公共關(guān)系綱要

1、第一章導(dǎo)論：公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性一、關(guān)系與關(guān)系分析（一）關(guān)系的特定涵義（二）公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種特殊形式（三）公共關(guān)系是組織與公眾的特殊利益關(guān)系二、公共關(guān)系的涵義（一）公共關(guān)系概念的形成斯科特卡特利普等所著的公共關(guān)系教程對公關(guān)概念形成過程的階段劃分：1、單向傳播說2、雙向溝通說3、公共利益協(xié)調(diào)說4、管理功能說（二）公共關(guān)系概念的含義一公共關(guān)系就是組織通過傳播與公眾雙向溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建立信譽(yù)和形象的一種社會管理 活動。（三）公共關(guān)系概念的核心內(nèi)容公眾關(guān)系是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，認(rèn)識和處理公眾關(guān)系是闡述公共關(guān)系的核心概念的切入 點(diǎn)。公關(guān)核心是協(xié)調(diào)公眾關(guān)系。協(xié)調(diào)公眾關(guān)系

2、的核心是以溝通信息為前提條件、建樹形象 為目的的社會管理活動。三、公共關(guān)系與人際關(guān)系、廣告及營銷的區(qū)別（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別公共關(guān)系與人際關(guān)系在本質(zhì)上都是一種社會關(guān)系，存在于社會關(guān)系的各種具體形式中，是社 會關(guān)系的一種或一個方面的縮影和直接表現(xiàn)，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括一部分人際關(guān)系。 公共關(guān)系與人際關(guān)系一般都是運(yùn)用人際溝通的技巧，實(shí)現(xiàn)個體與個體，個體與人群，群體與 群體的信息交流和關(guān)系協(xié)調(diào)。公共關(guān)系與人際關(guān)系產(chǎn)生的業(yè)緣基礎(chǔ)是相同的，都是以職業(yè)、行業(yè)、專業(yè)或事業(yè)為紐帶而結(jié) 成的業(yè)緣關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別主客體不同、傳播媒體不同、產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同、形成的歷史不同。（二）公共關(guān)系

3、與廣告聯(lián)系：都是用傳播的方式告知公眾。區(qū)別：1）傳播內(nèi)容的不同2）傳播傾向上的區(qū)別3）適用范圍的差異4）它們的支出計(jì)算不同（三）公共關(guān)系與營銷1、公共關(guān)系與營銷的區(qū)別1）二者適用范圍不同2）追求目標(biāo)不同3）工作內(nèi)容不同2、公共關(guān)系與營銷相互相成第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)和研究方法一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)（一）定義公共關(guān)系學(xué)是專門研究公共關(guān)系現(xiàn)象及其變化發(fā)展的過程和規(guī)律的學(xué)說。從內(nèi)容來講，公共關(guān)系學(xué)是由公共關(guān)系的歷史、理論和實(shí)務(wù)三部分所構(gòu)成的知識體 系。公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的理論：公共關(guān)系的三個要素等、公共關(guān)系的實(shí)務(wù)。（二）學(xué)科性質(zhì)及特征二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法（一）調(diào)查研究、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的方法（二

4、）分析綜合、科學(xué)抽象的方法（三）比較鑒別、歷史分析的方法（四）信息反饋、系統(tǒng)控制的方法【復(fù)習(xí)思考題】1、如何科學(xué)地理解公共關(guān)系的涵義？2、公共關(guān)系與廣告、營銷之間的關(guān)系？3、列舉生活或工作中的幾則公關(guān)機(jī)會。第二章公共關(guān)系的歷史與現(xiàn)狀第一節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與發(fā)展一、公共關(guān)系在史前概況（一）關(guān)于國外的公共關(guān)系起源（二）中國古人在公共關(guān)系思想觀念孕育過程中也曾做出過杰出的貢獻(xiàn)二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變（一）美國產(chǎn)生公共關(guān)系觀念的經(jīng)濟(jì)、政治科學(xué)文化背景（二）現(xiàn)代公共關(guān)系觀念在歐美的發(fā)展公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想1）（Double- Way Symmetry）2）英國著名公共關(guān)系學(xué)專家

