（母嬰奶粉）Arla愛(ài)氏晨曦傳播方案

1、Q1Arla愛(ài)氏晨曦春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案福自丹麥，乳此有愛(ài)設(shè)定兩個(gè)目標(biāo)電商引流覆蓋更多目標(biāo)用戶，拉動(dòng)電商流量借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合節(jié)日屬性內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)合獨(dú)有春節(jié)產(chǎn)品搭建內(nèi)容中心傳播結(jié)合受眾瀏覽習(xí)慣創(chuàng)建傳播中心. 購(gòu)買(mǎi)結(jié)合受眾購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣選擇傳播陣地. 創(chuàng)意說(shuō)明三維一體的營(yíng)銷(xiāo)解決方案一場(chǎng)充滿愛(ài)心的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意闡述對(duì)于每一個(gè)人愛(ài)都不一樣 愛(ài)并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和定式 是對(duì)父母的耐心 是對(duì)孩子的承諾 是對(duì)愛(ài)人的陪伴是春節(jié)的一張歷經(jīng)千辛也要回家的一張車(chē)票是新年伊始跨越8個(gè)時(shí)區(qū)的第一句新年祝福愛(ài) 并不一定是驚天動(dòng)地 愛(ài) 是一抹最常見(jiàn)的晨曦愛(ài)氏晨曦2016年Arla與每一個(gè)家庭一起為愛(ài)加冕 傳播主題創(chuàng)意活動(dòng)愛(ài)是什么？人未到，愛(ài)已

2、達(dá)讓愛(ài)先回家愛(ài)氏晨曦一杯熱牛奶回家 接受神秘挑戰(zhàn)，贏回家機(jī)票基金戰(zhàn)略合作：滴滴 歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦也要回家日夜翹首期盼游子回家創(chuàng)意說(shuō)明創(chuàng)意說(shuō)明Arla搭起一座牛奶橋梁不僅僅助力完成春運(yùn)回家 更是愛(ài)的回家創(chuàng)意說(shuō)明創(chuàng)意說(shuō)明游戲界面示意：線上活動(dòng)示意：游戲界面示意：游戲界面示意：一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)價(jià)值2000元春節(jié)機(jī)票代金券. 價(jià)值1-10元不等滴滴打車(chē)代金券Arla 愛(ài)氏晨曦電商代金券. 創(chuàng)意說(shuō)明獎(jiǎng)品設(shè)置獎(jiǎng)品領(lǐng)取界面：機(jī)票代金券手機(jī)號(hào)碼獎(jiǎng)品說(shuō)明：.電商優(yōu)惠券手機(jī)號(hào)碼獎(jiǎng)品說(shuō)明：.承載形式待定參與游戲完成牛奶回家之旅獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)獲得滴滴代金券完成即可抽獎(jiǎng)不完成繼續(xù)挑戰(zhàn)獲得機(jī)票獎(jiǎng)勵(lì)獲得Arla 愛(ài)氏晨曦電商代

3、金券0門(mén)檻參與活動(dòng)100%活動(dòng)中獎(jiǎng)Arla愛(ài)氏晨曦電商平臺(tái)引流游戲流程將一杯牛奶送到父母手中12345678創(chuàng)意說(shuō)明電商引流通過(guò)Arla 愛(ài)氏晨曦春節(jié)H5活動(dòng)，獲得Arla 電商優(yōu)惠券通過(guò)電商平臺(tái)了解優(yōu)惠產(chǎn)品內(nèi)容（跳轉(zhuǎn)界面需討論）通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傳播內(nèi)容角度1角度2角度3| 目的 活動(dòng)預(yù)熱，利益與趣味刺激，引起關(guān)注與好奇這是一款春節(jié)通往回家之路的小游戲，打開(kāi)才知道有多驚喜！Arla春節(jié)發(fā)回家基金了，來(lái)?yè)尠。?2306被“癱瘓”了為給父母送杯牛奶價(jià)值10萬(wàn)的一杯熱牛奶，你信么？打開(kāi)H5拉近心與家的距離前期-活動(dòng)傳播話題示意角度1角度2角度3| 目的 延續(xù)話題炒作的熱度，

4、全面開(kāi)展Arla送春節(jié)回家基金互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)回家的期盼做出回應(yīng)，參與到活動(dòng)中來(lái)Arla春節(jié)免費(fèi)送一群人回家，要記住是免費(fèi)！土豪！Arla千萬(wàn)回家基金等你來(lái)拿！Arla為你和家人送上一份團(tuán)圓據(jù)統(tǒng)計(jì)：父母為你泡過(guò)xxx杯牛奶，而你只為他們熱過(guò)x次這個(gè)H5上線第一周：數(shù)據(jù)有點(diǎn)嚇人 ？中期-活動(dòng)傳播話題示意角度1角度2角度3| 目的 EPR新聞稿件打造社會(huì)性熱門(mén)話題，提高品牌美譽(yù)度 如何不用搶票也能回家？Arla告訴你答案 春節(jié)搶票大作戰(zhàn)，愛(ài)氏晨曦為你買(mǎi)單感動(dòng)千萬(wàn)人，一杯熱牛奶的回家之旅杯中見(jiàn)愛(ài)，愛(ài)不宏大，小到就是一杯牛奶Arla竟然給你和家人出了一道愛(ài)的難題？后期-活動(dòng)傳播話題示意自媒體跟進(jìn)

