促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合管理

1、WORD25/25要點(diǎn)：非產(chǎn)品本身和價(jià)格因素的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機(jī)制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點(diǎn)，促銷會讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時(shí)又讓社會排斥、顧客厭煩。 促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合一、促銷的實(shí)質(zhì)與手段（一）、促銷的概念、促銷的實(shí)質(zhì)、促銷的手段1、促銷是指企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說服活動。2、促銷的實(shí)質(zhì)：廠商以非降價(jià)方式向顧客傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為的經(jīng)營策略。3、促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。（二）、促銷的

2、作用與促銷機(jī)理1、促銷的作用：（1）增加市場需求、擴(kuò)大銷量企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，有時(shí)還可以創(chuàng)造需求。如當(dāng)某種商品滯銷時(shí)，企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動改變需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，從而延長商品的市場壽命，吸引更多的新用戶，使滯銷商品從某種程度上得到恢復(fù)，出現(xiàn)新的銷售勢頭。（2）突出產(chǎn)品特色與企業(yè)形象在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細(xì)微差別，廣大消費(fèi)者是難以辨認(rèn)和察覺的，這時(shí)，企業(yè)可以通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點(diǎn)與本企業(yè)所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益，使消費(fèi)者加深對本企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身的了解，以便在市

3、場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。（3）反饋信息，提供情報(bào)在市場營銷活動中貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)產(chǎn)品的信息專遞到目標(biāo)市場的消費(fèi)者、用戶和中間商那里。這樣，一方面將企業(yè)的商品性能、特點(diǎn)與作用與可能提供的服務(wù)等信息傳向消費(fèi)者，引起注意，刺激購買。也可以使中間商采購到適銷對路的商品，調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性；另一方面與時(shí)了解消費(fèi)者和中間商對商品的看法和意見，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，加強(qiáng)營銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。（4）促銷是總結(jié)短期競爭的重要手段在市場競爭中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的，某一種策略在這個

4、階段是適用的，而在另一個階段也許就不適用。因此，企業(yè)需要不斷地總結(jié)各種促銷手段的有效性，缺陷與不足，重新設(shè)計(jì)促銷組合策略，以利企業(yè)在新一輪的市場競爭中掌握主動權(quán)。2、促銷機(jī)理：促銷的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者與整個渠道成員。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣與中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場的顧客那里，刺激他們的購買欲望，調(diào)動他們的購買積極性，從而達(dá)到宣傳企業(yè)與產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。促銷信息源編譯傳遞廣告公共關(guān)系推銷

5、員業(yè)務(wù)推廣分銷渠道編譯傳遞顧客二、促銷組合的選擇1.促銷組合的概念 指企業(yè)在市場營銷過程中，有計(jì)劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例結(jié)構(gòu)機(jī)制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 2.促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時(shí)期的促銷目標(biāo)，因?yàn)榇黉N目標(biāo)是制定促銷預(yù)算、選擇促銷方式與設(shè)計(jì)促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動都是圍繞促使顧客采取購買行動這一基本目標(biāo)展開的。但是，顧客采取購買行動，只是顧客整個購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來分析，潛在消費(fèi)者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、

6、偏愛、信任等一系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會轉(zhuǎn)而購買某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對性的具體促銷目標(biāo)，否則，就會使促銷活動失去針對性。增加利潤、提高市場占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌的忠誠度、樹立良好的企業(yè)形象等等都可能成為企業(yè)的促銷目標(biāo)。3 .促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期;初級中間最終產(chǎn)品；生產(chǎn)消費(fèi)資料；進(jìn)入成熟衰退期。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對促銷方式選擇和促銷組合設(shè)計(jì)影響巨大。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。營業(yè)推廣在這

7、兩類市場上具有同等重要程度。4 .促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要適應(yīng)市場的性質(zhì)與管理體制：對于規(guī)模小而相對集中的市場，應(yīng)突出人員推銷策略；對處于管制的市場則應(yīng)突出營業(yè)推廣與公共關(guān)系的作用，如香煙法律不允許企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進(jìn)行宣傳，贊助體育賽事、支持社會公益事業(yè)等；對于圍廣而分散的市場，特別是日用消費(fèi)品，則應(yīng)更多的采用廣告形式進(jìn)行宣傳。 5.促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要根據(jù)促銷預(yù)算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)，首先要考慮兩個主要問題：一是促銷預(yù)算費(fèi)用有多少？二是促銷預(yù)算費(fèi)用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能多的促銷效

8、益是決定促銷費(fèi)用分配的原則。企業(yè)要在銷量+價(jià)格+利潤的綜合評價(jià)中確定企業(yè)的整體促銷費(fèi)用。第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的概念和特點(diǎn)1、 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營活動。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。 2、人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。 人員推銷具有以下特點(diǎn)：（1）、 針對性強(qiáng)適應(yīng)個性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說明書等直接登門與顧客聯(lián)系?？梢愿鶕?jù)各類潛在用戶的需求、動機(jī)與購買行為，有針對性地進(jìn)行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。也可以立即獲

9、知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時(shí)地調(diào)整推銷策略和方法，與時(shí)回復(fù)和立即澄清顧客的疑問，是買主產(chǎn)生信任感，促成購買。人員推銷一般是一個業(yè)務(wù)員面對一個顧客，在這種交流中，業(yè)務(wù)人員有充分的時(shí)間與精力和顧客溝通，顧客可向業(yè)務(wù)人員提出獨(dú)特的要求，而業(yè)務(wù)人員在可能的條件下，會想盡一切辦法去達(dá)到他們的要求，顧客的個性化要求在這種人員推銷中是能夠得到滿足的。（2）、 隨機(jī)性強(qiáng)有利于啟動、形成購買動機(jī) 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動機(jī)和行為，采取相應(yīng)的通報(bào)、解說言辭與推薦不同的商品，以適應(yīng)他們的不同需要。同時(shí)顧客如提出相反意見，可與時(shí)給予答復(fù)。（3）、情感性強(qiáng)有利于形成偏好 在長期的反復(fù)的接觸中，顧客會對企業(yè)的推銷人員

