2022年便利店的市場定位與經(jīng)營策略課件

1、便利店的市場定位與經(jīng)營策略目 錄國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀便利店發(fā)展史中國連鎖便利店管理現(xiàn)存問題中國便利店的市場定位中國便利店的經(jīng)營策略2022/7/212一.中國連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開業(yè)，預(yù)計在北京5年開至500家至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計達(dá)到3000多家，社區(qū)覆蓋率接近70%上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/家 ；臺灣：3800人/家）便利店選址新動向：地鐵站、加油站、寫字樓2022/7/213上海便利店發(fā)展和人均GDP時間GDP/人均（美元）便利店店鋪數(shù)（家

2、）1993-199615002500少于1001997-200030004000100-10002001-2003400045008000人均年GDP達(dá)到3000美金（或人均收入達(dá)到1000美金）時，是便利店的導(dǎo)入期 ；人均GDP達(dá)到4500美金時，是便利店的發(fā)展期2022/7/2147-11 便利店至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到26153家，其中臺灣3525家，港澳639家，廣東156家1946年，美國南方公司（southland corporation)創(chuàng)立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團(tuán) 1991

3、年，日本7-11公司應(yīng)美國南方公司要求，控股美國 7-11公司臺灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺灣的永久授權(quán)，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數(shù)的13%，僅次于日本與美國，加盟店比例超過65%2022/7/2152022/7/2167-11經(jīng)營特色毛利率：逐年遞增，18%32%（年遞增0.3-0.5%)單品數(shù)2500個，精選商品年周轉(zhuǎn)次數(shù)為2834次開店上采取集中設(shè)店，高密度市場占有率適應(yīng)變化（時空變化），不斷變革2022/7/2177-11經(jīng)營策略以顧客為中心組織經(jīng)營以效率為中心提供服務(wù)以信息為中心管理商品2022/7/2187-11經(jīng)營策略以顧客為中心組織經(jīng)

4、營 以顧客為中心來組織供應(yīng)商、物流商以效率為中心提供服務(wù) 清潔明亮（創(chuàng)造清潔、明亮的店鋪） 友好服務(wù)（友好接待顧客） 鮮度管理（要采購、銷售新鮮、立即可食的、 食品） 單品管理以信息為中心管理商品2022/7/219便利店中國發(fā)展史1994年，上海華聯(lián)集團(tuán)與日本羅森集團(tuán)合資建立華聯(lián)羅森便利店1995年，上海牛奶公司開設(shè)可的便利店從2000年到2002年，上海便利店的門店數(shù)和銷售額每年遞增50%80%；2003年，上海便利店的銷售額與門店數(shù)的遞增回落到35%聯(lián)華快客、華聯(lián)羅森、可的、良友金伴2022/7/2110便利店中國發(fā)展史廣東7-11 / OK便利店北京：物美 / 超市發(fā) / 京客隆各大城

5、市紛紛拓展2022/7/2111中國連鎖便利店現(xiàn)存問題普遍盈利狀況不佳大城市競爭激烈，店鋪布局缺乏整體規(guī)劃中小城市便利店=便民店便利店特色不明顯，顧客難以從超市/大賣場中把它區(qū)分開來物流技術(shù)/商品管理技術(shù)/信息化程度較差同一零售公司同時經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，專業(yè)性不足2022/7/2112中國便利店市場定位便利店與超市的不同之處便利店的特色2022/7/2113顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次周基本生活用品一次購足1萬30萬人5公里超市主婦3-4次周生鮮快速消費(fèi)品日常所需5千-8千3萬人步行一公里便利店青年學(xué)生主婦每天飲料即食方便性20004000人300米百貨店新家庭白領(lǐng)高檔耐用品品牌3萬10公里

6、舉例2022/7/2114市場早期：標(biāo)準(zhǔn)超市，基本滿足消費(fèi)者購物需求市場競爭激烈，顧客需求多元化，客群分流從無到有從有到優(yōu)大賣場，滿足顧客一站式需求，低價，商品豐富便利店快捷/便利，滿足個性化需求專業(yè)店滿足個性化顧客需求專業(yè)/深度/精細(xì)中國超市發(fā)展軌跡2022/7/2115便利店與超市的區(qū)別項(xiàng) 目超 市便利店顧客年齡層中年（家庭主婦）青年（18-35歲）顧客性別女性為主男性為主消費(fèi)時段日間日間+晚間商品需求滿足一周需求滿足即時需求價格敏感以便利性為前提顧客滯留時間平均30分鐘平均5分鐘單品數(shù)60008000SKU2000-2500SKU營業(yè)時間10小時以上1624小時經(jīng)營面積500200050

