酒泉市世博商業(yè)街啟動策劃案

1、世博商業(yè)街啟動策劃案前 言考慮到項(xiàng)目的意義與目的，因此，本方案重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對于項(xiàng)目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。本案僅僅是體現(xiàn)了對于該項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與你們進(jìn)行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。本項(xiàng)目前期通過商鋪招商來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價值最大化，因?yàn)楸卷?xiàng)目具有比較獨(dú)特的項(xiàng)目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項(xiàng)目的整體招商。市場分析優(yōu)勢分析：1） 區(qū)位優(yōu)勢位于城市邊緣，規(guī)整集中，鬧中取靜，其對我們擬開發(fā)的文

2、化、商務(wù)、酒吧一條街商業(yè)內(nèi)涵相適應(yīng)；2） 配套優(yōu)勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；3） 交通優(yōu)勢本項(xiàng)目交通便利，公交車直達(dá)。劣勢分析：1） 消費(fèi)群劣勢周邊開發(fā)的住宅樓入住戶數(shù)少，人氣不旺，民眾關(guān)注度不高。機(jī)會分析：1） 市場機(jī)會專業(yè)市場將是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體、活動、事件的推廣能將此理念灌輸于消費(fèi)群體，從而為招商造勢；2） 稀缺性本案地域位置和建設(shè)特點(diǎn)，有城中城的感覺，整潔規(guī)整，并且高度統(tǒng)一，具備了形成商業(yè)一條街的前提因素。對于樹立項(xiàng)目品牌是一次較好的機(jī)會；3） 隱性機(jī)會（引導(dǎo)消費(fèi)）對于周邊環(huán)境，已有開發(fā)商修建不少于千戶的住宅，隨著入住率的提高，本項(xiàng)目對于消費(fèi)者的引導(dǎo)也就會更加

3、容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）；威脅分析：1） 潛在競爭威脅 根據(jù)酒泉目前的情況看，東關(guān)已經(jīng)初步形成了奇石市場和古玩市場，另外也有商家已經(jīng)或準(zhǔn)備開發(fā)奇石市場，這在后期的運(yùn)營和競爭方面可能需要有獨(dú)到的運(yùn)作的比較大的投入。2） 商家的認(rèn)知程度不高如何引導(dǎo)消費(fèi)，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑。通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢和劣勢共存，機(jī)會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。以下是具體的市場定位實(shí)施：品牌定位和形象定位統(tǒng)一的建筑模式和規(guī)整的環(huán)境，城市邊緣的鬧中取靜，相對集中的

4、布局自然形成了城中城的感覺，以酒泉現(xiàn)存的實(shí)際情況看，初步定位在文化特色兼顧商務(wù)和酒吧一條街上，相互整合和利用帶動，相對容易形成規(guī)模的招商。通過對本項(xiàng)目的整合推廣，使本項(xiàng)目成為酒泉市品牌項(xiàng)目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。項(xiàng)目“USP”的提煉通過對于項(xiàng)目的分析以及市場定位，我認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”，即獨(dú)特招商主張是關(guān)鍵。 尤其強(qiáng)調(diào)安全性，目前酒泉沒有一家能以此來做為訴求點(diǎn)來營銷的，可是商家確是非常需求的。 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來提升USP；（鬧中取靜、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）項(xiàng)目推廣思路總的思路：1、案名設(shè)計(jì)建議采用以“世博文化長廊”命名。2、物業(yè)管理建議建議突出

5、衛(wèi)生、水電暖的保障和24小時治安管理，如果這些物業(yè)管理到位，對招商絕對起到舉足輕重的作用。第二部分 整合推廣策略一、招商準(zhǔn)備及階段劃分（一）招商準(zhǔn)備根據(jù)“世博文化長廊”商業(yè)街目前的招商情況，本招商節(jié)點(diǎn)開始時間定為 月 日，招商的準(zhǔn)備工作包含如下內(nèi)容：1、與政府及相關(guān)部門洽談工作：編號細(xì)則完成時間1“世博文化長廊”規(guī)劃申報 月 日之前2稅收減免、定額稅、優(yōu)惠政策問題 月 日之前3經(jīng)營商戶經(jīng)營手續(xù)辦理簡化問題 月 日之前4交通、環(huán)保、工商、稅務(wù)等方面的優(yōu)惠政策 月 日之前5經(jīng)營管理公司注冊 月 日之前6與世博建筑公司協(xié)商，充分利用可利用的資源 月 日之前2、招商文本及相關(guān)資料準(zhǔn)備 編號細(xì)則完成時間

