2020年WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)啟示報(bào)告

1、完整報(bào)告策略啟示 預(yù)告從2020年首屆WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)的優(yōu)秀案 例中提煉出洞察，獲取來(lái)自大中華地區(qū)各個(gè)市場(chǎng)最 具策略性的優(yōu)質(zhì)作品的經(jīng)驗(yàn)與啟示。17個(gè)獲獎(jiǎng)案例集錦一覽首屆大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例研究的摘要，包括長(zhǎng)效策略獎(jiǎng)、品類顛覆者獎(jiǎng)、敏銳思考者獎(jiǎng)、英明預(yù)算管家獎(jiǎng)四個(gè)類別的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)，經(jīng)濟(jì)觀察-跨渠道有效衡量獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品集錦，以及評(píng)委評(píng)語(yǔ)。評(píng)委觀察從首屆大獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)對(duì)獲獎(jiǎng)案例的匿名點(diǎn)評(píng)、對(duì)品類 的洞察、對(duì)行業(yè)的普遍觀察中，獲取全面的專家指 導(dǎo)和建議。點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告核心亮點(diǎn)合理地利用流量來(lái)實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的“留量”，充分利用數(shù)字平臺(tái)的多維觸點(diǎn)，延伸傳播并滲透圈層，才能在激烈的流量競(jìng)

2、爭(zhēng)下快速聚攏消費(fèi)者。通過(guò)與流量協(xié)同輸出品牌價(jià)值，才能長(zhǎng)期吸納和培育用戶，精耕細(xì)作增長(zhǎng)存量市場(chǎng)，為品牌建設(shè)有效地沉淀資產(chǎn)。隨著技術(shù)紅利期的到來(lái)，通過(guò)在技術(shù)上多方面的探索，可以幫助品牌深度觸及受眾，為營(yíng)銷帶來(lái)更多可能性：科技賦能打造有溫度的體驗(yàn)；用技術(shù)促成有效而多元的互動(dòng)；通過(guò)技術(shù)為消費(fèi)者提供附加價(jià)值；借助技術(shù)優(yōu)化商業(yè)模式等等。站在消費(fèi)者的視角去思考以及深挖洞察，可以激活被消費(fèi)者自己所忽略的潛在需求，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)地去生產(chǎn)內(nèi)容并傳播。通過(guò)數(shù)據(jù)和非線性思維構(gòu)建千人千面的消費(fèi)者旅程和體驗(yàn)，不僅可以優(yōu)化營(yíng)銷決策的過(guò)程，還能幫助提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度。顛覆陳規(guī)是影響消費(fèi)者認(rèn)知和行為的有效 方式，包括顛覆品

3、類的傳統(tǒng)思維找到 與消費(fèi)者溝通上的突破點(diǎn)，顛覆消費(fèi) 者的陳舊認(rèn)知以將彈性需求轉(zhuǎn)為剛 需，以及顛覆傳統(tǒng)社會(huì)觀念以激發(fā)公 眾思考和行動(dòng)。長(zhǎng)期品牌建設(shè)需要兼顧連貫性和靈活性，在保證品牌內(nèi)核不變的情況下，既要讓內(nèi)容和形式隨著時(shí)代更迭而變化，也能隨著場(chǎng)景的躍遷而演進(jìn)；發(fā)展獨(dú)特的IP，并與商業(yè)緊密結(jié)合，可以幫助品牌持續(xù)煥發(fā)活力。悉心聆聽時(shí)局之下的消費(fèi)者心聲、靈敏洞悉消費(fèi)者心態(tài)變化，可以讓營(yíng)銷人員順勢(shì)借力，通過(guò)更靈活的資源調(diào)配達(dá)成事半功倍的效果。關(guān)注社會(huì)狀態(tài)下消費(fèi)者和社會(huì)的需求的改變和演進(jìn)，能夠幫助營(yíng)銷人在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出順應(yīng)時(shí)勢(shì)的解決方案。用技術(shù)錦上添花壹貳叁肆伍從流量紅利向存量轉(zhuǎn)移構(gòu)在于建“策以略人的為重

