Garmin新聞發(fā)布會活動及傳播策劃方案ppt課PPT

1、GARMIN 佳明nvi3700系列新品發(fā)布會2010-07-29目錄活動部分1傳播部分2相關策略3預算部分41前言這不僅是一次新產(chǎn)品發(fā)布會，它更應是一次品牌的整合亮相，一次佳明中國戰(zhàn)略的正式發(fā)布，一次佳明中國市場雄心的張揚！2目錄活動背景與分析活動目標與策略活動主題與內(nèi)容活動部分1傳播部分2相關策略3預算部分43市場分析中國汽車GPS市場年增長率超過60%。中國GPS應用中，以便攜式GPS為主流的個人消費呈爆發(fā)式增長。多元化服務和遠程診斷于一身的信息終端成為未來GPS終端的發(fā)展趨勢。中國市場上擁有自主品牌的GPS生產(chǎn)廠商多達300余家，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境沒有形成良性循環(huán)。中國GPS市場處于導入期

2、與快速成長期的拐點，蘊藏巨大商機4競爭現(xiàn)狀目前國內(nèi)山寨、低端、中端、高端四類GPS市場中均沒有絕對的領導者價格戰(zhàn)是山寨、國內(nèi)品牌挑戰(zhàn)國際品牌所占有的中高端市場份額的慣用武器。國際品牌進入中國勢頭很猛，MIO宇達電通和Tomtom都在市場推廣上擲入重金。國內(nèi)一線品牌如紐曼、任我游采用明星代言、大量廣告投放、塑造知名產(chǎn)品子品牌，在市場兩端分別與國際品牌、山寨機展開貼身肉搏。各品牌廠商的新品發(fā)布、促銷等活動的時間段常采用“搭車”戰(zhàn)略如選擇各地車展期間舉行。信息來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）5產(chǎn)品分析配置：用戶目前對GPS產(chǎn)品關注點主要集中在：外形設計、功能、屏幕尺寸三個方面，其中超薄、真彩、5.

3、0寸屏幕三大要素是高端機型的身份指標。價格：目前市場上旺銷產(chǎn)品價格主要集中在1000元以下（44.2%）、1000-2000元 （39.6%）。內(nèi)容：作為GPS產(chǎn)品“靈魂”的電子地圖，其內(nèi)容豐富程度和更新能力主要來自軟件合作伙伴，一線品牌多與有國家資質(zhì)認證的供應商如四維圖新合作.各競品之間產(chǎn)品功能、外形設計等元素大多雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。6佳明品牌分析挑戰(zhàn)：如何在各個細分領域貼合受眾需求如何在相對高的定價下，實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價能力優(yōu)勢：世界第一GPS品牌 .美國技術，產(chǎn)品研發(fā)力強，車載、手持、航海、航空等GPS產(chǎn)品，產(chǎn)品線豐富國際化的品質(zhì)保障及全球服務支持擁有四維圖新等眾多國內(nèi)合作伙伴 劣勢：進入

4、中國市場后一直與合眾思壯合作，市場推廣時并未使用中文標識，導致品牌形象不夠清晰，市場知名度不高缺乏針對中國市場營銷推廣整體性的戰(zhàn)略體系 機會：中國GPS市場正在高速成長中國GPS市場開始進行“品質(zhì)”時代，用戶需要逐步由價格因素轉(zhuǎn)向品質(zhì)需求（品牌、質(zhì)量）市場出現(xiàn)細分態(tài)勢7目標受眾分析A0級以上車主B級以上車主潛在用戶團購用戶專業(yè)玩家注重品牌、追求品質(zhì)、強調(diào)細節(jié)泛品牌，強調(diào)實用，看重性價比泛品牌，強調(diào)實用，看重性價比、團購優(yōu)惠力度（如出租車公司、團購網(wǎng)站等）近期有購車意向族群（觀望、了解）強調(diào)技術參數(shù)、苛求品質(zhì)、關注領導型品牌樹立品牌高端形象擴大市場份額核心用戶群體培育市場基礎用戶群本次新品發(fā)布會

