五常市山河鎮(zhèn)華融壹品營銷策劃總案

1、致：華融公司讓品質(zhì)改變生活華融壹品營銷策劃總案目錄1.0 項目分析1.1 項目自身分析1.2 項目評價2.0 項目定位2.1 案名及主題概念定位2.2 市場定位3.0 項目VI體系4.0 品牌戰(zhàn)略5.0 目標(biāo)消費群體分析5.1 區(qū)域內(nèi)消費群體6.2 區(qū)域外消費群體6.0 打造健康型住宅6.1 以人為本催生健康型住宅6.2 具體規(guī)劃建議6.3 空氣環(huán)境6.4 熱環(huán)境 6.5 綠化系統(tǒng)6.6 環(huán)境衛(wèi)生6.7 建筑外立面6.8 戶型設(shè)計6.9 交房標(biāo)準(zhǔn)6.10 配套設(shè)施6.11 物業(yè)管理7.0 開發(fā)策略8.0 價格策略8.1 區(qū)域可比項目價格比較8.2 通過增加附加值提高銷售價格 8.3 價格定位9

2、.0 包裝策略9.1 售樓中心9.2 銷售工具9.3 施工工地10.0 銷售策略10.1入市條件10.2開盤標(biāo)準(zhǔn)10.3推廣策略10.4銷售現(xiàn)場管理11.0 營銷推廣費用1.0 項目分析項目位于山河鎮(zhèn)北二道街東段路北，東側(cè)緊鄰山河鎮(zhèn)新鎮(zhèn)政府，南側(cè)正對山河鎮(zhèn)新興的特產(chǎn)城及商業(yè)步行街：中央大街，地理位置優(yōu)越，處于未來城鎮(zhèn)發(fā)展中心區(qū)域，是具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貕K。項目自身分析1.1.1項目優(yōu)勢行政中心片區(qū)，發(fā)展相對成熟，地理位置優(yōu)越，未來發(fā)展?jié)摿薮?；臨近山河特產(chǎn)城和中央大街商業(yè)步行街，生活便利；臨近山河一中，教育就學(xué)便利，濃郁的文化優(yōu)勢將使項目教育基礎(chǔ)更加堅實，成為精明買家投資首選；區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)不斷完善，

3、交通日益便捷；開發(fā)企業(yè)理念超前，具有打造精品樓盤的決心和魄力。1.1.2項目劣勢高層產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅慕邮芏扔写^察，高端市場需要培養(yǎng)；總體體量不大，難以形成規(guī)?；鐓^(qū)，在景觀打造上存在難點；產(chǎn)品設(shè)計中，戶型有一定缺陷，需后期引導(dǎo)。1.1.3項目機會市場的萌芽狀態(tài)，經(jīng)過引導(dǎo)可形成對高層的追捧；今年當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的飛速發(fā)展，使得追求更好的生活居住成為熱點；可利用園林景觀、物業(yè)管理等方面的改進來提升項目品質(zhì)和價值。1.1.4項目威脅市場內(nèi)未來一段時間內(nèi)住宅供應(yīng)量較大，會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生沖擊；項目入市較晚，被同類產(chǎn)品搶占先機；來自五常市內(nèi)房地產(chǎn)項目的競爭。1.2 項目評價優(yōu)勢明顯，需有效的發(fā)揚；謹慎應(yīng)對劣勢，

4、盡量縮小其帶來的不良影響；充分利用機會中的各個因素，整合并發(fā)揚優(yōu)勢。揚長避短，樹立區(qū)域行業(yè)標(biāo)桿，取得市場競爭的話語權(quán)。2011年，山河鎮(zhèn)房地產(chǎn)場將面臨重大的發(fā)展，市場規(guī)模將逐步擴大，市場發(fā)展空間比較大。但山河鎮(zhèn)人口較少，客戶群體的深度挖掘，將給項目的銷售帶來一定的風(fēng)險。機遇與挑戰(zhàn)并存，我們必須在產(chǎn)品營銷和品牌營銷方面樹立高度，方可將山河鎮(zhèn)房地產(chǎn)消費市場引入正常的軌道，取得項目利潤目標(biāo)的成功實現(xiàn)。激烈的競爭使創(chuàng)新成為欲望，使超越成為本能，使個性成為必須。在區(qū)域升值優(yōu)勢共享的情況下，只有創(chuàng)造“人無我有 人有我新”的競爭優(yōu)勢，方可變被動為主動，出奇制勝。2.0 項目定位2.1 案名及主題概念定位案名