4、本點(diǎn)”仍然可有持效續(xù)賦的能品生牌意建增設(shè)長(zhǎng)能夠敏時(shí)代銳尤思為維重在要后疫情22020WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.2020WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)3意義品牌主跳脫出同類競(jìng)品所激烈競(jìng)爭(zhēng)的有限細(xì)分市場(chǎng)，反而能夠巧妙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。力圖通過(guò)將目標(biāo)鎖定在有潛在需求的消費(fèi)者身上，擴(kuò)充整個(gè)品類市場(chǎng)的總體需求，喚醒需求并加以轉(zhuǎn)化，搶占先機(jī)和紅利，從而在更大的市場(chǎng)蛋糕中獲取增長(zhǎng)。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的力量是強(qiáng)大的。即使在沒(méi)有海量投放、促銷機(jī)制、明星助陣、媒體站臺(tái)的情況下，聆聽消費(fèi)者當(dāng)下心聲，并抓住消費(fèi)者需求點(diǎn)順

5、勢(shì)借力創(chuàng)造內(nèi)容，也是可以實(shí)現(xiàn)傳播裂變的效果并激活口碑的。除了有話題性、吸引眼球的、有趣的的傳播內(nèi)容，品牌更需要考慮如何為消費(fèi)者、合作伙伴，甚至整個(gè)行業(yè)生態(tài)提供切實(shí)有效的服務(wù)和附加價(jià)值，才能在消費(fèi)者生活中扮演重要角色，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久、可持續(xù)的品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)。代理公司在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的品類，需要把握整體消費(fèi)者旅程并細(xì)致規(guī)劃各個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)之前，占領(lǐng)他們的心智。當(dāng)預(yù)算和資源有限時(shí)，用逆向思維反推KPI的可行性，并將數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)置于每一個(gè)決策步驟中進(jìn)行考量，可以在戰(zhàn)役中更加專注而精準(zhǔn)地發(fā)力，達(dá)成更高轉(zhuǎn)化率的成績(jī)。雖然通常迫于KPI的壓力，代理公司需要盡可能地通過(guò)流量和熱點(diǎn)來(lái)制造輿論話題

6、，但需要避免做盲目追求熱度的、“自嗨型”傳播。因?yàn)檫@可能會(huì)造成營(yíng)銷成本和機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，更無(wú)法有效歸因。媒體主傳統(tǒng)線下媒介在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)也可以作為與消費(fèi)者數(shù)字化溝通中的關(guān)鍵一環(huán)，幫助完成“臨門一腳”，如“肯德基雨神宅急送”利用LBS重定位技術(shù)啟動(dòng)實(shí)體門店3公里以內(nèi)的動(dòng)態(tài)戶外屏幕來(lái)宣傳其雨天菜單的做法。在社交媒體平臺(tái)上發(fā)掘不同于傳統(tǒng)溝通的方式，也可以帶來(lái)積極的效果。如麥當(dāng)勞“天降炸雞”在并未購(gòu)買傳統(tǒng)硬廣，也沒(méi)有視頻或短片物料的情況下，僅利用微博的評(píng)論關(guān)鍵詞觸發(fā)機(jī)制，就成功激發(fā)了消費(fèi)者自發(fā)傳播。在幫助品牌年輕化時(shí)，對(duì)能夠觸及Z世代的各類媒介進(jìn)行排列組合的這種方式，并非適合所有品牌或所有類型的溝通。因此，

