產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程10課件

1、了解產(chǎn)品的含義及其分類掌握產(chǎn)品組合策略了解新產(chǎn)品的類型及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略掌握產(chǎn)品生命周期理論掌握品牌策略與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo) 引入性案例: “腦輕松” 上市策劃 香港康富來(lái)公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參市場(chǎng)的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股旋風(fēng)。腦輕松采取了怎樣的產(chǎn)品策略？作出開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)確定上海市場(chǎng) 為首攻市場(chǎng)選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價(jià)位政策第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品 1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括

2、有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 鹽、軟飲料、錄像機(jī)、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運(yùn)、上課、投資產(chǎn)品的整體概念核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝 售后 服務(wù)交貨和 信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心層：最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠。形式層：實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。產(chǎn)品的三個(gè)層次附加層：附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公

3、司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興二、產(chǎn)品分類 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒。 耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。 服務(wù)：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和運(yùn)輸。二、產(chǎn)品分類消費(fèi)品分類 方便品：方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。 選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針

4、對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。 非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等。二、產(chǎn)品分類工業(yè)品分類 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。華龍方便面產(chǎn)品組合圖一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電

5、視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙 膏 條狀肥皂 紙尿布 紙 巾 象牙雪 格 利 象 牙 幫寶適 媚 人 汰 漬 佳潔士 柯克斯 露 膚 粉 撲 快 樂(lè) 洗 污 旗 幟 奧克雪多 香 味 絕 頂 德 希 保潔凈 波爾德 海 岸 圭 尼 玉蘭油 伊 拉產(chǎn)品線的長(zhǎng)度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品組合決策的四個(gè)方面產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(leng

6、th)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 1、GE象限分析法由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，

7、并形成一個(gè)象限圈。GE象限分析圖行業(yè)吸引力高 中 低高 中 低本企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)容量銷售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位963852741GE象限分析象限1、2、4為綠燈類：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品。 2、波士頓矩陣分析法企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷售增長(zhǎng)率以10%為界分高、

8、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型：相對(duì)市場(chǎng)占有率20%高10%低010X 高 1X 低 0.1X 銷售增長(zhǎng)率波士頓矩陣圖(1)明星產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來(lái)維持其市場(chǎng)占有率；當(dāng)它們的銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，做一日和尚撞一天鐘可變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。(用單虛線表示)(2)問(wèn)題產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率，因此

9、，企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示)，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。波士頓矩陣圖分析(3)財(cái)源產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品(用實(shí)線箭頭表示)(4)不景氣產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。波士頓矩陣圖分析采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷量的大小。一般而言，明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷量大的產(chǎn)品組合比較合理。波士頓矩陣分析法應(yīng)用企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品可采取不同的策略：要投入大量現(xiàn)金

10、扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品；要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金；對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品；對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。1、產(chǎn)品線的延伸 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點(diǎn)：可

11、獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。1、產(chǎn)品線的延伸(2)產(chǎn)品線向下策略。 企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是

12、為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2、產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。2、產(chǎn)品線的填充 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。 進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量

13、。3、產(chǎn)品線的縮減 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 案例：“無(wú)聲小狗”便鞋的生命周期20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美國(guó)，是“無(wú)聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行的時(shí)代。由于50年代后馬皮的貨

14、源減少，美國(guó)費(fèi)林公司率先采用豬皮來(lái)制鞋。公司根據(jù)潛在顧客的需要，1957年生產(chǎn)出有11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，獲得成功?！盁o(wú)聲小狗”各年的銷售額、利潤(rùn)及銷售增長(zhǎng)率表投入期的促銷策略：加強(qiáng)廣告宣傳，“無(wú)聲小狗”鞋廣告主要刊登在發(fā)往35個(gè)城市的本周雜志上。通知銷售經(jīng)理，6周在35個(gè)城市設(shè)立600個(gè)新零售點(diǎn)，拿出銷售額的17%做廣告預(yù)算；調(diào)回各地推銷人員集訓(xùn)一月后再派往35個(gè)城市集中力量推銷。成長(zhǎng)期的促銷策略：1959年公司擴(kuò)大廣告范圍，利用旅行雜志做廣告，開(kāi)拓了50多個(gè)市場(chǎng)。繼續(xù)增加廣告投入；不斷開(kāi)發(fā)新款式男便鞋；由于供不應(yīng)求，公司將價(jià)格由每雙7.95元提高到9.95元；到1962年，款