6、1招商手冊 月 日之前2招商商鋪平面圖及面積 月 日之前3招商業(yè)態(tài)比例和業(yè)態(tài)細(xì)分 月 日之前4推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算（給客戶參考） 月 日之前5招商地點(diǎn)確定及辦公用品到位 月 日之前6租賃合同范本 月 日之前7合作經(jīng)營合同范本 月 日之前8物管文本月 日之前9裝修要求 月 日之前10商業(yè)管理文本 月 日之前3、其它準(zhǔn)備工作編號細(xì)則完成時間1物業(yè)管理及經(jīng)營管理公司確定 月 日之前2招商團(tuán)隊(duì)組建完畢 月 日之前3異地招商工作計(jì)劃的確定 月 日之前4招商負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員的激勵制度 月 日之前5代理招商的規(guī)范文本（針對商業(yè)街內(nèi)分割的代理招商內(nèi)容） 月 日之前以上這些事宜的協(xié)商最終以書面文件或文書的形式確定

7、，以便在招商時使用。（二）階段劃分在招商準(zhǔn)備工作完成后，根據(jù)實(shí)際情況，我們將本商業(yè)項(xiàng)目的招商過程劃分為以下幾個階段，以安排招商中的整體工作，并對招商工作起指導(dǎo)性作用。第一階段 啟動期招商( 年 月 日- 年 月 )階段任務(wù)啟動主力業(yè)態(tài)的招商工作，爭取引進(jìn)5-8家有影響力的商家；完成特色街的申報和宣傳工作 ；爭取完成商業(yè)街內(nèi)各業(yè)態(tài)1-2家主力店；本階段需要完成整個招商任務(wù)的20%左右；穩(wěn)進(jìn)式的銷售結(jié)合重頭招商，樹立項(xiàng)目品牌商業(yè)街的形象；本階段工作適合本項(xiàng)目的主力店招商洽談；與政府有關(guān)部門的合作；異地招商的推廣；對項(xiàng)目的大規(guī)模宣傳和廣泛招商；其它意向商家的洽談；招商慶典活動；第二階段 招商集中期（

8、 年 月 - 年 月 ）1、階段任務(wù)各業(yè)態(tài)的招商工作持續(xù)跟進(jìn)，掀起招商的熱潮；主力業(yè)態(tài)再引進(jìn)3-5家；完成全部業(yè)態(tài)招商商家的50%；特色街的招商初具規(guī)模；進(jìn)行一定的開街宣傳；2、本階段工作接受各商家的主動上門；主動接洽我們可望進(jìn)駐的商家，簽訂合同或達(dá)成意向；3次大規(guī)模的招商活動（在特色街等完全明確后）；1-2次的大型招商促進(jìn)活動；部分商家開業(yè)的宣傳；管理部分商家的裝修，協(xié)調(diào)其中存在的問題；第三階段 招商沖刺期（ 年 月 - 年 月 ）1、階段任務(wù)通過廣告宣傳召開大規(guī)模的招商活動；力爭完成20%的招商任務(wù)，即整個步行街的招商完成90%；對開街進(jìn)行宣傳；促進(jìn)協(xié)議商家最后簽定合同；管理好裝修入場工作

