消除網(wǎng)上購物心理障礙發(fā)展電子商務營銷策略

1、消除網(wǎng)上購物心理障礙發(fā)展電子商務營銷之策 HYPERLINK 王寒/ HYPERLINK 汪超【專題名稱】 HYPERLINK 貿(mào)易經(jīng)濟【專題號】F51【復印期號】2009年10期【原文出處】 HYPERLINK 現(xiàn)代財經(jīng)（天津財經(jīng)大學學報）2009年6期第8186頁【英文標題】MarketingMeasuresofEliminatingPsychologicalObstaclestoOnlineShoppingfortheDevelopmentofE-commerce【作者簡介】王寒，天津大學心理研究所，天津300072；汪超，天津大學管理學院，天津300072王寒（1973），男，天津大學

2、心理研究所講師，管理學博士。【內(nèi)容提要】本文從電子商務信任問題研究的行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維、技術維六個方面出發(fā)，借助spss，研究得出了阻礙消費者進行網(wǎng)上購物的主要心理障礙因素是：產(chǎn)品維、信息維、交易維等方面達不到消費者的預期；男性潛在消費者更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女性潛在消費者更多懷疑的是網(wǎng)上購買產(chǎn)品的質(zhì)量。針對研究結(jié)論提出了電子商務的相關發(fā)展對策。ImakearesearchonthesixaspectsofcreditproblemofE-commerce,includingbehavior,institution,information,products,tra

3、deandtechnology,andfindoutthemajorfactorsofpsychologicalobstaclethathindertheon-lineshopping.Thepotentialmaleconsumersaresuspiciousofthereliabilityofthewebsiteinformation,whilefemaleconsumersaresuspiciousofthequalityofproducts.IputforwardrelatedmarketingmeasuresofE-commerceaccordingtotheresultofrese

4、arch.【關鍵詞】 HYPERLINK 網(wǎng)上購物/ HYPERLINK 心理障礙/ HYPERLINK 電子商務/ HYPERLINK 營銷對策onlineshopping/ HYPERLINK psychologicalobstacle/ HYPERLINK e-commerce/ HYPERLINK marketingmeasures據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2007年1月發(fā)布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止到2006年12月31日，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到1.37億1，這說明網(wǎng)上購物在中國擁有巨大的市場潛力。然而，中國網(wǎng)上購物的發(fā)展狀況卻并沒有預計的那么好，大量

5、的B2C網(wǎng)上銷售商在虧本經(jīng)營，人們上網(wǎng)的主要目的是獲取信息和休閑娛樂，而主要用于網(wǎng)上購物的則相對較少，主要集中在80后等年輕一代，與中國網(wǎng)民增長速度相比較而言，中國網(wǎng)上購物的增長速度顯得十分緩慢。B2C電子商務發(fā)展如此緩慢的根本原因之一，是消費者缺乏對電子商務這種交易方式和從事電子商務的商家的信任2。ACNielsen公司的一項調(diào)查也顯示導致人們不從網(wǎng)上購物的主要原因是擔心在網(wǎng)上提供信用卡信息的安全問題，沒有可以網(wǎng)上支付的銀行卡，擔心不能退貨，更喜歡去實際的商店購物等等。而實際上，隨著網(wǎng)上購物服務的不斷完善，消費者的有些擔心是不必要的，他們對網(wǎng)上購物存在很多偏見。由此可見，網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新

6、的購物方式雖然具有很多優(yōu)勢，但是目前還不能被大多數(shù)中國消費者所接受，因此發(fā)展緩慢3。為了深入探討這一問題，本文從電子商務信任研究的理論框架的角度，研究了導致中國消費者不愿采用網(wǎng)上購物這種創(chuàng)新的購物方式的心理障礙因素，以及如何消除這些心理障礙因素，從而有針對性地提出如何實施電子商務策略之見解。一、電子商務的六維度信任體系分析魯耀斌、董圓圓（2005）在他們提出的電子商務信任問題研究的理論框架中，他們將網(wǎng)上交易過程分為4個不同但相互影響的實體，即買方、賣方、第三方和技術。這4個實體構成了電子商務中信任體系的3個部分：信任方（買方）、被信任方（賣方）、環(huán)境（技術和第三方）。在他們所建立的模型中用6個