5、核心受眾群8思考佳明將如何勝出 ？應通過活動、媒體傳播讓消費者獲知佳明全球NO.1的王者地位！應跳出“高清”、“TMC”、“尺寸”等數(shù)據(jù)束縛，真正從品牌氣質(zhì)和品質(zhì)上去區(qū)隔競爭品牌和產(chǎn)品！應挖掘 “國際化與專家級”服務在中國目前擁有的具體內(nèi)容，體現(xiàn)能夠真正帶給消費者的真正利益！9活動目標展示GARMIN獨特的國際品牌氣質(zhì)塑造GARMIN產(chǎn)品的品質(zhì)感體現(xiàn)GARMIN專家級的服務10活動策略主線領袖 專攻 經(jīng)典 國際化服務體系王者風范世界第一GPS品牌 21年專注GPS領域 世界第一GPS品牌，美國專業(yè)研發(fā)技術及品牌背景全球GPS市場占有率領先專注GPS領域21年強大的產(chǎn)品線軍工品質(zhì)全球化服務網(wǎng)絡專

6、家級的服務在中國強大的合作平臺（建議挖掘具體服務內(nèi)容）11 活動主題 1.賞新悅目 導航精典主題釋意：新：直接點出新品發(fā)布活動目的及佳明新產(chǎn)特性(真彩屏)。精：GPS領域世界第一品牌又一精品即將上市，引領行業(yè)發(fā)展。12悟道，天下一家主題釋意：悟道：表面意思明悟交通道路，體現(xiàn)智慧，深層意義21年傳承，讓佳明感悟GPS行業(yè)之道，讓用戶享受智慧生活大道。天下一家：佳明所提供的，是“四海一家”的解決之道。全球化運做和服務體系，讓天下用戶如同“一家人”。 活動主題 2.13 活動主題 3.傳承經(jīng)典 明志Driving主題釋意：傳承于21年的專注GPS產(chǎn)品研發(fā)與應用，造就經(jīng)典的GARMIN國際品牌形象。明

7、志：佳明立志于引領中國GPS市場走向新的應用高度。14 表現(xiàn)形式王者風范領袖世界第一GPS品牌 專攻21年專注GPS領域 經(jīng)典國際化服務體系領導品牌場地選擇、視覺設計要符合佳明品牌形象術業(yè)有專攻活動環(huán)節(jié)設置及傳播內(nèi)容設計要符合佳明專業(yè)性新品及服務特色新品發(fā)布應體現(xiàn)傳呈一貫的經(jīng)典品質(zhì)和登陸中國市場的震撼感場地選擇北京798藝術區(qū)布展采用蒙太奇二元方式進行設計專業(yè)人士參與活動知名央視主持玩家、專家點評環(huán)節(jié)設計新品出場環(huán)節(jié)通過傳承經(jīng)典、賞新悅目2個橋段設計，體現(xiàn)佳明的”經(jīng)典時刻“和新品獨特魅力15 活動概述2010年09月01日(周三) 活 動 名 稱 日 期 場 地GARMIN 佳明nvi3700

8、系列新品發(fā)布會 600 場 地 面 積 參 會 人 員北京798藝術園區(qū)-仁CLUB（待定）200人左右嘉賓20人、合作企業(yè)10人、媒體50人，經(jīng)銷商80人專業(yè)玩家5人、忠實FANS 10人、相關工作人員25人16 會議流程時間議程內(nèi)容時長14:00-14:30簽到嘉賓簽到30分鐘14:30-14:35Opening Video以往佳明主題宣傳片5分鐘14:35-14:40主持人開場、嘉賓介紹主持人開場介紹到場VIP嘉賓介紹5分鐘14:40-14:55致辭GARMIN總經(jīng)理、政府協(xié)會、合作伙伴致辭15分鐘14:55-15:05新品亮相新品出場Show10分鐘15:05-15:25新品介紹GAR

