一點(diǎn)商業(yè)街招商策略及推廣執(zhí)行報(bào)告(43頁(yè))-共43頁(yè)課件

1、玉林 一點(diǎn)商業(yè)街招商策略及推廣執(zhí)行報(bào)告前言 具體招商階段的分配從根本上決定下一招商階段的成功與否，主力店及次主力店（品牌商家）招商洽談工作進(jìn)展順利將對(duì)小商家及非品牌商家的洽談工作起到極大的促進(jìn)作用。 假如將招商洽談與媒體推廣的作用做一個(gè)數(shù)字化類(lèi)比的話(huà)，則可以描述為：招商洽談：媒體推廣=6：4前言雖然招商洽談比媒體推廣更具推動(dòng)作用，但是由于本次招商為全部5萬(wàn)平米商業(yè)的發(fā)紉之作，必須在前期打響知名度，擔(dān)負(fù)著重要的任務(wù)。因此，媒體及推廣的作用反而相對(duì)增強(qiáng)了。我司即是從以上的基本原則出發(fā)來(lái)衡量玉林一點(diǎn)商業(yè)街招商營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的。本報(bào)告是以玉林一點(diǎn)商業(yè)街一期開(kāi)業(yè)部分為主進(jìn)行總體考量。在創(chuàng)作過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目的理解

2、及策略方向上如有未完善之處，請(qǐng)貴司及時(shí)給予指正，我司將充分融入貴司的戰(zhàn)略方向，以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為導(dǎo)向，在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度進(jìn)行適度調(diào)整。一、整體招商進(jìn)度計(jì)劃二、推廣主線(xiàn)三、推廣主題四、賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化組合五、形象策略六、目標(biāo)客戶(hù)分析七、整合營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)八、媒體策略九、事件活動(dòng)策略十、賣(mài)場(chǎng)包裝十一、招商條件十二、項(xiàng)目一期招商計(jì)劃書(shū)附件（1、2、3、3、4）目錄一、整體招商進(jìn)度計(jì)劃招商工作計(jì)劃簡(jiǎn)述：由于招商工作的特殊性，其招商工作進(jìn)度基本呈加速進(jìn)行，按照原定招商計(jì)劃，基本確定整體招商進(jìn)度：招商進(jìn)場(chǎng)2個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體開(kāi)業(yè)面積的25%招商進(jìn)場(chǎng)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體開(kāi)業(yè)面積的60%招商進(jìn)場(chǎng)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體開(kāi)業(yè)面積的85%一、

3、整體招商進(jìn)度計(jì)劃招商工作計(jì)劃簡(jiǎn)述： 獨(dú)立式大賣(mài)場(chǎng) 步行商業(yè)街 沿教育路商業(yè)外街及二三樓商業(yè) 十五號(hào)樓裙樓商業(yè) 沿蘭花路商業(yè) 沿廣場(chǎng)路商業(yè)考量玉林一點(diǎn)商業(yè)街的組成，主要由以下幾個(gè)部分購(gòu)成：一、整體招商進(jìn)度計(jì)劃招商工作計(jì)劃簡(jiǎn)述：按照可執(zhí)行的單個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃： 獨(dú)立式大賣(mài)場(chǎng)、沿廣場(chǎng)路商業(yè)（預(yù)定于2019年4月1日開(kāi)業(yè)） 步行商業(yè)街、沿教育路商業(yè)外街及二三樓商業(yè)、十五號(hào)樓裙樓商業(yè)（預(yù)定于2019年10月開(kāi)業(yè)） 沿蘭花路商業(yè)（根據(jù)具體工程進(jìn)度情況開(kāi)業(yè)）綜合以上整體招商及開(kāi)業(yè)進(jìn)度，整體商業(yè)的主體部分將以?xún)刹糠譃橹?，具體步行街部分一期是否與大賣(mài)場(chǎng)同步開(kāi)業(yè)，視具體情況而定。二、推廣主線(xiàn)與住宅、寫(xiě)字樓及商鋪的銷(xiāo)售推