5、建議：在山河鎮(zhèn)的消費理念之中，太過飄渺、文藝的案名雖然好聽，但在當(dāng)?shù)厥袌鑫幢剡m用，因此建議在名稱上盡量直接、樸實；但是考慮到項目定位不低，且立志打造區(qū)域精品，案名的考慮上還應(yīng)具有一定的高度；考慮到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，建議在案名中加入企業(yè)名稱，在以后的開發(fā)建設(shè)中形成品牌。因此建議： 華融壹品主題概念描述： 讓品質(zhì)改變生活主題概念詮釋：我們提出“品質(zhì)”的概念并非單一的項目建筑品質(zhì)，我們追求的是廣義的概念，是項目全方位的品質(zhì)建設(shè)的體現(xiàn)。無論是前期規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計，還是建筑施工、園林環(huán)境、配套設(shè)施、物管服務(wù)，我們將帶給業(yè)主一種前所未有的生活品質(zhì)、生活方式，我們力求“華融壹品”的每一處細節(jié)建設(shè)都能成為我們感

6、動客戶的理由。2.2 市場定位山河鎮(zhèn)唯一一個 新型高品質(zhì)健康生活社區(qū)3.0 項目VI體系【第一套】【第二套】【第三套】4.0 品牌戰(zhàn)略如何塑造成功的品牌用心創(chuàng)造建筑產(chǎn)品。從項目規(guī)劃、外立面設(shè)計、戶型設(shè)計、園林環(huán)境、配套設(shè)施、建筑材料、交房標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等方面必須極其用心地推敲和考證，精益求精，精雕細琢，打造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，以品質(zhì)贏得市場，贏得客戶。資源整合房地產(chǎn)品牌不僅是房地產(chǎn)企業(yè)和項目的單兵作戰(zhàn)，房地產(chǎn)業(yè)是一個整合規(guī)劃、建筑、園林環(huán)境、物管、營銷策劃、銷售代理等各個環(huán)節(jié)的集合體。在行業(yè)細分的今天，與房地產(chǎn)相關(guān)的各個行業(yè)涌現(xiàn)出了眾多知名品牌企業(yè)，整合知名品牌為我所用也是塑造成功品牌

7、的關(guān)鍵。專業(yè)化、人性化的物業(yè)管理物業(yè)管理質(zhì)量對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要，尤其是在山河鎮(zhèn)的物業(yè)管理水平還相對較低的今天。我們的物業(yè)管理要求做到：服務(wù)態(tài)度熱情；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)技能嫻熟；服務(wù)項目齊全；服務(wù)方式靈活；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費合理；服務(wù)制度健全；服務(wù)效率快速。 多渠道的廣告宣傳 整合各種媒體資源，對項目進行多渠道、多元化的廣告宣傳。項目品牌形象與項目自身產(chǎn)品及企業(yè)文化互相支撐是品牌傳播的關(guān)鍵。考慮到山河鎮(zhèn)的媒體資源有限，那么可以通過戶外、短信及活動的多種方式相結(jié)合，營造互動感。創(chuàng)造良好口碑通過優(yōu)秀的建筑品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)來打動我們的業(yè)主，創(chuàng)造良好的口碑。讓業(yè)主為我們做宣傳

8、，增強社會影響力，奠定品牌基礎(chǔ)?？诒畟鞑ピ谌木€市場的作用不容小看。5.0 目標(biāo)消費群體分析5.1區(qū)域內(nèi)消費群體項目所在區(qū)域板塊及周邊匯集鎮(zhèn)政府、學(xué)校、商業(yè)區(qū)，周邊人群也以高知人群和高收入人群為主，因此，具備一定的消費力。同時，由于山河鎮(zhèn)本來就不大，針對的客戶受區(qū)域影響較小。但是由于項目本身的定位和立志打造的檔次，相信在滿足剛需購房的同時，更多的會是滿足改善型客戶的需要。5.2 區(qū)域外消費群體項目地處核心商業(yè)板塊，交通便捷，發(fā)展前景寬闊，地域發(fā)展?jié)摿Υ螅巧胶渔?zhèn)目前最適合居住的區(qū)域之一。緊鄰鎮(zhèn)政府和山河一中，也為板塊的升值提供了條件。從以往操盤經(jīng)驗來看，山河鎮(zhèn)下屬的村屯為了子女上學(xué)、成婚的剛需