10、形成好感，人員推銷通過其經(jīng)常性的促銷活動，有可能把單純的買賣關(guān)系變成一種友誼，以此和顧客建立長期的合作關(guān)系，穩(wěn)定企業(yè)的商品銷售，而這種感情也會使顧客產(chǎn)生愛屋與烏的效果。（4）、 信息反饋充分有利于適應(yīng)需求變化 在人員推銷中，業(yè)務(wù)人員可以隨時(shí)隨地地和顧客交流，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的各種意見，不費(fèi)吹灰之力輕而易舉的就獲得了，企業(yè)既可根據(jù)這種反饋意見調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，以滿足顧客不斷變化的需求需要。（5）、成本高、效益差更適合高價(jià)，大件、量交易 人員推銷的開支較大，特別是當(dāng)企業(yè)的市場廣大而分散時(shí)，尤其如此。因此人員推銷更適合價(jià)高、大宗的生產(chǎn)資料與需求量較大的商品。由于人員推銷的銷售費(fèi)用

11、開支較大，當(dāng)企業(yè)的市場圍不是足夠大，且無力建立有效的推銷隊(duì)伍分散到廣區(qū)去推銷時(shí)，企業(yè)就應(yīng)考慮其他的促銷方式了。（6）、成功率高、效率差更適合早期市場開發(fā) 人員推銷可以對潛在顧客進(jìn)行事先的研究，以利實(shí)際推銷時(shí)獲得成功。而非人員推銷，如廣告活動，哪怕花費(fèi)不少時(shí)間和金錢大做廣告，但看到和聽到該廣告的人，不一定都是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。人員推銷更適合產(chǎn)品剛剛面世時(shí)使用，可以做到有的放矢。由于人員推銷需要一定的時(shí)間與大量的經(jīng)歷和成本作代價(jià)，因此，在某些情況下，性價(jià)比是不合算的。（7）、限制性強(qiáng)對人員素質(zhì)要求高 人員推銷對業(yè)務(wù)人員的要求較高。在人員推銷二、人員推銷的

12、種類與管理1、人員推銷的種類：（1）、 廠商推銷員批發(fā)兼技術(shù)服務(wù) 企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，將其推銷給使用者、中間商或零售商，同時(shí)也向消費(fèi)者推銷。這是指廠家推銷人員向客戶提供產(chǎn)品信息、推薦介紹商品、批發(fā)商品、發(fā)展和鞏固推銷客戶、提供綜合服務(wù)的一種促銷形式。（2）、中間商推銷員批發(fā)（批運(yùn)、批儲、批零）兼銷售 這是指中間商的推銷人員向零售商推銷商品，其所推銷的產(chǎn)品主要是滿足零售商的進(jìn)貨需要。批發(fā)商的推銷員不僅要利用各種促銷手段使零售商購買其存貨，而且還要經(jīng)常建議零售商把貨物擺在最能吸引消費(fèi)者的位置。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外，還應(yīng)做好售后服務(wù)工作，如為零售商提供產(chǎn)品的技術(shù)資料、使用說明，做好損壞

13、貨物的更換，與時(shí)交流市場動態(tài)等。批發(fā)商在推銷過程中，還承擔(dān)著一定意義上的運(yùn)輸、儲存、銷售的功能。（3）、 零售推銷員零售為主兼使用、信息服務(wù) 零售推銷員一般指商店、超級市場等地的銷售人員與在門外發(fā)放宣傳材料的推銷人員等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭的激烈,許多零售商也把自己的推銷工作推出了商場的大門,各種促銷的宣傳資料隨處可見.各種便民措施也應(yīng)運(yùn)而生.送貨上門,免費(fèi)安裝,與時(shí)地上門服務(wù)等，為消費(fèi)者創(chuàng)造了方便。2、對推銷人員管理：為了推銷商品，推銷員必須和各種各樣的人打交道。在短暫的接觸中，積極、主動、熱情地創(chuàng)造良好的交往氣氛是推銷成功的重要條件。在實(shí)際推銷過程中，還要根據(jù)具體情況，運(yùn)用推銷技巧，以

14、強(qiáng)化推銷效果，應(yīng)該力爭給顧客良好的第一印象；使顧客充分認(rèn)識到利益在自己一方；推銷員要反復(fù)強(qiáng)調(diào)并突出所推銷的商品的特色；語言要誠懇，講話要層次清楚而重點(diǎn)突出；預(yù)先要估計(jì)到顧客可能提出的疑問；最好讓顧客親眼目睹實(shí)物或照片并親自動手操作和試用；注意用禮貌的語言；注意推銷員自己對所推銷的商品的態(tài)度等等。如此這般，推銷員必須具備良好的心理素質(zhì)、道德水平、專業(yè)知識、談判藝術(shù)、應(yīng)變能力、推銷技巧，關(guān)系管理的能力等（1）、 制定推銷人員的能力標(biāo)準(zhǔn) 推銷人員素質(zhì)水平的高低，直接影響著推銷效果的好壞。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營，其最終成果一定要用銷售業(yè)績表現(xiàn)出來。因此，推銷人員履行職責(zé)是否合格，對企業(yè)的經(jīng)營具有很重

15、要的意義。挑選出合格的推銷人員，就為產(chǎn)品的順利銷售打下了良好的基礎(chǔ)。對推銷人員的能力考核主要基于以下幾個方面：具備扎實(shí)的專業(yè)知識是對推銷人員的最基本的要求。在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用自己所掌握的專業(yè)知識去說服顧客，具備一定的專業(yè)知識，特別是產(chǎn)品的性能、系列、用途、使用和安裝方法、如何維修、售后服務(wù)如何保證等，會增加你和顧客的共同語言；增加顧客的好感；增加你的可信度。 從業(yè)的經(jīng)歷是推銷員推銷成功的基礎(chǔ)。在自己所熟悉的領(lǐng)域里的工作經(jīng)歷是巨大的財(cái)富。它可以為你提供無論是成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，它可以讓你在面對復(fù)雜的推銷環(huán)境時(shí)做到處驚不亂，思路清楚。情商對推銷員來說同樣是非常重要的。推銷人員對推銷工作

16、的興趣，是否有積極熱忱的服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)烈的進(jìn)取心和扎實(shí)的工作作風(fēng)，也是推銷人員必須具備的基本素質(zhì)。對推銷工作的敏感，對推銷工作的熱愛，對推銷對象的熱情是推銷工作成功的保證。極具親和力的推銷員以良好的心態(tài)、優(yōu)雅的氣質(zhì)、滿腔的熱情，在和顧客的交流與交往中用自己的人格魅力感染大家，使顧客對他與他所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。年富力強(qiáng)對推銷員來說也是非常必要的。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠(yuǎn)有體力、有精神、有干勁。（2）規(guī)定推銷員的招考程序確定招聘對象 一般講，選擇推銷人員有三個渠道：首先是從現(xiàn)有銷售人員中招聘；其二是從大專院校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生中招聘；第三是職業(yè)介紹所介紹或人