9、MIN工程師講解產(chǎn)品賣點20分鐘15:25-15:35玩家、專家點評GPS專業(yè)玩家、資深編輯就新品進行點評10分鐘15:35-15:45現(xiàn)場體驗茶歇佳明相關人員與現(xiàn)場記者、嘉賓自由交流10分鐘15:45-15:50抽獎5分鐘16:00END15:40-16:10技術交流會6家媒體30分鐘活動時長約90分鐘17活動現(xiàn)場效果 1.活動現(xiàn)場布置采取蒙太奇二元手法背景板可變化圖案（此圖顯示為開場時畫面）舞臺采用公路的3D實景為主元素進行設計主講臺模擬交通標志的形式設計 18活動現(xiàn)場效果 2.活動現(xiàn)場布置采取蒙太奇二元手法背景板可變化圖案（此圖顯示為新品出場SHOW時畫面）舞臺采用公路的3D實景為主元素

10、進行設計主講臺模擬交通標志的形式設計 19 重點環(huán)節(jié)描述新品出場SHOW 第一幕：傳承經(jīng)典舞臺燈光全暗，背景音樂響起步調(diào)統(tǒng)一的腳步聲背景投影顯示：雨林 背景板吉普車（迷彩）舞臺兩側(cè)及中央通道出現(xiàn)若干名全副武裝的士兵演員，他們用佳明最新3700系列GPS進行主題表演時長：5分鐘20第二幕 賞新悅目舞臺燈光全暗，工作人員撕去吉普車身迷彩圖案，士兵演員下場燈光漸亮，動感音樂響起背景投影顯示：山區(qū)公路旁風光背景板：吉普車（紅色）時尚舞蹈演員若干名手拿佳明新品GPS進行主題展示時長：5分鐘 重點環(huán)節(jié)描述新品出場SHOW 21 重點環(huán)節(jié)描述玩家點評玩家邀請建議：佳明粉絲中邀請搜狐汽車頻道特約評論員點評要點

11、：超酷外形設計（超薄機身）超炫色彩超颯功能超爽竅門時長：10分鐘22 重點環(huán)節(jié)描述技術宣講會技術交流會目的：讓核心媒體進一步了解佳明品牌、中國戰(zhàn)略、新產(chǎn)品技術特色與應用正確引導媒體，避免因媒體的不了解導致活動效果及傳播效果不理想形式：圓桌式座談時長：30分鐘參與媒體：6家時間內(nèi)容時長主詞人介紹與會人員15:40-15:45佳明總部領導介紹品牌背景5分鐘15:45-15:50佳明中國領導介紹中國市場戰(zhàn)略5分鐘15:50-15:55佳明中國工程師詳細介紹新品特色5分鐘15:55-16:00佳明中國市場部領導介紹服務特色5分鐘16:00-16:10主詞引導記者提問10分鐘23 主持人推薦高潮東北京電

12、視臺、北京交通廣播電臺主持人主持欄目：首都經(jīng)濟報道蘭玫爾CCTV6佳片有約CCTV7軍旅生涯24 嘉賓邀請推薦國家測繪局 測繪成果管理與應用司 司 長 李永雄（政府協(xié)會代表）中國全球定位系統(tǒng)技術應用協(xié)會 秘書長 黃云康（政府協(xié)會代表）中國GPS行業(yè)協(xié)會 會 長 王志剛（政府協(xié)會代表）中國汽車工業(yè)協(xié)會 副秘書長 顧翔華（政府協(xié)會代表）四維圖新科技股份有限公司 總 裁 孫玉國（合作企業(yè)代表）北京北汽出租汽車集團有限公司 副總經(jīng)理 王進鋼（合作企業(yè)代表）馬蜂窩社區(qū) 總經(jīng)理 陳 罡（合作企業(yè)代表）搜狐汽車頻道 特約評論員 賈新光（市場觀察家代表）25 活動場地推薦 1.798藝術園 -“仁”CLUB場

