進口紅酒葡萄酒經(jīng)銷投資可行性論證報告

1、2011年-君利賓-進口葡萄酒經(jīng)銷投資可行性論證報告前言 隨著中國加入WTO及關(guān)稅的不斷降低，我國葡萄酒市場已經(jīng)向世界全面開放。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場，進口量持續(xù)高速增長。數(shù)千個品牌，幾十個品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個當前全球最大的新興葡萄酒市場上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個難得的機遇。在激烈的市場競爭中，國外供應(yīng)商、代理商、渠道運營商以及終端零售商的經(jīng)營狀況是經(jīng)營決策者最為關(guān)心的問題。信息不對稱、相對滯后以及信息源過于繁散等，嚴重影響了企業(yè)了解和判斷市場的準確程度，導(dǎo)致有些企業(yè)

2、重復(fù)投資和決策失誤，影響企業(yè)的生存與發(fā)展。 全面掌握并了解進口葡萄酒行業(yè)的運營狀況、財務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場走向等對葡萄酒經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。通過對近幾年來的葡萄酒海關(guān)進出口數(shù)據(jù)科學(xué)詳盡的分析，以及對目前國內(nèi)市場表現(xiàn)優(yōu)異的進口葡萄酒代理商、渠道運營商、終端零售商經(jīng)營狀況的長期跟蹤，結(jié)合作者多年來對葡萄酒的領(lǐng)悟及葡萄酒市場營銷方面的經(jīng)驗，歷時數(shù)月形成此報告，以期對欲進入進口葡萄酒經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)或個人有所幫助。第一章 進口葡萄酒經(jīng)銷環(huán)境分析1、 社會經(jīng)濟環(huán)境國外專業(yè)研究人員的研究結(jié)果表明，在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升。200

3、5年，隨著中國GDP總量達22000多億美元，居民收入持續(xù)增長，奢侈品的消費群體不斷擴大，并以12%的全球銷售額成為僅次于日本（41%）和美國（17%）的全球第三大奢侈品消費國。據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000-1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣，存款在30-50萬元人民幣之間。該協(xié)會預(yù)計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢

4、侈品消費總量將占全球的29%。2、 行業(yè)政策環(huán)境在食品安全形勢日趨嚴峻、政府部門和社會公眾日益關(guān)注飲食營養(yǎng)健康的背景下，推崇健康的消費理念將是長期主導(dǎo)飲用酒行業(yè)發(fā)展的主線。健康理念仍將是飲用酒行業(yè)下一步的主要營銷主題，這也是行業(yè)競爭向更高層次邁進的必然趨勢。葡萄酒行業(yè)受國家政策鼓勵，國家明確倡導(dǎo)人們消費葡萄酒和果酒。國家頒布了新的與國際接軌的葡萄酒行業(yè)標準。葡萄酒作為健康飲品的價值被廣泛認同。3、 社會文化環(huán)境葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品。喝酒往往喝的不僅是酒本身，而且還是喝的一種品位，一種格調(diào)，它是一種生活態(tài)度。所以葡萄酒這種產(chǎn)品非常注重品牌價值，而奢侈品的酒品牌則是它的極致。目前，喝

5、高檔葡萄酒，已經(jīng)成為追求生活品質(zhì)、體現(xiàn)身份價值的一種象征。第二章 進口葡萄酒經(jīng)銷市場分析第一節(jié) 進口葡萄酒市場概況1，進口葡萄酒市場規(guī)模近年來，中國消費者對進口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%70%的速度增長，這些已經(jīng)引起了法國、意大利等國葡萄酒商的重視；而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊、強大的市場營銷能力大舉進入中國市場。2008年年，中國進口葡萄酒總量達到590萬標準箱，與2006年相比，實現(xiàn)了超過100%的爆發(fā)性增長，按照實際銷售額計算，2008年原裝進口葡萄酒的市場規(guī)?？蛇_60億元人民幣。而2008年中國紅葡萄酒市場銷售

6、規(guī)模約為260多億元。雖然進口葡萄酒在銷量上占不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達到20%多的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。2，近年來葡萄酒進口量變化情況表1，進口葡萄酒歷年進口數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)進出口數(shù)據(jù)）年份瓶裝進口（噸）散裝進口（噸）總量（噸）瓶裝增長率%20073102091890122910138.220062044289313109755977200510338427875312546.020047080366644374453.7200346053657441179-由表1可以看出,原裝進口葡萄酒的數(shù)量在不斷地高速增長,其速度甚至近乎一年翻一番，經(jīng)銷進口葡萄