9、將會成為項目銷售的強大推動力。華融壹品打造的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此，爭取和吸收更多的消費群體意義非凡。區(qū)域外消費群體細分適齡結(jié)婚的青年人，一方面不安于現(xiàn)狀，想要進入鎮(zhèn)里，一方面結(jié)婚婚房是必須的條件，一般是家里提供全款或首付；文化層次較高的專業(yè)人士（如講師，醫(yī)生）、公務(wù)員等電信、電力、郵政系統(tǒng)的高級人員6.0 打造健康型住宅產(chǎn)品6.1 以人為本催生健康型住宅近年來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場住宅發(fā)展經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：從保障居住型住宅到生態(tài)綠色型住宅最后回歸到健康住宅。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，人們開始超強關(guān)注居住的舒適和健康問題。尤其是“非典”、“禽流感”、“H1N1甲流”以來，人們對于健

10、康住宅的呼聲日漸強烈。 出于節(jié)約能源的考慮，建筑物的氣密性大為提高，由此帶來通風(fēng)率不足而使空氣污染事件頻生。在經(jīng)歷了工業(yè)革命帶來的“煤煙型污染”與“光化學(xué)煙霧型污染”后，現(xiàn)代人已進入以“室內(nèi)空氣污染型”為標(biāo)志的第三污染期。通風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)、建筑及裝飾材料、家用電器等已成為最重要的隱形殺手。迄今為止，山河鎮(zhèn)尚無一個以健康型住宅為訴求賣點的小區(qū)，而且，華融壹品項目的運作將成為填補山河鎮(zhèn)住宅市場空白的健康型住宅力作。根據(jù)健康住宅的相應(yīng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，要打造名副其實的健康住宅，我們必須在健康的住區(qū)規(guī)劃、健康的空氣環(huán)境、聲環(huán)境、節(jié)能環(huán)保以及健康物業(yè)管理諸多方面全面保障健康理念的深入貫徹和執(zhí)行，不容許任何一方面建設(shè)

11、標(biāo)準(zhǔn)的絲毫懈怠。6.2 具體規(guī)劃建議1、華融壹品致力于打造山河鎮(zhèn)升級換代的建筑產(chǎn)品，是至高品質(zhì)的高尚住宅，是山河鎮(zhèn)唯一一個新型健康型居住社區(qū)。這要求在規(guī)劃設(shè)計上一定要體現(xiàn)社區(qū)高品質(zhì)、高品位的生活方式。2、項目規(guī)劃以“自然、運動、和諧”為健康主題，對自然空間、自然景色、自然生活給予充分注重；配備運動環(huán)境；注重鄰里交流。3、社區(qū)的商業(yè)主要以滿足業(yè)主生活配套為目的，不以實現(xiàn)利潤最大化為原則。4、設(shè)置生活會館，安排棋牌室、閱覽室、多功能廳、健康咨詢服務(wù)中心、健康業(yè)主檔案中心、美容中心、臺球室等，面向小區(qū)業(yè)主，項目多為無償服務(wù)，有償服務(wù)項目占少數(shù)?？偨ㄖ娣e300-500平方米。5、如有可能，引入幼兒園

12、，實現(xiàn)教育零起步階段。6.3空氣環(huán)境人的一生中有70-90%的時間是在室內(nèi)度過的，室內(nèi)空氣質(zhì)量對人的健康影響尤其重要。來自室內(nèi)吸煙、合成涂料、烹飪油煙、化學(xué)用品、花草與寵物等的空氣污染越來越多。因此，室內(nèi)空氣質(zhì)量污染普遍存在，為改善和保障室內(nèi)空氣質(zhì)量，其根本對策是要控制污染源并加強通風(fēng)、換氣。1、住宅設(shè)計增強自然通風(fēng)性能。通過住宅的南北通透設(shè)計，雙向通風(fēng)，充分增強居住空間的自然通風(fēng)性能，從根本上利于保持較好的空氣環(huán)境。 2、住宅機械通風(fēng)系統(tǒng)保障換氣。建議華融壹品社區(qū)引入新風(fēng)系統(tǒng)，此技術(shù)成本不高，但是對于室內(nèi)空氣質(zhì)量的提升效果明顯。新風(fēng)系統(tǒng)使業(yè)主在不開窗的情況下，也能呼吸到健康、新鮮的空氣，利于

