產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件10

1、第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/7/201產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022/7/202產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)。菲利普科特勒等學(xué)者認(rèn)為可按以下五個層次來表述產(chǎn)品整體概念： 2022/7/203產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次2022/7/204產(chǎn)品策略(一) 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益。比如，人們購買空調(diào)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具

2、有反映顧客核心需求的基本效用或利益。2022/7/205產(chǎn)品策略(二) 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。2022/7/206產(chǎn)品策略(三) 期望產(chǎn)品 指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。2022/7/207產(chǎn)品策略(四) 延伸產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，競爭優(yōu)勢并非只憑借各

3、公司在其工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是取決于公司能否正確發(fā)展延伸產(chǎn)品，即依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。2022/7/208產(chǎn)品策略(五) 潛在產(chǎn)品 指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。如手機(jī)可發(fā)展為信息終端設(shè)備。 潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。2022/7/209產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/7/2010產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。（核心產(chǎn)品）2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會

4、提供了新的思路。（形式產(chǎn)品）3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。（潛在產(chǎn)品）4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 （形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。（延伸產(chǎn)品）2022/7/2011產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念垃圾食品：麥當(dāng)勞與肯德基的啟示提示：為什么嚴(yán)重不適銷對路的產(chǎn)品能打開中國市場？2022/7/2012產(chǎn)品策略麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計兒童樂園兒童玩具周末兒童歌舞生日會 就餐環(huán)境 洗手間 飲料QSCV標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心2022/7/2013產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類消費品的分類2022/7/2014產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類

5、1非耐用品。非耐用品一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂等。非耐用品一般與人們的日常生活息息相關(guān)，購買頻率比較高、價值相對較低。非耐用品售價中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2022/7/2015產(chǎn)品策略2耐用品。耐用品一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品不能一次性被消費，其折舊年限具有較長的時間跨度。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。2022/7/2016產(chǎn)品策略消費品的分類1便利品。指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。 2選購品。指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和

6、式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝和大的器械等。2022/7/2017產(chǎn)品策略3特殊品。指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4非渴求品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。2022/7/2018產(chǎn)品策略案例：可口可樂：篡改商業(yè)圣經(jīng)1886年，美國亞特蘭大藥劑師約翰潘伯特在家中后院里，用一只斷了一半的船漿和一口大銅鍋，創(chuàng)造了可口可樂。 他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時人氣最盛的雅各藥房

7、出售，每杯只出售5美分。頭一年，可口可樂平均每天只能賣出9杯。由于用了50美元作廣告，可以是虧了老本。 早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對一勺糖漿的。有一天，新聘來的助手在手忙腳亂中，錯誤地將蘇打水與可口可樂混上了。出乎意料，顧客贊不絕口，爭相要這種新配方的可口可樂。從此，可口可樂便成為糖漿與蘇打水混合的飲料。 潘伯特一直對可口可樂抱有很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈飲劵，并擴(kuò)大廣告攻勢?？煽诳蓸返匿N售大漲，增加了幾十倍，在市場上站穩(wěn)了腳跟?？煽诳蓸饭驹?891年成立，并且在3年內(nèi)把產(chǎn)品推銷到整個美國。 兩位律師提出了一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資的可口可樂公司將

8、糖漿兌水、裝瓶，然后出售。他們的公司按可口可樂公司的要求生產(chǎn)、保證品質(zhì)，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，并做廣告。這樣一來，生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花。 真正使可口可樂成為世界最暢銷飲料的人，是管理可口可樂公司60多年的羅伯特伍德夫。1923年，伍德夫被委任為可口可樂公司總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保證不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還在世界各地廣泛展開廣告促銷活動。 第二次世界大戰(zhàn)中，伍德夫宣傳：“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當(dāng)?shù)匾悦勘?美分的價格，供應(yīng)可口可樂?！辈簧倏煽诳蓸饭镜膯T工，為了實現(xiàn)這個承諾，在戰(zhàn)地不幸喪失性命。可口可樂因此贏得了廣泛贊譽(yù)