15、式不僅有女式便鞋，還開(kāi)發(fā)了5歲以上兒童的各式便鞋。銷售量猛增。成熟期的促銷策略：公司和廣告商開(kāi)始詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買的資料。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者主要是專業(yè)人員或技術(shù)工人，購(gòu)買的主要原因是“無(wú)聲小狗”穿起來(lái)舒服、輕便和耐穿。公司采取以下策略：1、擴(kuò)大廣告范圍，從1964年起，開(kāi)始采用電視廣告，同時(shí)增加13種雜志廣告，調(diào)整廣告口號(hào)“穿上無(wú)聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。2、繼續(xù)拓展渠道，發(fā)展新的零售點(diǎn)。公司擁有15萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。衰退期的促銷策略：從1966年開(kāi)始，“無(wú)聲小狗”的總銷售量、利潤(rùn)開(kāi)始逐年下降。除了競(jìng)爭(zhēng)激烈外，原料成本上漲等因素以及消費(fèi)者很少重新購(gòu)買，使產(chǎn)品的銷售劇減。公司對(duì)男鞋消費(fèi)者的調(diào)

16、查表明，購(gòu)買“無(wú)聲不狗”鞋的原因，有60%的人認(rèn)為舒適，而不愿意購(gòu)買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，女鞋的調(diào)查結(jié)果相似。問(wèn)題：針對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的態(tài)度，你如何讓“無(wú)聲小狗”進(jìn)入新的生命周期？二、產(chǎn)品生命周期的階段銷售額與利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期需要說(shuō)明的幾點(diǎn)：把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說(shuō)明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場(chǎng)處于成熟期，而B市場(chǎng)可能正處于引入期。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)

17、際的生命周期曲線則完全不同；三、各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（一）投入期 1、特點(diǎn)處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。2、投入期的營(yíng)銷策略 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。具體營(yíng)銷策略有：控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品

18、種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開(kāi)，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。新產(chǎn)品的四種策略選擇：快速高價(jià)策略：即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。緩慢高價(jià)策略：即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合?？焖俚蛢r(jià)

19、策略：即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。緩慢低價(jià)策略：即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。（二）成長(zhǎng)期1、特點(diǎn)：成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)?，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。2、營(yíng)銷策略一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折

20、的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。這是因?yàn)?，眾多?jìng)爭(zhēng)者完全可以采用“ 遲走半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對(duì)新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場(chǎng)。為此，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛(ài)度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛(ài)創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。具體策略是：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)老手的情況下，樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛(ài)度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購(gòu)買。原來(lái)采用

21、高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。（三）成熟期1、特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率有一個(gè)變化過(guò)程：緩慢增長(zhǎng)，只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；銷售增長(zhǎng)率接近或等于零，這時(shí)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買替代新產(chǎn)品。利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過(guò)程一致。成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)

22、力上，通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。具體可用以下策略： 改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。 改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒(méi)有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。 改進(jìn)營(yíng)銷組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷)加以整合?？傮w而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)

23、性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增加促銷費(fèi)用等。成熟期的營(yíng)銷策略（四）衰退期1、特點(diǎn)當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說(shuō)明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所致。伴隨銷售額的下降，利潤(rùn)也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。 2、營(yíng)銷策略 這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)：方式：立即放棄；緩慢放棄。時(shí)機(jī)：第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 從營(yíng)銷的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品

