市場營銷策劃-營銷渠道策劃課件

1、營銷渠道策劃營銷渠道的發(fā)展新趨勢6.1營銷渠道策劃需考慮的因素6.2營銷渠道的長度與寬度策劃6.3廠商與中間商關(guān)系的再造6.26.1 營銷渠道的發(fā)展新趨勢6.1.1營銷渠道的概念6.1.2營銷渠道的特點6.1.3現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展6.1.1營銷渠道的概念 美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！?.1.2營銷渠道的特點1.一般營銷渠道模式（1）生產(chǎn)廠商銷售部門消費者（2）生產(chǎn)廠商零售商消費者（3）生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商消費者（4）生產(chǎn)廠商區(qū)域分銷商批發(fā)商或零售商消費者（5）生產(chǎn)廠商總經(jīng)銷商

2、區(qū)域分銷商批發(fā)商或零售商消費者2.生產(chǎn)材料銷售渠道模式（1）生產(chǎn)廠商用戶（2）生產(chǎn)廠商銷售商用戶（3）生產(chǎn)廠商代理商用戶（4）生產(chǎn)廠商代理商銷售商用戶6.1.3現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，生產(chǎn)廠商都希望自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)，以最快的速度和較少的費用從產(chǎn)品市場進入消費市場，從而越來越多的生產(chǎn)廠商側(cè)重于制訂一系列銷售渠道策略并實施有效的策劃。市場愈發(fā)展，營銷愈重要。渠道則是迅速占領(lǐng)市場的籌碼，所以現(xiàn)在的生產(chǎn)廠商不再是單純的生產(chǎn)企業(yè)，而是朝著一個綜合的服務(wù)器終端發(fā)展，這樣才能更好地處理好與中間商的關(guān)系，促進產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。6.2營銷渠道策劃需考慮的因素6.2.1營銷渠道策劃概

3、述6.2.2營銷渠道策劃的成員6.2.3營銷渠道策劃的環(huán)境6.2.1營銷渠道策劃概述概念 營銷渠道策劃是一個整體的概念，是市場經(jīng)濟下對產(chǎn)品銷售取向的理性安排。一般的策劃具有較強的針對性，也會兼顧到綜合利益的分配和消費者的使用價值。一般可劃分為間接營銷策劃和直接營銷策劃。6.2.2營銷渠道策劃的成員1.生產(chǎn)廠商及其渠道生產(chǎn)廠商的自身狀況，也是選擇渠道時應(yīng)考慮的一個重要因素。（1）企業(yè)實力（2）營銷能力方面（3）生產(chǎn)廠商對于渠道的控制度（4）企業(yè)的聲譽和提供服務(wù)的能力2.代理商 包括批發(fā)商、分銷商以及生產(chǎn)廠商的銷售機構(gòu)或銷售子公司等類型。從狹義上講，代理商是指將商品或服務(wù)出售給那些為了再出售或企業(yè)

4、使用而購買的中間商，即批發(fā)商。批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品的交易行為。批發(fā)商通過生產(chǎn)者購買產(chǎn)品，將其出售給零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。通過批發(fā)商的購買，生產(chǎn)者可以迅速、大量地售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本流通周轉(zhuǎn)。批發(fā)商也可以憑借自己的實力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，為其提供市場信息。3.零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)廠商和批發(fā)商而言的，是商品流通的終端系統(tǒng)。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。6.2.3營銷渠道策劃的環(huán)境1.經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是影響整個營銷渠道策劃最普遍、最直接的環(huán)境因素

5、。消費者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的管理者每天都須密切關(guān)注經(jīng)濟形勢的變化。無論是生產(chǎn)廠商為其長期投資、融資，還是消費者在超市里購買一袋大米，都會受到經(jīng)濟因素的影響。一般而言，經(jīng)濟學(xué)家把經(jīng)濟分為衰退期、通貨膨脹、通貨緊縮、貿(mào)易赤字、金融危機和巨額國債等時期，在不同時期生產(chǎn)廠商在進行產(chǎn)品的市場營銷渠道策劃時，都應(yīng)根據(jù)具體情況實施切合實際的方案。2.社會文化環(huán)境 許多生產(chǎn)廠商認(rèn)識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的調(diào)查研究，更缺乏針對這方面的實證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的環(huán)境中運作

6、，而這些環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中最重要的因素之一就是社會文化環(huán)境。社會文化是一個復(fù)合的整體，其中包含了人口、知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及社會成員獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。社會文化環(huán)境幾乎滲透到市場營銷策劃的方方面面。因此，營銷渠道結(jié)構(gòu)也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。3.產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境 21世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)，尤其是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得手機、計算機等昂貴的奢侈品步入了尋常百姓家，成為我們生活的必需品。面對日新月異發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，渠道管理者應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展形勢，了解自身和整個營銷渠道成員相關(guān)的技術(shù)發(fā)展勢態(tài)，然后對技術(shù)變化可能對渠道成員產(chǎn)