7、在策劃媒介策略之前，需先對(duì)品類和消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，選擇最具有投資價(jià)值的陣地進(jìn)行投放，或進(jìn)行AB測(cè)試后調(diào)整。點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.相中比華亞地洲區(qū)區(qū)營(yíng)，銷大更注轉(zhuǎn)重化漏斗底部：銷量增長(zhǎng)是2020年WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)入圍案例中最為常見的戰(zhàn)役目標(biāo)。超過(guò)一半（56%）的案例將“銷售增長(zhǎng)（增加銷量）”視為目標(biāo)之一，其次是銷售增長(zhǎng)（獲取新客戶）、品牌認(rèn)知度、品牌資產(chǎn)建設(shè)。大中華地區(qū)入圍案例相比亞洲區(qū)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更注重短期轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，更追求立竿見影的結(jié)果。然而，在2020年WARC亞洲策略大獎(jiǎng)的入圍作品中，品牌資產(chǎn)

8、建設(shè)（59%）是最為普遍的目標(biāo)，其次是口碑和銷量增長(zhǎng)（同為36%），然后是品牌認(rèn)知度（32%）和銷售增長(zhǎng)（23%）。由此我們觀察到，亞洲策略大獎(jiǎng)入圍的案例比大中華地區(qū)更注重需要長(zhǎng)期投入、需要“長(zhǎng)久作戰(zhàn)”以創(chuàng)造價(jià)值的品牌建設(shè)。0%10%20%30%40%50%60%16%9%18%36%22%14%40%32%42%23%56%36%27%59%銷售增長(zhǎng)流量（增加銷量）（獲取銷新售客增戶長(zhǎng)） 品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)建設(shè)（在線訪問(wèn)量）口碑（增加市銷場(chǎng)售份增額長(zhǎng)）戰(zhàn)役目標(biāo)2020 WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)入圍案例2020 WARC亞洲區(qū)策略大獎(jiǎng)入圍案例42020WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)點(diǎn)擊查看完整 67

9、 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.全 聯(lián)福利中 心：從 經(jīng) 濟(jì)美 學(xué) 到 經(jīng)濟(jì) 建 美 學(xué)品牌:全聯(lián)福利中心品牌主:全聯(lián)福利中心主要代理公司:Ogilvy Taiwan全聯(lián)是臺(tái)灣超市的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有最多的連鎖店和最低價(jià)的產(chǎn)品，但因?yàn)楸荒贻p人認(rèn)為過(guò)時(shí)和老土而失去了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。品牌為了激發(fā)年輕一代到全聯(lián)消費(fèi)的動(dòng)力，提出“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的核心主張，希望轉(zhuǎn)變年輕消費(fèi)者的理念從而開闊市場(chǎng)。全聯(lián)發(fā)現(xiàn)盡管年輕人認(rèn)識(shí)到全聯(lián)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但由于執(zhí)著心中的時(shí)尚和潮流而不愿意去全聯(lián)消費(fèi)，于是希望引導(dǎo)年輕人認(rèn)識(shí)到，省錢和時(shí)尚在全聯(lián)是都可以實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”

10、的核心主張，經(jīng)過(guò)六年來(lái)總共三次的傳播操作，玩轉(zhuǎn)不同的時(shí)尚理念：2016：省錢又俗氣的全聯(lián)購(gòu)物袋變身時(shí)尚潮包2018：經(jīng)典穿搭的時(shí)裝秀講出跨世代的省錢態(tài)度2020：經(jīng)濟(jì)美學(xué)進(jìn)階到經(jīng)濟(jì)“健”美學(xué)：結(jié)合蛋白質(zhì)商品與健身風(fēng)潮，用最省錢的方式讓自己變潮。用不同元素設(shè)計(jì)購(gòu)物袋，舉辦模特平均年齡為70歲的時(shí)尚走秀，全聯(lián)用這些方式告訴年輕人省錢是很有態(tài)度的人生觀，并結(jié)合店內(nèi)實(shí)惠的蛋白質(zhì)產(chǎn)品鼓勵(lì)年輕人用經(jīng)濟(jì)的“健美”掌握真正的時(shí)尚，從而打造屬于自己的“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”。全聯(lián)成功地扭轉(zhuǎn)了其樸素乏味甚至有點(diǎn)俗氣的形象，改變了年輕消費(fèi)者對(duì)于省錢 的態(tài)度，激發(fā)了年輕人消費(fèi)的動(dòng)力，年輕會(huì)員每年增長(zhǎng)約30%，而全聯(lián)也成為年輕人最

