市場營銷組織、計(jì)劃、執(zhí)行與控制綜述

1、市場營銷學(xué) MARKETING 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷系 第十三章：市場營銷組織、計(jì)劃、執(zhí)行和控制第一節(jié) 市場營銷組織 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行 第三節(jié) 市場營銷控制 思考題第一節(jié) 市場營銷組織 一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式 三、市場營銷組織的設(shè)置原則第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織的演變（一）單純的銷售部門（二）兼有營銷功能的銷售部門（三）獨(dú)立的營銷部門（四）現(xiàn)代市場營銷部門 （五）現(xiàn)代營銷企業(yè)第一節(jié) 市場營銷組織二、市場營銷部門的組織形式 （一）職能型組織（二）產(chǎn)品（品牌）管理型組織（三）市場管理型組織（四）地區(qū)型組織（五）產(chǎn)品市場型組織（矩陣型組織）第一節(jié) 市場

2、營銷組織三、市場營銷組織的設(shè)置原則（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍群蛯蛹?jí)原則（三）有效性原則 第一節(jié) 市場營銷組織 一、市場營銷組織的演變 市場營銷組織是企業(yè)組織的子系統(tǒng)，是執(zhí)行市場營銷計(jì)劃、服務(wù)的職能部門。（一）單純的銷售部門 20世紀(jì)30年代之前，企業(yè)的職能主要是財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)、銷售，其目標(biāo)和規(guī)劃、價(jià)格均有生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門制定。銷售部門的任務(wù)只是簡單地出賣已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。第一節(jié) 市場營銷組織第一節(jié) 市場營銷組織（二）兼有營銷功能的銷售部門 20世紀(jì)30年代以后，隨社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，市場商品供應(yīng)增加，競爭日趨激烈，企業(yè)不得不進(jìn)行經(jīng)常性的銷售研究、市場調(diào)查、廣告宣傳

3、、推銷訓(xùn)練以及其他促銷活動(dòng)，于是就開始加大銷售部門的任務(wù)，授權(quán)于銷售經(jīng)理全面負(fù)責(zé)這些工作。第一節(jié) 市場營銷組織第一節(jié) 市場營銷組織（三）獨(dú)立的營銷部門 隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)展及競爭的激化，銷售職能顯得越來越重要，于是就出現(xiàn)了獨(dú)立的營銷部門，它與推銷部門是并列關(guān)系，直接受廠長或總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)銷售研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告等促銷手段，這時(shí)營銷在企業(yè)中逐漸成為核心職能。第一節(jié) 市場營銷組織第一節(jié) 市場營銷組織（四）現(xiàn)代營銷部門營銷部門不在是“職能部門”，而是“職權(quán)部門”，具有指令權(quán)，從而有力地推動(dòng)了以顧客為主的營銷觀念的實(shí)施，構(gòu)成營銷組織的最高形式。第一節(jié) 市場營銷組織（五）現(xiàn)代營銷企業(yè) 當(dāng)企業(yè)所有

4、管理人員都認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的一切部門都是為顧客服務(wù)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才真正成為現(xiàn)代營銷公司。以顧客作為營銷核心，以營銷作為整體職能。第一節(jié) 市場營銷組織二、市場營銷部門的組織形式 （一）職能型組織 是最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，他們分別對(duì)營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的工作。 優(yōu)點(diǎn)：組織管理工作簡化，職責(zé)明確，效率較高。缺點(diǎn)：各功能部門都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要。 第一節(jié) 市場營銷組織（二）產(chǎn)品（品牌）管理型組織以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用。 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：（1）為產(chǎn)品制定長

5、期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略（2）編制年度市場計(jì)劃和銷售預(yù)測（3）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷活動(dòng)（4）激發(fā)銷售人員和銷售商對(duì)產(chǎn)品的興趣（5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報(bào)（6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要第一節(jié) 市場營銷組織(三)市場管理型組織是以市場為基本因素進(jìn)行分工，設(shè)立市場經(jīng)理，建立其管理組織。（1）市場群經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負(fù)責(zé)管理幾個(gè)市場經(jīng)理。（2）一個(gè)市場經(jīng)理下屬幾個(gè)市場專家，甚至有自己的推銷組織。（3）市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計(jì)劃，最大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場需要，進(jìn)行活動(dòng)。 第一節(jié) 市場營銷組織（四）地區(qū)型組織 有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場，因而往

