電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)綜述論文(共14頁(yè))

1、PAGE 南京(nn jn)郵電大學(xué)科 技 論 文題 目電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)綜述專(zhuān) 業(yè)學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師指導(dǎo)單位 日期(rq)： 年 月 日至(r zh) 年 月 日科技論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所提交(tjio)的科技論文(lnwn)，是本人在老師(losh)指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本研究做出過(guò)重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明并表示了謝意。 論文作者簽名： 日期：2013年 11月 5日摘 要 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家(shn ji)的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與傳統(tǒng)公司信用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。本

2、文在回顧了不同學(xué)者對(duì)于信任和信譽(yù)的定義(dngy)后，對(duì)學(xué)者在電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)方面所開(kāi)展的研究進(jìn)行了綜述，并分別從C2C 環(huán)境下的信譽(yù)(xny)評(píng)價(jià)研究和B2C 環(huán)境下的信譽(yù)評(píng)價(jià)研究這兩個(gè)角度對(duì)研究工作進(jìn)行了總結(jié)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；C2C；B2C；信譽(yù)評(píng)價(jià)；研究綜述ABSTRACTIn internet environment, the merchant credit evaluation criteria and credit evaluation of traditional companies the standard.In reviewing the various scholar t

3、o the trust and credibility of the definition of electronic commerce, scholars in respect of credit assessmentof the study of the review, C2C conditions of credit assessment study and B2C environment of the credibility of the two evaluationstudies with research conducted a review.Key words: electron

4、ic -commerce; C2C；B2C；credit evaluation; research summary目 錄第一章 電子商務(wù)信譽(yù)(xny)評(píng)價(jià)的重要性和研究意義11.1信任(xnrn)的定義11.2信譽(yù)(xny)的定義1第二章 電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)的研究發(fā)展歷程22.1 C2C 環(huán)境下的信譽(yù)評(píng)價(jià)研究22.1.1 C2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模式22.1.2 C2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模型 22.2 B2C 環(huán)境下的信譽(yù)評(píng)價(jià)研究22.2.1 買(mǎi)方是一個(gè)可信的群體32.2.2 信用評(píng)級(jí)降低B2C消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 32.2.3 B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系 3第三章 電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)總結(jié)與展望43.1 C2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模型

5、的缺陷及其改進(jìn)43.2 B2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的缺陷及其改進(jìn)4結(jié)束語(yǔ)5致謝6參考文獻(xiàn)7南京郵電大學(xué)2013屆本科生科技論文- PAGE 9 -南京郵電大學(xué)2013屆本科生科技論文 第一章 電子商務(wù)(din z shn w)信譽(yù)評(píng)價(jià)的重要性和研究(ynji)意義目前(mqin)，個(gè)人,企業(yè)，甚至政府，都開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上從事各種活動(dòng)，而對(duì)于電子商務(wù)，特別是對(duì)于個(gè)人用戶(hù)的網(wǎng)上交易來(lái)說(shuō)，很多挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)，其中，最關(guān)鍵的就是彼此之間信任的建立。1.1信任的定義在Webster 字典里，信任被定義為：（1）對(duì)某人或某事的假設(shè)性依賴(lài)。其信心基于該人或該事的特性、能力、實(shí)力或真實(shí)性。（2）一定條件下賦予某種關(guān)系

6、權(quán)利或責(zé)任的信心。（3）對(duì)某實(shí)體給予信心。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Deutsch1給出的信任定義是：“所謂一個(gè)人某件事的發(fā)生具有的信任是指：他預(yù)期這件事會(huì)發(fā)生，并且根據(jù)這一預(yù)期做出相應(yīng)行動(dòng)，雖然他明白倘若這件事并未如期出現(xiàn)，該行動(dòng)所可能給他帶來(lái)的壞處比如果這件事如期出現(xiàn)所可能帶來(lái)的好處要大。”社會(huì)學(xué)家Bernard Barber2認(rèn)為，信任是所有社會(huì)關(guān)系中都會(huì)涉及的一個(gè)方面，暗示著對(duì)未來(lái)的期望。他從社會(huì)行動(dòng)者在社會(huì)交往中彼此寄予的預(yù)期開(kāi)始理解信任，認(rèn)為信任包含三個(gè)方面的期望：一是對(duì)社會(huì)的自然秩序和道德的秩序會(huì)得到維持和實(shí)現(xiàn)的期望；二是對(duì)社會(huì)交往對(duì)象在技術(shù)能力上的期望；三是對(duì)社會(huì)交往對(duì)象會(huì)履行義務(wù)和責(zé)任