4、廣相比，商業(yè)的推廣對(duì)象較為單一，推廣手段較為獨(dú)特，整體招商的進(jìn)度亦有較大不同，主要特點(diǎn)列舉如下：推廣的主要對(duì)象為近期有拓展計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)商家；商家考察的主要內(nèi)容為本地商圈的現(xiàn)狀及未來(lái)若干年的可預(yù)期發(fā)展空間；中前期的主力店推廣及洽談是否成功將起到?jīng)Q定性作用；前期與商家的溝通、條件初步洽談與周邊環(huán)境考察歷時(shí)較長(zhǎng)，預(yù) 估將達(dá)到23個(gè)月；大賣(mài)場(chǎng)主力店的洽談歷時(shí)難以清晰確定，目前主力超市商家須盡快著手進(jìn)入具體商務(wù)條件的洽談；對(duì)商家影響較大的傳播途徑為業(yè)內(nèi)朋友的推介及評(píng)價(jià)，至為關(guān)鍵的是同行及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)、意向；招商的整體推廣工作必須與商家的總體特點(diǎn)相符合，因此，招商推廣的主線(xiàn)主要分為三個(gè)方向：招商客戶(hù)推廣、

5、媒體推廣和關(guān)鍵事件推廣。二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣招商客戶(hù)推廣為招商人員直接針對(duì)商家的推廣活動(dòng)（含已有之商家資源庫(kù)及新客戶(hù)的拓展），是一個(gè)整合目標(biāo)客戶(hù)資源及使項(xiàng)目在商業(yè)行內(nèi)形成家喻戶(hù)曉的程度的整體過(guò)程，主要工具及方法如下：二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣2.1.1 招商手冊(cè)： 招商手冊(cè)是最重要的招商工具之一，代表著較為全面的片區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、商圈狀況及前景、項(xiàng)目定位、招商對(duì)象、功能分布、鋪位分隔、品牌支持等各方面；招商手冊(cè)必須在整體招商工作開(kāi)始之前準(zhǔn)備就緒；二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣2.1.2 電話(huà)聯(lián)絡(luò) 在招商資料基本確定后，初期的電話(huà)聯(lián)絡(luò)顯得至關(guān)重要，電話(huà)聯(lián)絡(luò)可以傳達(dá)基本項(xiàng)目信息，試

6、探客戶(hù)初步意向，并借機(jī)約見(jiàn)客戶(hù)，做進(jìn)一步的當(dāng)面推介；二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣2.1.3 面談推介 在前兩項(xiàng)目工作的基礎(chǔ)上，約見(jiàn)客戶(hù)面談是至關(guān)重要的一環(huán)，初步面談效果的好壞決定著客戶(hù)的初步印象，進(jìn)行項(xiàng)目詳細(xì)講解后留下項(xiàng)目資料，提醒客戶(hù)進(jìn)一步留意媒體廣告，進(jìn)一步約定下次見(jiàn)面時(shí)間，正式開(kāi)始招商洽談；二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣2.1.4 E-mail推介在招商資料基本確定的情況下，可安排若干次的招商簡(jiǎn)介電子文件（經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)）群發(fā)；以增大信息面，并給客戶(hù)留下較好的印象；在客戶(hù)商家拓展負(fù)責(zé)人在外地的情況下，電子郵件的推廣可以起到較好的作用（輔之以電話(huà)聯(lián)絡(luò)、招商資料郵寄）等；二、推廣主線(xiàn)2.