13、健康。沈陽河畔新城、 北京金地格林小鎮(zhèn)、哈爾濱新新怡園、辰能溪樹庭院等項目均采用了新風(fēng)系統(tǒng)，市場反響良好。3、同層排水系統(tǒng)。同層排水系統(tǒng)完全擺脫了普通隔層排水系統(tǒng)在建筑整體功能和空間布局上的局限性。同層排水系統(tǒng)是通過一道假墻，將排水管和水箱等安置在假墻內(nèi)，從而達到同層排水的目的。同層排水系統(tǒng)具有以下優(yōu)點：衛(wèi)生器具不受坑位限制，隨心放置在任何合適的地方；避免了衛(wèi)生死角，更易清潔；排水管道不穿越樓板，衛(wèi)浴空間無需壓抑的吊頂，擁有更開闊的空間；上下住戶無干擾，上下衛(wèi)生間無須對齊，建筑布局更自由；衛(wèi)生間無反味、串味現(xiàn)象；排水時安靜高效，避免噪音干擾。哈爾濱金色萊茵、辰能溪樹庭院就采用了同層排水系統(tǒng)，得

14、到了廣大消費者的認可和好評。6.4 熱環(huán)境舒適健康的室內(nèi)熱環(huán)境已成為健康型住宅的必要條件。其中，室內(nèi)熱環(huán)境包括室內(nèi)空氣溫度、空氣濕度及人體與周圍環(huán)境之間的輻射換熱。對于本項目，實現(xiàn)健康的室內(nèi)熱環(huán)境有賴于以下幾方面因素的共同支持：6.4.1 節(jié)能屋面及節(jié)能窗的應(yīng)用。通過阻斷窗框熱橋、三層中空玻璃、提高外窗密閉性能等技術(shù)措施可以實現(xiàn)外窗部位節(jié)能，極利于室內(nèi)熱環(huán)境的維護。6.4.2 采用高能效比的采暖系統(tǒng)。低溫地板輻射采暖技術(shù)，即地?zé)岵膳哂胁膳娣e大、熱效率高、節(jié)約能源、利于人體健康及便于室內(nèi)裝修等諸多優(yōu)點，舒適性、健康性均好。6.5 綠化系統(tǒng)社區(qū)綠化系統(tǒng)是居住環(huán)境中其他因素所不能替代的自然因素，

15、良好的綠化系統(tǒng)有利于回歸自然，消除疲勞，增強身心健康。雖然本項目并沒有較大的空間進行大規(guī)模的景觀建設(shè)，但是適當(dāng)?shù)剡M行點式的綠色景觀設(shè)置尤為必要。6.6 環(huán)境衛(wèi)生住區(qū)生活垃圾收運與處置:垃圾分類收集有利于垃圾分類處理和資源利用，健康型住宅內(nèi)應(yīng)放置有標(biāo)志的垃圾分類箱，自源頭進行分類利于社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的保持。6.7 建筑外立面建筑立面體現(xiàn)濃郁的色彩和高貴的格調(diào)，建議采用新型裝飾砂漿來進行立面的打造，抗開裂性更好、更耐久、更環(huán)保，同時較涂料、真石漆等更具成本的優(yōu)勢，性價比更高。6.8 戶型設(shè)計：獨立出具戶型調(diào)整建議。6.9交房標(biāo)準(zhǔn)1）地面：地?zé)犴旁瓭{壓光，衛(wèi)生間做防水。2）內(nèi)墻面：抺灰墻面3）室內(nèi)頂棚：

16、混凝土棚面4）內(nèi)門入戶門：國內(nèi)知名品牌高級三防門配高級防盜門鎖；陽臺門：二玻塑鋼門聯(lián)窗5）窗：品牌高級三玻塑鋼窗；6）7)外墻：環(huán)保裝飾砂漿；8)樓梯間：地面、踏步、踢腳線為天然花崗巖石材，金屬欄桿加木扶手；電梯間：采用大理石裝飾。9)入戶空間：入戶空間（單元門廊）設(shè)報箱及公告板；以上裝修標(biāo)準(zhǔn)中，具體品牌及建材細項還有待于進一步商榷。6.10 配套設(shè)施6.10.1健身體系樓宇內(nèi)合理設(shè)置康體設(shè)施，以滿足不同年齡階段人群的健身需求，兼顧娛樂性。6.10.2 保健醫(yī)療體系建議社區(qū)健康管理服務(wù)模式：進行健康體檢、建立健康檔案、評估健康危險、提供健康促進方案、開展健康教育、建立醫(yī)療保健機構(gòu)。6.10.3