7、酒的“黃金時代”已經(jīng)到來。請看以下報道:（1）,媒體報道:n 一季度浙江進口葡萄酒超過去年全年 2006年一季度浙江省進口葡萄酒783.4千升，價值113萬美元，而去年全年浙江省進口的葡萄酒總量為587.4千升。今年一季度的進口量就超過去年全年進口量的33.4%。n 新浪網(wǎng)2006年4月25日文： 據(jù)海關(guān)總署近日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年12月，我國進口葡萄酒1778.2萬升，價值1669.6萬美元，分別比2005年同期增長78.6%和35%。業(yè)內(nèi)人士認為，葡萄酒進口激增，將對國內(nèi)酒業(yè)構(gòu)成壓力。n 據(jù)拱北海關(guān)最新統(tǒng)計，2005年1-10月，廣東口岸進口葡萄酒182.9萬升，價值561.2萬

8、美元，分別比去年同期增長48.6%和51.3%。進口平均價格為3.1美元/升，微增2%。廣東葡萄酒消費市場，正面臨洋兵團的強力沖擊。n 2005年全國食品網(wǎng) 今年1至5月份天津口岸進口葡萄酒481萬升，價值403.2萬美元，比去年同期(下同)分別大幅增長1.6倍和1.1倍。其中瓶裝酒數(shù)量21.7萬升，增長87.1%。主要進口自西班牙、阿根廷和智利。1至5月天津口岸自上述3國進口葡萄酒共計446.9萬升，占口岸葡萄酒進口總量92.9%。n 中國葡萄酒信息網(wǎng)6月21日去年起，進口葡萄酒關(guān)稅從43降到14，市場上一下子出現(xiàn)100多個品種的洋葡萄酒。今年洋葡萄酒更頻頻赴滬出展，出展品種超過300種，洋

9、葡萄酒的市場零售量大增。n 中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 2007年11月15日近年來，我國葡萄酒進口持續(xù)增長，尤其從去年起進口量大幅增長，今年前3季度則保持了這個態(tài)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月我國進口葡萄酒12291萬升，其中2升以上容器包裝（大包裝）的葡萄酒進口9189萬升，2升以下（小包裝）進口3102萬升，與去年同期相比分別增長36.22%和138.23%。（2）, 官方報道:n 廣州海關(guān)統(tǒng)計顯示，今年第一季度葡萄酒進口繼續(xù)保持大幅增長勢頭，口岸進口量 增長近九成。葡萄酒共進口77.1萬升，價值194.4萬美元，分別增長86.6%和63%，進口平均價格為2.5美元/升，下降12.7%。其中2升以下

10、的葡萄酒50.4萬升，增長95.7%，進口均價為3.5美元/升，下降15%；而其它各地的海關(guān)也出現(xiàn)了不同程度的大幅增長。n 據(jù)代理300多種進口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關(guān)負責(zé)人介紹，近年來，北京消費者對進口葡萄酒的需求量逐漸增強，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。n 從2005年1月1日起，我國已經(jīng)開始下調(diào)葡萄酒進口關(guān)稅。進口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%降到14%，進口散裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降到20%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2005年19月，廈門關(guān)區(qū)進口葡萄酒12.6萬升，價值37萬美元，同比增長48.9%和68.2%；2005年110月，廣東口岸進口葡萄酒182.9萬升，價值561.2

11、萬美元，同比增長48.6%和51.3%。隨著關(guān)稅降低，進口葡萄酒廠商搶灘的步伐明顯加快。n 近日從上海酒類專賣管理局有關(guān)人士處獲悉，未來幾年，我國對進口瓶裝葡萄酒的關(guān)稅還會進一步下調(diào)到10.5%，這將讓國內(nèi)相關(guān)企業(yè)遭遇更加嚴峻的競爭局面。n 據(jù)寧波海關(guān)統(tǒng)計，今年（2007年）上半年，寧波口岸共進口葡萄酒770千升，價值236萬美元，與去年同期相比分別增長1.9倍和2.4倍，連續(xù)8個月進口額保持成倍增長態(tài)勢。（3）, 專家分析:n 國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進口葡萄酒已掀起首輪大