7、生的影響作出判斷。當(dāng)然準(zhǔn)確無誤地判斷科學(xué)技術(shù)對渠道成員的影響并不是一件容易的事，因為并非所有技術(shù)的發(fā)展，都是有規(guī)律可循的。4.競爭環(huán)境 市場營銷環(huán)境的競爭性直接影響著企業(yè)的獲利能力。一般的影響競爭結(jié)構(gòu)及競爭強度的主要因素包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)、潛在的進入者、替代品制造商、供應(yīng)商、顧客（產(chǎn)品購買者）這5種競爭力量。競爭環(huán)境分析就是對這5種競爭力量的分析。6.3營銷渠道的長度與寬度策劃6.3.1營銷渠道的長度6.3.2營銷渠道的寬度6.3.3營銷渠道的長度與寬度相融合6.3.1營銷渠道的長度1.直達(dá)式營銷渠道 生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品出售給消費者，沒有中間商的參與，只有生產(chǎn)者和消費者，所以叫直達(dá)式營銷渠道。

8、針對這種模式，企業(yè)一般擁有一支比較成熟的營銷團隊，并且產(chǎn)品具有某方面的獨特競爭優(yōu)勢。2.一站式營銷渠道在生產(chǎn)者和消費者之間增加了一個中間商（多為零售商）的參與。3.兩站式營銷渠道 生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后到達(dá)消費者手中，這也是市場環(huán)境中普遍存在的一種營銷方式。4.多站式營銷渠道 在生產(chǎn)者和消費者中間，存在兩個以上的中間商的營銷渠道模式。 雖然營銷渠道有長短之分，但是實際的社會經(jīng)濟環(huán)境中，也存在這個跨層次的“團購”等現(xiàn)象，也就是說，沒有絕對的長與短，營銷渠道較長，中間環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時間就相應(yīng)會長一些，但產(chǎn)品銷售的覆蓋面也會變廣。相反，銷售渠道較短，可以

9、減少交易次數(shù)，但能涉及的顧客相對有限。所以，渠道是長是短，各有利弊。應(yīng)該根據(jù)市場的實際需求來設(shè)計產(chǎn)品營銷渠道的具體方案。6.3.2營銷渠道的寬度概念：營銷渠道的寬度，是指組成營銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂玫南嗤愋偷闹虚g商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。銷售渠道的寬度策劃，與企業(yè)的市場營銷目標(biāo)和產(chǎn)銷戰(zhàn)略有關(guān)。生產(chǎn)者的營銷策劃通?？梢詣澐譃?種。1.集群型營銷2.擇優(yōu)型營銷3.唯一型營銷6.3.3營銷渠道的長度與寬度相融合 生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，還要考慮使用多條營銷渠道銷售其產(chǎn)品，即渠道的長度與寬度的相融合問題。一般來說，生產(chǎn)企業(yè)有以下選擇：通過兩條

10、以上的渠道，使同一產(chǎn)品進入兩個以上的市場。比如，有的產(chǎn)品既可以賣給其他制造商做原材料，又可以賣給消費者做消費品。顯然，要用不同的渠道伸入不同的市場，才能完成任務(wù)；此外，使同一產(chǎn)品進入同一市場，該產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，這樣可使不同渠道之間發(fā)生競爭。6.4 廠商與中間商關(guān)系的再造6.4.1生產(chǎn)廠商角色6.4.2中間商選擇6.4.3廠商與中間商關(guān)系的再造6.4.4廠家自建渠道6.4.1生產(chǎn)廠商角色1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品；笨重及大件的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運。（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強

11、的產(chǎn)品；非標(biāo)準(zhǔn)化的專用性產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對有關(guān)銷售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高的產(chǎn)品。（5）新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市需要耗費大量精力和費用來打開市場。消費者也不很了解新產(chǎn)品，因此，企業(yè)要為此付出大量資金，組成推銷隊伍，直接向用戶推銷。（6）政府對商品營銷渠道的限制。如國家規(guī)定的煙草專賣，企業(yè)就不能任意選擇營銷渠道。2.生產(chǎn)廠商的CIS策劃 生產(chǎn)廠商或企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須通過產(chǎn)品的生產(chǎn)，并提供給消費市場使用。因此，生產(chǎn)就是將投入轉(zhuǎn)變成產(chǎn)出的過程。很多生產(chǎn)廠商進入市場經(jīng)濟的時間不長，市場經(jīng)濟體制還不健全，一些企業(yè)的理念偏離市場要求出現(xiàn)問題，致使運作機制滯后。此外，生產(chǎn)企業(yè)在對自身產(chǎn)品做好市場研發(fā)和推廣的同時，也要樹立良好的企業(yè)形象。6.4.2中間商選擇 中間商介于生產(chǎn)廠商和消費者之間，是專門從事商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移服務(wù)的經(jīng)濟組織。中間商通常是指代理商、批發(fā)商、零售商3種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費之間在時間、空間等方面的不對等的出現(xiàn)，中間商的出現(xiàn)解決了這些矛盾并節(jié)約社會勞動成本。6.4.3廠商與中間商關(guān)系的再造 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要的一點就是銷售渠道拓展的困難。采取新穎的營銷方式已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的主要準(zhǔn)備工作，此時處理好廠商