7、維度來描述信任：消費者行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維和技術維4。信任體系和維度的相互關系如圖1。圖1電子商務信任體系網(wǎng)上交易的一個關鍵的部分是技術維，技術維描繪了電子商務的信息技術框架，包括電子商務技術框架（硬件和軟件的應用）、電子商務服務和電子商務的商業(yè)應用。另一個關鍵部分是被賣方實施的部分，包括買方完成網(wǎng)上交易的整個流程。這個流程分為3個步驟：瀏覽網(wǎng)站信息（信息維）、選擇產(chǎn)品（產(chǎn)品維）和實現(xiàn)交易（交易維）。這3個階段構成買方為完成一筆交易必須要經(jīng)過的一個線性流程。信息維、產(chǎn)品維、交易維這3階段合起來，再與消費者行為維、制度維和技術維一起構成建立信任的機制。這個機制反映了電子商務中復

8、雜的動態(tài)變量，而且建立信任的過程是一個不斷積累的過程，因為在前面階段的信任會影響到后面的階段。同時信任的建立也是一個交互的過程，各個維度之間可能會相互影響。下面具體定義這6個維度，如表1所示。本文主要根據(jù)上述理論體系，對電子商務信任問題進行深入研究，尋找在電子商務信任體系的這六個維度中，哪些維度是造成消費者拒絕網(wǎng)上購物的主要原因，并試圖找出消除障礙的方法，從多方面入手完善信任機制、提高電子商務的信任度，最終促進電子商務的健康發(fā)展。二、網(wǎng)上購物心理行為的統(tǒng)計分析對于研究中所涉及的各個變量的測量，采用的是自填問卷的方式。問卷的第一部分主要是對網(wǎng)上購物采用過程的測量。過濾問題：“你是否知道從互聯(lián)網(wǎng)上

9、可以買東西？”，評價變量：“你是否曾經(jīng)瀏覽過網(wǎng)上的購物網(wǎng)站或搜尋過網(wǎng)上購物的信息？”，試用變量：“您是否有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷？”，以上測量都是兩點計分（“是”或“否”）。問卷的第二部分主要是對消費者心理障礙因素的測量，主要從技術維、行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維六個方面分別挑選它們的本質(zhì)屬性，將這些本質(zhì)屬性作為電子商務信用體系六個方面的代表，設計問卷進行調(diào)查。本次研究的主要調(diào)查對象是天津市各大高校在校學生，總計發(fā)放問卷900份，回收866份，其中有效問卷718份，收回率為96.22，有效回收率為79.78。在被調(diào)查的學生中，具有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的占418人，所占比例為58.22；而從未參加過網(wǎng)

10、上購買和從未有過網(wǎng)上購物想法的占300人，占所有被調(diào)查對象的41.78。調(diào)查表明，大學生雖然受經(jīng)濟條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但其未來參與電子商務活動的潛力巨大，這在某種程度也上印證了Iresearch（2000）和HarrisInteractive（2003）等機構的研究結(jié)論5。本文以調(diào)查中沒有參加過網(wǎng)上購買的被調(diào)查者為分析對象，并對導致消費者拒絕網(wǎng)上購物的心理障礙因素進行分析。1.總體分析表2是調(diào)查的總體統(tǒng)計結(jié)果，從中可以看出，37.7的被調(diào)查對象認為導致他們拒絕網(wǎng)上購物的原因是網(wǎng)上購買的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，具體來說就是產(chǎn)品的耐用性、質(zhì)量、品牌、可靠性、定制性、多樣性等