17、 文化體系實現(xiàn)健康居住區(qū)不僅意味著要提供一個舒適的居住環(huán)境，而且也意味著要創(chuàng)造一個文明的、心情愉悅的人文環(huán)境。建議建立社區(qū)文化活動中心，包括閱覽室、棋牌室等。 物業(yè)管理物業(yè)管理是房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品建設(shè)的終端環(huán)節(jié)，管理、服務(wù)的水平和素質(zhì)將直接影響項目品牌形象的塑造。健康的物業(yè)管理是以健康型住宅建設(shè)理念為指導(dǎo)，以注重住戶的心理感受、心理健康，營造健康的社區(qū)人文環(huán)境，創(chuàng)建健康的社區(qū)文化，注重營造社區(qū)自然環(huán)境為目標(biāo)，最終達到“生活與健康同在”、“生活與藝術(shù)同在”、“生活與自然同在”的物業(yè)管理理念。健康物業(yè)要以誠感人，以情動人，注意居住環(huán)境的文化意識，提供富有人情味的服務(wù)，贏得人心。將環(huán)境保護觀念融于物業(yè)管

18、理與服務(wù)之中，為住戶營造自然、綠色居住空間。積極宣傳健康知識，通過建立健康管理、健康咨詢等方式滿足住戶的健康需求，提高住戶生活質(zhì)量。智能化系統(tǒng)IC卡出入口管理系統(tǒng)社區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)煤氣泄漏報警系統(tǒng)彩色可視對講系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)給業(yè)主提供家政、保潔等人性化的服務(wù)。社區(qū)維護系統(tǒng)對于建筑、園林維護隊伍的配備，保證項目整體社區(qū)形象。7.0 開發(fā)策略山河鎮(zhèn)市場的競爭日益激烈。除了在售中的幾個的項目之外，兩個拆遷中的項目也已蠢蠢欲動。區(qū)域內(nèi)項目虎視眈眈，我們面臨的市場局面不容樂觀。因此，打破常規(guī)開發(fā)推廣模式，獨樹一幟，已成為生死存亡的必然選擇。我們相信，要讓買家認可并購買我們的產(chǎn)品，必須要對產(chǎn)品的開發(fā)和推廣模式進

19、行創(chuàng)新。好的東西一定有市場。華融壹品致力于開創(chuàng)山河鎮(zhèn)房地產(chǎn)史上的全新房地產(chǎn)產(chǎn)品健康型住宅產(chǎn)品時代。所謂“健康”，指的是從規(guī)劃到建材，從建設(shè)到后期管理，都將健康生活主張融入其中。堅持“倡導(dǎo)健康”，是脫離同質(zhì)化競爭、占據(jù)市場主導(dǎo)優(yōu)勢的突破性推廣戰(zhàn)略。華融壹品開創(chuàng)的是山河鎮(zhèn)房地產(chǎn)史上的一個新時代。任何事物都需要有一個從無到有的過程。我們既然要開創(chuàng)“健康住宅時代”，就必須腳踏實地，苦下內(nèi)功，用優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)打動客戶?，F(xiàn)階段，市場更加關(guān)注開發(fā)商的品牌公信力與信譽度，開發(fā)理念與開發(fā)模式的創(chuàng)新成為最新式的武器。我們要想打動消費者，必須得先做出一些眼見為實的東西。一方面，讓買家看得見、摸得著、感受得到，用完美

20、的品質(zhì)與環(huán)境徹底征服目標(biāo)客戶；另一方面，完全擺脫你死我活的市場同質(zhì)競爭，采用一種領(lǐng)跑者的策略，抬高入市門檻，打亂尚未入市對手的陣腳，使項目進入無競爭狀態(tài)。設(shè)置樣板間實景對于看得見、摸得著的產(chǎn)品，客戶會有更大的認同感。因此在工程進度允許的條件下，盡早設(shè)置樣板間，以最真實的產(chǎn)品和品質(zhì)感動客戶。8.0 價格策略我們打造的是山河鎮(zhèn)獨一無二的建筑產(chǎn)品，是非傳統(tǒng)的新型住宅社區(qū)，這決定我們的項目必然要走“高品質(zhì)、高價位”的路線。然而在市場競爭還處于初級教育的階段，高品質(zhì)是需要堅持的路線，高價位則需要探討。我們的意見是“低開高走、小步快跑”，通過促銷政策，與市場價格水平持平入市，在后期銷售的拉動下，不斷上揚，

21、控制整體回籠均價。8.1 區(qū)域可比項目價格比較項目名稱銷售價格學(xué)府嘉園2480天利小區(qū)2580山河農(nóng)貿(mào)2400山河休閑廣場2200金福園2600福鑫家園2680起注：多層以最貴樓層參照。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山河鎮(zhèn)在售主要可比房地產(chǎn)項目的價格，多層24002600，高層起價2680。山河鎮(zhèn)多層產(chǎn)品除金福園外大多已經(jīng)準(zhǔn)現(xiàn)房階段，然而由于得天獨厚的地理位置，盡管項目尚未動工，但依然賣出了多層中最貴的價格。可見，當(dāng)?shù)厝藢τ诘囟蔚恼J可程度并不一般。福鑫家園明顯參照了金福園的價格，高層產(chǎn)品盡管在山河鎮(zhèn)屬于新興事物，但由于目前市場上待售中的多層產(chǎn)品并不多，大多是剩余貨量，因此競爭力較弱。而且經(jīng)過福鑫家園一段時間的教

