11固安孔雀玫瑰園策略初步溝通最終

1、1固安孔雀玫瑰園2固安孔雀玫瑰園 2011.11.33地產(chǎn)廣告火鳳凰619顧問 海量知識平臺開啟QQ 653199484談天說地 品文論案4玫瑰之名5Part 1 大勢堪輿Part 2 形象定位Part 3 廣告綻放Part 3 活動媒體6Part 1 大勢堪輿3 競品解構(gòu)1 區(qū)位分析2 客群分析4 產(chǎn)品分析79月開盤，“以兩萬元抵十萬元 ”變相降價1000元，引發(fā)市場強烈反應(yīng)固安“降價門”！8區(qū)位分析永清縣固安縣廊坊市固安縣概況：總面積698.73平方公里2008年末總?cè)丝?16670人主導產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)與大興縣緊鄰，且有交通聯(lián)系緊密固安-北京南四環(huán): 京開高速路程約40公里；固安-廣陽區(qū)九州鎮(zhèn)

2、：密涿高速廊坊段約20公里固安-永清縣：廊涿線約20公里；固安-涿州市：廊涿線約25公里、廊涿高速路程約30公里；固安-霸州市：106國道約35公里、大廣高速規(guī)劃路；92011見證固安神話 空港新區(qū)誕生 2011北京樓市焦點在城南。2900億投資升級京南，“環(huán)首都經(jīng)濟圈”熱動衛(wèi)星城，交通網(wǎng)全面通達，固安作為北京的南大門，率先發(fā)力。第二機場落戶大興，輻射力帶動固安成為空港新區(qū)。“環(huán)首都經(jīng)濟圈”、第二機場、2900億發(fā)展京南，三大政策利好挖掘固安潛力，生活價值幾何遞增，樓市價值洼地急劇升溫。10北側(cè)為創(chuàng)新道東側(cè)為永定路，106國道 西側(cè)為城市主干道育才北路 南側(cè)為城市主干道新昌街生活配套缺乏111

3、、京哈高速-G1；2、京滬高速-G2(原京津塘)；3、京港澳高速-G4(原京石高速)大廣高速-G45；4、京津第二高速；5、京開高速；6、保津高速；7、廊涿高速；8、六環(huán)路高速；軌道交通：地鐵四號線, 京九鐵路；公交線路：北京至固安943公交；廊坊至固安長途汽車站固安汽車站項目周邊40公里范圍內(nèi)擁有九條高速公路：12客群分析年齡：25-45歲購買動機：40%自住 40%投資 20%其他注：由于項目地處大北京區(qū)域，客群不同于傳統(tǒng)二三線城市，購買動機比較復(fù)雜，在客群定位時不做單純意義上局限來源：大興、豐臺、固安、海淀、北京其他職業(yè)：私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、中層、公務(wù)員等13孔雀城孔雀大衛(wèi)城K2紅樹林

4、中央公館中宏新界國泉城橘州水木清華本案競品分析1415孔雀大衛(wèi)城要點南加州風格，四期均價63006500元/平，項目不定期推出特價房。房源戶型為一居66平米，二居84-90平米，三居88、110-126平米。預(yù)計2013年8月入住，毛坯房。判斷與我項目產(chǎn)品80多平米雷同，是主要競爭對手賣點主打輕軌交通。推廣語：大宅之美坐輕軌，我在北京有個家重點1690平米兩居南北通透，全明戶型，戶型方正，居住舒適度高；贈送露臺和飄窗，有一定的附加值；120平米三居南北通透，南向客廳和主臥，但進深較大；贈送飄窗及半個陽臺；孔雀大衛(wèi)城戶型分析17永定河孔雀城要點判斷推廣主題在售85-200平米都有均價6000元左

5、右經(jīng)常推出特價房，最低能40多萬購買80平米左右兩居室，折合5000元左右單價。此次推出孔雀公館1、主打別墅社區(qū)里的公寓低密稀缺2、成熟社區(qū)，配套齊全重點1819K2紅樹灣要點預(yù)計2011年11月中旬開盤，均價待定，主推戶型為48平米一居，90-110平米兩居，150-160平米三居，目前正在排號，現(xiàn)在入會送2萬元意大利旅游基金。主推戶型為50平一居到120平三居。判斷均價：一期7500元/平米單價上本案低于K2紅樹灣，有一定的價格優(yōu)勢。主題推廣：花園里的度假人生20三室兩廳兩衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)21方正英郡二期要點在售為二期產(chǎn)品，12-23層高層，房源戶型為63平米一居，70-90平米二居，94、