11、得不到保障；其次是網(wǎng)站內(nèi)容不可信，有29.3的被調(diào)查對象認為決定購物網(wǎng)站可信性的屬性得不到保障，即網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂性、有用性等受到被調(diào)查對象的懷疑；另外有16的被調(diào)查對象對網(wǎng)上交易的可信性存在懷疑，他們不相信網(wǎng)上交易的透明度，并且網(wǎng)上購物的付款方式、退貨政策、售后服務等也得不到他們的認可。根據(jù)二八原則，即80是主要原因，20是次要原因，結(jié)合統(tǒng)計分析圖（見圖2）我們可以看出，在電子商務信任體系構成維度中，被調(diào)查對象對產(chǎn)品維、信息維、交易維存在懷疑，并且是造成他們拒絕網(wǎng)上購物的最主要因素。圖2調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析圖2.分類分析分別對男性、女性進行統(tǒng)計分析，得出統(tǒng)計結(jié)果如表3

12、所示。導致男性拒絕網(wǎng)上購物的主要心里障礙因素依次是：信息維（32.5）、產(chǎn)品維（31.6）、交易維（19.3），這與總體分析的結(jié)果存在差異，這說明男性在關心網(wǎng)上交易產(chǎn)品質(zhì)量同時，也關心購物網(wǎng)站的可信性。他們對網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂性、有用性等存在懷疑，這也說明了男性在進行網(wǎng)上購物時更加理性，考慮得也比較全面，不僅關心產(chǎn)品質(zhì)量，同時也更加關心網(wǎng)站信息的可信性。而導致女性被調(diào)查對象拒絕網(wǎng)上購物的主要心里障礙因素依次則是：產(chǎn)品維（41.4）、信息維（27.4）、交易維（14），行為維（12.4）、技術維（3.8）、制度維（0.7）。女性在進行網(wǎng)上購物時對所購產(chǎn)品的質(zhì)量的關注是十

13、分顯著的，在被調(diào)查對象中有41.4的女性普遍對網(wǎng)上購物的產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑，這一數(shù)據(jù)明顯高于男性的31.6，說明女性在進行網(wǎng)上購物時更加注重實用，她們對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。（3）分層分析我們將被調(diào)查對象按他們的年級進行分層，得出統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。對于新生來說，他們剛接觸電子商務，對網(wǎng)上購物存在著更多懷疑。在大一被調(diào)查對象中，有42.9的人對網(wǎng)站的可信性存在懷疑，其次是擔心產(chǎn)品的質(zhì)量和交易的可信性；對于大二的被調(diào)查對象來說，導致他們拒絕網(wǎng)上購物的主要心里障礙因素依次是：產(chǎn)品維（32.8）、信息維（31.3）、行為維（17.9），對于這些被調(diào)查對象來說他們同樣看重網(wǎng)站的可信性與產(chǎn)品的質(zhì)量；而與其他被

14、調(diào)查人群不同的是，17.9的大二被調(diào)查者拒絕網(wǎng)上購物是由自己個人的行為因素所造成的，這一數(shù)據(jù)明顯高于大一的7.1、大三的11.9以及大四的8.9。從縱向來看，對于大一的被調(diào)查者，因為剛剛接觸網(wǎng)絡，所以對網(wǎng)絡的熟悉程度還不夠高，因此導致他們拒絕網(wǎng)上購物的行為維的因素就比較少；隨著年齡的增長，網(wǎng)絡經(jīng)驗越來越豐富，被調(diào)查者對網(wǎng)絡也越來越熟悉，在導致他們拒絕網(wǎng)上購物的心里障礙因素中，行為維的影響越來越小。而在大二的時候，被調(diào)查者對網(wǎng)購有一定的了解，但了解又不是很全面，這就造成了被調(diào)查者對于網(wǎng)絡購物模糊的認識，他們不能正確認識網(wǎng)絡購物，個人就對網(wǎng)絡購物懷有抵觸情緒；到大三大四以后這種因素的影響就變得十分