22、育，當(dāng)?shù)厝藢τ诟邔赢a(chǎn)品排斥度應(yīng)有所減緩。鑒于此，我們的意見是采用“低價入市、中后期上揚”的價格策略，首先項目工程形象較弱，通過價格優(yōu)勢試水也好，但價格不宜過低，可參照福鑫家園的價格，然后通過優(yōu)惠政策來制造差價。 8.2 通過增加附加值提高銷售價格通過增加項目的附加值，提升銷售價格，并取得成功的樓盤案例比比皆是。對于本項目，我們在外立面設(shè)計、戶型設(shè)計、物業(yè)管理、社區(qū)文化等方面精雕細琢、精益求精，并采用新風(fēng)系統(tǒng)、同層排水新技術(shù)等。我們在山河鎮(zhèn)前所未有的至高建筑品質(zhì)，必定可以有力地增加項目附加值，從而提升項目的銷售價格。8.3 價格定位在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本地價、建安成本、稅

23、收及其他費用的總和。二是競爭市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是需求目標(biāo)消費者能夠接受何種價格。因此，綜前所述，根據(jù)項目自身分析，結(jié)合市場發(fā)展情況，我們建議華融壹品初期的銷售價格為：高層住宅：2650起，層差30。.待項目圖紙確定后，結(jié)合戶型產(chǎn)品計算整體回籠資金，然后對價格進行調(diào)整。同時根據(jù)銷售節(jié)奏的不斷推進，實時掌控項目整體回籠均價。此價格策略有利于項目的營銷推廣，原因有三：一，開盤時價格適當(dāng)優(yōu)惠，利于市場接受；二，隨著后期價格的逐步上揚，使前期成交客戶得以心理平衡，減少退房率；三，價格的逐步上揚可以有效增加意向客戶的緊迫感，促進其盡快做出購買決策。9.0 包裝策略項目有了概念

24、，只是有了靈魂，還需要現(xiàn)場形象包裝、建筑形成乃至細節(jié)的設(shè)計作為其概念、形象的載體，這樣才是一個有機的整體。銷售現(xiàn)場是展現(xiàn)樓盤形象的最直觀的地方，其中包括項目周邊、建筑工地圍墻、售樓中心等，都應(yīng)有統(tǒng)一的VI設(shè)計，以鮮明獨特的項目形象和準(zhǔn)確的定位吸引客戶。此外，還可以通過物業(yè)的建筑語言表現(xiàn)其深刻的內(nèi)涵。從項目開始動工到銷售結(jié)束，現(xiàn)場形象將伴隨項目的始終。樓盤包裝的價值是：1、有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。2、有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝好的樓盤是公司實力的最佳展示。如果地產(chǎn)項目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么現(xiàn)場包

25、裝策略的金科玉律就是“細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生，所以，無論怎樣強調(diào)包裝策略的重要性都是不過分的。事實告訴我們，人是被細節(jié)打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。衡量現(xiàn)場包裝效果的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是買家在此停留時間的長短?？蛻粼皆敢舛嗤Ａ粢粫瑢椖苛私饩驮蕉嘁稽c，成交的機會就會更高一些。9.1 售樓中心對于售樓中心環(huán)境的整體設(shè)計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：創(chuàng)新個性化環(huán)境的細化服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時隨處可見舒適的售樓中心內(nèi)部空間，延長客戶停留時間、售樓中心包裝主要分為外部及內(nèi)部兩個方面：1、銷售現(xiàn)場

26、臨街面外部包裝要營造良好的視覺效果和質(zhì)感，與本項目的檔次相匹配。2、售樓中心內(nèi)部注意物業(yè)的風(fēng)格（沙盤或電子樓書），展現(xiàn)樓盤的形象（信息主題的樓盤展板），營造賣場氣氛（聚集人氣、促進銷售）等方面的包裝。包裝1、作為售樓中心必要的視覺引導(dǎo)通道，門前需設(shè)精致、醒目的形象導(dǎo)示牌。2、戶外廣告牌的設(shè)置。3、墻體根據(jù)具體尺寸制作相匹配功能性展板、燈箱、展示牌/裝飾品。4、玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物。5、在墻角擺放盆栽植物。6、在售樓中心棚頂飾以吊旗廣告。7、銷售人員佩帶統(tǒng)一胸卡。8、沿路做燈柱對旗，便于客流引導(dǎo)與宣傳、樹立項目形象。另外，為了更好的匹配項目的定位和品質(zhì)，建議在項目一期達到進戶