9、。 可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順。直到1975年，最大的競爭對手百事可樂可口可樂發(fā)動凌厲攻勢。 百事可樂的攻勢一浪高過一浪。他們宣傳百事可樂青春、激情、冒險的品牌精神，聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。百世先是推出了“百事新一代”的系列廣告。將促銷鋒芒直指飲料市場最大的消費群體年輕人。在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢。在這一輪廣告中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗進(jìn)行現(xiàn)場直播，即在不告知參與者是百事可樂拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)識的飲料，然后

10、讓他們說出哪種口感最好。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占份額從6狂升至14。最令可口可樂公司氣惱的是：可口可樂的廣告費超出百事可樂1億美元，可口可樂自動售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂的兩倍，可口可樂的銷售網(wǎng)點比百事可樂多，可口可樂的價格比百事可樂有競爭力，市場占有率卻一直下滑?？煽诳蓸饭緲O為可口可樂公司不服，力圖重鑄輝煌。 1981年，羅伯托郭思達(dá)就任可口可樂公司的可口可樂公司首席執(zhí)行官。他上任可口可樂公司后便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時代，突破數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如

11、今已不適應(yīng)時代的飲料配方。 1982年，可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明，只有1012的受訪者對新口味可口可樂表示不安，有一半人認(rèn)為會適應(yīng)新可口可樂。 可口可樂公司受到鼓舞，技術(shù)部門在1984年拿出了全新口感的樣品。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口感測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂。調(diào)查人員認(rèn)為

12、，新配方至少可以將可口可樂市場占有率提升一個百分點，即增加2億美元的銷售額。為了萬無一失，可口可樂又進(jìn)行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試。在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方感覺良好，新可樂以61比39的優(yōu)勢壓倒舊可樂。這使得可口可樂公司下定決心推出新配方可樂的決心。1985年4月23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達(dá)豪情萬丈地宣布：“最好地飲料可口可樂，將要變得更好！”，公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔說：“即使是最好的，也可以做得更好。”與此同時，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。共有700多名記者出席了

13、新聞發(fā)布會。24小時之內(nèi)，81的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至超過了當(dāng)年阿波羅等月時的24小時內(nèi)公眾獲悉率。全美轟動。70以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗過它，超過任何一種新產(chǎn)品面市時的嘗試群體。然而，對于可口可樂公司而言，這不過是一場噩夢的開始。大出所料，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司接到抗議更改可樂口味的電話650個，并很快發(fā)展到每天上千個抗議電話。到5月中旬，批評電話多達(dá)每天5000個，6月每天8000個。數(shù)萬封抗議信也隨之而來。大多數(shù)美國人表達(dá)了同樣的意見；可口可樂背叛了他們，“重寫憲法合理嗎？圣經(jīng)呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重?！睘榇?，可口可

14、樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費熱線，雇用了更多的公關(guān)人員來回復(fù)這些抱怨與批評。人們紛紛表示，作為美國的象征、美國人的老朋友、可口可樂如今被拋棄了。西雅圖57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會，身著印有抗議文字的T恤，公然將新可樂倒在大街上；在休斯敦棒球場，人們面對大屏幕新可樂的廣告虛聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致其價格一漲再漲；歌詞作者皮卡德因其老可口可樂最好喝的唱片暢銷，一夜暴富。老對頭百事可樂幸災(zāi)樂禍。他們甚至宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可口可樂的口味更像百事可樂了，那么可口可樂的老顧客不如直接改喝百事可樂算了。可口可樂大惑不解。市場調(diào)查部門緊急出動

15、。新的市場調(diào)查結(jié)果顯示，在5月30日前還有53的顧客稱喜歡新可樂，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩30的人說喜歡新可樂。到1985年6月底，新可樂的銷量仍不見起色，在傳媒的煽風(fēng)點火下，民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為CocaCala Classic（經(jīng)典可口可樂）。同時繼續(xù)生產(chǎn)新可樂。7月11日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層，站在可口可樂標(biāo)志下宣布了這一消息。美國上下一片歡騰，當(dāng)天即有18000個表示支持的電話。ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點節(jié)目插播了這條新聞。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出成了第二條全美各大報的頭版頭條新聞。對于老可口可樂的歸來，民主黨