5、：讓獲得幫助的人，以正面的形象出現(xiàn)在公眾面前。感謝愛(ài)氏晨曦！在今年回家之際送給了我2000元回家基金，讓在外面辛苦打拼一年的我可以回家與父母團(tuán)聚，特意買(mǎi)了兩禮盒牛奶送給二老，他們真的很喜歡，原來(lái)愛(ài)就是這么簡(jiǎn)單！Arla愛(ài)氏晨曦社交媒體跟進(jìn)獲得幫助的人，對(duì)社會(huì)性事件進(jìn)行發(fā)酵有真實(shí)體驗(yàn)，才有發(fā)言權(quán)獲得幫助的人們，紛紛在社交平臺(tái)上對(duì)愛(ài)氏晨曦表達(dá)感謝！活動(dòng)宣傳角度：亮點(diǎn)1亮點(diǎn)2一件有社會(huì)意義“愛(ài)”的品牌活動(dòng)用牛奶搭起來(lái)的愛(ài)的回家之旅印發(fā)了更多人對(duì)于愛(ài)的反省或許一杯熱牛奶 雖然簡(jiǎn)單卻是父母最為感動(dòng)的以牛奶示愛(ài)的神秘任務(wù)間接促進(jìn)銷(xiāo)售在互動(dòng)中軟性植入了丹麥皇家御用100%從歐洲進(jìn)口的有機(jī)牛奶直接促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)

6、優(yōu)惠券一次精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)形式媒介策略根據(jù)于此次H5游戲內(nèi)容承載平臺(tái)為移動(dòng)端碎片化媒體時(shí)代，移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)途徑簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不受條件限制依托移動(dòng)端為傳播載體基于創(chuàng)意手段，選擇合適的傳播平臺(tái)一方面，經(jīng)過(guò)2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物的高速發(fā)展，網(wǎng)民移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣已基本養(yǎng)成，PC端流量增長(zhǎng)漸緩，線上購(gòu)物“戰(zhàn)場(chǎng)”正在向移動(dòng)端傾斜；另一方面，2015開(kāi)年以來(lái)，各大電商平臺(tái)、多家傳統(tǒng)品牌企業(yè)加速布局移動(dòng)端，不斷豐富移動(dòng)端業(yè)務(wù)，完善移動(dòng)端服務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)民移動(dòng)端購(gòu)物規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)與移動(dòng)端交易額的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易額在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)中的占比將過(guò)半。移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)成遞增趨勢(shì)增長(zhǎng)廣精準(zhǔn)傳播策

7、略搜狐新聞客戶端辣媽幫移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)傳播策略性別：男性用戶居多年齡：APP端用戶更為年輕，其中25歲以下用戶占比達(dá)27.8%，且25-35歲用戶比例也達(dá)到51.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：2014年8月，艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)及艾瑞產(chǎn)品數(shù)據(jù)搜狐新聞客戶端人群分析總體上看，搜狐三端用戶收入較高，家庭月均收入均在15,000元以上，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均水平，其中搜狐APP用戶家庭收入高于WAP端用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iclick社區(qū)在線用戶調(diào)研，N=2651。搜狐新聞客戶端人群分析用戶滿意度調(diào)查T(mén)OP1 搜狐新聞搜狐新聞客戶端按照CPM定時(shí)投放，最大化提升品牌曝光從移動(dòng)社交應(yīng)用各細(xì)分領(lǐng)域看，各類(lèi)用戶的日均使用時(shí)段

8、分布趨勢(shì)基本一致，呈現(xiàn)三個(gè)高峰期，職場(chǎng)社交上午使用頻率高，即時(shí)通訊中午和晚間使用頻率高人群分析：搜狐新聞客戶端人群覆蓋Arla 愛(ài)氏晨曦目標(biāo)受眾年齡：25-45歲消費(fèi)水平：中高端消費(fèi)人群性別：女性消費(fèi)群體為主年齡：其中25歲以下用戶占比達(dá)27.8%，且25-35歲用戶比例也達(dá)到51.5%消費(fèi)水平：受眾以月均10000+居多性別：男性用戶居多人群匹配度較高辣媽幫女性為數(shù)字消費(fèi)主體年齡25-34歲中高端收入為主數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫2015中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查新時(shí)代女性的消費(fèi)精神消費(fèi)能力強(qiáng)傾向理性消費(fèi)在消費(fèi)各環(huán)節(jié)充分主動(dòng)搜集信息更關(guān)注消費(fèi)品帶來(lái)的體驗(yàn)非常善于網(wǎng)購(gòu)家庭決策地位高相比價(jià)格更看重口碑社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)