27、標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以將銷售中心遷到項目現(xiàn)場，以便更好的推動二期的銷售。9.2 銷售工具完備的銷售工具有助于全方位、多角度了解項目情況，起到促進銷售、樹立項目形象的作用。在制作銷售工具上，確保做到與項目風(fēng)格、檔次相匹配，同時考慮到銷售成本，具體銷售工具包括：家具：桌、椅、接待臺等電器類：音響、DVD、電腦、液晶電視等制作類：總規(guī)沙盤與戶型沙盤、宣傳展板與銷控展板、戶型單張、DM海報、手提袋等。9.3 施工工地良好的工地包裝、整潔有序地現(xiàn)場管理不僅本身就是一種廣告，更可樹立客戶對樓盤的信心。工地形象誘導(dǎo)(l)目標(biāo)工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅可以展現(xiàn)開發(fā)商實力和

28、建筑品質(zhì)，而且還能夠營造良好的銷售氣氛。尤其是作為三四線的消費市場，工程進度絕對是開發(fā)商實力的體現(xiàn)。(2)手段工程形象門、工程公告、形象標(biāo)語：展示項目名稱、規(guī)模和位置，表明開發(fā)商與建筑商打造精品建筑的決心。工地圍板、建筑綠網(wǎng)、工人統(tǒng)一著裝：展現(xiàn)建筑商的專業(yè)性和規(guī)范化管理。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。工地環(huán)境包裝設(shè)計(1)目的將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，使消費者對項目有一個整體良好的視覺形象。(2)手段主要為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作等。(3)要求 嚴(yán)格按照VI設(shè)計內(nèi)

29、容制作完成，綠化工程按工程進度按時完成。施工階段樓盤包裝策略策略A：先入為主的致歉公告 如：尊敬的 本工地因施工 不便之處，敬請原諒。 施工工地 策略B：施工進度板 讓人看到建筑在一天天地成長！策略C： 廣告條幅 策略D：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)備指示牌，方便消費者參觀看樣板間，提醒他們注意某些事項，展示發(fā)展商的細心與誠意。因為消費者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細微的行為，正如俗語所說的：“于細微處見精神”。 策略F：溫柔的警告牌 如： 為了您的安全，請注意 為了您和家人的幸福 注意 通

30、告10.0 銷售策略10.1入市條件華融壹品，作為市場上呼之欲出、升級換代的高品質(zhì)產(chǎn)品，它的出現(xiàn)必然要艷驚四座，也必然要在山河鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場上掀起一股浪潮。鑒于項目實施過程中亟待銷售回款，所以，在政策環(huán)節(jié)打通的情況下，可以通過內(nèi)部認購、誠意認購等策略進行先期回款，保證現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)。10.2 開盤標(biāo)準(zhǔn)項目開工建設(shè)如果想要快速展開銷售工作，避免“夾生飯”，即使不等到工程形象達到一定程度的話，也要在項目動工后開始銷售，給客戶信心。完善售樓中心售樓中心是項目前期客戶積累的重要場所，是客戶感受項目第一印象的窗口，是展示項目、與客戶溝通并最終促進成交的主要陣地，因此售樓中心的完善意義重大。戶外形象建立在項目正

31、式開盤銷售前，項目工地圍墻、路旗廣告、手機短信都要進行發(fā)布，形成良好的銷售前期預(yù)熱，有一定的項目整體形象之后再進行銷售工作的開展?；顒訝I銷的重要性在當(dāng)?shù)厥袌觯顒訝I銷的傳播意義重大，對于一個小鎮(zhèn)來說，一個活動的成功影響力不亞于大城市里數(shù)版報廣的威力。在開盤階段，通過公關(guān)活動造勢，易形成全城轟動的局面。以上開盤標(biāo)準(zhǔn)有利于形成巨大的轟動效果，強烈地震撼買家，使項目贏得前所未有的關(guān)注和追捧，達到迅速銷售的目的，并形成良好的口碑，加快品牌建設(shè)。10.3 推廣策略山河鎮(zhèn)市場的推廣更多的應(yīng)當(dāng)傾向于銷售的層面，即在宣傳推廣的渠道和頻率上，都以最有利于銷售同時最大程度控制宣傳成本的角度上來實施。對于華融壹品項