11、常造訪的超市。t全聯(lián)成為年輕人最常造訪的超市年輕會(huì)員從35萬(wàn)增加到110萬(wàn)，相當(dāng)于每年增長(zhǎng)30%蛋白質(zhì)商品業(yè)績(jī)成長(zhǎng)40%啟示全聯(lián)提供的實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)“省錢”，已經(jīng)不足以驅(qū)動(dòng)年輕世代前來(lái)消費(fèi)，而必須同時(shí)提出“省錢”的相關(guān)觀點(diǎn)，贏得年輕世代的認(rèn)同。當(dāng)品牌觀點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)一致，才是贏得生意的開始。除了訊息之外，傳播如何包裝觀點(diǎn)，更是關(guān)鍵。全聯(lián)用輕量的短秒數(shù)影片，讓年輕人自己說(shuō)出“省錢”的觀點(diǎn)，成功避免讓人們聯(lián)想到“講道理”。為了避免顧此失彼，除了針對(duì)目標(biāo)受眾年輕人，全聯(lián)也采用了電視投放來(lái)兼顧其原本的主要顧客群體媽媽消費(fèi)者。這個(gè)案例清楚地反映了千禧世代如何關(guān)注品牌所展現(xiàn)的價(jià)值觀。從枯燥的、陳舊的品牌轉(zhuǎn)為

12、能夠吸引年輕人的、更趨于生活方式的品牌，整個(gè)轉(zhuǎn)型的旅程上具有很強(qiáng)的一致性，可圈可點(diǎn)。這也是行業(yè)所鼓勵(lì)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)工作。52020WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)長(zhǎng)效策略獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)查看案例詳情點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.“在這個(gè)品類，顯示了差異化、一致的方法。 對(duì)目標(biāo)受眾及其洞察也很明確、專注”“挑戰(zhàn)，洞察，策略，執(zhí)行，思路清晰”“長(zhǎng)期策略成功的樣本，成功地用一個(gè)主張來(lái)逐年改變年輕人的認(rèn)知”“執(zhí)行很好，很有一致性，結(jié)果也不錯(cuò)。但個(gè)人覺 得最大的問(wèn)題是洞察似乎弱了，有點(diǎn)浮于表面，就好像拿到這個(gè)brief，看到品牌又便宜又不時(shí)

13、尚，那就讓它又廉價(jià)又時(shí)尚”“準(zhǔn)確抓住了TA痛點(diǎn)，把弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，與時(shí)代掛鉤”“一個(gè)本不怎么性感的品牌，因?yàn)橐粋€(gè)長(zhǎng)久的故事而產(chǎn) 生了質(zhì)變，這就是我們希望提倡的策略的魅力，而另外一個(gè)讓它脫穎而出的是傳播和生意模式的相結(jié)合”“它沒(méi)有采用最鋒利的方式去實(shí)現(xiàn)從洞察到創(chuàng)意執(zhí)行的真正的那一步跳躍，讓人覺得沒(méi)有達(dá)到 零售業(yè)應(yīng)有的那種互動(dòng)性”“試圖用一種非常忠實(shí)于這個(gè)品牌的方式來(lái)觸達(dá)年輕受眾”“策略清晰、尖銳和可行”6WARC 評(píng)委說(shuō)2020大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)長(zhǎng)效策略獎(jiǎng)金獎(jiǎng)從經(jīng)濟(jì)美學(xué)到經(jīng)濟(jì)健美學(xué)點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.人體器官捐獻(xiàn)目前