7、1 招商客戶(hù)推廣2.1.5 其它推廣手段 其它輔助手段如郵寄資料、光盤(pán)等可以起到輔助的推廣作用。二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣2.1.6 招商客戶(hù)推廣的作用 以上5類(lèi)推廣手段是在中前期比較適宜及常用的推廣手段，即使在客戶(hù)接到電話(huà)時(shí)沒(méi)有明顯興趣的情況仍要堅(jiān)持完成以上各類(lèi)推廣，因?yàn)椋词勾丝蛻?hù)沒(méi)有針對(duì)此項(xiàng)目的拓展計(jì)劃仍然會(huì)起加深印象的作用。在此客戶(hù)與同行的溝通亦可以起到間接的推廣作用。二、推廣主線(xiàn)2.1 招商客戶(hù)推廣2.1.7 招商客戶(hù)推廣的時(shí)機(jī) 招商客戶(hù)推廣主要體現(xiàn)在項(xiàng)目招商的前期，可以起到墊定整體項(xiàng)目招商基礎(chǔ)的作用，并銜接實(shí)際招商工作的主體部分，結(jié)合本項(xiàng)目的整體進(jìn)度，可安排在2019年34月

8、份，用60天左右的時(shí)間來(lái)完成招商客戶(hù)推廣。二、推廣主線(xiàn)2.2 媒體推廣 戶(hù)外媒體 電視媒體 組合媒體二、推廣主線(xiàn)2.2 關(guān)鍵事件推廣 項(xiàng)目招商新聞發(fā)布會(huì) 主力商家簽約新聞發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目品牌商家簽約新聞發(fā)布會(huì) 某種商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展研討會(huì)（與本項(xiàng)目相關(guān)的業(yè)態(tài)） 三、推廣主體 作為集住宅、大規(guī)模商業(yè)為一體的綜合型項(xiàng)目，如果單單以商業(yè)部分為推廣的主力標(biāo)的，一方面力度有限，另一方面必然會(huì)導(dǎo)致以偏概全，甚至影響了整體項(xiàng)目的推廣及形象建立。 因此，本項(xiàng)目的品牌線(xiàn)仍然必須經(jīng)過(guò)整合，才能有較大的市場(chǎng)力度 。品牌整合建議：項(xiàng)目整體推廣主題建議： 推廣主題建議一：城市中心的新生活方式 推廣主題建議二：東莞商業(yè)精華所在四、

9、賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化組合41 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于東莞南方門(mén)戶(hù)大嶺山絕對(duì)城市核心。 優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)：在推廣的前期，用自信的方式提出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，易于建 立客戶(hù)群的信心，從而奠定堅(jiān)定的基礎(chǔ)。四、賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化組合42 交通優(yōu)勢(shì)107國(guó)道、城市核心干道教育路優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)：在推廣的前期，將交通優(yōu)勢(shì)結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)整合，可以 加強(qiáng)客戶(hù)的全面信心，對(duì)未來(lái)的前景充滿(mǎn)期待。四、賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化組合43 片區(qū)消費(fèi)群優(yōu)勢(shì)片區(qū)巨大的消費(fèi)潛力優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)：商家最為看重的即為消費(fèi)者，有了具有消費(fèi)能力的人群，有了 相當(dāng)數(shù)量的人流，才能真正體現(xiàn)商家的利益。因此，在中期推廣 與商家洽談中，應(yīng)將此部分優(yōu)勢(shì)發(fā)揮完全。四、賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化組合44項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目商業(yè)部分包含商業(yè)步行

10、街、大賣(mài)場(chǎng)及社區(qū)配套等豐富的業(yè)態(tài)組合四、賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化組合45 發(fā)展商品牌保證優(yōu)勢(shì) 發(fā)展商有著雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力說(shuō)明：A、玉林公司開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)較為豐富；B、項(xiàng)目實(shí)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一招商，將會(huì)成立專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者、投資者、消費(fèi)者的“四贏”，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；五、形象策略由于本項(xiàng)目獨(dú)特的、具有廣闊發(fā)展前景的市場(chǎng)地位，因此其整體形象必須做到與眾不同，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔。形象特點(diǎn) 形象現(xiàn)代、潮流時(shí)尚、與時(shí)代同步： 綜合多類(lèi)，包容性強(qiáng)；結(jié)論：本項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)該以現(xiàn)代性、綜合性見(jiàn)長(zhǎng)。結(jié)合前述之項(xiàng)目推廣主 題，已經(jīng)體現(xiàn)了整體商業(yè)項(xiàng)目的推廣要求。六、目標(biāo)客戶(hù)分析本部分分析已經(jīng)在項(xiàng)目