12、規(guī)模進入中國市場的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認為，2006年這種態(tài)勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進口葡萄酒涌入的第一站;n 很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對懂得葡萄酒的消費者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進口葡萄酒的信心所在。n 海關(guān)價格專家表示，洋葡萄酒進口價格日見走低，已經(jīng)與國產(chǎn)葡萄酒市場價格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國產(chǎn)酒，因而競爭力十足。進口門檻進一步降低，使洋葡萄酒性價比更高。n 現(xiàn)在隨意走進深圳任何一家酒樓、商場，都不難發(fā)現(xiàn)進口葡萄酒的身影，進口葡萄酒專營店也日漸增多。有些專營店里的品種更是高達上千種，而且相當一部分的價格已接近國產(chǎn)葡萄酒品

13、牌的中檔產(chǎn)品。在這些表象的背后，我們感到的是曾經(jīng)一度被視為高檔生活標志的進口葡萄酒，正在逐漸滲入普通消費者的生活。n 二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會上的長城和張裕，需求量比不上意大利的一個城市；二十年后的今天，即使還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠遠高出本土葡萄酒的產(chǎn)量。由于國產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業(yè)機會和市場需求。n 隨著我國消費者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費者開始消費進口葡萄酒。n 從北京到天津，從浙江到廣

14、東，從南到北，從長城到長江，各地區(qū)的葡萄酒進口量都在迅猛增長.（4）, 進口酒蜂擁而至的原因n 巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強大的吸引力; n 世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場;n 我國葡萄酒消費進入高速發(fā)展期，國內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求;n 關(guān)稅進一步降低至14%，智利更是和中國已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從2006年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0;n 中國的葡萄酒消費結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增;n 國產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進口;n 隨著我國人民的生活水平不斷提高

15、，相當?shù)膰藢ο冗M而浪漫的國外葡萄酒文化有著濃厚的興趣.（5）, 經(jīng)銷進口葡萄酒前景廣闊:n 進口葡萄酒正在大舉進攻中國市場；國外葡萄酒的進口持續(xù)大量增長，經(jīng)銷進口葡萄酒的“黃金時代”已經(jīng)到來;n 中國市場對葡萄酒的消費需求呈“井噴”式增長;n 中國市場對高品質(zhì)進口葡萄酒的消費呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個葡萄酒產(chǎn)量的增長率（10%-15%）和葡萄酒消費量的增長（15%-20%）;n 進口葡萄酒蘊涵著巨大的商機和高額的利潤，保守估計會在未來幾年達到100億元以上；n 經(jīng)銷進口葡萄酒將成為未來10年最具成長性的行業(yè)之一，官方數(shù)據(jù)顯示至2017年中國葡萄酒將7倍于目前市場容量。

16、3，進口葡萄酒經(jīng)銷盈利模式及趨勢行業(yè)投資關(guān)鍵詞：高端、健康、國際化?；谥袊?jīng)濟強勁增長及居民收入持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號召力和高端時尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國際化背景的進口葡萄酒值得長期經(jīng)營。依靠高端產(chǎn)品獲取超額利潤是國內(nèi)外頂級品牌消費品公司的重要盈利模式，高端產(chǎn)品的超額利潤是品牌價值的主要體現(xiàn)。中國居民的消費結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化，品牌消費將成為未來長期趨勢；特別是富裕階層的不斷壯大令高端產(chǎn)品消費迅速升溫，預(yù)計較長時間內(nèi)進口葡萄酒行業(yè)消費金額的增長將明顯快于消費總量的增加。第二節(jié) 進口葡萄酒市場分析1、 進口葡萄酒市場SWOT分析表2:優(yōu)勢A， 良好的國家品牌B， 優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量C，

17、誘人的行業(yè)前景劣勢A，缺乏突出的企業(yè)品牌B，市場推廣的支持乏力C，營銷戰(zhàn)略的巨大差異機會A， 滯后的中國葡萄酒消費文化B， 國內(nèi)市場的短期行為泛濫C， 進口原酒調(diào)配加快市場滲透威脅A， 市場品牌壁壘加深B， 品牌集中度擴大化C， 國內(nèi)品牌質(zhì)量意識提高2、進口葡萄酒細分市場分析 （1）市場細分相對于國產(chǎn)葡萄酒的品種單一（大多數(shù)為赤霞珠干紅），且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品過度擁擠在中低端區(qū)間，進口酒在品種上非常全面，產(chǎn)品的高、中、低檔次區(qū)分明顯，且注重產(chǎn)品與文化的融合。其品牌主張訴求清晰，如“人頭馬一開，好運自然來”，將該酒定位于吉祥之酒；再如冰酒，依靠酒瓶的精美外觀，專門針對時尚女性這一特定群體。還有