6、往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。 由于管理層次加強(qiáng)，各級(jí)銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級(jí)銷售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷工作的效率。第一節(jié) 市場營銷組織（五）產(chǎn)品市場型組織（矩陣型組織）這種組織形成一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的各自缺憾。美國杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：產(chǎn)品組織-尼龍、人造絲、愛克力、奧龍、達(dá)克龍等。市場組織-男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。 產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷售和利潤目標(biāo)，著重于短期效果，并與市場經(jīng)理聯(lián)系，了解評(píng)價(jià)每一市場對(duì)主管產(chǎn)品的銷售量。市場經(jīng)理：負(fù)責(zé)為現(xiàn)有和將來的紡織纖維選擇有利市場，著重于市場的長遠(yuǎn)利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場計(jì)劃。第一節(jié) 市場營

7、銷組織三、市場營銷組織的設(shè)置原則（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則1設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)，能夠有利于企業(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。2設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)，能夠與企業(yè)的其它機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)。3市場營銷組織內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)、職位層次設(shè)置要相互協(xié)調(diào)。第一節(jié) 市場營銷組織 （二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍群蛯蛹?jí)原則 管理跨度，又稱管理寬度和管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個(gè)“橫向”的概念。 管理層次又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下等級(jí)的數(shù)目，這是一個(gè)“縱向”的概念。 在管理職能、范圍不變的條件下，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比的關(guān)系，管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則

8、層次越多。第一節(jié) 市場營銷組織 （三）有效性原則市場營銷機(jī)構(gòu)要根據(jù)有效性原則，達(dá)到工作的高效率，必須具備一些基本條件：1市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力。2市場營銷部門要有暢通的內(nèi)外部信息渠道。3善于用人，各司其職。第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行一、市場營銷計(jì)劃二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行一、市場營銷計(jì)劃（一）摘要（二）背景或現(xiàn)狀及其分析（三）設(shè)定營銷目標(biāo)（四）市場營銷戰(zhàn)略及策略的選擇（五）行動(dòng)方案（六）損益預(yù)測（七）控制第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題（一）實(shí)施（二）計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行一、市場營銷計(jì)劃（一）摘

9、要 是市場營銷計(jì)劃的開端，是整個(gè)市場營銷計(jì)劃的精神所在。（二）背景或現(xiàn)狀及其分析 1、背景與現(xiàn)狀的描述：提供與市場、產(chǎn)品、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。(1)市場形勢：市場規(guī)模與增長、不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售、消費(fèi)者或用戶需求，觀念及購買行為動(dòng)態(tài)趨勢。第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行(2)產(chǎn)品情況：過去幾年中有關(guān)產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤及差額方面的資料。(3)競爭形勢：指出主要競爭者，分析他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術(shù)、行為等。(4)分銷情況：指各分銷渠道的銷售情況，各條渠道的相對(duì)重要性及其變化。(5)宏觀環(huán)境：闡述影響該產(chǎn)品（品牌）市場營銷的宏觀環(huán)境有關(guān)因素，它們

10、的現(xiàn)狀及未來變化的趨勢。第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行2、機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢與弱勢分析。（1）通過機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素以及相應(yīng)措施。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅，要有時(shí)間順序，并分輕重緩急，對(duì)迫切的、重要的要有足夠的重視。（2）通過優(yōu)勢和劣勢分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。3、指出企業(yè)面臨的主要問題。將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果，用來確定營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的方面。并在這些方面進(jìn)行決策從而幫助企業(yè)形成有關(guān)市場營銷的目標(biāo)、戰(zhàn)略與策略。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行（三）設(shè)定營銷目標(biāo)明確問題之后，需要作出與目標(biāo)有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，目標(biāo)不只是概念化，應(yīng)