17、才交流會上招聘，在各大媒體發(fā)布廣告招聘。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)招聘推銷人員，多采用招考方法，擇優(yōu)錄用。確定考試方式與圍 對推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試 考試圍主要有：思想素質(zhì)，主要考核推銷人員是否具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，是否具有良好的職業(yè)道德和價(jià)值觀。業(yè)務(wù)素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識。業(yè)務(wù)能力主要考核推銷人員的觀察能力、分析能力、綜合判斷能力、決策能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、公關(guān)能力、溝通能力、說服他人能力、交際能力等。優(yōu)惠特例 對于具有相當(dāng)能力水平的人員可以采取比較靈活的考核方式，可作特殊處理。（3）、制定推銷員的計(jì)酬、責(zé)任、激勵和業(yè)績考核制度確定

18、推銷員的報(bào)酬應(yīng)以推銷業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)，同時(shí)考慮本企業(yè)其他部門和其他企業(yè)推銷員的報(bào)酬水平。推銷員的報(bào)酬制度一般有以下幾種形式：固定工資制、傭金制、固定工資和傭金復(fù)合制。通常推銷人員所獲得的報(bào)酬除固定工資、傭金外，還包括非契約性獎金（對推銷員額外的工作成績進(jìn)行的獎勵，工作合同中并無約定）與各種補(bǔ)貼。在實(shí)際工作中對推銷人員的業(yè)績考核主要有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：銷售量和毛利率、訪問率（考核推銷人員訪問顧客的次數(shù)與能否達(dá)到銷售效果）、平均訂單數(shù)( 考核推銷人員在每一固定期間可拿到的訂單數(shù)與是否總有新客戶)、銷售費(fèi)用率（主要考核推銷人員每次訪問支出費(fèi)用的多少，計(jì)算出銷售費(fèi)用率，數(shù)值越小越好）。制定推銷人員的責(zé)任、激

19、勵、業(yè)績考核制度是推銷工作正常有序地進(jìn)行的制度保證。通常情況下有以下容：推銷人員的責(zé)任、推銷人員的崗位職責(zé)、推銷人員的工作容、推銷人員的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、對推銷人員工作的獎勵與懲罰等。對推銷人員的激勵 激勵在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行動指向目標(biāo)。事實(shí)上組織中的任何成員都需要激勵，推銷人員也不例外。企業(yè)通常用于激勵推銷員的主要手段有：銷售定額 。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它規(guī)定推銷人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來。每個地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各推銷人員中進(jìn)行分配。傭金制度。 企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以

20、實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。而其中最為常見的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予推銷人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。傭金制度能鼓勵推銷人員盡最大努力工作，并使銷售費(fèi)用與現(xiàn)期收益緊密相連；同時(shí)企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品、工作性質(zhì)給予推銷人員不同的傭金。對推銷人員的業(yè)績考核是分配報(bào)酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此加強(qiáng)對推銷人員的業(yè)績考核評估是十分必要的。業(yè)績評估必須以準(zhǔn)確的信息和詳實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，因此管理部門應(yīng)建立一套評估指標(biāo)體系，隨時(shí)注意搜集有關(guān)信息和資料、數(shù)據(jù)。通常情況下，國外對推銷人員的業(yè)績考核是從

21、以下角度進(jìn)行的：費(fèi)用比率：銷售費(fèi)用比率=費(fèi)用/銷售額每次訪問費(fèi)用比率=總費(fèi)用/訪問次數(shù)客戶發(fā)展與服務(wù)比率：客戶滲透比率=發(fā)生客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)新客戶變更率=新客戶數(shù)量/可取得的原客戶總數(shù)客戶流失率=現(xiàn)金交易的原客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)每個客戶的銷售額比率=銷售金額/可獲客戶總數(shù)平均訂單大小比率=銷售金額/訂單數(shù)量訂單解除率=解除訂單數(shù)量/訂單總數(shù)量訪問活動與生產(chǎn)率：每日訪問率=訪問數(shù)量/訪問工作日數(shù)每個客戶訪問率=訪問數(shù)量/客戶數(shù)量計(jì)劃訪問率=計(jì)劃訪問數(shù)目/訪問總數(shù)目訪問訂單獲得數(shù)=訂單數(shù)目/訪問總數(shù)目除了要對推銷員的業(yè)績進(jìn)行考核評估外，還應(yīng)對其進(jìn)行素質(zhì)評估。 制定推銷員的上崗培訓(xùn)、定期

22、培訓(xùn)的方式、容。企業(yè)一般不會將未經(jīng)培訓(xùn)的新推銷員分派到實(shí)際的工作崗位上的，而應(yīng)對他們做必要的培訓(xùn)。推銷人員在正式開展業(yè)務(wù)以前，必須進(jìn)行一定時(shí)間的培訓(xùn)，掌握推銷工作的知識和技巧。一家世界著名的快餐企業(yè)在第一個中國分店開業(yè)之前用了半年的時(shí)間、花費(fèi)200萬人民幣對其職工進(jìn)行培訓(xùn)。美國企業(yè)對新推銷員的平均培訓(xùn)時(shí)間為：工業(yè)用品企業(yè)平均28周，服務(wù)性企業(yè)12周，消費(fèi)品企業(yè)4周。 對已經(jīng)從事推銷工作的人員來說，每隔一段時(shí)間也要進(jìn)行一次培訓(xùn)，以了解技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展的新動態(tài)，和同行交流推銷經(jīng)驗(yàn)，共同探討如何提高推銷工作的效率。推銷員的培訓(xùn)容主要包括：企業(yè)情況介紹。使推銷員了解企業(yè)的經(jīng)營方針、策略、未來的發(fā)展構(gòu)想，

23、企業(yè)部組織機(jī)構(gòu)、人事管理和勞動報(bào)酬等。產(chǎn)品介紹。使其了解所推銷產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以與競爭產(chǎn)品的情況。市場介紹。使其了解企業(yè)的目標(biāo)顧客的類型、地區(qū)分布、購買動機(jī)和潛在顧客等。推銷技術(shù)介紹。主要介紹推銷的方法步驟、技巧和顧客心理等。工作規(guī)程介紹。要使推銷員了解和熟悉業(yè)務(wù)工作的規(guī)則和程序，如簽訂合同、填寫單據(jù)、發(fā)貨和退貨手續(xù)等。培訓(xùn)的方法，可以采取講課或示教學(xué)、討論等集體培訓(xùn)法；也可以采用模擬形式或請有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員“傳、幫、帶”等個別訓(xùn)練。3人員推銷與柜臺銷售的區(qū)別柜臺銷售與人員推銷最顯著的區(qū)別是:柜臺銷售是被動的銷售行為。柜臺銷售是商業(yè)企業(yè)接待主動前來商場購貨顧客的一種推銷形式。商業(yè)企業(yè)的服務(wù)人員