16、參議員大衛(wèi)普賴爾在議院演講時說：“這是美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明可口可樂有些民族精神是不可更改的?！眴栴}：1、可口可樂公司在做出大量的市場調(diào)研的情況下，新可樂面市為什么會失敗？2、你認(rèn)為可口可樂決策者怎么做效果更好？2022/7/2019產(chǎn)品策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022/7/2020產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。例如，某自選中心經(jīng)營家電、百

17、貨、鞋帽、文教用品，這就是產(chǎn)品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項目。 2022/7/2021產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合的4個衡量變量1、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如表101所顯示的產(chǎn)品組合的寬度為4。2、產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。表101所顯示的產(chǎn)品組合總長度為18。2022/7/2022產(chǎn)品策略表101 產(chǎn)品組合的長度 2022/7/2023產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”。2022/7/2024產(chǎn)品策略4

18、、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機(jī)、收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強(qiáng)的相關(guān)性。2022/7/2025產(chǎn)品策略洗發(fā)護(hù)發(fā)家居清潔個人清潔飄柔汰漬舒膚佳潘婷碧浪玉蘭油海飛絲激爽伊卡璐沙宣滋潤去屑二合一焗油去屑二合一多效護(hù)理多合一首烏黑發(fā)洗發(fā)露輕盈均衡洗發(fā)露P&G公司的產(chǎn)品組合2022/7/2026產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合寬度3產(chǎn)品組合長度14飄柔產(chǎn)品深度52022/7/2027產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決

19、定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：2022/7/2028產(chǎn)品策略(一) 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析 2022/7/2029產(chǎn)品策略(二) 產(chǎn)品項目市場地位分析 A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能。價格分為高、中、低三個檔次；功能分為單功能(只能坐)，雙功能(能坐也能睡)、多功能(坐、睡和帶箱子)。A公司有B、C兩個競爭者。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：高檔的雙功能沙發(fā)、中檔的雙功能和三功能沙發(fā)，因為這三個市場位置沒有競爭者。從圖103可以看出，仍有兩個市場空白點，各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費用

20、太高或需求不足，或經(jīng)濟(jì)上暫無可行性等。 2022/7/2030產(chǎn)品策略圖103產(chǎn)品項目市場地位CC2022/7/2031產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策1產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性四方面做出的決策。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)：(1) 加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；2022/7/2032產(chǎn)品策略(2) 增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；(3) 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；(4) 加強(qiáng)產(chǎn)

21、品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭優(yōu)勢和贏得良好的聲譽(yù)。2022/7/2033產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策22022/7/2034產(chǎn)品策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分及特征 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2022/7/2035產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。注意：產(chǎn)品生命周期指的是市場壽命，與產(chǎn)品的使用壽命是截然不同的

22、，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/7/2036產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分及特征 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2022/7/2037產(chǎn)品策略PLC各階段劃分及特征 2022/7/20382022/7/2038產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)（教學(xué)引例）請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?2022/7/2039產(chǎn)品策略時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2022/7/2040產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷四個階段的說法，只是一種理想化或典型化的描述，實際上并不是任何產(chǎn)品的銷售歷史都呈現(xiàn)為典型的S形曲線。 PLC的其他型態(tài)2022/7/2041產(chǎn)品策略1再

23、循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而進(jìn)入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結(jié)果。2022/7/2042產(chǎn)品策略2多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。2022/7/2043產(chǎn)品策略3. 非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。2022/7/2044產(chǎn)品策略4、一般產(chǎn)品PLC型態(tài)2022/7/2045產(chǎn)品策略一般產(chǎn)品PLC

24、型態(tài)特征：第一，產(chǎn)品引入期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。 2022/7/2046產(chǎn)品策略5、高科技產(chǎn)品PLC型態(tài)2022/7/2047產(chǎn)品策略高科技產(chǎn)品PLC型態(tài)一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著不理想的產(chǎn)品生命周期曲線，見圖1010。高科技產(chǎn)品引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量時間和成本研制、

25、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的介紹期相當(dāng)長；但在市場上持續(xù)時間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。2022/7/2048產(chǎn)品策略四、 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期課堂研討手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表2022/7/2049產(chǎn)品策略產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的介紹期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期