7、的期望。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎3認(rèn)為，信任是人們理性選擇的結(jié)果，人們追求長(zhǎng)期利益會(huì)導(dǎo)致信任。要提高人際間的信任，也就是要促進(jìn)重復(fù)博弈的產(chǎn)生。美國(guó)管理學(xué)會(huì)評(píng)論給信任下了定義：信任是一種心理狀態(tài)。在這種心理狀態(tài)下，第一，信任者愿意處于一種脆弱地位，這種地位有可能導(dǎo)致被信任者傷害自己；第二，信任者對(duì)被信任者抱有正面期待，認(rèn)為被信任者不會(huì)傷害自己4。1.2信譽(yù)的定義信譽(yù)（reputation），也稱(chēng)聲譽(yù)、信譽(yù)度、信譽(yù)度。Jsang（1996）認(rèn)為，信譽(yù)是關(guān)于某個(gè)人或某件事的特征或者立場(chǎng)的大眾觀(guān)點(diǎn)。美國(guó)傳統(tǒng)詞典的解釋為：信譽(yù)是公眾對(duì)某人的評(píng)價(jià)，或者是歸于某人或某物的獨(dú)特的特征或特點(diǎn)，即信譽(yù)是一個(gè)交易者在市場(chǎng)中給

8、其它交易者留下的印象。牛津簡(jiǎn)明詞典對(duì)信譽(yù)是這樣定義的：信譽(yù)就是通常所說(shuō)的或相信的關(guān)于一個(gè)人的或事情的品質(zhì)或信用情況。這個(gè)定義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究者的觀(guān)點(diǎn)很一致，即信譽(yù)是一種從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)得來(lái)的質(zhì)量，而且是為網(wǎng)絡(luò)中的所有人所知的5。第二章 電子商務(wù)(din z shn w)信譽(yù)評(píng)價(jià)的研究(ynji)發(fā)展歷程2.1 C2C 環(huán)境下的信譽(yù)評(píng)價(jià)(pngji)研究對(duì)C2C 信譽(yù)問(wèn)題的研究主要集中于對(duì)信譽(yù)集結(jié)模型的研究。楊震6分析了網(wǎng)上拍賣(mài)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，他認(rèn)為信息不對(duì)稱(chēng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)；（2）交易雙方對(duì)對(duì)方的真實(shí)信息不了解；（3）買(mǎi)方面臨的賣(mài)方非法策略。正是基

9、于這樣的信息不對(duì)稱(chēng)，才會(huì)產(chǎn)生信任和信譽(yù)問(wèn)題，因此才會(huì)有對(duì)參與者的信任及信譽(yù)評(píng)價(jià)等問(wèn)題。2.1.1 C2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模式信譽(yù)評(píng)價(jià)主要有兩種方式：一是專(zhuān)業(yè)人士的評(píng)價(jià)，二是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息資源的整合來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)7。專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)方式下，盡管大多數(shù)專(zhuān)業(yè)人士為了自身的利益，所給出評(píng)價(jià)是值得信賴(lài)的，但是這種模式仍有其缺陷。首先，專(zhuān)業(yè)人士只能調(diào)查有限的電子商務(wù)商家，和一部分的商家打交道。而電子商務(wù)自身的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特殊性，使得對(duì)于商家真實(shí)信息的收集難度加大。其次，專(zhuān)業(yè)人士可能與某些商家聯(lián)合，收取商家的一定報(bào)酬，做出有利于增強(qiáng)商家信譽(yù)度的評(píng)價(jià)。此外，由于專(zhuān)業(yè)人士有其個(gè)人的品位和喜好，其所給的評(píng)價(jià)和推薦并不一定適合