24、在接待顧客的同時(shí)都會向顧客介紹、推薦商品。傳統(tǒng)的推銷理論一般認(rèn)為，推銷的目標(biāo)是潛在顧客，即推銷行為發(fā)生時(shí)還未下決心采取購買行為的顧客，認(rèn)為售貨員接待的多是已做出購買決定的現(xiàn)實(shí)顧客，故售貨員售貨過程僅是商品銷售過程，而不屬于推銷過程。其次，柜臺銷售的空間是有限的，而在一定意義上，人員推銷的空間是無限的，人員推銷也可以進(jìn)行跨國推銷。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，前來商店的顧客中也有相當(dāng)數(shù)量的是潛在顧客，他們也可能成為售貨員的推銷對象；售貨員面對現(xiàn)實(shí)的顧客，也會扮演推銷員的角色，向他們介紹所要推銷的商品，如果符合顧客的購買目的，其促銷效果可能高于上門推銷。三、人員推銷的程序與方法 程序： 選擇推銷對象；通過市

25、場調(diào)查確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場尋找顧客是人員推銷工作的第一步。尋找顧客即尋找可能購買的顧客，包括有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者和未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的消費(fèi)者和用戶。尋找顧客的方法有很多，既可以先確定自己產(chǎn)品可以滿足的購買者類型，然后去走訪他們；也可以通過個人直接努力，諸如在社交活動中觀察、訪問或者查閱工商企業(yè)名錄、簿等發(fā)掘前在顧客；還可以通過廣告宣傳開拓市場，或利用朋友介紹、老客戶推薦，或通過社會團(tuán)體與推銷員之間的協(xié)作等間接尋找。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡一致。成功的推銷員都有自己獨(dú)特的推銷方法。 建立數(shù)據(jù)庫；顧客的資料是企業(yè)的財(cái)富，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將所有的顧客資料整理、歸類、編輯入

26、庫，形成完整的顧客數(shù)據(jù)庫資料。因?yàn)樵跔I銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。這個數(shù)據(jù)庫應(yīng)該是一個包含顧客的個人資料、購買行為，如果合適的話，還應(yīng)當(dāng)包含過去服務(wù)的記錄、從事的職業(yè)與其他資料的數(shù)據(jù)庫。對企業(yè)來說，留住顧客所要做的杰出工作意味著收集有關(guān)顧客的資料，并明智地使用這些資料。這個數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)庫營銷的使用與企業(yè)的直接營銷有關(guān)，因?yàn)轭櫩蛿?shù)據(jù)庫里的、地址與其他信息均可以用來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫的資料還被用來分析和確定目標(biāo)市場，所以為企業(yè)的關(guān)系營銷而建立數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用不僅限于只將信息作為銷售的基礎(chǔ)。它可以為企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略的制定提

27、供支持。推銷人員也應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)庫，對自己的推銷對象做到心中有數(shù)。推銷要素是由企業(yè)、產(chǎn)品、市場、技術(shù)等信息資料構(gòu)成的。 制定推銷工作計(jì)劃；推銷工作計(jì)劃是開展推銷工作的行動指南，同時(shí)也是考核推銷人員工作的尺度。推銷計(jì)劃由推銷人員的業(yè)務(wù)量、推銷隊(duì)伍的人員組成、時(shí)間安排、資金分配等構(gòu)成。在推銷計(jì)劃中要明確推銷對象、推銷產(chǎn)品、推銷工具的使用與搭配，推銷效果的考核方式與獎懲辦法等。 售后服務(wù)；紀(jì)錄推銷工作容、對顧客進(jìn)行回訪、總結(jié)每一次推銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是推銷工作必不可少的容。任何一家公司都必須對業(yè)務(wù)活動加以紀(jì)錄和分析，完整準(zhǔn)確的顧客資料庫對公司、對推銷員都是極為重要的，這是銷售人員必須做的工作。每日顧客

28、聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄的容對推銷人員而言是你判斷該顧客是否值得去談、怎樣去談的必須信息；對顧客的回訪可以加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，誘發(fā)新的需求，對改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也可獲得相關(guān)的資料。成功的推銷是企業(yè)的精神財(cái)富，對此應(yīng)該進(jìn)行必要的總結(jié)，以利更好地開展推銷活動。 推銷方法： 刺激反映法;推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預(yù)期的反映的方法。只要產(chǎn)品真正好，也許我們每一個人都可以做推銷員，但那些職業(yè)推銷員卻不一樣，他們中最出色的一部分人能在任何時(shí)候向任何人推銷任何東西。他們之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兪褂昧艘恍┗镜男睦韺W(xué)技巧。簡單地說，也就是他們夸大顧客對一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。顧客一般都會有某

29、種需求，他們通過自己對這項(xiàng)產(chǎn)品的功能進(jìn)行評價(jià)來判斷這種產(chǎn)品是否合適。因此，推銷員要做的便是，努力發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后解說他的產(chǎn)品如何正好能滿足顧客這方面的需要。成功的推銷員會見什么人說什么話。如果顧客開玩笑，推銷員馬上回報(bào)同等的幽默。如果顧客希望了解更多細(xì)節(jié)，推銷員會立即提供。如果顧客最感興趣的是商品本身，推銷員則把重點(diǎn)放在商品上。有時(shí)候?yàn)榱吮憩F(xiàn)出與顧客有同樣的感覺，推銷員甚至還可能采用與顧客相似的身體語言。推銷員就是通過這種和顧客的面對面的交流，運(yùn)用自己的推銷技巧使顧客在非理性的心理機(jī)制的作用下產(chǎn)生購買行為。 需求滿足法；用市場、商品信息喚起需求并滿足顧客的需要也使推銷員常用的方法。做一個了