13、地位置：北京市朝陽區(qū)酒仙橋路2號798藝術區(qū)場地概述：面積： 600平方米 二樓提供15-20人的VIP休息區(qū)費用：40,000元（含布展時間）2樓 VIP休息1樓 舞臺26 活動場地推薦 2.亮馬河大廈-紫金A廳場地位置：朝陽區(qū)東三環(huán)北路8號(燕莎橋東南角)場地概述：樓層：3， 面積：529平方米， 長*寬*高：23*23*6平方米 紫金廳配有會前聚會的前廳及一個可做專訪使用 的貴賓廳費用：80,000元（含布展時間）27 活動場地推薦 3.三里屯Village-橙色大廳場地位置：朝陽區(qū)三里屯路19號三里屯 Village 橙色大廳 （工體北路口）場地概述：北京地區(qū)最具時尚、藝術氣質(zhì)的場地之

14、一， 場地面積600平方米，層高7米 現(xiàn)場需要搭建VIP室費用：100,000元（含布展時間） 28目錄活動部分1傳播部分2相關策略3傳播概述與目標傳播PR傳播EPR傳播預算部分429 傳播概述傳播周期：8月15日10月4日傳播節(jié)奏：預熱傳播：8.159.1，新品上市預告為主的傳播 發(fā)布會新聞傳播：9.19.20，新品信息告知及品牌宣傳為主的傳播 后續(xù)傳播：9.2010.4，評測信息、用戶使用好評為主的傳播傳播內(nèi)容：Garmin 佳明 nvi3700系列產(chǎn)品發(fā)布會相關信息新品評測及用戶試用 ；用戶推薦用戶口碑升華佳明品牌30 傳播目標通過系列傳播提升“佳明”品牌知名度及粉絲玩家對佳明美譽度的維

15、護。通過傳播提升Garmin 佳明 nvi3700系列新品銷售業(yè)績。將佳明新的中國戰(zhàn)略通過媒體正確的傳播給大眾，同時營造佳明核心媒體關系網(wǎng)。31 傳播策略資源傳遞策略通過核心媒體放大佳明nvi3700系列新品及Garmin 佳明品牌的聲音。借船出海策略將企業(yè)訴求提升到行業(yè)高度，借助汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展力量實現(xiàn)高調(diào)亮相。組合媒體策略媒體組合：平面+網(wǎng)絡+EPR通過EPR與傳統(tǒng)PR的配合，使新品賣點話題、專業(yè)玩家推薦、新品應用、 新品背景（美國、專注GPS21年、軍工品質(zhì)）等話題的傳播及時有效、立體化。328-10月PR傳播整體規(guī)劃8月 1日 8日 15日 22日 9月 6日 13日 20日 27日 10

16、月 4日 11日 18日 25日擴大傳播效果 8.159.1 預熱傳播 9.1 新品發(fā)布會9.19.20活動傳播 9.2010. 4 后期傳播 預熱傳播：傳統(tǒng)PR：新產(chǎn)品諜照EPR：新品炒作，專業(yè)熱鬧論壇新品、活動話題預熱傳播 新聞傳播：傳統(tǒng)PR：新聞稿 品牌稿 EPR：預熱跟蹤； 新品賣點、 玩家推薦、 專家點評后續(xù)傳播：傳統(tǒng)PR：評測稿EPR：產(chǎn)品賣點討論 美國背景闡述 軍工背景炒作 用戶試用話題33新品發(fā)布預熱20篇（網(wǎng)絡）發(fā)布會信息佳明品牌信息50篇（平面、網(wǎng)絡） 新品測試 用戶口碑10篇（平面、網(wǎng)絡） 傳統(tǒng)PR傳播規(guī)劃(共發(fā)布80篇稿件) 8月 15日 9月 20日 10月 4日稿件