10、于所有的消費(fèi)者。在第二種評(píng)價(jià)方式下，來(lái)自消費(fèi)者過(guò)高或過(guò)低的評(píng)價(jià)，往往是由于某些網(wǎng)絡(luò)商家為了自身的利益，會(huì)通過(guò)內(nèi)部人員的匿名注冊(cè)或鼓動(dòng)部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假信息或通過(guò)投票的形式來(lái)提高商家的信譽(yù)積分。而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)公開(kāi)的評(píng)論和積分相當(dāng)信賴(lài)，于是這些虛假信息嚴(yán)重地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，嚴(yán)重地違背了建立信息交流平臺(tái)的初衷。2.1.2 C2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模型在C2C 的信譽(yù)評(píng)價(jià)中，有兩種最基本的模型：即累加信譽(yù)模型和均值信譽(yù)模型，這不僅僅在現(xiàn)實(shí)中得到了廣泛的應(yīng)用，而且學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)的研究也是圍繞這兩種基本模型展開(kāi)的。在此基礎(chǔ)上，有些學(xué)者也提出了一些新的模型。田博和覃正8在電子商務(wù)信用模型中

11、引入了感知信任和信譽(yù)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)感知信任和信譽(yù)系統(tǒng)的比較來(lái)判斷交易方的信用狀況。楊藝等人9研究了分布網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易實(shí)體的信任問(wèn)題，分析了信任的含義并考慮影響信任行為的外部環(huán)境因素，結(jié)合主觀(guān)判斷和推薦，構(gòu)建了一種新型信任模型并引入懲罰機(jī)制，建立信任更新協(xié)議。張景安和劉軍基于模糊集合理論的思想，建立了客戶(hù)與客戶(hù)之間的電子商務(wù)客戶(hù)信任度綜合評(píng)價(jià)模型10。2.2 B2C 環(huán)境(hunjng)下的信譽(yù)評(píng)價(jià)研究雖然對(duì)信任含義的研究已取得一定的成果，但是幾乎沒(méi)有(mi yu)針對(duì)B2C 環(huán)境下的電子零售商進(jìn)行信譽(yù)(xny)評(píng)價(jià)的研究。2.2.1 買(mǎi)方是一個(gè)可信的群體顏康認(rèn)為，信任主要是指消費(fèi)者對(duì)于商家的信任

12、18。在B2C環(huán)境下，買(mǎi)方是一個(gè)可信的群體，信譽(yù)評(píng)價(jià)應(yīng)該主要針對(duì)于商家。第一，買(mǎi)方在信息和權(quán)利方面都處于劣勢(shì)地位，賣(mài)方制定交易規(guī)則的絕大部分，買(mǎi)方在規(guī)則中處于比較被動(dòng)的地位，使得買(mǎi)方的失信行為在很大程度上沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益，買(mǎi)方?jīng)]有失信的動(dòng)力。第二，賣(mài)方構(gòu)建了交易體系的絕大部分，并控制著體系的運(yùn)行，而買(mǎi)方只是簡(jiǎn)單的參與到較少的環(huán)節(jié)，買(mǎi)方的失信行為會(huì)被及時(shí)的發(fā)現(xiàn)，賣(mài)方比較容易控制所面對(duì)的買(mǎi)方，維持買(mǎi)方群體較高的信用水平，買(mǎi)方?jīng)]有失信的空間。第三，社會(huì)誠(chéng)信的現(xiàn)狀表明，失信行為的主體仍是賣(mài)方，消費(fèi)者的利益被侵害的事實(shí)屢見(jiàn)不鮮，買(mǎi)方?jīng)]有失信的事實(shí)證明。綜合可知，消費(fèi)者在B2C環(huán)境下處于弱勢(shì)地位，這一點(diǎn)和C2

13、C 環(huán)境下有顯著的區(qū)別。因此，可以說(shuō)對(duì)電子零售商的信譽(yù)評(píng)價(jià)是一種單方可信狀態(tài)下的信譽(yù)評(píng)價(jià)。2.2.2 信用評(píng)級(jí)降低B2C消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)龔冬梅指出，可以通過(guò)對(duì)商家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)來(lái)降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)19。傳統(tǒng)形式的公司按其對(duì)外的信用標(biāo)準(zhǔn)可以分為人合公司和資合公司。人合公司對(duì)外的信用取決于公司股東的個(gè)人信用，無(wú)限責(zé)任公司為典型的人合公司。資合公司對(duì)外的信用取決公司的資金，資金越高信用越好，股份有限公司為典型的資合公司。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與傳統(tǒng)公司信用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家的信用一方面來(lái)源于“人合”或“資合”傳統(tǒng)的信用標(biāo)準(zhǔn)；另一方面商家對(duì)外的信用還應(yīng)來(lái)源于消費(fèi)者，二者相結(jié)合。通過(guò)消費(fèi)者的