9、；2、本階段工作與世博住宅開展互動活動；人員走訪，促進(jìn)商家落定；敦促已簽訂商家進(jìn)行裝修，準(zhǔn)備 月份的整體開街慶典活動；廣告宣傳的跟進(jìn)；第四階段 招商持續(xù)期（06年6月）本階段大部分商戶已經(jīng)落定，同時將完成一部分商家的后續(xù)進(jìn)場，如該部分商家在開街前未能及時完成裝修，則將由商業(yè)管理公司監(jiān)督，在開街前3日內(nèi)暫停裝修；根據(jù)實(shí)際的招商情況，確定部分物業(yè)的流向；舉行開街慶典活動的準(zhǔn)備。二、招商時間表開街持續(xù)期沖刺期集中期準(zhǔn)備期啟動期年/月 年/月年/月年/月招商進(jìn)度計(jì)劃表節(jié)點(diǎn)時間備注招商準(zhǔn)備期 年 月 日前完成招商準(zhǔn)備工作招商啟動期 年 月 日- 年 月 日與3-5個主力商家達(dá)成合作意向，由此引爆招商高潮

10、， 小商戶緊跟其后。完成招商20%。春節(jié)休整 年 月 日- 年 月 日積累客戶招商集中期 年 月 日- 年 月 日大商戶、中等商戶基本確定，大規(guī)模招商進(jìn)行。完成招商共70%。招商沖刺期 年 月 日- 年 月 日準(zhǔn)備開街，并促進(jìn)簽約和進(jìn)場裝修。完成招商共90%招商持續(xù)期 年 月 日開始完成剩余的招商工作。開街 年 月 日盛大開街三、業(yè)態(tài)規(guī)劃及商家推薦（一）業(yè)態(tài)規(guī)劃1、前段為文化主題街2、中段為酒吧娛樂主題街3、后端為商務(wù)辦公主題街4、積極引進(jìn)銀行、通信、飲食商戶，補(bǔ)充街道的功能性。四、招商隊(duì)伍組建(一)組建酒泉市世博商業(yè)管理有限公司” (二)招商人員人數(shù)的配置與職責(zé)根據(jù)工作需要，我們將招商人員定

11、為8名較為合適。具體工作分配如下：招商總經(jīng)理（1人）：負(fù)責(zé)統(tǒng)管全局，招商戰(zhàn)略及重要商家談判，制定招商方案和進(jìn)度，安排招商人員的日常工作。招商主管（2人）：執(zhí)行招商方案、日常策劃工作。負(fù)責(zé)日常商家的的洽談與簽約，協(xié)助招商總經(jīng)理與重要商家的洽談。招商代表（5人）：由主管經(jīng)理安排具體招商工作的接待與跟進(jìn)，各業(yè)態(tài)招商進(jìn)行初步的接待與洽談，每人負(fù)責(zé)1-2個業(yè)態(tài)；部分人員可由銷售人員兼任。主力店由招商總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和接洽。(三)招商辦公地點(diǎn)因整個招商需和銷售配合，建議在銷售展示中心設(shè)招商咨詢點(diǎn)，另在現(xiàn)場設(shè)一招商辦公室，作為簽約和客戶咨詢場所。五、招商優(yōu)惠措施1、關(guān)于辦理手續(xù)及稅費(fèi)的優(yōu)惠（1）爭取與酒泉行政

12、主管部門聯(lián)系，以招商引資的形式爭取對本項(xiàng)目經(jīng)營商家的一部分相關(guān)稅費(fèi)的減免；（三年內(nèi)稅收減半，申報商業(yè)街統(tǒng)一的定額稅）（2）與主管工商管理部門聯(lián)系，爭取本項(xiàng)目的經(jīng)營商家辦理手續(xù)的簡化，同時代經(jīng)營商家辦理相登記手續(xù)；（3）由招商部們作為平時商家與工商及稅務(wù)的聯(lián)系單位，以解除商家的后顧之憂。（根據(jù)實(shí)際需要，可直接由個人專項(xiàng)負(fù)責(zé)服務(wù)）2、針對項(xiàng)目欲引入的商家提出以下一些優(yōu)惠措施：（1）優(yōu)惠措施表1類型特征租賃面積優(yōu)惠備注文化商戶 免租一年1年起租酒吧商戶 免租一年1年起租商務(wù)商戶 一平方米 元1年起租其他商戶 一平方米 元1年起租3、關(guān)于對商家經(jīng)營配套的優(yōu)惠（1）針對提升或介紹入駐一定數(shù)量的商家采取免