11、當(dāng)盡量以數(shù)量表達(dá)，轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)。1.財(cái)務(wù)目標(biāo)：如獲得30%的投資利潤等。 2.市場銷售目標(biāo)：如該產(chǎn)品市場占有率由13提高到20， 擴(kuò)大10的銷售網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)以及品牌的知名度由15提高到30等等。理解、支持與合作。第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行（四）市場營銷戰(zhàn)略及策略的選擇目標(biāo)可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，不僅要找出主要的市場營銷戰(zhàn)略，作出基本選擇，還要對(duì)戰(zhàn)略加以詳細(xì)說明。1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略：闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，并進(jìn)行市場定位。2.市場營銷組合策略：對(duì)選定的細(xì)分市場，分別制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。3.市場營銷預(yù)算：執(zhí)行有關(guān)市場營銷戰(zhàn)略所需的適量的費(fèi)用、用

12、途和理由。在制定戰(zhàn)略過程中，市場營銷部門的一項(xiàng)重要工作是與其他有關(guān)部門人員討論、協(xié)商、爭取理解、支持與合作。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行（五）行動(dòng)方案要全盤考慮市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中涉及的各種因素、每個(gè)環(huán)節(jié)以及所有內(nèi)容，把具體的戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)用圖表形式描述出來，標(biāo)明日期、活動(dòng)費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然，便于執(zhí)行和控制。（六）損益預(yù)測決定目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以后，編制一份類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算。在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量、平均凈值；在支出欄列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本以及各種市場營銷費(fèi)用，收入與支出的差額就為預(yù)算的盈利。它將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排和進(jìn)行采購、生產(chǎn)、人力資

13、源以及市場營銷管理的依據(jù)。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行（七）控制是營銷計(jì)劃的最后一部分，主要說明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。1.常用的做法是：把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級(jí)主管及時(shí)了解各個(gè)階段的銷售實(shí)績，掌握未能完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期作出解釋和提出改進(jìn)措施。2.制定和附列應(yīng)急計(jì)劃：目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能出現(xiàn)的各種困難。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題（一）實(shí)施1、制定行動(dòng)方案必須明確市場營銷計(jì)劃中的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務(wù)，并將任務(wù)分配到個(gè)人或小組。方案還應(yīng)包括具體的時(shí)間表，即每一項(xiàng)行動(dòng)的確切時(shí)間。2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)

14、與計(jì)劃的任務(wù)相一致，同企業(yè)自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)。也就是說，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計(jì)劃的需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行3、形成規(guī)章制度必須明確與計(jì)劃有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各種要求以及衡量、獎(jiǎng)懲條件。4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系為了有效實(shí)施營銷計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施系統(tǒng)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行 （二）計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因在營銷計(jì)劃的實(shí)施中常出現(xiàn)這樣的情況，一個(gè)好的營銷計(jì)劃并沒有帶來好的營銷業(yè)績，究其原因，主要有：1.計(jì)劃脫離實(shí)際。2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。3.因循守舊的惰

15、性。4.缺乏明確具體的行動(dòng)方案。第三節(jié) 市場營銷控制一、年度計(jì)劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制第三節(jié) 市場營銷控制一、年度計(jì)劃控制（一）銷售分析（二）市場占有率分析（三）市場營銷費(fèi)用率分析第三節(jié) 市場營銷控制三、效率控制（一）銷售隊(duì)伍的效率（二）廣告效率（三）促銷效率（四）分銷效率第三節(jié) 市場營銷控制四、戰(zhàn)略控制（一）市場營銷環(huán)境稽核（二）市場營銷戰(zhàn)略稽核（三）市場營銷組織稽核（四）市場營銷系統(tǒng)稽核（五）市場營銷年度計(jì)劃稽核（六）市場營銷贏利能力稽核第三節(jié) 市場營銷控制 一、年度計(jì)劃控制所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施

16、，以確保市場營銷計(jì)劃的完成。內(nèi)容：對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。目的：確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟：1.確定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個(gè)季度（或月）的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等；2.績效測量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較；3.因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；4.采取糾正措施，即通過必要的補(bǔ)救和調(diào)整措施，縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 第三節(jié) 市場營銷控制工具：企業(yè)可以用五種績效工具核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)施程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。（一）銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。1.銷售差距分析：主要用來衡量