18、的將產(chǎn)品與飲食搭配，開發(fā)出專門配特定菜肴的葡萄酒。與國產(chǎn)酒相比，進口葡萄酒的市場細分明顯占優(yōu)。 （2）產(chǎn)品定價隨著葡萄酒進口關(guān)稅的大幅度降低，進口葡萄酒的價格相對于關(guān)稅下降之前大幅下滑，其實質(zhì)是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進口酒價格仍然昂貴，200300元價位居多，300元以上仍在多數(shù)，部分價格則滑落至中、低價位而逼近國產(chǎn)酒并對其造成威脅。進口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品種類非常豐富，使得進口葡萄酒在整體市場戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動權(quán)。3、進口葡萄酒市場消費者分析（1），消費者消費心理n 葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正

19、宗； n 消費者越來越青睞高品質(zhì)酒，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；n 中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；n 相對國產(chǎn)酒品類的單一，幾百種不同國家、不同風(fēng)格的進口酒使得消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。（2），消費用途&消費者定位表3:消費用途消費者定位商務(wù)、政務(wù)宴請政府和企事業(yè)單位的消費人群禮品贈送無明確界限自己消費追求高品位生活的高收入人群，追求時尚生活方式的白領(lǐng)人士，外籍人士4、進口葡萄酒市場發(fā)展預(yù)測 （1）市場前景分析中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。近10年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費國的消費量基本維持原有水平，唯

20、獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。從目前到2010年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%；同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。干型葡萄酒市場面臨的國際競爭壓力更大。隨著全球葡萄酒消費水平的逐年降低，國際葡萄酒市場競爭日趨激烈，葡萄酒大國法國、意大利開始削減葡萄園或有意識地控制產(chǎn)量，而澳大利亞、美國、南非、智利等新世界葡萄酒國家正通過各種手段逐步擴大自己的市場份額，擁有13億以上人口、葡萄酒消費持續(xù)大幅增長的中國市場則成為其市場戰(zhàn)略的首選，而中國入世后

21、關(guān)稅大幅降低、進口許可證與行政審批手續(xù)日益簡化則提供了有利條件。國外葡萄酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營理念明顯不同，它更重視文化內(nèi)涵，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上積極開拓創(chuàng)新；而國內(nèi)企業(yè)往往更重視眼前利益，忽略了原料尤其是葡萄品種的重要性（我國的釀酒葡萄品種大多是早年從國外引進，在品質(zhì)上不具優(yōu)勢）。葡萄酒在外國的歷史更為悠久，其在質(zhì)量與口味上更有競爭優(yōu)勢，因此，隨著我國葡萄酒消費群體的逐漸成熟，國內(nèi)葡萄酒市場被眾多洋酒搶占將是必然趨勢。近幾年，中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)向中高檔次發(fā)展，從長期來講，隨著營銷體系發(fā)力，外國品牌在干型葡萄酒高端市場的的份額將逐漸提升。例如，在沿海發(fā)達地區(qū)和特大型城市，在超五星、五星級酒店會所

22、消費的以拉菲等為代表的頂級紅酒品牌就是國內(nèi)品牌難以逾越的。2005年，國外葡萄酒在中國銷售增長了46%。（2）產(chǎn)品需求預(yù)測中國葡萄酒在“十五”期間得到了長足的發(fā)展，產(chǎn)量由1989年的27.18萬噸上升至2004年的40萬噸，2006年預(yù)計產(chǎn)量為45萬噸，17年平均年增長幅度為4.9%；而最近5年的年增長速率為15%，以15%增幅預(yù)測，2010年葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸。未來幾年，葡萄酒業(yè)將有6倍于目前的市場增長空間。受國內(nèi)葡萄種植的局限，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量根本無法滿足快速增長的市場需求，進口葡萄酒市場占有率的上升實屬必然。最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則超過了10