13、除一定時期內(nèi)的物業(yè)管理費(fèi)。4、項(xiàng)目招商中的后期經(jīng)營支持為了使經(jīng)營商家免去因?yàn)榻?jīng)營不善而產(chǎn)生的風(fēng)險顧慮，在招商期中還要規(guī)劃進(jìn)入經(jīng)營期后的經(jīng)營支持保障。主要的保障有：（1）為經(jīng)營商家開發(fā)消費(fèi)會員，主要先發(fā)展小區(qū)的業(yè)主；（2）在經(jīng)營期中定期為經(jīng)營作統(tǒng)一主題性宣傳廣告，統(tǒng)一的宣傳推廣，樹立整體風(fēng)格，使商業(yè)街保持統(tǒng)一的形象，為商業(yè)街吸納更多的消費(fèi)客源。（3）在經(jīng)營前期圍繞項(xiàng)目的風(fēng)格和經(jīng)營主題定位開展一系列的主題性公關(guān)活動，并力爭形成一種固定的模式期舉行一次，這樣可以樹立起自身的經(jīng)營品牌；（4）在相關(guān)媒體發(fā)布項(xiàng)目經(jīng)營的流行主題，定期吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。六、招商推廣在整個招商推廣過程中，公關(guān)及廣告宣傳是商業(yè)

14、街在推向市場中必須十分重視的包裝過程，商業(yè)項(xiàng)目一定要宣傳其特色與獨(dú)特之處，才可吸引投資者和消費(fèi)者的垂青。因此在現(xiàn)在商業(yè)市場競爭日益激烈的市場環(huán)境下，要獲得商業(yè)項(xiàng)目的成功，富有特色，訴求點(diǎn)明確的公關(guān)及廣告宣傳是絕不可或缺的環(huán)節(jié)。1、推廣階段通過公關(guān)及廣告宣傳，一方面吸引消費(fèi)者，同時增強(qiáng)經(jīng)營者和投資者信心，促進(jìn)招商的順利進(jìn)行；另一方面，可以全面提升項(xiàng)目整體形象，培養(yǎng)主題商業(yè)品牌，推出系列公開招商的廣告，兩者結(jié)合以達(dá)到最佳的銷售效果。以下為開街前的推廣工作，分為三階段進(jìn)行：第一階段招商籌備期（2005年11月）此階段處于招商籌備階段，主要工作為組建商業(yè)經(jīng)營管理公司；特色街的申報，優(yōu)惠措施的落實(shí)；制定

15、具體的招商項(xiàng)目明細(xì)；招商人員、工具的準(zhǔn)備。因此在這一階段，是處于形象推廣期，主要通過對本項(xiàng)目特色、整體形象、利益點(diǎn)傳播吸引投資者和消費(fèi)者的關(guān)注，銷售方面推廣配合，使之成為投資熱點(diǎn)，在短期內(nèi)迅速將這一項(xiàng)目炒熱，吸引投資商前來投資，引起經(jīng)營者、消費(fèi)者的關(guān)注。這一階段主要目標(biāo)受眾為商鋪投資者及經(jīng)營者。推廣方式：以系列的軟文、招商資料的發(fā)送為主結(jié)合特色街的命名等重要節(jié)點(diǎn)配以報紙、橫幅等平面媒體推廣。系列軟文內(nèi)容以介紹世博文化長廊商業(yè)街的特色、經(jīng)營理念為主發(fā)布媒體以酒泉日報為主，其他媒體為輔發(fā)布頻率：每周一篇，延續(xù)一到兩個月招商資料發(fā)放包括項(xiàng)目折頁和招商手冊發(fā)放時間： 月 日開始發(fā)放對象：項(xiàng)目招商的目標(biāo)