30、不起的推銷員一書的作者理查德赫申說過，人類的天性是更喜歡當(dāng)演講者而不是聽眾，好的推銷員應(yīng)該充分利用這一點(diǎn)。他們會詢問顧客有何需要，然后表示將努力滿足這種需要。結(jié)果是，顧客會認(rèn)為他們得到了“咨詢”服務(wù)而不是有人向他們推銷商品。自始至終，推銷員都作了一個假設(shè)，那就是認(rèn)為購買行為一定會發(fā)生。推銷員從不使用“如果你買的話”這樣的語句，而是用“當(dāng)你買了以后”這樣的表達(dá)方式 。在這種不知不覺中，顧客就成為了企業(yè)推銷人員的俘虜。 語言公式法即依據(jù)對顧客心理的分析、市場調(diào)查，設(shè)計(jì)推銷邏輯定式和語言要點(diǎn)，所形成的推銷員標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。第三節(jié) 業(yè)務(wù)推廣一、業(yè)務(wù)推廣的涵與外延業(yè)務(wù)推廣的概念與圍業(yè)務(wù)推廣是指企業(yè)為了刺激

31、早期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的處人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動。它是對廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充，是一種不經(jīng)常的無規(guī)則的促銷活動。典型的業(yè)務(wù)推廣一般用于暫時(shí)的和額外的促銷工作，是為了促使購買者立即采取購買活動。業(yè)務(wù)推廣的圍：業(yè)務(wù)推廣作為促銷組合中的一個重要組成部分，主要是用于下列情況：吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、鼓勵中間商大量進(jìn)貨，積極推銷、向消費(fèi)者介紹并誘導(dǎo)其試用或購買新產(chǎn)品、企業(yè)為加強(qiáng)宣傳效果，鼓勵零售商在櫥窗列本企業(yè)的產(chǎn)品等。 2.業(yè)務(wù)推廣的涵和外延業(yè)務(wù)推廣的涵：業(yè)務(wù)推廣是一些與營銷業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。這種具有臨時(shí)性、偶發(fā)性、對策

32、性的促銷活動，是營銷業(yè)務(wù)的一種推廣。 業(yè)務(wù)推廣的外延：當(dāng)今業(yè)務(wù)推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時(shí)，設(shè)立專柜，標(biāo)明生產(chǎn)單位，對比列，邊展示邊銷售。顧客可以在評比中選購商品，在選購中鑒別商品。這種方法對吸引顧客、宣傳和推銷新產(chǎn)品有明顯的效果，同時(shí)還可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，爭取到好的貨源。展銷適用于新產(chǎn)品的推廣和銷售。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。按照商品展銷活動的舉辦方來劃分有：自辦展銷、聯(lián)合展銷和參與展銷。自辦展銷是企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況自行舉辦的商品展銷活動。如燕京啤酒股份每年舉辦的啤酒節(jié)；聯(lián)合展銷是商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)或其它商業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦的商品展銷活動；參與展銷則是指商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)參加由各級

33、政府或主管部門舉辦的各類展覽展銷活動。如每年在舉辦的春秋商品貿(mào)易交易會。按照參展商品的種類多少劃分有：綜合性展銷、系列商品展銷和專項(xiàng)商品展銷。有獎銷售：有獎銷售是指對購買商品的顧客給予一定的獎勵的一種促銷方式 。有獎銷售事實(shí)上是以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格或免費(fèi)贈送商品作為購買特定商品的刺激。它主要有三種形式：隨附贈品，即將贈品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個可以重新使用的容器；免費(fèi)郵寄贈品，即消費(fèi)者交出買過這種商品的包裝、標(biāo)簽、或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一件商品；低價(jià)贈獎，即以低于正常零售價(jià)的價(jià)格將所需商品出售給消費(fèi)者。競銷獎勵：這種獎勵是讓消費(fèi)者、中間商、或推銷人員有某種機(jī)會去贏得一些東西，如現(xiàn)

34、金、旅游或商品作為他們運(yùn)氣和努力的報(bào)答。競銷獎勵要求向顧客提出某種參賽的項(xiàng)目，通過裁判員或評委會評出最優(yōu)者，由主辦方對此給予一定的獎勵。 折、贈，信用優(yōu)惠等：折主要是指價(jià)格折讓或折扣，指企業(yè)直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，它包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。贈包括贈送樣品和獎品與附加贈送等。贈送即以實(shí)物贈送給顧客，是產(chǎn)品的容得到了解和接受。獎品有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品以其包裝，通過顧客購買行為到達(dá)他們手中。附加贈送指顧客購買商品金額比例附加贈送同類商品。信用優(yōu)惠指顧客在購物時(shí)不用一次把全部貨款付清，而是先交其中的一部分，余下的金額在一規(guī)定的時(shí)期分期償還。這

35、種信用優(yōu)惠的促銷方式是為了給顧客提供服務(wù)與方便，特別是在他資金緊的時(shí)候可以為他解決燃眉之急。3.業(yè)務(wù)推廣的運(yùn)用機(jī)理：即用特殊的手段使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導(dǎo)為啟動購買動機(jī)；以形成特殊的購買力對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。二、 業(yè)務(wù)推廣的方式1. 零售業(yè)務(wù)推廣： 針對顧客的業(yè)務(wù)推廣主要有折送贈品，試用樣品，購物抽獎，展銷，示，信用等。折送贈品是企業(yè)促使顧客使用和購買新品牌是所采用的促銷手段，新產(chǎn)品推出后，為鼓勵顧客購買，企業(yè)可提供免費(fèi)的樣品供顧客試用，樣品可由專人進(jìn)行挨戶發(fā)送。國常見的就是將樣品送到居委會，再向居民發(fā)送，也可郵寄或在商店出售商品時(shí)贈送

36、。中美合資聯(lián)合利華在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時(shí)，就通過市很多居委會免費(fèi)向住戶贈送樣品，雖然這種形式的費(fèi)用水平極高，但效果也是非常明顯的。試用樣品是指企業(yè)在商品推向市場的過程中，為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費(fèi)試用 ，以使他們充分的了解商品的性能、用途、特點(diǎn)，從而堅(jiān)定他們的購買信心。購物抽獎是企業(yè)在商品銷售時(shí)經(jīng)常采用的一種促銷手段。一般是對購買特定商品的消費(fèi)者所給予的獎勵，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性獎勵，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎勵。采用多次行獎勵，是為了刺激顧客在較長時(shí)期購買這種產(chǎn)品。采用多次性獎勵，各期的獎品合在一起可以配套，顧客如果連續(xù)購買這種商品，最

37、終可以得到一整套獎品，這種獎勵方式，對刺激顧客連續(xù)購買有很大效果。展銷是用展覽促進(jìn)銷售的方式。其中“展”占有重要的位置。展銷一般要展示同一企業(yè)的系列產(chǎn)品，或不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，其中還因包括將要開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！罢埂北旧砜梢钥醋鍪且环N廣告形式。只展不銷，會失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時(shí)，銷售也是同時(shí)進(jìn)行的。示是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進(jìn)行實(shí)際的示和說明，并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進(jìn)行商品特點(diǎn)的演示。例如，某百貨大樓的廚房用具柜臺前，幾位售貨員忙著自己手里的絕活兒，一位售貨員把整根的胡蘿卜塞進(jìn)切菜機(jī)，另一頭花瓣型的蘿卜片就切好了；這邊把和