5、杰夫金斯提出：公共關(guān)系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）3）馬斯頓的RACE公式（RACE Model）4）公共關(guān)系職能模式（PR s Function）5）公眾分類理論（Identifying and Describing publics）“非公眾”一“潛在公眾”一“知曉公眾”一“行動公眾”6）公共關(guān)系角色（PR s Role）三、國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點(diǎn)（一）公共關(guān)系在二次大戰(zhàn)后在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展的因素（二）世界公共關(guān)系發(fā)展到現(xiàn)在已明顯具有的特點(diǎn)四、公共關(guān)系學(xué)全球化傳播時期的理論（一）公共關(guān)系營銷（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系在

6、我國的興起與發(fā)展一、公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性（一）改革開放是我國引進(jìn)公共關(guān)系的根本原因（二）社會主義市場經(jīng)濟(jì)促使公共關(guān)系得以廣泛發(fā)展二、公共關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程（一）起步階段（二）發(fā)展階段（三）規(guī)范階段（四）完善發(fā)展階段【復(fù)習(xí)思考題】1、公關(guān)在美國的歷史發(fā)展過程中經(jīng)歷了那些階段？2、我國公共關(guān)系經(jīng)歷了哪些階段，每個階段有哪些特征？第三章公共關(guān)系的主體第一節(jié)社會組織一、社會組織及其特征（一）含義：社會組織是人們?yōu)榱撕侠碛卸鹊剡_(dá)到自己的目標(biāo)，有計(jì)劃有組織地建立起來的 一種社會機(jī)構(gòu)。（二）組織的特征1、目標(biāo)性2、系統(tǒng)的整體性3、開放應(yīng)變性4、豐富多樣性二、社會組織的分類（一）互益性組織（二）營利性組

7、織（三）服務(wù)性組織（四）公益性組織第二節(jié)社會組織與環(huán)境一、環(huán)境的內(nèi)容（一）社會組織面臨的宏觀環(huán)境包括：社會政治環(huán)境；社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會文化環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；法律環(huán)境和國際環(huán)境。（二）社會組織面臨的微觀環(huán)境是指社會組織所處的具體環(huán)境，一般包括：自然物質(zhì)環(huán)境、關(guān)系環(huán)境及意識環(huán)境二、環(huán)境的特征（一）環(huán)境的不確定性所謂環(huán)境的不確定性實(shí)質(zhì)上就是社會組織的決策者對于環(huán)境信息感知的不確定性。（二）環(huán)境的可變性（三）環(huán)境的復(fù)雜性第三節(jié) 社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)一、社會組織目標(biāo)所謂社會組織目標(biāo)，就是指社會組織的總體目標(biāo)。任何社會組織目標(biāo)的制定都是建立在 滿足環(huán)境需求的基礎(chǔ)上的二、公共關(guān)系目標(biāo)（一）組織的公關(guān)

8、目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)總體來說就是：雙向溝通，塑造公眾認(rèn)可的組織整體形象，促進(jìn)相互理解。（二）社會組織的形象內(nèi)容1、有形的形象主要包括內(nèi)隱和外顯兩個方面的特征2、無形的形象所謂無形形象，就是指組織的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略等比較間接的、理性才能把握的組織形象 部分，其實(shí)質(zhì)就是文化。（三）社會組織形象的塑造與設(shè)計(jì)CIS企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Identity System,）的縮寫的定義可表述為：將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的經(jīng)營 理念與精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會公眾，促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致 的認(rèn)同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)由三大要素組成，即理念識別（MI），行為識別（BI）和視

9、覺識別（VI）。三、社會組織的代言人【復(fù)習(xí)思考題】1、公關(guān)主體的含義和特征是什么？它對公關(guān)提出了那些具體要求？2、環(huán)境與社會組織關(guān)系的重要性。3、組織的最終公關(guān)目標(biāo)是什么？第四章公共關(guān)系的客體：公眾第一節(jié) 公關(guān)關(guān)系公眾概述一、公眾的涵義和特征（一）公眾的含義所謂公眾，是指與特定社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存發(fā)展具有影響力的個人、群體或 組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。（二）公眾的特征第一，整體性第二，共同性第三，相關(guān)性。第四，多樣性第五，可變性二、公眾的分類（一）公眾分類介紹根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個體公

10、眾和組織公眾兩類。根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾。根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期性公眾和穩(wěn)定公眾根據(jù)公眾對象的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行 動公眾。第二節(jié)公眾對象分析一、內(nèi)部公眾（一）內(nèi)部公眾的公共關(guān)系傳播學(xué)意義（二）處理內(nèi)部公共關(guān)系的方法二、媒介公眾（一）媒介公眾的公共關(guān)系傳播意義（二）處理媒介公共關(guān)系的方法【復(fù)習(xí)思考題】1、如何正確地理解“公眾”這個概念？2、試述各種不同的公眾分類法有何作用和實(shí)際意義？3、如何處理媒介關(guān)系？第五章公共關(guān)系傳播技巧第一節(jié)傳