24、任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一個(gè)新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型：1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性

25、從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)可通過(guò)增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來(lái)謀求自下而上與發(fā)展。前者在短期內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。因?yàn)楫a(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時(shí)，當(dāng)原有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無(wú)法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。 三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷是正式上市否否能否重新設(shè)計(jì)不明否是第五節(jié) 品牌策略 一、品牌的概念及內(nèi)涵定義：是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)

26、爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。內(nèi)涵：知名度、個(gè)性、價(jià)值、文化、用戶特征。 資料:附：2007年度全球排名前十的品牌Google(664億美元)通用電氣(619億美元)微軟(550億美元）可口可樂(lè)(441億美元)中國(guó)移動(dòng)(412億美元)6.萬(wàn)寶路(392億美元)7.沃爾瑪(369億美元)8.花旗銀行(337億美元)9. IBM(336億美元)10.豐田(334億美元)中國(guó)最有價(jià)值品牌年度排名（2007年）1.中國(guó)移動(dòng)：1100.542.工商銀行：805.463.CCTV：654.344.海爾：6405.中國(guó)人壽：588.676.長(zhǎng)虹：583.257.中化：582.908.聯(lián)想：580.209.寶鋼：544.8

27、610.中國(guó)中鐵：523.1211.國(guó)家電網(wǎng)：448.9612.中國(guó)石油：448.8913.一汽：445.4214.紅塔山：439.20中國(guó)品牌的發(fā)展歷程一、品牌意識(shí)啟蒙期(上世紀(jì)80年代):1.OEM(original equipment manufacturer)2.合資陷阱（見(jiàn)下頁(yè)資料和案例）案例：美加凈牙膏與聯(lián)合利華 1994年前，美加凈在中國(guó)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上知名度很高，年銷售量高達(dá)6000萬(wàn)支，出口量全國(guó)第一，它和中華牙膏一樣，是上海牙膏廠的兩個(gè)賺錢大戶。然而，在被租給聯(lián)合利華數(shù)年后，2000年銷售量卻下降為2000萬(wàn)支，而且市場(chǎng)地位下降。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)，

28、聯(lián)合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項(xiàng)被業(yè)界人士認(rèn)為是對(duì)“美加凈”品牌的致命措施：把“美加凈”的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。2000年，上海牙膏廠堅(jiān)決地收回了美加凈這個(gè)品牌。附：合資中我國(guó)本土名牌的“賤賣”情況二、自創(chuàng)品牌期（90年代上半期）：1.設(shè)計(jì)公司推動(dòng)CI：以太陽(yáng)神為代表2.社會(huì)造勢(shì)活動(dòng)：1991年：中國(guó)馳名商標(biāo)；1992年：金橋獎(jiǎng)；1994年9月：中華商標(biāo)協(xié)會(huì)成立；1995年：中國(guó)最有價(jià)值品牌年度研究報(bào)告出籠；3.政府主導(dǎo)名牌工程4.老字號(hào)品牌再造三、品牌競(jìng)爭(zhēng)期（1995年以后）：1.價(jià)格戰(zhàn)：1996年由長(zhǎng)虹發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)首次將松下等日本品牌從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置拉下馬，自此國(guó)產(chǎn)

29、彩電品牌開(kāi)始節(jié)節(jié)上升，并最終一統(tǒng)天下。2.廣告戰(zhàn)：央視“標(biāo)王”時(shí)代反映出本土企業(yè)對(duì)品牌投放的熱忱。3.服務(wù)戰(zhàn)：海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，服務(wù)從過(guò)去的口號(hào)變成企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)。4.通路建設(shè)：1996年起中國(guó)一大批家電企業(yè)走上了自建渠道的道路，為品牌競(jìng)爭(zhēng)獲得主控權(quán)。以TCL為代表。四、品牌國(guó)際化期（1999年以后）：1.品牌自主：美加凈、活力28、芳草等品牌的回收并重塑。2.品牌標(biāo)識(shí)國(guó)際化：以美的、科龍、海信、TCL、紅塔、聯(lián)想等為代表。（見(jiàn)下圖）品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際化改造:附：品牌國(guó)際化的三種模式1.TCL模式：跨國(guó)品牌收購(gòu)TCL收購(gòu)德國(guó)施耐德進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；2.海爾模式：自主品牌國(guó)際化