23、0%。世界葡萄酒行業(yè)最負盛名的葡萄酒報告預(yù)測：2010年中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率普遍較高。國產(chǎn)葡萄酒從質(zhì)量方面無法滿足市場對高端酒的需要，進口葡萄酒增加高端市場占有率已成定局。按照目前的增長速度，至2010年，進口葡萄酒的需求量將達到20萬噸，近3億瓶，是目前市場規(guī)模的10倍。（3）進口葡萄酒市場推廣策略由于進口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進口酒通常主要通過三種方式來進行銷售。n 空中打擊：引導(dǎo)消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手； n 地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產(chǎn)酒

24、，逐漸擴大勢力范圍。n 主動出擊：要最大限度地挖掘消費者的潛力，使用酒會、會員制等一些靈活用具有親和力的營銷方式籠絡(luò)消費者。受價格影響，進口葡萄酒營銷渠道一般分為高端線和中低端線兩種。高價位進口葡萄酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100%150左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場主要以一級城市為主戰(zhàn)場。而部分進口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價位的國產(chǎn)酒，在總體性價比上也優(yōu)于國產(chǎn)酒。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多

25、數(shù)，成為進口葡萄酒商早已垂涎的市場。據(jù)測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價廉的進口葡萄酒。因此，這部分中、低價位酒將自然而然的走進餐飲、夜場、商超等渠道，成為與國產(chǎn)葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場主要以二、三級城市為主戰(zhàn)場。第三章 法國波爾多葡萄酒介紹1,法國波爾多葡萄酒產(chǎn)區(qū)介紹法國是世界上葡萄酒生產(chǎn)歷史最悠久的國家之一，不僅葡萄種植面積廣大，葡萄酒產(chǎn)量大，消費量大，而且葡萄酒質(zhì)量是世界上公認第一的。無論從文化、歷史、質(zhì)量上，葡萄酒愛好者都會公認獨占鰲頭的是法國酒。那些售價不菲，被投資家追捧的世界名酒大部分是法國的列級名莊。人們說到法國葡萄酒自然想到波

26、爾多。位于法國西南部，有著得天獨厚的氣候與地理條件。波爾多產(chǎn)區(qū)以出產(chǎn)紅葡萄酒為主，口感細雅，極具女性的柔媚氣質(zhì)，因而有“法國葡萄酒王后”的稱謂。而且葡萄品種多樣，更注重勾兌。波爾多最精深的釀酒師能在各個葡萄榨汁發(fā)酵后掌握它們各自在目前的個性以及將來的演變，然后加以創(chuàng)造性地勾兌。在考慮到不同類型葡萄混合后的互相影響，釀酒師甚至能預(yù)計一瓶酒在今后10年、20年乃至更長時間以后的口味。對相當大一部分人而言，波爾多酒的魅力正在于此。波爾多地區(qū)的葡萄酒，復(fù)雜、和諧高壓，主要由“赤霞珠”葡萄混制而成，豐富微妙的口感隨著時間的流逝共同演變，豐化出富澤的口感。波爾多地區(qū)由多個小區(qū)組成，每個小區(qū)由于自然套件的差

27、異，釀造出來得葡萄酒也千姿百態(tài)。89%的葡萄種植面積種植的是紅葡萄品種，“美樂”占第一位，種植面積達69000公頃；“赤霞珠”占第二位，種植面積達29000公頃。波爾多11%的葡萄種植園是白葡萄品種，有”長相思“、”賽美蓉”等等。波爾多是拉菲、拉圖等時間五大葡萄酒名莊的所在地，這些舉世公認的極品葡萄酒更為波爾多平添幾分奢華，波爾多似乎成了高檔葡萄酒的代名詞。2，法國葡萄酒的等級劃分葡萄酒被劃分為四個等級：法定產(chǎn)區(qū)餐酒（A.O.C.）、優(yōu)良地區(qū)餐酒（V.D.O.S,）、地區(qū)餐酒（V.D.P.）和日常餐酒（V.D.T.）.法定產(chǎn)區(qū)酒（A.O.C.）法國葡萄酒最高級別，主要出口外銷。凡屬于A.O.C