38、好的面放進(jìn)去， 粗細(xì)均勻的面條就源源不斷地出來了看到這些機(jī)器實(shí)用的功能和美觀的加工成品,顧客已不再詢問什么了,便紛紛購買。關(guān)于信用問題前面已談到，在此就不再敘述了。2. 針對銷售人員的業(yè)務(wù)推廣主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。對中間商的業(yè)務(wù)推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動。中間商和消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別，中間商的一切購買活動都是以盈利為目的的，并不是為了自身的消費(fèi)。面向中間商的業(yè)務(wù)推廣的形式有： 廣告、展銷、列示的資助，這是為了感中間商而給予的一種津貼，由廣告津貼、展銷津貼、列津貼、宣傳物津貼等。推廣津貼是一種報(bào)酬，是為了鼓勵中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。 批發(fā)優(yōu)惠，超額提獎這是指中間商只要在一定

39、時(shí)期購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，中間商即可得到企業(yè)所給予的一定金額的批發(fā)優(yōu)惠，也稱交易折扣。中間商購買的數(shù)量越多，又會也就越多。購買數(shù)量超過了一定的數(shù)量，企業(yè)還會給予額外的獎勵，這種方法可鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或者促使中間商經(jīng)營原本不打算經(jīng)營的本企業(yè)產(chǎn)品。促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動時(shí)，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。促銷協(xié)作可以是以提供現(xiàn)金的方式，也可以是以提供實(shí)物或勞務(wù)的方式。例如，合作廣告、為中間商設(shè)計(jì)宣傳品、提供列貨架等。業(yè)務(wù)會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上一方面介紹商品的知識，一方面現(xiàn)場演示操作，這樣可以促使中間商樂意進(jìn)貨。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會即屬此類。

40、銷售競賽，為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式。獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應(yīng)事先向所有的參賽者公布獲獎的條件、獲獎的容。銷售競賽可以極提高中間商的推銷熱情 人員培訓(xùn)，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對中間商地推銷隊(duì)伍進(jìn)行人員培訓(xùn)，以加深中間商對商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。分提銷售額，是指企業(yè)為了促進(jìn)中間商更好地推銷自己的產(chǎn)品，與中間商訂立合同，在合同中明確規(guī)定根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的情況，中間商可獲得銷售額的一定比例的提成，這是對中間商積極推銷企業(yè)產(chǎn)品的一種鼓勵。三、業(yè)務(wù)推廣的步驟 1.確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與圍：從總體上講,

41、業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)就是鼓勵和刺激現(xiàn)有顧客購買,爭取前在顧客的注意,說服使用其他品牌者放棄原有品牌而改用本企業(yè)的產(chǎn)品.在確定具體目標(biāo)時(shí),還要以市場營銷策略的目標(biāo)為依據(jù),來確定業(yè)務(wù)推廣的對象和所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo),并選擇最佳的業(yè)務(wù)推廣方式,去配合市場營銷策略的實(shí)施。具體而言其功能目標(biāo)是滿足市場競爭的需要，提高企業(yè)的市場份額；當(dāng)企業(yè)的投資轉(zhuǎn)移時(shí)，就需要迅速從現(xiàn)有市場上撤退收斂殘余產(chǎn)品價(jià)值，此時(shí)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動是非常必要的；當(dāng)企業(yè)開發(fā)新市場，開發(fā)消費(fèi)新需求時(shí)，也需要開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以便迅速打開市場，讓更多的顧客認(rèn)識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)推廣的圍從不同的角度認(rèn)識包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)；從業(yè)務(wù)推廣的對象

42、角度認(rèn)識包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務(wù)的推廣。2. 確定業(yè)務(wù)推廣的方式：在法律法規(guī)的允許圍，在消費(fèi)者的文化心理的承受能力圍，在企業(yè)的投資額的可能限制條件下，在充分考慮競爭對手的情況下，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣的方式。如果推廣的目標(biāo)是要刺激銷售，可采用贈送禮品、有獎銷售等方式；如果推廣的目標(biāo)是為了在競爭中擴(kuò)大市場份額，可采用折扣、降價(jià)銷售方式促銷。3.制定業(yè)務(wù)推廣的方案業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與方是一旦確定，企業(yè)就要制定一個周密的業(yè)務(wù)推廣方案。它主要包括以下幾個方面：確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與對象。這是指可得到企業(yè)業(yè)務(wù)推廣利益的顧客或用戶，主要利益要提供給最大可能成為企業(yè)長期客戶的人們。確定刺激程度。如減價(jià)幅

43、度多大，時(shí)間多長，折價(jià)卷發(fā)放多少，有獎銷售獎品金額的高低，成本需要多少等。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)推廣的效果。確定業(yè)務(wù)推廣的途徑。這是指在一定推廣方式下，如何有效地聯(lián)系到目標(biāo)客戶的措施。如采用折扣卷方式，可放在包裝、郵寄或登在報(bào)刊上或在商店散發(fā)等。每種發(fā)送方法的成本與到達(dá)率都有差別。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算有兩種方法：一是按習(xí)慣確定推廣費(fèi)用占總促銷費(fèi)用的百分比；二是通過對具體推廣費(fèi)用的直接估算，將所有推廣費(fèi)用加在一起（如減價(jià)、贈品、郵資、印刷等費(fèi)用）算出總預(yù)算費(fèi)用。確定業(yè)務(wù)推廣期限與時(shí)機(jī)。要制定合適的推廣期限。期限太短，影響面有限，而期限太長，顧客又可能觀望或?qū)Ξa(chǎn)

44、品質(zhì)量有懷疑。產(chǎn)品的最佳推廣期限因產(chǎn)品不同而不同，一般以每次3周左右為宜。推廣時(shí)機(jī)的選擇，對推廣效果有直接的影響。如果舉辦展覽會，選擇在節(jié)、假日就最有利。4. 業(yè)務(wù)推廣的控制與評價(jià)：業(yè)務(wù)推廣方案確定之后，就要組織實(shí)施。在實(shí)施過程中一方面要進(jìn)行有效的控制，使其按預(yù)定方案和目標(biāo)進(jìn)行；又要根據(jù)投資與收益情況；市場競爭態(tài)勢的變化、各種統(tǒng)計(jì)數(shù)字的對比；企業(yè)形象的改變等與時(shí)修訂方案，以達(dá)到最佳的推廣效果。第四節(jié) 廣告和公共關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系廣告的概念在營銷活動中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。在這個定義中表達(dá)了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告