14、在中國(guó)仍不被大眾熟知，許多人堅(jiān)持著傳統(tǒng)的安葬方式，甚至不愿意提及死亡這一詞語(yǔ)，更不用說(shuō)思考人去世后的事情，而中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心希望通過(guò)宣傳教育，可以喚起大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的關(guān)注，提高捐獻(xiàn)志愿登記率。受中國(guó)傳統(tǒng)觀念影響，死亡這一話題很少被人談?wù)?，器官捐獻(xiàn)也并不普及，如何普及器官捐獻(xiàn)的觀念并推動(dòng)志愿捐贈(zèng)器官的登記人數(shù)是主要挑戰(zhàn)。因?yàn)檎叩南嚓P(guān)規(guī)定，器官捐獻(xiàn)受益人無(wú)法直接回報(bào)捐獻(xiàn)者，所以中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心希望讓受益人一起為捐獻(xiàn)者完成一件未完的心愿，從而引起社會(huì)大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的關(guān)注。一位酷愛籃球的少年在離世后，其器官被捐獻(xiàn)，他的五位受益人組成一支特殊的球隊(duì)，向職業(yè)籃球隊(duì)發(fā)起挑戰(zhàn)，隨后中國(guó)籃球協(xié)

15、會(huì)決定在WCBA（中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽）全明星賽上與這支球隊(duì)進(jìn)行一場(chǎng)友誼賽，用特殊的方式宣傳了器官捐獻(xiàn)的偉大善行。此次活動(dòng)引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，贏得了大眾的尊重，并讓大家開始關(guān)注器官捐獻(xiàn)，活動(dòng)3個(gè)月新增志愿登記15萬(wàn)人，是過(guò)去4年的總和。品牌:中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)品牌主:騰訊公益，中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心主要代理公司:TOPic & Loong成果在“國(guó)際籃球日”向職業(yè)籃球隊(duì)發(fā)起挑戰(zhàn)信的微信H5上，3天點(diǎn)擊互動(dòng)826萬(wàn)次，挑戰(zhàn)信獲得7萬(wàn)人簽名支持。中國(guó)籃球協(xié)會(huì)決定，請(qǐng)巴特爾賽前指導(dǎo)訓(xùn)練葉沙隊(duì)，讓其在WCBA全明星賽上進(jìn)行一場(chǎng)友誼賽。408家主流媒體發(fā)表1335篇報(bào)道，包括：新聞聯(lián)播近4分鐘專題報(bào)道、央

16、視12暖春行動(dòng)欄目80分鐘節(jié)目報(bào)道。微博、微信、百度相關(guān)話題搜索136萬(wàn)條，媒體總曝光2.2億次（0花費(fèi)）?；顒?dòng)3個(gè)月新增器官捐獻(xiàn)志愿登記15萬(wàn)人，約為2017全年的4倍，新增志愿登記數(shù)是過(guò)去4年的總和。捐獻(xiàn)管理中心統(tǒng)計(jì)：2018年12月至2019年3月，捐獻(xiàn)志愿登記從237,600人增加到389,000人。查看案例詳情72020大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)品類顛覆者獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)中國(guó)體器官捐獻(xiàn)： 一個(gè)人 的球 隊(duì)點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.“在所有方面都非常具有啟發(fā)性”“深度的哲學(xué)、文化和社會(huì)思考， 杰出的storytellin

17、g”“洞察、熱點(diǎn)和切入點(diǎn)都讓人耳目一新”“更偏創(chuàng)意取勝的案例”“從數(shù)據(jù)的角度看，世界人口70多億，在占據(jù)十幾億人口的中國(guó)這樣的市場(chǎng)，即使讓器官捐獻(xiàn)取得1%的進(jìn)步，都需要我們?cè)谌说郎献龃罅康墓ぷ?，這個(gè)項(xiàng)目成功是非常可觀的?！薄鞍咐恢粍?chuàng)建了關(guān)于捐獻(xiàn)的一個(gè)很好的創(chuàng)意，讓人 們?nèi)フ務(wù)?，還更多地去考慮如何克服觸達(dá)潛在受眾的 障礙、做出的東西既與過(guò)去的中國(guó)文化關(guān)聯(lián)又與未來(lái)關(guān)聯(lián)，以及如何讓中國(guó)年輕人們?cè)O(shè)定關(guān)于未來(lái)的新的思維。所以，在我看來(lái)，這就是好的策略思維”“如何持續(xù)？”“感人的故事，動(dòng)人的執(zhí)行”“非常少見的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)品牌公關(guān)傳播和社會(huì)公益價(jià)值一石二鳥的戰(zhàn)役，更可貴的是不管為當(dāng)事人，還是為參與的人，都帶