26、，退出市場。產(chǎn)品品牌相對前兩者而言則顯示了較短生命周期歷程。一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。2022/7/2050產(chǎn)品策略五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期2022/7/2051產(chǎn)品策略PLC各階段的研判2022/7/2052產(chǎn)品策略課堂思考請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/7/2053產(chǎn)品策略六、 PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退

27、期營銷策略2022/7/2054產(chǎn)品策略（一）導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略 1導(dǎo)入期的市場營銷特點：(1) 消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；(2) 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；(3) 價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；2022/7/2055產(chǎn)品策略(4) 廣告費用和其他營銷費用開支較大；(5) 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；(6) 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。(7)這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階

28、段。2022/7/2056產(chǎn)品策略2、導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格2022/7/2057產(chǎn)品策略(1) 快速掠取策略即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。 2022/7/2058產(chǎn)品策略(2) 緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相

29、對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。 2022/7/2059產(chǎn)品策略(3) 快速滲透策略即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。 2022/7/2060產(chǎn)品策略(4) 緩慢滲透策略即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格

30、彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。 2022/7/2061產(chǎn)品策略案例分析：昔日標(biāo)王秦池整體出售 大敗局為業(yè)界敲響警鐘秦池酒廠1990年3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照。當(dāng)時的秦池只是山東無數(shù)個不景氣的小酒廠中的一個，年產(chǎn)白酒1萬多噸，銷售區(qū)域只局限在濰坊。為了打破這種局面，秦池酒廠廠長姬長孔1993年開始把目光瞄向東三省的大門沈陽。同時，秦池在當(dāng)?shù)仉娨暸_上密集投放廣告，并對消費者實行免費品嘗，還由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部對秦池酒進(jìn)行鑒定一系列活動使秦池迅速走紅。1995年，秦池以6660萬元中標(biāo)

31、央視黃金廣告段成為“標(biāo)王”，由此一夜成名，其白酒也身價倍增。中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。初嘗甜頭的秦池于1996年以3.2億元的天價再次成為“標(biāo)王”。根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長56倍。盡管巨額廣告投入帶來了“驚天動地”的效果，但是沉浸在勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發(fā)癥，更多的人開始關(guān)注“標(biāo)王”光環(huán)背后的故事?！耙粋€縣級小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒？”北京經(jīng)濟(jì)參考報的記者提出了質(zhì)疑，標(biāo)王在成為眾人關(guān)注的焦點之

32、時卻沒想到由此而帶來滅頂之災(zāi)。1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標(biāo)王”的寶座上拉了下來。據(jù)了解，秦池在蟬聯(lián)“標(biāo)王”后不足兩個月，北京經(jīng)濟(jì)參考報的4位記者便開始了對秦池進(jìn)行暗訪。一個從未被公眾知曉的事實終于浮出了水面：秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。同時他們還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進(jìn)去的這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內(nèi)無數(shù)家報刊

33、轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元，到1998年，該廠已是欠稅經(jīng)營。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了。2000年7月，一家酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300萬元貨款，地區(qū)中級法院判決秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”注冊商標(biāo)，令人啼笑皆非的是，幾億元打造的商標(biāo)卻只以幾百萬元的價格抵債。事實上，“川酒入魯”的現(xiàn)象在此之前已是白酒界公開的秘密，山東白酒企業(yè)從四川收購散酒有數(shù)十年的歷史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，顯然是人們對“標(biāo)王”期望值過高罷了。思考與討論：一個連任兩屆央視“標(biāo)王”的產(chǎn)

34、品緣何走向沒落？2022/7/2062產(chǎn)品策略一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池瘋狂的廣告簡單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。秦池失敗的原因有四個：一是發(fā)展太快，將低檔酒以高價賣出，造成質(zhì)價背離。二是勾兌事件發(fā)生后缺乏公關(guān)意識，沒有進(jìn)行有效的解釋。三是二度中標(biāo)后消費者認(rèn)為3.2億元的廣告額將轉(zhuǎn)嫁到他們身上，對品牌產(chǎn)生不信任感。四是秦池只重視知名度不重視美譽(yù)度造成企業(yè)迅速倒下。五是秦池在成為全國知名品牌時，企業(yè)的發(fā)展步伐還停留在單純的賣產(chǎn)品上，而沒有進(jìn)行品牌文化建設(shè)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，自然被淘汰出局。2022/7/2063產(chǎn)品策略(二）成長期的市場特點營銷策略1成長期的市場營銷特點：(1)