45、主付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。企業(yè)為了擴(kuò)大知名度，推廣其產(chǎn)品，都需要利用一定的大眾傳播媒介，傳播企業(yè)與產(chǎn)品的信息；而由新聞媒體進(jìn)行的新聞宣傳報(bào)道，則是無償?shù)?，企業(yè)通過傳播媒介進(jìn)行的廣告宣傳活動是要付出代價(jià)的（即支付一定的宣傳費(fèi)用）。（2）、廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，它的真正目的是為了增加商品銷售做有效的傳播。因而廣告的最后效果在于修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為。（3）、廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告活動必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動，包括廣告計(jì)劃、準(zhǔn)備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。（4）、廣告的圍主要包括商品和服務(wù)兩大部分，商

46、品與服務(wù)構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，廣告活動與市場經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。通過廣告活動，企業(yè)能夠喚起消費(fèi)者對有關(guān)商品與服務(wù)的需求，誘導(dǎo)和促進(jìn)他們購買動機(jī)的產(chǎn)生。2.廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系 （1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。廣告的真實(shí)性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實(shí)體定位。產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。通俗地講產(chǎn)品定位就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對哪一個階層的消費(fèi)者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的

47、基礎(chǔ)，沒有商品的位置，就不能確定商品的推銷計(jì)劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，人們對于產(chǎn)品的認(rèn)識，往往是根據(jù)自己的了解和需要在心目中把產(chǎn)品排成一個順序，通過橫向縱向?qū)Ρ?，顯示其差別。位置越高的產(chǎn)品或占有特定位置的產(chǎn)品，最容易受到消費(fèi)者的注意，使之產(chǎn)生興趣，并促成銷售。產(chǎn)品定位通常是從以下角度進(jìn)行的：產(chǎn)品功能定位：產(chǎn)品功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。如的草珊瑚牙膏，突出防止牙疼的功效；的潔銀牙膏的廣告突出防止牙周炎的功能；高露潔牙

48、膏則強(qiáng)調(diào)防止蛀牙與牙菌斑、使牙齒更持久美白、健康閃亮的功效。品質(zhì)定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力?！傲钇幔幪幏殴獠省北憩F(xiàn)在立邦漆的小屁股篇中，是八個不同膚色的孩子屁股上涂上了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。顏色變換世界！立邦漆廣告簡直就像個變色龍，可以把大樓變個顏色、汽車變個顏色，色彩繽紛，讓你的心情也跟著變得輕快起來。它的廣告語言平和，信息也非常明確，不像其他企業(yè)一樣稱王稱霸。在它的廣告中其利益點(diǎn)非常明確，那就是優(yōu)質(zhì)的外墻漆。價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地

49、方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使產(chǎn)品具有競爭性，從而擊敗競爭對手。如通用汽車公司的雪鐵龍汽車廣告：“全球最豪華的低價(jià)汽車”和“用最低的價(jià)格買最好的汽車”?？死蛱m公司拖拉機(jī)廣告“最低廉的價(jià)格，無論是每一碼，每一公里，或者每一小時(shí)”。包裝造型定位就是通過產(chǎn)品造型和包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者的情感和意識信息。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉與到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會引起人們在心理上做出不同的反應(yīng)。在廣告設(shè)計(jì)過準(zhǔn)確的造型和包裝定位，可以激發(fā)人們的購買欲望。服務(wù)定位就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體上與競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別時(shí)，可以從服務(wù)的差別方面進(jìn)行定位，形成消費(fèi)者購買的誘因

50、。如定位于與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù)等。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的消費(fèi)觀念的廣告策略。其具體方法有反類別逆向定位（也稱逆向定位）、是非定位（競爭定位）等。反類別逆向定位（也稱逆向定位），是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。這種利用逆向思維進(jìn)行定位的方法，也稱逆向定位。赫茲是美國最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。經(jīng)過多年拼搏競爭，艾飛思公司仍無起色，繼續(xù)排行老二。為了改變現(xiàn)狀，艾飛思出租車公司決定擺脫舊的思維模式，不在高聲吶喊“永遠(yuǎn)爭第一”，而是換個思路，重新定位，將自己的鋒芒

51、暫時(shí)收斂起來，避其銳氣，于是他們承認(rèn)自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的廣告詞：“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。這一定位利用了人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以與良好服務(wù)的許諾，贏得了消費(fèi)者的同情和信任，使廣告活動獲得了成功，得到了眾多租車者的眷顧光臨，很多人開始租用艾飛思的車，其生意從此駛上“快車道”，其營業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了。在它甘居第二的第一年里就開始賺錢，以后利潤逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。是非定位（競爭定位）是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。在廣告的歷史上，是非定位最典型的要數(shù)美國的七喜了。在美國或世界飲料市場

52、上，幾乎是可口可樂和百事可樂的的天下，其他飲料幾乎物立足之地。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費(fèi)觀念。其著名廣告“七喜：非可樂”奇妙的把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩部分，進(jìn)而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。這種“非可樂型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時(shí)代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使產(chǎn)品銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國市場的三大飲料之一。需要指出的是是非定位廣告在許多國家是被禁止的。其運(yùn)用存在著一定的限制因素，以我國為例，廣告法的第十三條明確規(guī)定：“廣告不得貶低

53、其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。”在我國，目前還不允許產(chǎn)品之間互相比較，也不允許進(jìn)行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒意義，在操作中還存在著很多問題。3.市場需廣告的功能指向，廣告的意義永遠(yuǎn)指向需求。廣告在今天的社會經(jīng)濟(jì)生活中，既是宣傳商品、促進(jìn)銷售的手段，又是影響社會道德風(fēng)尚的一個重要陣地，它無形地、潛移默化地影響著人與人之間的關(guān)系，滲透到社會生活的每個方面，從而產(chǎn)生不可估量的社會效果。需求的實(shí)質(zhì)是對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，營銷工作者，連同社會上的其他因素，所能做的就是去影響人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付