14、評(píng)價(jià)來(lái)影響其信用才是對(duì)消費(fèi)者最可信的信用評(píng)級(jí)；同時(shí)，商家也會(huì)因想從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中提高自己的信用，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量、完善售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)B2C 消費(fèi)的良性發(fā)展。對(duì)商家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)其本質(zhì)也就是對(duì)商家進(jìn)行信譽(yù)評(píng)價(jià)。2.2.3 B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系現(xiàn)有研究成果中，幾乎都針對(duì)電子零售商的信譽(yù)(xny)評(píng)價(jià)體系。于建紅和魯耀斌提出(t ch)了一套針對(duì)B2C 電子商務(wù)(din z shn w)信任的評(píng)價(jià)體系20，這套信任評(píng)價(jià)體系為研究信任模型提供了廣闊的思路；但是，這套宏大的體系并沒(méi)有為讀者展現(xiàn)出該如何評(píng)價(jià)電子零售商的信譽(yù)。第三章 電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)總結(jié)與展望3.1 C2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的缺陷及其改

15、進(jìn)朱延春等人在在線(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)中的信任模型有效性分析中指出，現(xiàn)有信任模型存在忽視評(píng)分用戶(hù)信任度的缺陷，并構(gòu)建了基于評(píng)分可信度的信任模型11。高然12指出了我國(guó)電子商務(wù)信用評(píng)估中存在的幾種問(wèn)題：一是企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)信用管理制度不健全；二是信用中介服務(wù)落后；三是信用好壞打分一致，不能防止周期性行騙；四是忽略了交易價(jià)格，不能控制低價(jià)商品交易的信用炒作；五是無(wú)法控制虛假評(píng)價(jià)。楊震6指出了現(xiàn)有的累加信任模型和均值信任模型均存在以下問(wèn)題：（1）沒(méi)有考慮買(mǎi)方的信譽(yù)度；（2）沒(méi)有考慮拍賣(mài)物品價(jià)格這一因素；（3）沒(méi)有考慮到賣(mài)方信譽(yù)的折現(xiàn)系數(shù)；（4）初始信任度設(shè)置不合理。Robert H.13也對(duì)這問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的論

16、述和分析。宋光興和楊德禮14探討了在線(xiàn)信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的信譽(yù)評(píng)定模式和信譽(yù)集結(jié)方法，并且討論了信譽(yù)評(píng)定的真實(shí)性及合理性問(wèn)題。郭洪海、姜錦虎和蔡涵在Sporas 模型的基礎(chǔ)上增加交易量、交易次數(shù)等變量和引入懲罰因子，提出了一種改進(jìn)的C2C 社區(qū)成員信譽(yù)值計(jì)算模型（E-Sporas），并針對(duì)信譽(yù)詆毀、信譽(yù)共謀這兩類(lèi)惡意行為設(shè)計(jì)了仿真實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膽?yīng)用效果15。雷培莉和諶佳分析了現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系的問(wèn)題16：（1）信用度的變化僅與交易筆數(shù)有關(guān)，而與交易金額無(wú)關(guān)。（2）信用評(píng)價(jià)算法與評(píng)價(jià)用戶(hù)自身的信用無(wú)聯(lián)系。（3）信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性存在問(wèn)題。（4）新賣(mài)家難以得到與老賣(mài)家等同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。作者在具體分析其存