35、消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；(2) 大批競爭者加入，市場競爭加??；(3) 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；2022/7/2064產(chǎn)品策略(4) 建立了比較理想的營銷渠道；(5) 市場價格趨于下降；(6) 為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；(7) 由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2022/7/2065產(chǎn)品策略2、成長期營銷策略（調(diào)整4P）(1) 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。(2) 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重

36、心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。(3) 重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。(4) 選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。2022/7/2066產(chǎn)品策略在成長階段，企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略時，面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。2022/7/2067產(chǎn)品策略(三) 成熟期的特點與營銷策略1成熟期的階段劃分和市場特點：(1) 成長成熟期：此時

37、期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。(2) 穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。2022/7/2068產(chǎn)品策略(3) 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2022/7/2069產(chǎn)品策略2、成熟期的營銷策略（三個改良）(1) 市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時

38、公司可以使用以下三種策略： 努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。 努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。 2022/7/2070產(chǎn)品策略(2) 產(chǎn)品改良策略。是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。包括： 質(zhì)量改進(jìn)，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。 特點的改進(jìn)，如移動通訊服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊信息的服務(wù)。 樣式改進(jìn)，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。 (3) 營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成

39、熟期。2022/7/2071產(chǎn)品策略案例：思路決定出路1999年，江西飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司成功研發(fā)了一種高品質(zhì)的果酒，產(chǎn)品命名為“貢桔干酒”。2000年初，該酒獲得了布魯塞爾國際博覽會的酒類最高獎。如何尋找市場切入點？公司的結(jié)論是以“進(jìn)貢蜜桔”為主要賣點進(jìn)行宣傳推廣。但市場調(diào)查的結(jié)論恰恰相反：只有不到10%的人會明確選擇用桔子做的干型酒，市場空間十分狹小，潛力有限。那么是不是無路可走了呢？經(jīng)過深刻反思，公司最終決定將產(chǎn)品的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變到消費者選擇機(jī)率較高的葡萄酒市場中。并且對產(chǎn)品重新進(jìn)行了命名，為其能夠順利進(jìn)入占果酒市場92%份額的葡萄酒市場。概念創(chuàng)新上，飛環(huán)產(chǎn)品借干白、干紅之勢，進(jìn)行趨勢定位

40、，讓消費者認(rèn)為是同類產(chǎn)品中的新品種?！柏暯鄹删啤鄙珴傻S，因此對其更名創(chuàng)意為：“干黃”。在廣告宣傳中，以“你喝過干白、喝過干紅，你喝過干黃嗎？”誘惑消費者。為提升產(chǎn)品品位和便于市場推廣，“干黃“的市場定位為中高檔產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品是以蜜桔為原料生產(chǎn)的干型酒，但在果酒市場上，必須以干型葡萄酒為營銷方向切入市場。在營銷策略上，向“干紅”和“干白”靠攏，追求與干紅和干白的概念差異和品種差異，在競爭中盡可能回避原料差異。把自己定位于葡萄酒層面，在市場上即處于較高的位勢。因此在制定價格時干黃價格比干紅略高。“飛環(huán)干黃”上市第一年，實現(xiàn)銷售回款7600萬元人民幣，市場啟動達(dá)到了預(yù)期目的。點評：固守傳統(tǒng)思維模式

41、，市場空間只會越走越窄；惟有思維上的創(chuàng)新突破，才能使企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。本案例以產(chǎn)品名稱為突破口，運用了頗具創(chuàng)意的“干黃”概念作為進(jìn)入主流競爭市場的敲門磚，兩個字就完成了產(chǎn)品從10的市場向90的市場的轉(zhuǎn)變，而且使企業(yè)利潤上升了八倍。2022/7/2072產(chǎn)品策略(四) 衰退期的特點與營銷策略 1衰退期的市場特點：(1) 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；(2) 價格已下降到最低水平；(3) 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；(4) 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 2022/7/2073產(chǎn)品策略2、衰退期的營銷策略(1) 集中策略。