18、來(lái)了積極的人性正能量。從成效的考量來(lái)看，真正帶動(dòng)了實(shí)際參與者增長(zhǎng)，以實(shí)際結(jié) 果顛覆了公益項(xiàng)目營(yíng)銷的常規(guī)做法?！惫鎻V告并不是一次性的作秀，而是一件 長(zhǎng)久持續(xù)的事情。讓大眾看到公益的捐贈(zèng) 者和受益者經(jīng)由時(shí)間沉淀產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，因 此帶給他們觸動(dòng)，讓他們談?wù)摵蛥⑴c，才 能發(fā)酵更廣的影響。公益廣告并不只是呼吁，而是要真實(shí)地幫 助到需要幫助的人。在特定的語(yǔ)境下，用 真實(shí)的事件和人物創(chuàng)作鮮活的故事，以帶 動(dòng)更多人付諸行動(dòng)，完成從“感動(dòng)”到“行 動(dòng)”的轉(zhuǎn)化。一個(gè)真實(shí)的好故事，用合適的語(yǔ)言和講述 方式，必然能吸引大眾媒體的主動(dòng)報(bào)道， 產(chǎn)生社會(huì)影響力。2020大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)品類顛覆者獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)：一

19、 個(gè)人的球隊(duì)啟示8WARC 評(píng)委說(shuō)“從同情轉(zhuǎn)向贊頌的角度，這個(gè)相關(guān)性很強(qiáng)大，在策點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.略上用中國(guó)具有高度文化關(guān)聯(lián)性的籃球來(lái)觸達(dá)人群，非常有效。把所有受贈(zèng)者聚到一起，替捐贈(zèng)者實(shí)現(xiàn)他的夢(mèng)想，洞察、策略、創(chuàng)意的執(zhí)行都很強(qiáng)。”查看案例詳情啟示當(dāng)企業(yè)將其產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的舉動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者將以自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)報(bào)答這些公司。將整個(gè)廣告活動(dòng)視為一系列引人入勝的客戶體驗(yàn)，確保為受眾提供無(wú)縫的廣告體驗(yàn)，從而能輕松地將他們帶入線上線下的世界。透過(guò)“逆向策劃” 從最終目標(biāo)開始計(jì)劃的客戶購(gòu)買旅程，可以清

20、楚地確定每個(gè)步驟的有效性，更能幫助在廣告計(jì)劃過(guò)程中做出關(guān)鍵決策。隨著媒介和受眾群越來(lái)越分散，品牌依然能創(chuàng)造性地運(yùn)用一些不起眼的數(shù)據(jù)，來(lái)解決客戶關(guān)聯(lián)性的難題，引起消費(fèi)者的共鳴。成果成功打破德系3巨頭的壁壘，成為香港第三大豪華汽車品牌。在廣告活動(dòng)期間，通過(guò)43%的試駕-銷售轉(zhuǎn)化率售出174輛UX（原計(jì)劃目標(biāo)120輛），以1.45倍超額完成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)香港Inchcape集團(tuán)史上最好的導(dǎo)引性銷售成績(jī)。投資回報(bào)率高達(dá)24:1，產(chǎn)生720萬(wàn)美元利潤(rùn)。品牌:雷克薩斯品牌主:豐田集團(tuán)主要代理公司:TBWA Hong Kong雷克 薩斯：出走平凡發(fā)現(xiàn)之旅英明預(yù)算管家獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)雷克薩斯UX是品牌第一款用于城市探索的