54、能力且使之容易得到，來影響他們的需求。廣告在這個過程中扮演著重要的角色，廣告通過自身的“通告、誘導(dǎo)和教育”的三重功效，指導(dǎo)人們購買商品（勞務(wù)），向人們灌輸各種觀念，使之對商品形成明確的概念，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，引起購買欲望，促使購買行為發(fā)生。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，在廣告的構(gòu)思創(chuàng)意過程中，需求機(jī)制的一系列構(gòu)成要素：人類的進(jìn)化發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、與習(xí)俗的發(fā)展水平與其特色，就成為廣告永恒的主題。二、廣告的促銷機(jī)理1. 喚起關(guān)注.喚起關(guān)注是廣告促銷機(jī)理中最重要的部分。1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)倘若你沒有尋呼機(jī)，你的生活會有

55、許多不便和遺憾。其系列廣告采用人們生活中一個個典型事件表現(xiàn)：“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，想請你看電影也沒機(jī)會”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，拆遷大減價(jià)白白錯過”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，免費(fèi)聚餐就差你一個”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，兒子放學(xué)每人去接”。每一則廣告都配有一幅照片，把聯(lián)系不上而扼腕嘆息的人置身于當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，只是用空白把他“虛化”了。這種畫面處理的做法更加強(qiáng)了正面說理、反面表現(xiàn)的效果。這樣就將摩托羅拉呼機(jī)的商品信息附著于已經(jīng)存在的社會關(guān)注點(diǎn)上（人們對呼機(jī)的需求）；以商品信息為核心，整合出一個社會關(guān)注點(diǎn)（緊密聯(lián)系，輕松擁有）。其中心是直指消費(fèi)需求通過企業(yè)的積極努力，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去滿足人們的日常生活需

56、求。由于摩托羅拉公司的廣告創(chuàng)意挖掘到了市俗生活的典型題材，利益承諾又實(shí)實(shí)在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和行動就在情理之中了。2. 引起興趣。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。”這是傳誦千百年的明詩?！安蛔R廬山真面目”已進(jìn)入大眾百姓的口頭語言中，12集電視系列片廣告，反其意而用之，以“識識廬山真面目”作標(biāo)題，既具有一種新奇的吸引力。同時(shí)運(yùn)用聲、光、邏輯等手段，形成富有刺激效果的心理機(jī)制。在此關(guān)鍵是聯(lián)系需求，該廣告片一改一般風(fēng)光片的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮了主持人實(shí)地采訪的作用，廣告對廬山畫龍點(diǎn)睛的介紹激發(fā)起觀眾的濃厚興趣。廬山不僅是風(fēng)光秀美的自

57、然之寶山，而且也是政治名山。其政治名氣遠(yuǎn)大于游覽勝地之名氣。正因?yàn)槿绱耍撾娨暺粌H從不同側(cè)面把大山的風(fēng)采展現(xiàn)在屏幕之上，而且還反映了廬山種種令人向往的人文景觀，逐一揭開廬山文化、歷史、地理、政治等多方面縱橫交織的神秘面紗，讓人們由“不識”到“認(rèn)識”廬山的真實(shí)面貌。這則廣告片將人們的旅游情緒，對大山名川的向往，對廬山的真正了解有機(jī)地結(jié)合在一起，起到了很好的宣傳效果。3. 誘發(fā)欲望。通過廣告作品恰當(dāng)?shù)孛枋鱿M(fèi)需求滿足后的效果、效應(yīng)或不滿足的負(fù)效應(yīng)，可以達(dá)到強(qiáng)化滿足消費(fèi)需求的欲望。中國人民保險(xiǎn)公司一則招貼廣告以“一片綠茵茵的草地”來象征著安全與平靜，表述了人們對和平的祈求?！皟煽媚劬G的小樹”象征著

58、生命和活力，表述人們期望提高和發(fā)展的心聲?！耙黄自啤毕笳髦藗兩娴目臻g，既有和風(fēng)細(xì)雨，也可能有閃電雷鳴。而兩棵小樹在同一片下的不同境遇：一顆在護(hù)欄的保護(hù)下茁壯成長，一顆折斷樹干在風(fēng)中搖曳，充分寓示了有無保護(hù)的區(qū)別。向人們闡述了一個樸素的道理，即在同樣的生存空間中，保險(xiǎn)業(yè)能夠幫助人們抵御天災(zāi)人禍，幫助人們度過挫折和困難，清晰地闡述了保險(xiǎn)業(yè)在人們生活中的重要性。4. 促成購買行為。在廣告作品中，企業(yè)經(jīng)過藝術(shù)加工處理，采用獨(dú)具創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)，可以明確的表明產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。如某廠的產(chǎn)品原為我國出口的短線產(chǎn)品，后該廠開始在地中海沿岸國家開展廣告宣傳，5年廣告費(fèi)花費(fèi)了20萬美元，商品銷

59、售量猛增11倍，成為我國出口商品的大項(xiàng)目。在廣告中應(yīng)明確的表明企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品特色，所適用的消費(fèi)對象以與購買途徑等。三、廣告媒體的選擇1. 廣告媒體的種類：由于廣告媒體不斷發(fā)展，對廣告媒體的分類也日趨復(fù)雜，最為常見的分類就是按媒體的物質(zhì)自然屬性分類：即印刷體媒體、電波媒體、郵政媒體、戶外媒體、銷售現(xiàn)場媒體、珍惜品（禮品）媒體、其他等。印刷體媒體。如報(bào)紙、雜志、書籍、傳單等。電波媒體。如電視、廣播、有線傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。郵政媒體。如樣本、商品目錄和產(chǎn)品說明書、工商企業(yè)名錄等。戶外媒體。如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗列等。銷售現(xiàn)場媒體。如店燈箱廣告、貨架列、實(shí)物演示等。珍惜品（禮品）媒體。如年歷、

60、手冊、小工藝品、精美印刷品等。其他。如氣球、建筑物廣告等。2. 廣告媒體的選擇廣告是通過廣告媒體進(jìn)行傳播的。在整個傳播過程中，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)。廣告媒體的選擇就是要根據(jù)不同廣告媒體的各種特點(diǎn)，有針對性地選擇廣告媒體，使廣告目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。這是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)必須解決的問題。在廣告媒介的選擇決策中必須考慮五個基本目標(biāo)要素：即針對什么人？在什么地方發(fā)布？何時(shí)推出廣告？以什么方式推出？推出多少廣告？這些目標(biāo)要素形成了廣告媒介的綜合效應(yīng)。具體而言，廣告媒體的選擇應(yīng)與企業(yè)與產(chǎn)品的市場定位相適應(yīng)。以報(bào)刊為例，適應(yīng)知識理性人群。因?yàn)閳?bào)紙傳閱性好，傳播圍比較明確，報(bào)紙的讀者對象比較明確，特別是各類行