11、播的基本原理一、傳播的概念簡單說，傳播是人們制作、傳播、接收、儲存信息的過程。公共關(guān)系傳播是指雙方通過一定 的媒介手段，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過程或活動。二、傳播的特性（一）社會性（二）普遍性（三）工具性（四）互動性（五）符號性（六）共享性三、傳播的過程和要素（一）傳播的過程（二）傳播的要素傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果、傳播反饋。四、傳播的類型和方式（一）傳播的類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、小組傳播、群體傳播、大眾傳播。（二）傳播的方式第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介一、公共關(guān)系傳播的原則（一）目的明確原則（二）雙向傳播原則（三）有效傳播原則（四）傳播的7C原則

12、二、公共關(guān)系傳播媒介（一）大眾傳播媒介利用大眾性的傳播媒介進(jìn)行的傳播活動。特點(diǎn)：范圍廣泛，大眾性強(qiáng)。印刷品媒介一一報紙、雜志等等。電子媒介：1）廣播：基本特點(diǎn)：通過聲音傳播信息。2）電視：基本特點(diǎn)：通過文字、聲音、圖像來全面?zhèn)鞑バ畔ⅰ?）電影：基本特點(diǎn)：通過文字、聲音、圖像來全面?zhèn)鞑バ畔ⅲǘ┤穗H傳播媒介在公共關(guān)系人際傳播中，除去直接交談這一簡單的形式以外，常用的實(shí)施媒介主要有以下幾 種：電話、會議、展覽、專題活動、饋贈紀(jì)念品、贊助。（三）公共關(guān)系日常應(yīng)用傳播媒介三、公共關(guān)系傳播媒介的選擇公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介指公關(guān)日常傳播的一些具體方法、形式。1）文字、印刷材料2）印刷品3）電子媒介4）戶外圖

13、文媒介5）公關(guān)人員要參與、組織各種會議第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果一、公共關(guān)系傳播效果理論（一）傳播效果“槍彈論”（二）“影響有限”論二、公共關(guān)系傳播效果的層次（一）信息層次（二）情感層次（三）態(tài)度層次（四）行為層次三、公共關(guān)系傳播效果的評價（一）傳播前評價法（二）傳播后評價法第四節(jié) 有效的公共關(guān)系傳播技巧一、公共關(guān)系傳播過程中的障礙分析（一）人與機(jī)械系統(tǒng)的障礙（二）人與社會系統(tǒng)的障礙語言障礙、符號障礙、觀念障礙、心理障礙。二、有效的公共關(guān)系傳播技巧（一）善于利用傳媒善于利用傳媒包括以下內(nèi)容：1）處理好企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系2）新聞報道必須選擇好事實(shí)3）善于進(jìn)行新聞策劃（二）運(yùn)用公共關(guān)系廣告1）公共

14、關(guān)系廣告的類型（1）組織廣告（2）響應(yīng)廣告（3 ）創(chuàng)意廣告（4 ）形象廣告2）公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)是相對于商業(yè)廣告而言的，一共有5個特點(diǎn)：（1）商業(yè)廣告是推銷某一種商品；公共關(guān)系廣告是“推銷”某一個組織。（2）商業(yè)廣告是通過吸引人們的注意力，引起購買興趣而起作用的；公共關(guān)系廣告是使人們 對該組織產(chǎn)生良好的印象而起作用的。（3）商業(yè)廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品、商品或服務(wù)，公共關(guān)系廣告的內(nèi)容往往涉及本組織的 目標(biāo)、宗旨、成就、計(jì)劃、意向、經(jīng)營或服務(wù)的方向等。（4）公共關(guān)系廣告的目的是建立整個組織的信譽(yù)，擴(kuò)大整個組織的知名度，因此公共關(guān)系廣 告比商品廣告關(guān)系更重大。（5）商業(yè)廣告常常是