7、2002022/7/2116便利店與原來已有的地方中小型商店和大型店鋪之間的關(guān)系不應(yīng)該是對立關(guān)系，而應(yīng)是一種共存和合作的關(guān)系 日本711總裁 鈴木敏之2022/7/2117便利店的市場定位目標(biāo)客戶群商品策略服務(wù)策略價格策略2022/7/2118目標(biāo)客戶群我們做誰的生意，我們不做誰的生意分析：大賣場/超市目標(biāo)客戶群便利店商圈范圍： 半徑300500米 居民在700900戶之間 常駐人口4000人 便利店主流客戶： 青年學(xué)生/白領(lǐng)/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士） （追求便利/快捷，對價格不敏感）2022/7/2119 他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入店里。進(jìn)店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民

8、生報，以及一瓶藍(lán)色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。 臺灣7-11之戀文學(xué)作品中的便利店顧客形象2022/7/2120商品特色20002500個單品快速消費(fèi)品：高購買頻率以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務(wù)性功能為主便利性 / 即時性 / 時尚性 / 小規(guī)格性食品占比超過50%價格比超市高510%，高毛利（1832%）10%15%的新品引進(jìn)率與滯銷品淘汰率Get what you forget買到你在超市忘記買的東西2022/7/2121便利店消費(fèi)者習(xí)慣特 征習(xí) 慣青少年15-25歲電視廣告商品、休閑膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小規(guī)格冷

9、、熱飲品白領(lǐng)階層質(zhì)優(yōu)的即食食品、有檔次的休閑食品、個人生活用品等流動顧客針對性強(qiáng)：餓了（選玉米棒）；渴了（選飲料）；訪友（送禮品）；男士（煙）上班一族早晨：早點(diǎn)、牛奶；晚上：油、鹽、小吃、熟食等夜間娛樂、工作者熱食：茶葉蛋、豆腐干、串煮食品、快食面單身一族即食、即飲食品：早點(diǎn)、盒飯、小包裝熟食、花生等2022/7/2122服務(wù)特色便利為主（應(yīng)急/方便）時間長（1624小時）人性化（親切：社區(qū)店叫出?？兔?熱情周到) 2022/7/2123便利店服務(wù)類商品特點(diǎn)經(jīng)營項(xiàng)目應(yīng)急24小時營業(yè)、非處方藥品、出租雨傘、手機(jī)充電、電話卡等小包裝迷你裝餅干、蜜餞、散杯飲料等非常溫冷飲、冷凍微波食品、冷凍水餃、

10、湯圓等（家庭冰箱的延伸）即食盒飯、面包、茶葉蛋、鮮榨果汁、串串鮮等（家庭廚房的延伸）、免費(fèi)供應(yīng)開水、休閑雜志、報紙、音像制品、輕松的購物環(huán)境綜合服務(wù)彩擴(kuò)、干洗、代售票務(wù)、代收水電費(fèi)、電話費(fèi)、手機(jī)充值卡、ATM機(jī)、為自行車充氣、復(fù)印、傳真、代收發(fā)E-MAIL、代辦培訓(xùn)報名2022/7/2124便利店的價格策略大賣場優(yōu)勢：商品豐富，價格低廉劣勢：距離遠(yuǎn)，購物時間長，便利店：優(yōu)勢：快捷/便利/劣勢：價格較高，品種較少把你的優(yōu)勢發(fā)揮到最極致?。ㄗ顑?yōu)質(zhì)服務(wù)/最優(yōu)化商品組合）2022/7/2125二.中國連鎖便利店盈利模式探討直營還是加盟?為什么加盟? (品牌,技術(shù))加盟不是傳銷萬村千鄉(xiāng)項(xiàng)目不是提款機(jī)20

11、22/7/2126頭腦風(fēng)暴：怎樣才能提高便利店的毛利？2022/7/2127毛利結(jié)構(gòu)計劃商品分類銷售占比毛利率毛利貢獻(xiàn)面包8%30%2.4飲料20%20%4方便面8%20%1.6餅干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百貨4%30%1.2熟食加工10%40%4香煙10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2雜志書刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合計100%25.072022/7/2128規(guī)?；?jīng)營是立身之本便利店門店總數(shù)達(dá)到100-200家時方可盈利（聯(lián)華快客開到170家，用了3年時間；臺灣7-11開到170家，用了8年時間）有規(guī)模