11、定位方案中有著較為詳細(xì)的論述，此處不再闡述。七、整體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)本部分策略主要體現(xiàn)在整體推廣的進(jìn)程安排中，結(jié)合本文第8小點(diǎn)及“招商及開(kāi)業(yè)階段整體時(shí)間進(jìn)度預(yù)估表”，有著較為清楚的說(shuō)明。八、 媒體策略 電視媒體 戶(hù)外媒體策略 組合媒體九、 事件活動(dòng)策略事件活動(dòng)策略是項(xiàng)目招商推廣的中心內(nèi)容，其重要性及基本要素已在“2.3”小點(diǎn)中詳細(xì)加以闡述，在這里就具體策略結(jié)點(diǎn)及內(nèi)容進(jìn)行列舉：6月初主力商家簽約新聞發(fā)布會(huì)6月30日前后“城市新中心區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展趨勢(shì)”研討會(huì)8月15日前后品牌商家簽約新聞發(fā)布會(huì)注：以上事件活動(dòng)安排應(yīng)預(yù)先安排1015天的準(zhǔn)備期。十、 賣(mài)場(chǎng)包裝在招商的活動(dòng)中，與住宅、商鋪的銷(xiāo)售不同，賣(mài)場(chǎng)包裝處

12、于次要地位，商家注意的中心點(diǎn)僅僅留連于商業(yè)本身，因此，在招商現(xiàn)場(chǎng)，只要具備以下物料即可滿(mǎn)足要求： 物料要求 場(chǎng)地要求注：現(xiàn)銷(xiāo)售中心將于8月份拆除，因此新的招商中心將進(jìn)行全新規(guī)劃，其整 體的物料要求將會(huì)產(chǎn)生一定的變化。十一、 招商條件11.1 價(jià)格策略由于商圈沿街商鋪?zhàn)饨鸺s90-120元/平米左右，根據(jù)以往商場(chǎng)租金界定的判斷方法，一層商場(chǎng)的整體租金水平應(yīng)比街鋪平均租金水平稍高，結(jié)合一點(diǎn)商業(yè)街檔次、鋪位面積大小、實(shí)用率等情況的判斷，作出以下建議：十一、 招商條件11.1 價(jià)格策略類(lèi)型樓層位置租金（元/月）外街1F教育路100-1301F廣場(chǎng)路80-1001F蘭花路5070內(nèi)街1F臨大賣(mài)場(chǎng)70-90

13、1F臨教育路60-80大商場(chǎng)一層1F大商場(chǎng)內(nèi)街801001F大商場(chǎng)外街90110項(xiàng)目二層2F內(nèi)外鋪4050十五棟裙樓1F內(nèi)外鋪601202F內(nèi)鋪40503F內(nèi)鋪1525教育路三層3F內(nèi)鋪15-25十一、 招商條件11.2 招商公開(kāi)發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇 一般來(lái)說(shuō)，招商公開(kāi)發(fā)布的時(shí)機(jī)都是選擇在主力店招商基本簽約的情況下，如果過(guò)早，就會(huì)起不到震動(dòng)市場(chǎng)的作用；如果過(guò)遲的話(huà)，又會(huì)錯(cuò)過(guò)招商的最好時(shí)機(jī)。 在目前整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目分階段推出的的情況下，其公開(kāi)招商發(fā)布的日期只能分開(kāi)確定，因此，必須按照兩部分主力店確定的時(shí)間進(jìn)行公開(kāi)招商發(fā)布十一、 招商條件11.3 招商主要條件 管理費(fèi)（詳細(xì)的費(fèi)用細(xì)化表）：提供中央空調(diào)約7-