15、短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行為；公共關(guān)系廣告選擇性強(qiáng)， 策劃與刊登的周期比較長。（三）進(jìn)行良好的人際傳播1、人際關(guān)系的構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為2、人際沖突【復(fù)習(xí)思考題】1、什么是傳播？它有哪些類型？2、簡述公共關(guān)系傳播的原則。3、說明各種大眾傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)4、分析公關(guān)傳播過程中的障礙5、通過那些技巧才能獲得有效的公共關(guān)系傳播？第六章公共關(guān)系的主要職能第一節(jié) 公共關(guān)系的情報搜集職能一、公共關(guān)系情報搜集的內(nèi)容（一）公共關(guān)系中的形象信息1、產(chǎn)品形象的信息產(chǎn)品是組織的縮影，組織的存在價值通過其產(chǎn)品被人接受和喜歡而得到確認(rèn)。（1）產(chǎn)品的知名度信息，是公共關(guān)系工作要注意研究的信息。（2）產(chǎn)品的美譽(yù)

16、度信息，也是公共關(guān)系工作要注意研究的信息（二）公共關(guān)系中的公眾環(huán)境信息二、公共關(guān)系情報搜集的渠道（一）內(nèi)源信息渠道（二）外源信息渠道三、公共關(guān)系情報搜集的意義（一）了解公眾，監(jiān)測環(huán)境（二）評估效果，分析形象（三）預(yù)測趨勢，咨詢決策第二節(jié)公共關(guān)系的決策咨詢職能一、公共關(guān)系咨詢的范圍（一）確定目標(biāo)公眾對象（二）設(shè)計(jì)組織的公眾形象（三）制定組織的傳播策略與方案（四）制定公共關(guān)系應(yīng)變對策二、公共關(guān)系咨詢的方式（一）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議（二）為決策提供信息服務(wù)（三）協(xié)助擬定和選擇決策方案（四）從公眾關(guān)系角度評價決策效果三、公共關(guān)系咨詢的作用（一）平衡部門利益和整體利益（二）平衡近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)（

17、三）平衡組織自身利益與社會公眾利益（四）平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會效益第三節(jié)公共關(guān)系的傳播推廣職能一、公共關(guān)系傳播推廣的任務(wù)（一）創(chuàng)造輿論，告知公眾（二）強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響（三）引導(dǎo)輿論，控制形象二、公共關(guān)系傳播推廣的方式（一）大眾傳播方式（二）公眾傳播方式（三）組織傳播方式（四）人際傳播方式三、公共關(guān)系傳播推廣的特點(diǎn)第四節(jié)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通職能一、公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通的范圍（一）內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通（二）外部協(xié)調(diào)與溝通二、公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通的方式（一）社會協(xié)調(diào)與溝通（二）組織協(xié)調(diào)與溝通（三）個人性的協(xié)調(diào)與溝通三、公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通的目標(biāo)（一）減少摩擦，化解沖突（二）廣結(jié)良緣，借力發(fā)展【復(fù)習(xí)思考題】1、公共關(guān)系的情

18、報收集職能包括哪些具體內(nèi)容？具有什么意義?2、公共關(guān)系的決策咨詢職能包括哪些方面？3、公共關(guān)系的傳播推廣職能具體表現(xiàn)為完成哪些任務(wù)？公共關(guān)系傳播同政治宣傳和商業(yè) 宣傳有什么不同？4、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通職能主要達(dá)到什么目標(biāo)？體現(xiàn)這一職能的方式有哪些？第七章公共關(guān)系的類型第一節(jié)主體或部門公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系（一）企業(yè)公關(guān)的主要內(nèi)容二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系（一）商業(yè)服務(wù)業(yè)公關(guān)的內(nèi)容三、政府公共關(guān)系（一）政府公關(guān)的主要內(nèi)容（二）政府公關(guān)的類型（三）政府公關(guān)的七大基本原則四、事業(yè)、社會團(tuán)體的公共關(guān)系（一）關(guān)于事業(yè)組織與社會團(tuán)體五、社會公眾人物公共關(guān)系（一）什么是社會性個人（公眾人物）（二）關(guān)于公眾人物的公共關(guān)系第二節(jié)對象公共關(guān)系一、員工關(guān)系（一）員工在社會組織中的重要地位（二）處理員工關(guān)系的基本理論二、顧客關(guān)系（一）顧客關(guān)系的重要性（二）顧客關(guān)系的處理三、媒介關(guān)系（一）媒介關(guān)系的重要性（二）正確處理媒介關(guān)系四、政府關(guān)系（一）政府關(guān)系的重要性（二）政府關(guān)系的處理五、社區(qū)關(guān)系（一）社區(qū)關(guān)系的重要