21、跨界SUV，多用于探索自然風(fēng)光和穿越洲省的旅行，但面對(duì)香港地區(qū)密集而又擁擠的環(huán)境，推廣之路困難重重，品牌希望開拓香港潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，占取更多市場(chǎng)份額。香港汽車市場(chǎng)本身因?yàn)閾頂D的環(huán)境和政府的購(gòu)車限制，難以再增長(zhǎng)，雷克薩斯面臨著只能搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的困境。品牌發(fā)現(xiàn)，有一小部分消費(fèi)者對(duì)于豪華轎車以資產(chǎn)劃分消費(fèi)者的現(xiàn)象感到厭倦，他們拒絕大品牌的奢侈法則，有自己的追求，具有冒險(xiǎn)精神，喜歡探索城市不為人知的地方。以目標(biāo)為本，反向計(jì)劃。品牌將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了創(chuàng)新的試駕環(huán)節(jié)，通過(guò)全渠道營(yíng)銷活動(dòng)打造了一個(gè)無(wú)縫對(duì)接的購(gòu)車旅程。其為消費(fèi)者提供個(gè)人定制化的體驗(yàn)，圍繞客戶的生活和愛好，帶領(lǐng)客戶探索香港這個(gè)城市中隱秘

22、而又有趣的小店。雷克薩斯在活動(dòng)期間售出174輛UX，是預(yù)期目標(biāo)的1.45倍，成為香港第三大豪華汽車品牌，并且?guī)?dòng)了小商戶和消費(fèi)者以及品牌方的真正的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了共贏局面。92020大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)點(diǎn)擊查看完整 67 頁(yè)報(bào)告 Copyright WARC 2021. All rights reserved.“充分利用本地文化和商業(yè)文化”“抽絲剝繭般的分析”“另辟蹊徑”“很棒的由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察” “不太清晰、有點(diǎn)混雜的策略”“策略創(chuàng)意，生意效果和社會(huì)效果都非常優(yōu)秀。科技應(yīng)用也值得借鑒”“放在過(guò)去兩年香港的特殊語(yǔ)境下，這個(gè)案例顯得很特別，在有些衰退跡象的香港，雷克薩斯安排這個(gè)贊頌人和社區(qū)的體驗(yàn)，很勇敢

23、”“對(duì)于一個(gè)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩極之間轉(zhuǎn)換的行業(yè)，將豪華品牌與中小企業(yè)連接，不容易。”“是一個(gè)融合了數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和策略，端到端的客戶旅程，現(xiàn)今營(yíng)銷知行合一的體現(xiàn)”“清晰地展示了如何從洞察發(fā)展出特定市場(chǎng)上的年輕人確實(shí)喜歡豪華這件事，將一般性洞察與道路堵塞等想法聯(lián)系在一起，視角以及表現(xiàn) 的態(tài)度都很特別，執(zhí)行上也很有創(chuàng)意，更能吸引“從策略角度做到了直擊要害，沒(méi)有走尋常的突出舒適度的豪華品牌之路，而是去重新構(gòu)建社區(qū)。”“非常卓越的策略性思考，不僅僅是在這個(gè)類別里。在疫情的特殊情況下，結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)與大環(huán)境，打造了一個(gè)具備平臺(tái)性思維的案例，既完成了自有商業(yè)目標(biāo)，同時(shí)也以開放的方式聚集了更多資源（商鋪）與友商，為項(xiàng)目本身具備了更有彈性的想象空間?！薄皬牟呗越嵌龋綄?duì)年輕人關(guān)于豪華車的洞察，再找到與競(jìng)品不一樣的道路，可以說(shuō)是改變了游戲規(guī)則。另外，案例做了十分復(fù)雜的分析，要了解客戶旅程，知道他們最想怎么樣來(lái)試駕以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，據(jù)此選擇如何投資。從質(zhì)上有對(duì)消費(fèi)者的理解，量上有強(qiáng)有力的分析 。這個(gè)策略可能在臨近的