17、規(guī)劃8.9mm超薄機身，佳明神秘nvi3700系列新機諜照曝光賞新悅目 導航精典將王道進行到底，佳明新品霸氣登陸中國21年成就王者品質(zhì)佳明GPS的中國使命專業(yè)與品質(zhì)，行評佳明GPS34 傳統(tǒng)PR執(zhí)行預熱傳播稿件主題：8.9mm超薄機身，佳明神秘nvi3700系列新機諜照曝光稿件數(shù)量：1篇發(fā)布數(shù)量：20篇次（網(wǎng)絡）發(fā)布時間：8.159.1內(nèi)容概要：Garmin美國上市時間及新機銷售數(shù)據(jù)；新機主要技術參數(shù)及特色表現(xiàn)；新機精美照片8.9mm超薄機身，佳明神秘nvi3700系列新機諜照曝光35 傳統(tǒng)PR執(zhí)行發(fā)布會傳播賞新悅目 導航精典將王道進行到底，佳明新品霸氣登陸中國21年成就王者品質(zhì)佳明GPS的中

18、國使命稿件主題：1、賞新悅目 導航精典將王道進行到 底，佳明新品霸氣登陸中國 2、21年成就王者品質(zhì)，佳明GPS的 中國使命稿件數(shù)量：2篇發(fā)布數(shù)量：50篇次（平面、網(wǎng)絡）發(fā)布時間：9.29.20內(nèi)容概要：稿件1：佳明nvi3700系列新品信息；從技術角度，詳細介紹佳明nvi3700系列新品功能特點，強調(diào)專業(yè)品質(zhì)，品牌價值。稿件2：新品發(fā)布的重要意義；回顧佳明歷程，展望戰(zhàn)略規(guī)劃，升華專業(yè)品質(zhì)、擴大國內(nèi)美譽度。36 傳統(tǒng)PR執(zhí)行延續(xù)期傳播稿件主題：專業(yè)與品質(zhì)，行評佳明GPS稿件數(shù)量：1篇發(fā)布數(shù)量：10篇次（平面、網(wǎng)絡）發(fā)布時間：9.2110.4內(nèi)容概要： 從行業(yè)專家角度說明佳明nvi3700系列產(chǎn)

19、品的專業(yè)性；從佳明的企業(yè)背景及科技研發(fā)力兩方面升華佳明的專業(yè)品質(zhì)。專業(yè)與品質(zhì)，行評佳明GPS37新品發(fā)布預熱60篇BBS2篇微博2篇SNS發(fā)布會信息佳明品牌信息60篇BBS2篇微博2篇SNS2篇博客 新品測試 用戶口碑60篇BBS2篇微博2篇SNS2篇博客 EPR傳播規(guī)劃（196篇） 8月 15日 9月 20日 10月 4日稿件規(guī)劃粉絲團排隊粉絲團風搶粉絲團顯擺38 EPR執(zhí)行預熱傳播GPS 話務員MM一周的困擾稿件主題1：佳明nvi3700系列新品GPS 預約試用中稿件主題2：GPS 話務員MM一周的困擾稿件數(shù)量：2篇發(fā)布數(shù)量：BBS：60篇次，微博：2篇，SNS：2篇發(fā)布時間：8.159.

20、11稿件1內(nèi)容概要：針對目標人群發(fā)出試用邀請；*請佳明配合提供試用新機數(shù)臺。稿件2內(nèi)容概要：找15個車主不停地給佳明客服MM打電話，詢問佳明nvi3700系列何時上市，其中不乏調(diào)侃，佳明MM從容不迫一 一化解，通過故事告知佳明nvi3700系列新品即將上市信息；*39GPS的諾曼底登陸 EPR執(zhí)行發(fā)布會傳播GPS后夜色下的燈紅酒綠稿件主題1：GPS的諾曼底登陸稿件主題2：GPS后夜色下的燈紅酒綠稿件數(shù)量：2篇發(fā)布數(shù)量： BBS：60篇次，微博：2篇，SNS：2篇發(fā)布時間：9.29.20主題1內(nèi)容概要：展示現(xiàn)場震撼的表演圖片，體現(xiàn)王者風范。主題2內(nèi)容概要：曬一曬夜行中佳明GPS的指路性能及路面成