42、概言之，縮短戰(zhàn)線，即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。(2) 維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。(3) 榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。2022/7/2074產(chǎn)品策略總結(jié)：PLC各階段特點及其策略2022/7/2075產(chǎn)品策略七、課堂思考請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。2022/7/2076產(chǎn)品策略營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤

43、有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022/7/2077產(chǎn)品策略第四節(jié) 新產(chǎn)品戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序2022/7/2078產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費者需求的整體產(chǎn)品。2、分類： （1）全新產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)品 （3）改進(jìn)產(chǎn)品 （4）新

44、品牌產(chǎn)品（仿制產(chǎn)品）2022/7/2079產(chǎn)品策略（1）全新產(chǎn)品（市場比重10） 應(yīng)用科技成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。例：電話、飛機(jī)、電腦等在第一次研制出來投入 市場時都是新產(chǎn)品2022/7/2080產(chǎn)品策略（2）換代產(chǎn)品（20） 也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品。例：286 386 奔騰 黑白電視 彩色電視 數(shù)字電視 VCD DVD 磁帶 CD MP3 膠卷相機(jī) 數(shù)碼相機(jī) 2022/7/2081產(chǎn)品策略（3）改進(jìn)產(chǎn)品（比重最大） 是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進(jìn)的產(chǎn)品。例： 普通牙

45、膏 藥物牙膏 對大多數(shù)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。 在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品是改進(jìn)和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。2022/7/2082產(chǎn)品策略（4）新品牌產(chǎn)品（仿制產(chǎn)品） 是指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一個 方面的特點，使用新品牌后提供給市場的產(chǎn)品。例：日本二戰(zhàn)后 ：“少研制，多模仿”2022/7/2083產(chǎn)品策略對大多數(shù)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品是改進(jìn)和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。2022/7/2084產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論 消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇處于產(chǎn)品生命周期的什么階

46、段開發(fā)新產(chǎn)品？2022/7/2085產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1、根據(jù)需求開發(fā)新產(chǎn)品2、從歷史文化中學(xué)習(xí)、繼承、開發(fā)新產(chǎn)品3、新技術(shù)的開發(fā)利用4、系列產(chǎn)品的開發(fā)5、流行心理開發(fā)6、專用產(chǎn)品開發(fā)2022/7/2086產(chǎn)品策略1、根據(jù)需求開發(fā)新產(chǎn)品 站在消費者的角度，尋找消費者還有什么未滿足的需求。例：減肥藥 保健藥（“送禮送健康”） 保健酒（“勁酒喝出健康來”） 2022/7/2087產(chǎn)品策略2、從歷史文化中學(xué)習(xí)、繼承、開發(fā)新產(chǎn)品，把歷史沉積變廢為寶。 古代 李時珍本草綱目苗藥、藏藥、民間土方、偏方（云南白藥）2022/7/2088產(chǎn)品策略3、新技術(shù)的開發(fā)利用 努力吸取國際國內(nèi)各研究機(jī)構(gòu)、高

47、等院校發(fā)明、研究，開發(fā)新產(chǎn)品。2022/7/2089產(chǎn)品策略4、系列產(chǎn)品的開發(fā) 即盡量利用已有的資源，設(shè)計更多相關(guān)的產(chǎn)品。第三代減肥產(chǎn)品六味地黃丸（普通型、濃縮型）寶潔2022/7/2090產(chǎn)品策略5、流行心理開發(fā) 根據(jù)消費者易受流行心理的影響，及時抓住消費者感興趣的事物開發(fā)新產(chǎn)品。（呼啦圈）2022/7/2091產(chǎn)品策略6、專用產(chǎn)品開發(fā) 根據(jù)消費者的特定要求把已設(shè)計的產(chǎn)品作一些改動，以適應(yīng)消費者的需要。如海爾洗地瓜的洗衣機(jī)。2022/7/2092產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2022/7/2093產(chǎn)品策略概念的發(fā)展與測試 產(chǎn)