28、.的酒必須符合以下規(guī)定： （1）、標明原產(chǎn)地名；(2)、葡萄酒品種的名稱（3）、酒精濃度一般都在10%13%之間；（4）、限定葡萄園每公頃的生產(chǎn)量，以防止過量生產(chǎn)而使質(zhì)量降低；（5）、規(guī)定它的栽培方式，含剪枝、去蕊、去葉及施肥的標準；（6）、采收葡萄時，符合含糖分量的規(guī)定才能發(fā)酵；（7）、發(fā)酵方式；（8）、貯藏的規(guī)定；（9）、裝瓶的時機。 只要符合16項的規(guī)定，便能成為AOC級餐酒；而79項是法國政府硬性規(guī)定的。優(yōu)良地區(qū)餐酒（VDQS） 此為品質(zhì)優(yōu)良的上等餐酒，是屬于優(yōu)良地區(qū)所生產(chǎn)的，相比較于A.O.C的限制條件也差不多，但鑒定執(zhí)行較為寬松。地區(qū)餐酒（Vin de pays） 即鄉(xiāng)土地區(qū)所生產(chǎn)

29、的葡萄酒。各地區(qū)餐酒都有其獨特的風(fēng)味和口感，不限制年份、葡萄品種，但限制產(chǎn)區(qū)且不得混合酒，只要符合A.O.C規(guī)定的123項即是。日常餐酒（Vin de Table） 適合于一般佐餐調(diào)配的葡萄酒，占法國葡萄酒產(chǎn)量的75%。法國本土消費為主，它不限制年份、葡萄品種產(chǎn)地及包裝；如果出口，只要注明“法國生產(chǎn)”就可。3，波爾多葡萄酒的特別賣點4，波爾多葡萄酒的優(yōu)勢n 良好的國家品牌一提到葡萄,就不能不提到法國。法國不但是全世界釀造最多種葡萄酒的國家，也是生產(chǎn)了無數(shù)聞名于世的高級葡萄酒的國家，其口味種類極富變化，被譽為葡萄王國，法國波爾多地區(qū)是聞名世界的葡萄酒之鄉(xiāng)。波爾多葡萄酒占法國經(jīng)濟中最主要地位 優(yōu)秀

30、的產(chǎn)品質(zhì)量 波爾多是世界公認的葡萄質(zhì)量最好的產(chǎn)區(qū)，把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證。其產(chǎn)品在國際葡萄酒地位上可稱第一。n 誘人的市場前景 中國葡萄酒高中低產(chǎn)品市場份額將呈現(xiàn)出5：4：1的格局, 波爾多葡萄酒將憑借極高的性價比在市場上更能貼近中國消費者的需要。其最大的特點是“質(zhì)優(yōu)”而“價不貴”，無疑是中國普通消費者的首選。第四章 -君利賓-葡萄酒介紹1，伯斯克葡萄酒酒莊君利賓葡萄酒產(chǎn)自艾斯城堡，位于法國著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)-波爾多（BORDEAUX），波爾多產(chǎn)區(qū)的氣候和地理條件得天獨厚： 它是屬于大西洋的溫帶海洋性氣候區(qū)，氣候濕冷，土壤形態(tài)多，有吉倫特河流過，葡萄樹在此生長最佳，該地

31、釀制的葡萄酒擁有堅實的結(jié)構(gòu)。波爾多產(chǎn)區(qū)是全世界好葡萄酒的最大產(chǎn)區(qū)： 波爾多產(chǎn)區(qū)葡萄種植面積10萬公頃，年產(chǎn)8億瓶葡萄酒，其中AOC級的好葡萄酒占 總量的95。君利賓葡萄酒是波爾多地區(qū)貝格拉克（Bergerac）產(chǎn)區(qū)，由艾斯城堡酒莊釀制灌裝君利賓葡萄酒的果香和酒香純正、酒體豐滿、口感柔順、回味干爽悠長，是葡萄酒中極品。2， -君利賓-葡萄酒產(chǎn)品表4:品牌產(chǎn)品名稱葡萄品種產(chǎn)品描述Cube LOrme De -Lastour優(yōu)選級2006梅鹿輒-赤霞珠 merlot-cabernet甜絲絲的香料氣息，并有糖果和新鮮水果的香氣。結(jié)構(gòu)感強，丹寧高且圓潤， 回味爽口宜人。Cdre DuMoulin珍藏級2