6、99、140平米三居，121平米躍層。參加搜房團獨享最高5萬房款優(yōu)惠。判斷二期均價6500元/平米英倫范兒，配有主題商業(yè)街 22本案孔雀玫瑰園高層板樓產(chǎn)品，面積80平米兩房、120平米三房為主力。價格入市策略，低開高走預(yù)計在5500元/平米。產(chǎn)品分析23入戶花廳兩房變?nèi)?？超大附送景觀露臺飄窗24轉(zhuǎn)角飄窗超大附送景觀露臺入戶花廳兩房變?nèi)浚?5小結(jié)：固安市場整體價格敏感階段，尤其在年底降價壓迫下各個項目都采取變相降價的促銷手段，本案如果在年底開盤，必將卷入降價風波，應(yīng)謹慎。在價格策略上，可以適當稍低于市場均價水平入市，低開高走，以觀形勢變化。堅持做好產(chǎn)品品質(zhì)，以真實力說話，避免直面的價格戰(zhàn)，成

7、為后期市場的關(guān)鍵。26項目價值排序梳理27大盤規(guī)模優(yōu)勢英倫風情社區(qū)大北京第二機場區(qū)80-120m2精致戶型附帶贈送空間不限購不限貸高板舒適性交通便利通達商業(yè)配套前景英式風格園林28十大理由甄選孔雀玫瑰園六大品質(zhì)系統(tǒng)英倫原鄉(xiāng)社區(qū)三種都心生活第二機場區(qū)精致面積附送高板舒適格局5萬平米英倫街區(qū)（1000米商街）全能物業(yè)服務(wù)一軌三高速(四號線)英式風格園林一個政策保障不限購 不限貸百萬方低密大盤29市場同質(zhì)化競爭嚴重，戶型均以80-100平米兩居為主力供應(yīng)（占比60%左右），一居面積60平米左右，三居100-130平米之間，建筑類型多以小高層板樓為主，中小規(guī)模為主；固安的房地產(chǎn)市場處于房地產(chǎn)發(fā)展初級階

8、段 ，區(qū)域認知度較差，多數(shù)為當?shù)亻_發(fā)商，中小規(guī)模項目為主，少有大盤項目；房地產(chǎn)調(diào)控政策依然趨緊，年底受資金面影響整體房價有下降趨勢結(jié)論：我們的差異化訴求點？30面對市場同質(zhì)化競爭，面對出場即被淹沒的廣告表現(xiàn)本案的形象定位應(yīng)該是什么？31是英式王朝嗎 ？是貴族泛濫嗎？32不，這是一個鮮活的英倫城邦This is a live EnglandNO33居住文化訴求英倫時尚文化的充分挖掘英國年輕一代慣于用最真實的方式唱出他們的生活理想 1.34英國球迷們普遍認為自己可以影響到球隊在賽場上的表現(xiàn) 2.35鐘敲四下，英倫的一切瞬間為茶而停 3.36在英國，酒是生活中不可缺少的潤滑劑！ 4.37英國人的時裝

9、向人們詮釋著他們對時尚的理解 5.38英倫風尚主要是以簡便,高貴為主， 格子是英倫風格的特點， 淺柔和的色，在眾多色彩中淡定自然， 就像一杯剛剛沏好還冒著熱氣的茶水， 給人以溫暖39強調(diào)新英倫的都市心，時尚感形象差異化定位40十大價值點主題想法發(fā)散41借助前期孔雀英國宮優(yōu)勢，形成聯(lián)動推廣，借助資源優(yōu)勢，借勢而上，站在巨人肩膀上?？兹讣易迥媳彪p城記孔雀英國宮 孔雀玫瑰園 主題：品牌聯(lián)動42主題：英倫風尚社區(qū)文案示意：1、孔雀玫瑰園 浪漫原鄉(xiāng)里的家2、復(fù)興英倫原鄉(xiāng)小鎮(zhèn) 43主題：交通便利通達一軌三高速40分鐘通達南三環(huán)文案示意：大北京安家不是夢 一切“近接掌握”固安44主題：都市心生活地鐵四號線直