12、才能更好地降低成本2022/7/2129低成本運(yùn)作便利店租金：一個月的租金一天營業(yè)額月費(fèi)用率：控制在10%以下投資回報期：22.5年2022/7/2130標(biāo)準(zhǔn)化管理是發(fā)展之保證連鎖店六大統(tǒng)一： 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一配送 統(tǒng)一服務(wù)10個店配置1位督導(dǎo)，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成2022/7/2131標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行體系店長店長店長店長店長店長店長店長督導(dǎo)員（OFC）區(qū)域經(jīng)理（DM）地區(qū)經(jīng)理（ZM）督導(dǎo)每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指導(dǎo)，每周督導(dǎo)員例會2022/7/2132標(biāo)準(zhǔn)化管理是發(fā)展的保證建立營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)/執(zhí)行手冊督導(dǎo)體系2022/7/2133便利店與便民店便利店：便利/快捷價格

13、不再是第一考慮要素優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)化商品組合營業(yè)時間長便民店：方便價格低廉良好服務(wù)商品最佳組合延長營業(yè)時間小型超市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市二級城市/縣城/鎮(zhèn)2022/7/2134多渠道發(fā)展直營店（RCRegular chain）：日本只占3%加盟店（FCFranchise chain）：重點(diǎn)2022/7/2135對加盟者的考核1、嚴(yán)格遵守總部連鎖的基本原則2、加盟者自身素質(zhì)要求： 對便利店的了解程度；身體健康狀況；本 人性格，勤勞程度，夫妻關(guān)系融洽程度， 孩子的大小，本人的年齡，健康狀況2022/7/2136便利店品牌的營銷知名度美譽(yù)度忠誠度您的企業(yè)形象是什么？2022/7/2137零售企業(yè)市場角色的定位新進(jìn)者

14、市場進(jìn)入期跟隨者市場成長期領(lǐng)導(dǎo)者市場發(fā)展期、成熟期分分清階段做好企業(yè)在市場角色的定位區(qū)域性特色空白略有競爭競爭激烈2022/7/2138（二）市場角色的定位 區(qū)域性特色空白 略有競爭 競爭激烈不同市場環(huán)境對門店的業(yè)態(tài)、商品組織架構(gòu)、價格策略公共形象、促銷手段、服務(wù)策略顯著不同不同競爭區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)、門店的市場角色定位不同2022/7/2139 發(fā)展區(qū)域性連鎖？集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，進(jìn)入二線、三線城市農(nóng)村包圍城市（德農(nóng)超市）市場角色的定位小鎮(zhèn)上走出巨無霸美國沃爾瑪一個從農(nóng)村走向城市的世界百強(qiáng)第一2022/7/2140門店對公司的貢獻(xiàn)角色：準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位銷售貢獻(xiàn)者來客數(shù)高、銷售好利潤貢獻(xiàn)者客

15、單價高、毛利高 旗艦店 來客數(shù)高、銷售好 競爭店 打壓競爭對手 培訓(xùn)員工零售企業(yè)角色的定位2022/7/2141門店角色的定位門店在公司發(fā)展中的角色：新開店扶持者，成長者問題店調(diào)整者困難店淘汰者（關(guān)停并轉(zhuǎn)？） 需要很清晰地知道自己所處門店的角色定位！2022/7/2142（一）商品定位 根據(jù)商圈特點(diǎn)和顧客需求定位 突出本土化特色？國際化特色？ 差異化競爭的商品定位？ 突出生鮮特色？食品特色？ 生鮮加強(qiáng)型？食品加強(qiáng)型？如何讓您的商品與眾不同？2022/7/2143（三）服務(wù)上的定位 完全自助服務(wù) 服務(wù)理念：送貨服務(wù)？關(guān)于退換 貨？免費(fèi)泊車服務(wù)？ 二. 經(jīng)營定位2022/7/2144（四）公眾形象上的定位具有愛心的國際化連鎖企業(yè)？民族企業(yè)？（以民族振興為己任）本土化企業(yè)？（自己的超市）親善的社區(qū)形象大使？低價形象（沃爾瑪中低收入的樂園）二. 經(jīng)營定位特色系列活動2022/7/2145三.便利店盈利之模式規(guī)模在質(zhì)量基礎(chǔ)上才有意義加盟的權(quán)衡是個網(wǎng)絡(luò)就賣得掉嗎?2022/7/2146中小超市特色經(jīng)營之道生鮮加強(qiáng)型超市食品加強(qiáng)型超市折扣店2022/7/2147中小超市的專業(yè)化轉(zhuǎn)型折扣店：已經(jīng)營自有品牌商品為主的小超 市，單品