15、微小，因為隨著網(wǎng)齡的增加，他們對網(wǎng)絡的了解也逐步加深，行為維的影響也就變得越來越小。對于大齡的被調(diào)查者，隨著年齡的增長，他們的閱歷也越來越豐富，看待事物也更加理性，他們對網(wǎng)上購物這一購物模式的認可也越來越高，同時對網(wǎng)站的信息內(nèi)容也越來越信任。從數(shù)據(jù)：大一（42.9）、大二（31.3）、大三（22.9）、大四（33.7）可以看出，隨著年齡的增長，被調(diào)查對象越來越信任購物網(wǎng)站的信息；然而隨著年齡的增長，被調(diào)查對象對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的認可卻越來越差，大一時有35.7的被調(diào)查者拒絕網(wǎng)購是因為考慮到產(chǎn)品質(zhì)量因素，到大二時變成了32.8，大三時變成了35.6，大四時這一數(shù)字變成了43.6。4.交叉分析我們將被

16、調(diào)查對象按性別分類，再按年級分層，運用Spss得出結(jié)果如表5所示。對于男性被調(diào)查者，他們一直對網(wǎng)站可信性存在懷疑，并且隨著年齡的增加，他們對網(wǎng)站信息以及網(wǎng)購商品質(zhì)量的懷疑明顯高于低齡男性被調(diào)查者，大四的男性被調(diào)查者中有44.2的人認為自己拒絕網(wǎng)上購物的原因是懷疑購物網(wǎng)站的信息的可靠性，這顯著高于其他男性被調(diào)查者，也顯著高于所有女性被調(diào)查者。而在女性被調(diào)查者中，網(wǎng)購商品的質(zhì)量達不到她們的預期是導致她們拒絕網(wǎng)購的主要原因，大齡的女性被調(diào)查者中有48.3的人認為她們拒絕網(wǎng)購的原因是網(wǎng)購商品的質(zhì)量不能達到她們的預期，這一數(shù)據(jù)也顯著高于其他女性被調(diào)查者和所有男性被調(diào)查者。對于拒絕網(wǎng)購的男性來說，他們對購

17、物網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂性、有用性等存在懷疑；對于拒絕網(wǎng)購的女性，她們對網(wǎng)購商品的產(chǎn)品屬性存有懷疑，商品的耐用性、質(zhì)量、品牌、可靠性、定制性、多樣性等達不到她們的預期。三、克服消費者心理障礙推進電子商務營銷之策（1）導致潛在顧客不進行網(wǎng)上購買的主要心理障礙因素是電子商務信用體系中的產(chǎn)品維、信息維、交易維因素達不到消費者的預期；而其中最主要的是網(wǎng)上交易產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，網(wǎng)上呈現(xiàn)的商品，往往只是照片、說明。消費者無法像在傳統(tǒng)商店里一樣，看到真實商品，并比較挑選，甚至嘗試。因此，網(wǎng)上的商品是否貨真價實？商品送到手中是否完好無損，是否合用？這些都是導致潛在消費者拒絕網(wǎng)上購物的

18、主要心理障礙因素。對于網(wǎng)絡銷售商，首先應當保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴把質(zhì)量關，從源頭上堵住質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流入電子商務交易市場，并且加大監(jiān)控力度，制定較高違約成本，減少機會主義行為。另外，網(wǎng)上營銷商也應該嘗試親密的、一對一和以感情交流為基礎的市場推銷、銷售和服務6，借鑒音樂、電子書籍等數(shù)字產(chǎn)品提供試聽試看的機會7，想辦法減少潛在消費者在這方面的感知風險。（2）不同性別的潛在消費者拒絕網(wǎng)上購物的主要心理障礙因素不同，具體來說男性潛在消費者更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女性潛在消費者更多懷疑的是網(wǎng)上購買產(chǎn)品的質(zhì)量。對于不同年齡段的潛在消費者來說，他們關注的重點也不盡相同，因此，對于電子商務銷售商在保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠，銷售網(wǎng)站信息值得信賴的同時，還應當重點研究如何針對不同人群的需求