10、接達到西單、新街口、金融街和中關(guān)村等北京繁華商業(yè)區(qū) 文案示意：無縫鏈接四號線 西單新街口隨心暢達45還在住塔樓？你out了！玫瑰園高層板樓席卷大北京主題：高板舒適性文案示意：46主題：大盤規(guī)模優(yōu)勢百萬平米英倫花園城孔雀英國宮&孔雀玫瑰園 雙星耀動英倫城百萬平米磅礴體量，新都市主義規(guī)劃，締造國際新城。12萬的商業(yè)，包括超市、商場、酒店、會所、幼兒園，英倫風尚商街等，營造中國當代特色的國際都市生活。文案示意：47主題：主打客群心理（婚房）文案示意： 孔雀玫瑰園，拒絕裸婚！小面積、低總價、大北京安個家481000米英倫風情商業(yè)街；74000平米的商業(yè)綜合體；6000平米的幼兒園；3000平米的醫(yī)療設(shè)

11、施；.主題：商業(yè)等生活配套住在孔雀玫瑰園 24小時精彩生活不打烊文案示意：49主題：精致面積帶附送超“溢”空間 ，超值所享!陽臺 露臺 入戶花廳 更多超值附送 85平米=95平米？文案示意：50是時候擁有一套北京的家了主題：情感訴求文案示意：51抄底大北京 還看孔雀玫瑰園 主題：投資需求文案示意：52主題：不限購 不限貸文案示意：從“限購”到“無限的購” 你還在被政策套牢嗎？53Part 2 形象定位2 形象定位1 產(chǎn)品定位3 主題推廣語Slogan54繼孔雀英國宮后，孔雀玫瑰園新系產(chǎn)品 驚世登場55產(chǎn)品定位大北京第二機場區(qū) 新英倫園館 56新英倫園館突出英倫花園風情 +從公館衍生而來諸侯的離

12、宮別館或?qū)m室，古時公家所建造的館舍，也指大官或富家的住所。1、“館”，給人以品質(zhì)感、時尚的印象2、突出產(chǎn)品精致緊湊特點區(qū)別于傳統(tǒng)英倫的貴族，沉穩(wěn)風格。加入都市化與時尚感?！坝▓@”是英國人悠閑生活方式的濃縮57鮮活新英倫 都市心人生主題推廣語一58主題推廣語二新國門 原鄉(xiāng)英倫小鎮(zhèn)59形象定位新英倫風尚6061形象氣質(zhì)差異化英倫時尚風與周邊競品項目沉穩(wěn)、單調(diào)的形象表現(xiàn)相區(qū)別。塑造英倫、都市、時尚、年輕、活潑、浪漫的感覺62Part 3 廣告綻放6364656667686970717273747576777879形象物料報廣80818283形象物料84名片85禮品一86禮品二87手袋88現(xiàn)場包裝

13、圍擋8990919293Part 3 傳播計劃3 活動建議1 推廣節(jié)奏2 傳播計劃94確立市場地位推廣節(jié)奏總綱概要十大賣點深入展開尾盤銷售策略95注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線借勢而上 速戰(zhàn)速決96形象入市：確立市場地位軟性形象入市開盤十大價值點逐步釋放熱銷直銷蓄水2012年后續(xù)2012年后續(xù)百萬平米英倫花園城孔雀英國宮&孔雀玫瑰園 雙星耀動英倫城Step 1借勢而上Step 2 產(chǎn)品亮相大北京第二機場區(qū) 新英倫園館97主題：借勢而上，樹立市場地位百萬平米英倫花園城南區(qū)升級力作！孔雀英國宮&孔雀玫瑰園 雙星耀動英倫城98主題：開盤信息釋放 孔雀玫瑰園新英倫園館 傾