21、像狀況，凸顯專業(yè)性；40MMnvi3700GPS夜色追蹤方案 EPR執(zhí)行延續(xù)期傳播稿件主題1：佳明nvi3700系列GPS玩家評測稿件主題2：MMnvi3700GPS夜色追蹤方案稿件數(shù)量：2篇發(fā)布數(shù)量：BBS60：篇次，微博：2篇，SNS：2篇發(fā)布時間：9.2010.4佳明nvi3700系列GPS玩家評測主題1內(nèi)容概要：從設計、工藝、功能各方面以專業(yè)玩家的角度對其產(chǎn)品使用進行總結(jié)，展現(xiàn)佳明nvi3700系列GPS的超強價值。主題2內(nèi)容概要：以MM夜晚驅(qū)車前往某目的地為故事展開敘述，以圖片直播形式展現(xiàn)MM GPS全過程，全面體現(xiàn)佳明nvi3700系列卓越性能。41 執(zhí)行發(fā)布媒體列表（預熱發(fā)布）媒

22、體分類媒體名稱汽車類網(wǎng)絡媒體（36）大眾（23）新浪、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、千龍網(wǎng)、中華網(wǎng)、中國網(wǎng)、YAHOO、MSN、騰訊、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、TOM、21CN、貓撲、北青網(wǎng)、京華網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中青在線、國際在線、慧聰網(wǎng)、和訊網(wǎng)汽車（13）中國汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、車168、汽車之友網(wǎng)、汽車之家、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)、中國汽車新網(wǎng)、新諾汽車網(wǎng)、中國汽車消費網(wǎng)、摩卡汽車網(wǎng)、卓眾汽車網(wǎng)佳明新品預熱媒體范圍（36家）42 執(zhí)行發(fā)布媒體列表(新聞發(fā)布)媒體分類媒體名稱核心媒體(118)報紙(59)財經(jīng)（12）中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)日報、21世紀經(jīng)濟報道、華夏時報、中國經(jīng)濟時報

23、、財富時報、經(jīng)濟參考報、中國產(chǎn)經(jīng)新聞、中國經(jīng)濟導報、中國財經(jīng)報、經(jīng)濟日報大眾（26）新華社、中新社、光明日報、環(huán)球時報、青年參考、北京青年周刊、中國青年報、政府采購信息報、北京青年報、京華時報、北京晚報、競報、精品購物指南、法制晚報、北京晨報、參考消息北京參考、信報、世界新聞報、新京報、北京商報、青年周末、都市精品周刊、時尚周刊、環(huán)球周刊、購物導報、名牌時報行業(yè)（14）科技日報、中華工商時報、中國企業(yè)報、中華工商時報、中國民航報、國際商報、中國商報、中國質(zhì)量報、中國消費者報、中國旅游報、消費日報、高新技術產(chǎn)業(yè)導報、中國信息報、中國交通報汽車（7）中國汽車報、中國汽車畫報、車友報、北京汽車報、車

24、人周刊、汽車時尚報、汽車導報雜志（23）汽車（18）家用汽車、汽車族、汽車與運動、車主之友、汽車導購、汽車之友、時代汽車、車王、汽車博覽、汽車知識、中國汽車界、汽車時代、中國汽車市場、汽車商情周刊、車迷、車時代、中國汽車要聞、車世界時尚（5）時尚旅游、時尚座駕、時尚先生、風尚志、名車志網(wǎng)絡（36）門戶（23）新浪、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、千龍網(wǎng)、中華網(wǎng)、中國網(wǎng)、YAHOO、MSN、騰訊、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、TOM、21CN、貓撲、北青網(wǎng)、京華網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中青在線、國際在線、慧聰網(wǎng)、和訊網(wǎng)汽車（13）中國汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、車168、汽車之友網(wǎng)、汽車之家、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)、中國汽車新網(wǎng)、新諾汽車網(wǎng)、中國汽車消費網(wǎng)、摩卡汽車網(wǎng)