16、客戶 報紙平面廣告?zhèn)鬟_(dá)特色街的命名信息發(fā)布時間：特色街審批通過后發(fā)布媒體：各媒體橫幅、彩旗慶祝特色街的立項(xiàng)、命名發(fā)布時間：特色街審批通過后發(fā)布地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場和四大街第二階段招商進(jìn)行期（ 年 月- 年 月）基于第一階段的概念炒作，投資的眼光已經(jīng)被紛紛吸引而來，此時應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目信息的傳達(dá)，開展商鋪的招租工作及配合商鋪的銷售工作。在部分街區(qū)開始試營業(yè)時，吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，使消費(fèi)者與投資者進(jìn)行良性互動。推廣方式：以報紙、電臺為主，配以客戶通訊和戶外廣告做功能告知性訴求。報紙廣告主要以一些招商信息、政策發(fā)布為主，配合銷售宣傳，發(fā)布一些進(jìn)駐信息。發(fā)布媒體以酒泉日報為主，當(dāng)?shù)孛襟w為輔。并有針對性的在嘉峪

17、關(guān)、其他縣市等目標(biāo)銷售、招商地區(qū)的主流媒體發(fā)布信息。招商信息、政策發(fā)布選擇媒體：酒泉日報發(fā)布方式：四分之一版平面廣告+說明性軟文發(fā)布時間： 客戶通訊每月制作一本介紹項(xiàng)目信息和招商進(jìn)展的宣傳資料以郵寄或上門拜訪的形式傳遞給目標(biāo)客戶 用以聯(lián)系接觸過的客戶，穩(wěn)定有意向的客戶，傳達(dá)項(xiàng)目進(jìn)展信息第三階段開業(yè)推廣期（ 年 月- 年 月）通過第二階段的招商推廣，此項(xiàng)目商鋪招商基本完成，此階段廣告任務(wù)轉(zhuǎn)為主要吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，以穩(wěn)定商家。本階段主要依靠項(xiàng)目周邊的戶外廣告牌維持記憶，在節(jié)點(diǎn)或重大活動時則配合促銷適量投放報紙廣告和發(fā)放宣傳單頁。推廣方式：以報紙、DM為主，配以項(xiàng)目外部包裝做告知性訴求。以試營業(yè)、

18、促銷活動等告知性的報紙廣告為主，配以軟性文章報導(dǎo)。試營業(yè)和正式開街報廣傳達(dá)項(xiàng)目試營業(yè)和正式開街信息，增加項(xiàng)目影響，吸引消費(fèi)者注意。投放時間：試營業(yè)和正式開街前一周試營業(yè)廣告發(fā)布選擇酒泉當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布正式開街廣告正式開街廣告發(fā)布媒體以酒泉日報為主，當(dāng)?shù)孛襟w為輔，并結(jié)合DM投放項(xiàng)目包裝戶外廣告可在正式開街前一月更換內(nèi)容，傳達(dá)開街信息項(xiàng)目現(xiàn)場布置小品、彩旗、橫幅大型廣告牌等商業(yè)元素，增加商業(yè)氛圍七、招商存在的問題及建議本項(xiàng)目就招商不明確的情況和存在的問題（一）項(xiàng)目配套存在的問題1、關(guān)于車輛停放問題；現(xiàn)缺乏專門的地面停車場。2、項(xiàng)目用電線路在未來承受的負(fù)荷較大，線路的設(shè)置應(yīng)考慮到商家使用的要求，不但要有照明電，而且要有工作電；3、項(xiàng)目應(yīng)配置有一定發(fā)電量的發(fā)電設(shè)備，以保障停電時商家的經(jīng)營正常進(jìn)行。4、商業(yè)街離主城區(qū)較遠(yuǎn)，需要聯(lián)系開設(shè)專線班車。（三）、招商應(yīng)具備的條件的要求通過對各經(jīng)營商家的了解，要有效的開展招商不能匆忙行事，必須進(jìn)行充分準(zhǔn)備，具有完善的招商資料，有全面的招商應(yīng)對策略后才能啟動項(xiàng)目招商工作。在自身氛圍營造上一方面要強(qiáng)調(diào)未來的商業(yè)氛圍，取得相關(guān)證明資料，另一方面一定要營造現(xiàn)場的人氣，以便商家進(jìn)行考察時樹立經(jīng)營信心。（四）、對于項(xiàng)目招商條件完善的相關(guān)建議1、一定要解決現(xiàn)場停車的問題,開辟