14、城綻放 80-120平米經(jīng)典戶型 更多空間超值送軟性形象入市開盤十大價值點逐步釋放熱銷直銷蓄水2012年后續(xù)2012年后續(xù)開盤當天認購即享*優(yōu)惠99階段主題：十大理由甄選孔雀玫瑰園 六大品質(zhì)系統(tǒng) 三種都心生活 一個政策保障軟性形象入市十大價值點逐步釋放熱銷直銷蓄水2012年后續(xù)2012年后續(xù)開盤十大賣點逐步釋放 100第二機場區(qū)大北京安家不是夢 一切“近接掌握”甄選理由一：地段篇 101甄選理由二 ：政策篇 從“限購”到“無限的購” 你還在被政策套牢嗎？102軟性形象入市十大價值點逐步釋放直銷蓄水持續(xù)階段開盤熱銷主題方向： 尾盤賣點挖掘 最后的才是最好的103活動建議104用模特在現(xiàn)場做一個靜

15、態(tài)展示，形式新穎獨特而吸引眼球。惟妙惟肖的活體雕塑，從側(cè)面凸顯了西方的城市文化，也在一定程度上說明了孔雀玫瑰園項目的建筑品位?；铙w雕塑105在現(xiàn)場劃定的圓形展示區(qū)域，,一輛豪華的名爵車正在等待所有來賓的注目。新聞點：選擇名爵汽車作為展示車型，”名爵“系出英國羅孚旗下，后被中國汽車企業(yè)收購，以這一點作為新聞點，突破常規(guī)”名車“局限，不用常規(guī)的奔馳、寶馬，吸引媒體介入，達到預(yù)計宣傳效果。英倫時尚名車展106 英國從來不缺的就是醉漢，在英國，各個階層的人都喜歡飲酒，高端名貴的香醇更是英倫皇室的最愛。在調(diào)酒師精彩的調(diào)酒表演后，一杯濃烈的威士忌送到你手里。還沒等遞到嘴邊，那濃郁的香味已經(jīng)透過空氣，撲鼻而

16、來，剎時將你帶到了英國，站到了長橋橋頭上，忍不住想要干上一杯，醉上一回。 我們?yōu)榇舜位顒诱{(diào)配了技藝高超的調(diào)酒師，讓來賓既感受到家的溫馨又享受到尊貴禮遇；不列顛香醇品鑒107”火雞卡通人“在廣場邊走邊秀，充滿喜劇效果?；男〕鬄樾∨笥阉蜕细鞣N精美的小禮品,并帶領(lǐng)小朋友做各種有趣的游戲,更有精彩的雜耍表演。充滿神秘色彩的海盜船包裝成“五月花”號輪船；安排有4名COSPLAY演員身著同時代服飾讓情景再現(xiàn)，讓大家都能了解到感恩節(jié)的起源，能更深入的了解這個盛大的節(jié)日。1名手風琴演員在現(xiàn)場即興演出，在音樂之中傳遞出將感恩節(jié)的喜慶氣氛。舞臺上安排演出莎翁經(jīng)典劇目，演出精彩時刻煙花齊放，點燃絢麗的夜空，現(xiàn)場

17、氣氛達到最高潮。感恩節(jié)狂歡派隊108英倫風尚饕餮品鑒餐臺已被精美燭臺、漂亮的餐具及漂亮的百合裝點一新；烤火雞、南瓜餅、大面包、彩色玉米棒、蘋果南瓜湯、水果沙拉，果醬、牛奶。109 古典與現(xiàn)代的結(jié)合體 。強勁有力的舞曲,不斷變化的舞蹈，通過唱、跳、奏、多種演藝方式將現(xiàn)代搖滾、拉丁元素、勁舞、倫巴充分融入電聲小提琴那激情四射的演奏曲目里，將為現(xiàn)場觀眾帶來震撼的視覺感官沖擊力。女子電聲小提琴 110我們將英國文化中最為經(jīng)典的“莎士比亞風”容入本次慶典，莎翁代表著一種純正的英國文化，我們將其最受歡迎的著作之一羅密歐與茱麗葉做了一些改動，并加入項目相關(guān)元素，產(chǎn)生了一部新的具有時代性的輕喜劇作品。演員的專業(yè)演繹，使觀眾們時而感動，時而捧腹。在復(fù)雜的感情變化中記住項目獨特品質(zhì)。莎翁舞臺劇111神奇的演出風格、精彩的魔術(shù)表演，魔術(shù)師表演不在是單一的表演模式，而是能真正取悅大眾的多元化演出。魔術(shù)師結(jié)束舞臺表