14、10元/平米 租金價(jià)格表：依照具體鋪位劃分定出 租金遞增率：第三年開(kāi)始每年36% 免租期：610個(gè)月 押金金額：相當(dāng)于2個(gè)月租金 租金預(yù)繳：相當(dāng)于1個(gè)月租金 裝修期：1.5個(gè)月（或開(kāi)業(yè)前提供裝修時(shí)間） 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：410個(gè)月（依據(jù)具體商家情況進(jìn)行調(diào)整） 交樓標(biāo)準(zhǔn)：無(wú)內(nèi)裝修，提供中央空調(diào)提供水電接口，隔層自己做 項(xiàng)目租金優(yōu)惠條件：依據(jù)具體商家進(jìn)行協(xié)商十一、 招商條件11.4 特殊商家的主要招商條件管理費(fèi)：提供中央空調(diào)約7-10元/平米（或自裝空調(diào)3元/平米）租金價(jià)格表：依照具體鋪位劃分定出租金遞增率：第三年開(kāi)始每?jī)赡?6%免租期：610個(gè)月押金金額：相當(dāng)于2個(gè)月租金租金預(yù)繳：相當(dāng)于1個(gè)月租金裝修期：

15、2-3個(gè)月（或開(kāi)業(yè)前提供裝修時(shí)間）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：06個(gè)月（依據(jù)具體商家情況進(jìn)行調(diào)整）交樓標(biāo)準(zhǔn)：無(wú)內(nèi)裝修，提供中央空調(diào)提供水電接口，隔層自己做品牌店類(lèi)（各品類(lèi)中品牌較為知名）管理費(fèi)：提供中央空調(diào)約7-10元/平米次主力店類(lèi)（租賃面積達(dá)到1000平米以上）：十一、 招商條件11.4 特殊商家的主要招商條件次主力店類(lèi)（租賃面積達(dá)到1000平米以上）：租金價(jià)格表：依照具體鋪位劃分定出租金遞增率：第三年開(kāi)始每年34%免租期：610個(gè)月押金金額：相當(dāng)于2個(gè)月租金租金預(yù)繳：相當(dāng)于1個(gè)月租金裝修期：2-3個(gè)月（或開(kāi)業(yè)前提供裝修時(shí)間）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：06個(gè)月（依據(jù)具體商家情況進(jìn)行調(diào)整）交樓標(biāo)準(zhǔn)：無(wú)內(nèi)裝修，提供中央空調(diào)提供水電

16、接口，隔層自己做十一、 招商條件11.5 推廣費(fèi)用估算就商業(yè)的整體推廣費(fèi)用而言，正常經(jīng)營(yíng)時(shí)期其推廣費(fèi)約為年租金收益的1/12（即一個(gè)月租金），而相對(duì)于招商時(shí)期而言，約年收益的1/6（即兩個(gè)月租金），進(jìn)行月租金模擬計(jì)算：由于是分期推廣，因此，前期整體推廣費(fèi)用建議以整體的40%（按20000平米）計(jì)算，按照60元/平米的單價(jià)計(jì)算：月租金收益：20,00060=1,200,000元招商推廣總額：120,000元2個(gè)月=2,400,000元十一、 招商條件11.6 商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理年度費(fèi)用估算如上所述，商業(yè)正常年度的推廣費(fèi)用約年租金收入的1/12，參照超市大賣(mài)場(chǎng)的年度推廣費(fèi)用，則可大致將其定為：年租金收入的5%7%十二、項(xiàng)目一期招商計(jì)劃書(shū)12.1 項(xiàng)目一期每月份完成招商率 十二、項(xiàng)目一期招商計(jì)劃書(shū)月份招商對(duì)象完成招商率累計(jì)招商率2019.8.12019.8.31次主力品牌30%30%2019.9.12019.9.30次主力品牌10%40%2019.10.12019.10.31次主力品牌10%50%2019.11.1-201