17、造成銷售差距的不同因素的影響程度。 例如：一家企業(yè)年度計(jì)劃中規(guī)定，某種產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價(jià)1元，總銷售額（40001）4000元。季度實(shí)際售出3000件，售價(jià)降為0.80元，總銷售額為（30000.80）2400元，比計(jì)劃銷售額少40，差距為1600元。 第三節(jié) 市場營銷控制2.地區(qū)銷售量分析：用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。例如：某企業(yè)在A、B、C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量，分別為A地1500件，B地500件，C地2000件，共4000件。但是，各地實(shí)際完成的銷售量是A地1400件，B地525件，C地1075件，與計(jì)劃的差距為6.67、5和-46.25。顯然差距的主要原因在于，C

18、地區(qū)銷售量大幅度減少。因此，有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的市場銷售管理。 第三節(jié) 市場營銷控制（二）市場占有率分析揭示企業(yè)同競爭者之間的相對(duì)關(guān)系，在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷業(yè)績提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中失利。1.市場占有率下降（1）有時(shí)候，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，使得總銷售額下降，影響到市場占有率。如果企業(yè)的利潤反而會(huì)有所增加，這種市場占有率的下降是可以接受的。（2）可能由于新競爭者進(jìn)入市場所致市場占有率下降。2.分析市場占有率，結(jié)合市場機(jī)會(huì)同時(shí)考慮：市場機(jī)會(huì)大的企業(yè)，其市場占有率一般應(yīng)高于市場機(jī)會(huì)小的競爭者，否則其效率

19、就有問題。第三節(jié) 市場營銷控制（三）市場營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，市場營銷費(fèi)用沒有超支。1.如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可以不采取任何措施。2.如果變化幅度過大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取有效的措施。 第三節(jié) 市場營銷控制 二、盈利控制（一）盈利能力分析通過財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把已獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個(gè)因素上面，從而衡量每個(gè)因素對(duì)企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小及獲利成本。（二）最佳調(diào)整措施的選擇盈利能力分析的目的，在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施，排除或者削弱這些不利因素的影響，由于可供選擇的調(diào)整措施很多，企業(yè)必須

20、在全面考慮之后作出定奪。第三節(jié) 市場營銷控制 三、效率控制（一）銷售隊(duì)伍的效率1.每次推銷訪問平均所需的時(shí)間、平均收入、平均成本、費(fèi)用以及訂貨單數(shù)量。2.每次推銷能夠發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失老客戶數(shù)量。3.銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比等。（二）廣告效率1.廣告成本是多少。2.各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的程度。3.受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重。4.顧客對(duì)廣告內(nèi)容、方法的意見，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度。 第三節(jié) 市場營銷控制 （三）促銷效率1.包括各種各樣流動(dòng)顧客興趣和試用的方法及其效果。2.每次促銷活動(dòng)的成本，對(duì)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的影響。（四）分銷效率1.分銷網(wǎng)點(diǎn)的市場覆蓋面。2.渠道中

21、各級(jí)各類成員發(fā)揮的作用和潛力。3.分銷系統(tǒng)的布局、結(jié)構(gòu)及改進(jìn)方案。4.存貨控制、倉儲(chǔ)位置和運(yùn)輸方式的效果。 第三節(jié) 市場營銷控制 四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)這一變化，通過不斷地評(píng)審和信息反饋，不斷地修正戰(zhàn)略。這里有兩種工具可以利用，即營銷稽核和營銷效益等級(jí)評(píng)核。市場營銷稽核又叫市場營銷審核，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)方面進(jìn)行獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，以供決策參考。 第三節(jié) 市場營銷控制 （一）市場營銷環(huán)境稽核企業(yè)進(jìn)行市場營銷必須對(duì)市場宏觀和微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，需要經(jīng)過市場營銷審計(jì)的檢驗(yàn)。而且制定好的市場營銷戰(zhàn)略還要隨著營銷環(huán)境的變化而變化，還要經(jīng)過營銷審計(jì)的檢驗(yàn)。審計(jì)的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境審計(jì)和微觀環(huán)境審計(jì)兩部分。 第三節(jié) 市場營銷控制 （二）市場營銷戰(zhàn)略稽核企業(yè)能否按照市場營銷導(dǎo)向確定自己的任務(wù)、目標(biāo)，是否能選擇與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能合理地配置市場營銷資源并確