32、005赤霞珠merlot-cabernet深紅色，呈現(xiàn)野生水果、熟莓果香氣，帶有些許花香和甜絲絲的氣息。橡木和水果香氣渾然一體，非常和諧。結(jié)構(gòu)感非常好，單寧強勁，酒體豐滿。3，阿雷斯帝經(jīng)銷優(yōu)勢（1） 從4P理論分析君利賓優(yōu)勢表5:產(chǎn)品原裝進口波爾多葡萄酒，口感更符合中國消費者，高端產(chǎn)品路線避開與國產(chǎn)酒同質(zhì)競爭價格高性價比/與其他國家的進口葡萄酒相比，相同品質(zhì)下價格更具優(yōu)勢通路嚴格市場細分，聚焦優(yōu)勢進行精準通路建設(shè)推廣完善的市場宣傳/引導(dǎo)手段，利潤驅(qū)動和終端拉動體系（2） 從4C理論分析君利賓優(yōu)勢表6:客戶以幫助代理商創(chuàng)造最大利潤為己任；以為消費者提供高性價比的優(yōu)秀產(chǎn)品為基礎(chǔ)成本有競爭力的價格體

33、系/利潤分配體系便利網(wǎng)上訂貨/宣傳系統(tǒng)，駐當?shù)毓ぷ魅藛T協(xié)助，完善的物流配送體系溝通促銷活動，俱樂部活動，各種市場宣傳手段支持（3） 君利賓的STP（市場細分/目標市場/定位）表7:市場細分（Segmentation）中高檔葡萄酒莊園葡萄酒目標市場（targeting）專賣店，會員制，大賣場，高級酒店，團購，特殊部門定位（Positioning）用高品質(zhì)的進口葡萄酒滿足高端消費者對品質(zhì)不斷增長的需求第五章-君利賓-營銷策略第一節(jié) 營銷架構(gòu)1， 項目名稱：君利賓酒業(yè)有限公司并在指定區(qū)域經(jīng)銷君利賓系列及其他進口精品葡萄酒2，項目描述：A， 君利賓酒業(yè)有限公司系法國伯斯克葡萄酒在中國的獨家代理商;B，

34、 壹兆廣告有限公司則為君利賓的中國戰(zhàn)略推廣商;C， 各地加盟分銷商在公司的統(tǒng)一管理和支持下分別在各自指定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷君利賓系列及其他進口精品葡萄酒。第二節(jié) 招商政策1, 分銷商加盟條件:n 全國范圍內(nèi)從事食品、保健品、飲料、奢侈消費品、大型酒家、國營或私營企業(yè)均可；n 具有長遠的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，獨特的營銷思路，敏銳的市場洞察力和把握力;n 具有當?shù)睾戏ǖ慕?jīng)營資格，固定辦公場所，商業(yè)信譽好，運作規(guī)范，可延續(xù)投入;n 具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，物流配送能力和市場開拓能力，能夠準確覆蓋酒類中高級終端; 具有良好的經(jīng)營素質(zhì)，行業(yè)口碑和積極向上的發(fā)展勢頭；n 能準確地貫徹公司的經(jīng)營理念，及時執(zhí)行公司的營銷方案，配

35、合公司的促銷活動;n 如在雙方合作期間，加盟商沒有理想地完成公司的銷售目標，公司有權(quán)取消加盟商的經(jīng)銷資格，尋找新的合作伙伴；n 公司將派專業(yè)人員進行市場維護督導(dǎo)。n 招商類型：表8:類型級別首批進貨年銷售任務(wù)加盟費A上海北京不設(shè)立加盟分銷商，由公司直接操作。B杭州南京濟南合肥成都廣州福州南昌武漢10萬元80萬元免C其他14地級市5萬元40萬元免其他省、市、自治區(qū)招商另議2, 分銷加盟的資金要求n 每個地市級加盟商免加盟費,并指派專業(yè)葡萄酒銷售指導(dǎo)，各加盟商可在10萬元范圍內(nèi)自由提貨而不需另付現(xiàn)款;3,投資要求n 投資總額10萬元人民幣;n 員工人數(shù): 5人(總經(jīng)理1人,出納兼內(nèi)勤1人,司機兼送