9、實(shí)溝通對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生重要影響喜歡分享消費(fèi)不單純?yōu)闈M足需要而成為彰顯個(gè)性的風(fēng)向標(biāo)辣媽幫，是中國(guó)最大的母嬰、女性手機(jī)APP社區(qū)大于4,500萬(wàn)下載量覆蓋7成以上的-1到6歲的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媽媽辣媽的聚集地大于2,600萬(wàn)激活量大于340萬(wàn)日活A(yù)pp Store排名和日均增長(zhǎng)用戶粘性高和平均在線時(shí)間長(zhǎng)APP Store 下載排名，自2012年5月上線以來(lái)，穩(wěn)居前100位近4個(gè)月以來(lái)，穩(wěn)居APP Store 前40位，母嬰類(lèi)首位每天新增下載4萬(wàn)，激活2萬(wàn)日均活躍用戶340萬(wàn)，月均活躍用戶750萬(wàn)社區(qū)性質(zhì)，用戶粘性高回復(fù)話題信息直接推送到手機(jī)，用戶日均登陸6次，在40分鐘1個(gè)話題平均產(chǎn)生24個(gè)回復(fù)，互動(dòng)性

10、高辣媽幫在同類(lèi)育兒相關(guān)APP中排名第一數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)人群分析：人群匹配度較高辣媽幫人群覆蓋Arla 愛(ài)氏晨曦目標(biāo)受眾年齡：25-45歲消費(fèi)水平：中高端消費(fèi)人群性別：女性消費(fèi)群體為主年齡：其中25歲-30歲用戶占比30%，35-44歲占比19%消費(fèi)水平：受眾以月均5000-10000+居多性別：女性占比56%，男性占比44%移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)受眾找出目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)用戶交互維度興趣維度媒體維度時(shí)間維度地域維度內(nèi)容&關(guān)鍵字維度多維定向豐富的定向手段應(yīng)用移動(dòng)端DSP關(guān)鍵詞權(quán)重關(guān)鍵詞權(quán)重關(guān)鍵詞權(quán)重關(guān)鍵詞權(quán)重關(guān)鍵詞權(quán)重本科59.53%家居26.89%家電18.02%手機(jī)16.81%招生15.35%留學(xué)4

11、3.93%成績(jī)23.38%考生18.00%家庭16.65%理財(cái)15.34%大學(xué)37.93%考試22.95%孩子17.93%碩士16.57%教師15.24%學(xué)習(xí)37.81%畢業(yè)22.92%資格17.72%旅游16.46%脫脂15.15%教育32.74%銀行19.81%時(shí)尚17.57%出國(guó)16.45%職業(yè)14.98%學(xué)校32.32%記者19.43%電影17.31%北京16.15%兒子14.90%學(xué)生31.28%老師18.46%院校17.28%學(xué)位15.72%日本14.85%視頻29.03%健康18.38%微博17.09%宜家15.57%職位14.72%裝修28.00%人才18.35%進(jìn)口16.96

12、%畢業(yè)生15.53%高校14.70%學(xué)歷27.39%生活18.07%添加劑16.85%高清15.38%健康14.61%基于對(duì)目標(biāo)人群瀏覽網(wǎng)頁(yè)分析，匯總目標(biāo)人群興趣關(guān)鍵詞并拓展人群興趣關(guān)鍵詞（人群強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞），找到潛在目標(biāo)人群目標(biāo)人群除了對(duì)“牛奶”相關(guān)關(guān)鍵詞有較高關(guān)注以外，對(duì)視頻、電影等娛樂(lè)文化相關(guān)，裝修、家居等家庭生活相關(guān)人群興趣關(guān)鍵詞人群強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞文化娛樂(lè)相關(guān)：視頻、電影、時(shí)尚、微博、旅游、高清、家庭及生活相關(guān)：裝修、家居、銀行、生活、家電、家庭、宜家、健康、進(jìn)口、添加劑基于人群興趣找到人群強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞移動(dòng)端DSP搜狐DSP微博搜狐微博辣媽幫辣媽幫DSP微信微博微博辣媽幫搜狐搜狐DSP微信DSP搜狐辣媽幫多觸點(diǎn)激發(fā)引流電商最大限度提升H5游戲傳播范圍，擴(kuò)大游戲參與人數(shù)撬動(dòng)電商導(dǎo)引流量傳播資源推廣資源小圖信息流大圖信息流焦點(diǎn)圖推廣形式推廣資源推廣形式推廣形式推廣形式推廣資源創(chuàng)業(yè)邦銷(xiāo)售與市場(chǎng)東方周刊MBA智庫(kù)卓越理財(cái)數(shù)據(jù)來(lái)源：admaster推廣形式史上今日公司金融蜜蜂新聞北海365網(wǎng)財(cái) 智數(shù)據(jù)來(lái)源：admaster推廣形式軟文發(fā)稿20篇/次 軟文推廣資源詳見(jiàn)附件新浪微博微 信微博KOL微博