17、在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，通過(guò)考慮交易金額、評(píng)價(jià)用戶(hù)的信用度、量化評(píng)分參考因素等方面，建立了一個(gè)新的信用評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)算法。趙宏霞、楊皎平通過(guò)對(duì)信譽(yù)評(píng)級(jí)累加模型進(jìn)行分析(fnx)，指出了該模型具有誠(chéng)信激勵(lì)效用遞減現(xiàn)象，并且分析了該現(xiàn)象存在的內(nèi)在機(jī)理及條件；然后提出了三種解決措施（帶有時(shí)間遺忘因子的累加模型、二級(jí)積分(jfn)模型、非線(xiàn)性增長(zhǎng)計(jì)分模型），以便減輕(jinqng)甚至防止誠(chéng)信激勵(lì)效用遞減現(xiàn)象17。3.2 B2C 信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的缺陷及其改進(jìn)現(xiàn)有研究成果中，幾乎都針對(duì)電子零售商的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系。于建紅和魯耀斌提出了一套針對(duì)B2C 電子商務(wù)信任的評(píng)價(jià)體系20，這套信任評(píng)價(jià)體系為研究信任模型提供了廣闊

18、的思路；但是，這套宏大的體系并沒(méi)有為讀者展現(xiàn)出該如何評(píng)價(jià)電子零售商的信譽(yù)。結(jié)束語(yǔ) 由于知識(shí)水平和能力有限，加上資源的約束和經(jīng)驗(yàn)的不足，使得本文對(duì)所提及的許多方面(fngmin)都的綜述都不夠全面。本文對(duì)電子商務(wù)信譽(yù)的研究綜述，主要集中在C2C電子商務(wù)(din z shn w)模式下，對(duì)B2C電子商務(wù)模式的綜述不夠(bgu)詳細(xì)具體。而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，仍會(huì)有很多信用問(wèn)題出現(xiàn)，所以仍需要對(duì)其做進(jìn)一步改進(jìn)和完善。 致 謝在本論文(lnwn)完成之際，謹(jǐn)向指導(dǎo)(zhdo)老師陳立梅老師表示最真誠(chéng)(zhnchng)的感謝，在一星期的學(xué)習(xí)中，始終得到了陳老師的悉心指導(dǎo)和熱情幫助。她淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)

19、的態(tài)度、孜孜不倦的精神以及平易近人的性格，是我學(xué)習(xí)的榜樣。在此，謹(jǐn)向陳老師致以深深的敬意和由衷的感謝！感謝所有一起學(xué)習(xí)和生活的同學(xué)，共同的學(xué)習(xí)生活是我難以忘記的記憶。感謝我的父母，感謝所有關(guān)心我、支持我和幫助我的親人朋友們，是你們的支持給了我前進(jìn)的動(dòng)力！最后，謹(jǐn)向百忙之中抽出寶貴時(shí)間評(píng)審本論文的專(zhuān)家、老師致以最誠(chéng)摯的謝意。 - PAGE 12 -參考文獻(xiàn)1 Deutsch M. Trust and SuspicionJ. Journal of Conflict Resolution，1958（2）：265-279.2 Bernard Barber信任(xnrn)-信任的邏輯(lu j)和局限M

20、牟斌，等，譯，福州：福建人民出版社，19893 張維迎信息(xnx)、信任與法律M上海：生活讀書(shū)新知三聯(lián)書(shū)店，2003：35-414 肖知興名聲和騙子的速度競(jìng)賽JIT 經(jīng)理世界，2002，（11）5 Audun Jsang，Roslan Ismail，Colin Boyd. A survey of trust and reputation systems for online service provisionJ. Decision Support Systems，2007，43：618-644.6 楊震網(wǎng)上拍賣(mài)信譽(yù)機(jī)制的研究J管理觀(guān)察，2009，（1）：1711727 謝玉婷電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)模式探究J商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（9）：868 田博，覃正電子商務(wù)中的信用模型研究J情報(bào)雜志，2007，（4）：42449 楊藝，代春艷，青虹宏基于主觀(guān)信任和推薦的信任模型J重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2006，（4），Vol. 23，No. 2：16016310 張景安，劉軍電子商務(wù)市場(chǎng)客戶(hù)信任度評(píng)估模型研究：基于客戶(hù)與客戶(hù)的電子商務(wù)J中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2009，（2）：353811 朱艷春，劉魯，張巍在線(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)中的信任模型有效性分析J計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2006，（7）：101212 高然我國(guó)電子商務(wù)信用評(píng)估存在的問(wèn)題及對(duì)策J理論研究，2009，（23）：3