自己控制農(nóng)村經(jīng)銷合作社批量，品牌商店綜合銷售，綜合收益零售商批量中等，但銷售穩(wěn)定對(duì)產(chǎn)品要求更適宜保存時(shí)間短的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品要求保存期短風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)產(chǎn)品有選擇農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的優(yōu)勢比較 1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接

29、銷售產(chǎn)品的困難 （1）最困難的是哪里找到消費(fèi)者，建立批量的、穩(wěn)定的消費(fèi)市場。 （2）生產(chǎn)者離開生產(chǎn)土地，到處經(jīng)營銷售也是不現(xiàn)實(shí)的。 2專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢自身的優(yōu)勢對(duì)中間商存在的價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者存在的價(jià)值3消極的方面 中間商越多，回報(bào)率越低。單個(gè)中間商利潤越少。中間商多了出現(xiàn)的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報(bào)越少。生產(chǎn)者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用。截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店達(dá)26.06萬家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品1004.12萬個(gè)。僅淘寶網(wǎng)就完成農(nóng)產(chǎn)品交易金額約200億元，預(yù)計(jì)2013年這

30、一數(shù)據(jù)將升至500億元,2014年有望邁上1000億元臺(tái)階.2013年，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類目增幅將超過300%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述 農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實(shí)質(zhì)問題是小農(nóng)戶與大市場不相適應(yīng)的矛盾。 由于農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈、農(nóng)村市場商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。 應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱為“鼠標(biāo)+大白菜”式營銷，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷

31、、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。 2、農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)產(chǎn)品營銷在發(fā)達(dá)國家，計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)就如同拖拉機(jī)和氣象報(bào)告一樣重要。目前美國約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時(shí)間每周平均兩小時(shí)。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、氣象、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)和化肥市場等方面的信息。美國 80/20-網(wǎng)絡(luò)/直銷 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場，其不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約其流通力度，網(wǎng)上市場的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這勢必引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價(jià)格更真實(shí)地反映了市場中的供求關(guān)系，以此引導(dǎo)各級(jí)主管部門和廣大

32、農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)；第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營方式和生活空間，帶來全方位的信息，不但使農(nóng)戶掌握市場，更使農(nóng)戶了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。對(duì)于農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性1、農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)市場信息的依賴性將進(jìn)一步加大 由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度不斷提高，而消費(fèi)者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷者提出了更新的要求，必須建立國際國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng)，有專門人才分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢，分析氣候?qū)r(nóng)業(yè)的影響，為農(nóng)

33、產(chǎn)品生產(chǎn)者提供技術(shù)及信息服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品市場的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。 2、貿(mào)易全球化要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷 農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個(gè)地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場，根據(jù)國際市場的需求，確定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃。這樣有利于促進(jìn)各地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，降低相對(duì)劣勢的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國地域廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢。如果對(duì)市場的需求信息把握準(zhǔn)確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而占有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場。目前我國的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40，具有明顯的優(yōu)勢。這就要求營銷者運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)與全球進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。 2、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的三種基本形式 盡管每個(gè)

34、企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上來說，不外乎信息發(fā)布型、產(chǎn)品銷售型、電子商務(wù)型這三種基本形式。 （1）信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型屬于初級(jí)形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。 （2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站 在發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，就具備了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在于企業(yè)基于網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，

35、從而降低總成本，增強(qiáng)競爭力。 （3）電子商務(wù)綜合網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站的高級(jí)形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過程在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、制造業(yè)應(yīng)用較多，如海爾集團(tuán)，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應(yīng)用。 農(nóng)業(yè)是最適合O2O模式的電商行業(yè)，O2O將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與.互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，有助于全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)和流通。對(duì)于農(nóng)業(yè)O2O來說，尤其關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：本地化、服務(wù)、堅(jiān)持。只有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的買家，相互作用才能形成Online To Offline的良性循環(huán)。如何讓電子商務(wù)運(yùn)用于流通領(lǐng)域，要突出“實(shí)”字，即根據(jù)實(shí)際情況而定，要避免盲目追趕潮流搞“花架子”，不然會(huì)產(chǎn)生很多新問題。除了電子商務(wù)