32、目來說，大規(guī)模的宣傳推廣不僅浪費資源，在當(dāng)?shù)貋碚f效果也不見得明顯，因此我們的策略是：好鋼用在刀刃上。戶外媒體對于當(dāng)?shù)厥袌鰜碚f，一塊好牌子顯示的不僅是項目的形象，更是開發(fā)商的品牌。因此，在繁華街區(qū)內(nèi)占有形象廣告牌十分必要。占有一個位置，在開盤、強銷、甚至二期預(yù)告等各個階段都可以第一時間進行畫面更換，進行信息發(fā)布。工地圍墻作為項目最直接的宣傳工具，工地圍墻一定要充分利用。項目開盤前進行形象上的宣傳，待工程形象進展到一定階段后，將畫面更換為系列賣點。由淺入深，由形象到真實，一點點滲透，一點點說服。手機短信信息化的今天，手機短信群發(fā)以其費用低、效果快越來越受到銷售機構(gòu)的認可。在山河鎮(zhèn)，通過短信群發(fā)這個

33、手段會比較直接地針對我們的目標(biāo)客戶，信息到達率相對較高，而且費用相對較低。DM海報派發(fā)針對山河鎮(zhèn)周邊的村屯，進行定點定向的DM海報派發(fā)，通過“走出去”策略，將這些潛在客戶引進來，主動出擊，這部分群體的剛性需求不容小視。活動營銷盛大的開工儀式、開盤儀式、進戶活動、節(jié)日活動營銷等，一方面宣傳項目，達到品牌形象的傳播，一方面讓老客戶擁有榮耀感，進行口碑傳播。電視字幕、圖文廣告通過在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w進行字幕廣告和圖文、角標(biāo)等廣告的投放來進行項目的宣傳，當(dāng)然，視當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境及費用綜合考慮排期。10.4 銷售現(xiàn)場管理10.4.1 銷售隊伍的組建項目執(zhí)行人銷售經(jīng)理1名銷售主管1名置業(yè)顧問2名10.4.2 銷售人

34、員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn)對于一個項目來說是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊伍在成功的銷售中起決定性作用。所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場開始全面接待之前，必須對銷售人員進行全方位的銷售培訓(xùn)。我們?yōu)楸卷椖苛谐龅呐嘤?xùn)清單如下：房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解建筑基礎(chǔ)知識講解山河鎮(zhèn)房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢山河鎮(zhèn)典型樓盤簡介項目總體規(guī)劃思路及方案解析整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述市調(diào)技巧講解、分組到本項目主要競爭樓盤市調(diào)銷售人員禮儀與形象要求現(xiàn)場禮儀的演練戶型分布及功能講解周邊配套調(diào)查目標(biāo)客戶購買心理分析及模式判定參觀施工現(xiàn)場并進行工程講解SWOT分析講解分組對目標(biāo)客戶群進行調(diào)研調(diào)研總結(jié)講解答客問全程導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)模式及講解專項

35、樓盤模型講解及流程導(dǎo)購接待演練銀行按揭、相關(guān)稅費計算方法，房屋面積測量房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解銷售常見問題及解決方法現(xiàn)場演練考核銷售培訓(xùn)考核團隊活動10.4.3 銷售接待流程一、電話接聽(通話時間控制在3分鐘之內(nèi))二、迎接客戶及項目介紹1明察客戶來意，抓住接近機會 2探知客戶目標(biāo)，引起購買興趣3引導(dǎo)客戶需求，激發(fā)購買意向4強化項目賣點，促進購買行為5. 產(chǎn)品介紹三、落座洽談基本禮儀判定客戶成交難易程度如何說服客戶購買如何與客戶淡價格怎樣發(fā)現(xiàn)客戶滿意信號如何形成營銷氛圍四、帶看現(xiàn)場五、填寫客戶資料表六、客戶追蹤七、成交收定，簽署認購書八、催繳首期房款及簽定合同與客戶保持好的行走距離邊走邊介紹吸引客戶注意力走規(guī)劃好的看房通道帶好安全帽及其他隨身物品不管成功與否，客戶送走后馬上填寫客戶資料表客戶聯(lián)系方式所需產(chǎn)品類型未成交原因客戶誠意度分類根據(jù)客戶等級進行不同追蹤將每一次追蹤記錄在案建立友好關(guān)系，發(fā)展裙帶關(guān)系10.4.4 合同簽署前的準(zhǔn)備辦公用品：配置較好的電腦1