48、品 產(chǎn)品 品牌 構(gòu)思 概念 概念2022/7/2094產(chǎn)品策略 （1）產(chǎn)品構(gòu)思 一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道2022/7/2095產(chǎn)品策略 （2）產(chǎn)品概念 概念1：一種速食早餐，針對成年人 概念2：一種午餐輔助食品，針對兒童 概念3：一種保健補(bǔ)品，針對老年人2022/7/2096產(chǎn)品策略 （3）品牌概念 價格高 慢 快 價格低家里做的粥麥片薄餅面包和黃油速食早餐粥產(chǎn)品定位圖2022/7/2097產(chǎn)品策略 （3）品牌概念 價格高 低 高 熱 熱 量 量 價格低品牌C品牌A品牌B品牌定位圖？2022/7/2098產(chǎn)品策略制定營銷戰(zhàn)略與策略明確目標(biāo)市場產(chǎn)品定位營銷目標(biāo)營銷策略組合2

49、022/7/2099產(chǎn)品策略 商業(yè)分析估計銷售量、成本和利潤2022/7/20100產(chǎn)品策略 市場測試內(nèi)容： 用戶反映 市場規(guī)模 重復(fù)購買 營銷策略 2022/7/20101產(chǎn)品策略 商業(yè)推廣上市時間上市地點目標(biāo)市場導(dǎo)入策略2022/7/20102產(chǎn)品策略案例：白加黑治感冒一、案例背景在“白加黑”出現(xiàn)之前，市場上治療感冒的藥物不下幾十種。其中帕爾克、三九感冒靈、康泰克、感冒通等知名品牌占據(jù)了絕大部分的市場份額。感冒藥的特性決定了消費者購買時通常只會購買自己熟悉的品牌，忠誠度較高。因此新進(jìn)入品牌要想獲得消費者青睞是一件很不容易的事情。如何使自己的產(chǎn)品在市場上一炮走紅？江蘇啟東蓋天力制藥公司的決策

50、者們苦苦思索著。二、突破口很顯然，單靠宣傳藥品療效對消費者并沒有打動力，因為感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯。他們逐漸認(rèn)識到，要取得一炮打響的效果，新感冒藥必須創(chuàng)造一個全新的治療感冒的概念，以概念促市場推廣。經(jīng)過一番市場調(diào)查、研究、謀劃，他們最終創(chuàng)立了“白加黑”的新概念：在國內(nèi)第一次采用日夜分開的給藥方法。白天服用白色片劑，有撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速消除感冒癥狀，且無嗜睡作用，服藥后可以正常堅持工作和學(xué)習(xí)；夜晚服用黑色片劑，在日制劑的基礎(chǔ)上加上另一種成份，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者更好地休息。隨著“白加黑”廣告在電視臺的播放，和報紙軟文的不間斷刊出，“白天服白片，不磕睡；晚上服黑片，睡得香。

51、”“白加黑治感冒，黑白分明，表現(xiàn)出眾”“清除感冒，黑白分明”等廣告語以一種非常鮮明的印象深深留在了消費者的腦海里。三、成功業(yè)績“白加黑”在社會刮起了旋風(fēng)，這種治療感冒的新藥獲得了社會的普遍認(rèn)可和贊許，企業(yè)也贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。四、案例點評 一個好的創(chuàng)意可以徹底改變一種產(chǎn)品甚至是一個企業(yè)的命運?！鞍准雍凇钡睦釉俅斡∽C了“創(chuàng)新是最重要的生產(chǎn)力”的真理。2022/7/20103產(chǎn)品策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險是很大的。大多數(shù)企業(yè)是經(jīng)受不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的接二連三的失敗的。因此，企業(yè)管理者極力尋求并沿著風(fēng)險最小、并最有可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略：2022/7/20104產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品設(shè)計必須符合消費者的要求： 產(chǎn)品打開市場的關(guān)鍵是要適銷對路，找到消費者的潛在需求。 2、產(chǎn)品的商標(biāo)必須在消費者心中占有位置：商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)從消費者的心理需求出發(fā)，具體做到：簡單醒目、瑯瑯上口。飄柔、寶馬2022/7/20105產(chǎn)品策略3、新產(chǎn)品生產(chǎn)，在消費者不了解的情況下，出來必須加強(qiáng)廣告的宣傳，以使其深入