30、海爾全球推出統(tǒng)一的自主品牌；3.格蘭仕模式：自營(yíng)品牌與OEM相配合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自營(yíng)品牌策略，國(guó)際市場(chǎng)上通過(guò)OEM策略。品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系：品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。實(shí)例二、品牌的作用識(shí)別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具三、品牌設(shè)計(jì)優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀四、品牌決策1、品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2、品

31、牌防御決策 品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤(rùn)受損，可采用以下對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存；3、品牌歸屬?zèng)Q策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4、品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：（1）家族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用于企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如

32、：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的所有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。（2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥杀?/p>

33、費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 5、品牌變更決策（1）更換品牌策略 指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。（2）推展品牌策略 是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。例:百事可樂(lè)和殼牌品牌標(biāo)識(shí)的變更國(guó)際著名品牌的十大特征一、品牌名字特征；二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略特征；三、品牌影響力特征；四、品牌產(chǎn)品質(zhì)量及其支撐特征；五、品牌CI特征；六、品牌戰(zhàn)略特征；七、品牌的巨大含金量特征；八、品牌全方位綜合開(kāi)發(fā)利用特征；九、品牌

34、文化特征；十、品牌生命力循環(huán)特征；品牌認(rèn)識(shí)的十大誤區(qū)一、名牌就是品牌；二、品牌就是商標(biāo)；三、做品牌就是做CIS；四、品牌缺乏定位；五、幾年內(nèi)打造國(guó)際名牌品牌短視癥；六、品牌必須高檔；七、強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的；八、做品牌可以一勞永逸；九、品牌形象朝令夕改；十、品牌過(guò)度延伸；第六節(jié) 包裝管理一、包裝的分類1、運(yùn)輸包裝用于儲(chǔ)運(yùn)、裝卸過(guò)程中直接保護(hù)商品，或通過(guò)保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。 運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識(shí)：識(shí)別標(biāo)識(shí)；指示標(biāo)識(shí)；警告標(biāo)識(shí)。2、銷售包裝保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)，更重要的是便于經(jīng)營(yíng)者展示商品和消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)、攜帶、使用商品。銷售包裝的標(biāo)識(shí)可用于裝潢商品、刺激購(gòu)買，其類型除指示、警告標(biāo)識(shí)外，

35、還有：解釋標(biāo)識(shí)、激勵(lì)標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)識(shí)等。包裝圖示一:包裝圖示二: 二、包裝的作用保護(hù)商品識(shí)別商品便于使用促進(jìn)銷售增加利益三、包裝設(shè)計(jì)總的來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)必須遵循保護(hù)商品、便于識(shí)別、便于使用、便于促銷、增加利潤(rùn)、節(jié)省成本和維護(hù)社會(huì)公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會(huì)的公共利益。 要執(zhí)行有關(guān)的法規(guī) 要遵守包裝道德 要保護(hù)生態(tài)平衡 四、包裝策略 1、類似包裝策略 指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征 這策略可使顧客商品的，壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市促進(jìn)銷售，節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。2、分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝可稍為簡(jiǎn)略樸素；兒童商品饈可用動(dòng)物或卡通人物形象，老人使用的商品饈則可簡(jiǎn)易實(shí)用。3、組合包裝策略是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進(jìn)行包裝。它便于顧客配套購(gòu)買商品，以一物帶多物增加銷售；可帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，可滿足特殊的心理需要。 4、再