36、貨員1人，大客戶銷售經(jīng)理1人);n 送貨車輛1輛;n 辦公室及酒品展覽室:30平米;n 年銷售量:10000瓶。第三節(jié) 君利賓葡萄酒-君利賓酒業(yè)公司提供的支持1，市場支持的指導(dǎo)思想根據(jù)君利賓整體營銷戰(zhàn)略（體驗營銷，品牌戰(zhàn)略，厚利多銷）思路，強有力的市場支持手段是疏通渠道各節(jié)點，引導(dǎo)消費者意愿，實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標的重要條件。支持主要體現(xiàn)在兩方面，一是對營銷渠道/網(wǎng)絡(luò)的支持，是基礎(chǔ)，形成推力；二是針對終端消費者的宣傳，是引導(dǎo)，形成拉力。兩種支持都要選擇進行重點突破，以點帶面，獲得凸顯效應(yīng)。2，廣告宣傳支持（1）專業(yè)網(wǎng)站宣傳支持：（2）當?shù)孛襟w軟廣告、電視廣告、電臺廣告打造聲勢，重點宣傳酒文化，通過文

37、化和圖像的反復(fù)播放固化認知，逐步確定品牌意識存在；（3）在繁華路段做路牌及公交車廣告，達到宣傳效果，營造銷售氛圍；（4） 統(tǒng)一VI設(shè)計和產(chǎn)品包裝，包括相應(yīng)的促銷品（如POP，易拉寶，酒杯，酒具，皮具等）.3， 營銷策劃支持公司提供專業(yè)的營銷策劃支持,專業(yè)營銷策劃人員親臨當?shù)厥袌鲞M行市場調(diào)查,獲得第一手資料,然后策劃整體針對性營銷方案.4， 駐外人員支持根據(jù)當?shù)厥袌稣{(diào)查報告，公司將根據(jù)需要向該地派駐相關(guān)工作人員（包括業(yè)務(wù)主管，業(yè)務(wù)人員和促銷人員等）輔助加盟商進行相關(guān)工作。薪水根據(jù)當?shù)貙嶋H情況待定，其中促銷人員的工資由公司負責(zé)，提成由經(jīng)銷商負責(zé)。5， 促銷活動支持根據(jù)當?shù)厥袌稣{(diào)查報告的終端報告部分

38、，公司將給予各種必要促銷支持，包括： （1） 促銷團隊，在重點零售終端進行促銷； （2） 酒店促銷，在當?shù)馗邫n酒店門口或廣場等地進行統(tǒng)一主題促銷活動； （3） 文化促銷，在節(jié)假日通過演出、有獎問答和免費品嘗等方式進行葡萄酒文化宣傳促銷； （4） 造勢促銷，通過傳單，廣告條幅等進行產(chǎn)品介紹，加強消費者對產(chǎn)品的認知，大規(guī)模造勢； （5） 會員促銷，建立品牌俱樂部，邀請固定消費群眾舉辦周日品酒會，加強品牌固化認知。6， 價格保護支持公司對其經(jīng)銷的所有產(chǎn)品實行價格保護。7， 首批進貨支持首批進貨按照不同打款金額，享受相應(yīng)支持力度。各級代理商/加盟商首批進貨要求： （1） 省級，自治區(qū)代理商首批進貨不得

39、低于20萬元； （2） 省會，直轄市代理商首批進貨不得低于10萬元； （3） 地市級代理商首批進貨不得低于5萬元；第四節(jié) 管理模式1, 代理商分類A，省級代理商B，地市級代理商C，分銷商（零售終端）2, 代理商管理辦法：A，公司直接對省級和地市級代理商進行管理，并協(xié)助省級和地市級代理商對縣級代理商和零售終端進行溝通管理并長期派駐業(yè)務(wù)代表，協(xié)助代理商開發(fā)市場；B，公司對代理商的開發(fā)采取區(qū)域分級獨家經(jīng)營，即公司對代理商所在行政區(qū)域內(nèi)只發(fā)展總代理一家。如：省市級已開發(fā)地區(qū)，不再單獨開發(fā)縣級代理商；C，各級代理商必須在其所在區(qū)域開發(fā)分銷商，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)基本覆蓋其所在區(qū)域。公司只對地市級代理商進行管理，分銷商應(yīng)由地市級代理商管理。第六章 投資與收益估算第一節(jié) 投資估算依據(jù)根據(jù)項目建設(shè)投入要求：n 員工人數(shù): 5人(總經(jīng)理1人,出納兼內(nèi)勤1人,司機兼送貨員1人,專賣點導(dǎo)購員1人,大客戶銷售經(jīng)理1人);n 送貨車輛1輛;n 辦公室及酒品展覽室:30平米;