企業(yè)品牌跨文化傳播的策略

1、企業(yè)品牌跨文化傳播的策略作者魏麗宏中國社科院新聞學(xué)與傳播學(xué)博士研究生【關(guān) 鍵詞】企業(yè)品牌 跨文化 傳播【正 文】當(dāng)今世界隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷增強(qiáng)，跨國企業(yè)的商品、資本、服務(wù)和信息正在全球范 圍內(nèi)加速流動(dòng)，而隨著各國企業(yè)的跨國經(jīng)營越來越廣泛，企業(yè)品牌的跨國傳播日顯重要。在 利用種種現(xiàn)代資訊手段不斷塑造企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)品牌價(jià)值的過程中，不同國家之間 的文化差異給企業(yè)品牌傳播帶來的影響和沖擊最為直接也最深刻。文化上的相互理解，是構(gòu) 成一切方面相互理解的基礎(chǔ)；同樣，文化的差異和誤解及其引發(fā)的沖突與碰撞，也往往會(huì)造 成企業(yè)品牌跨國傳播的困難和阻礙。正如美國學(xué)者拉里A 薩默瓦(Larry A S

2、amovar)和 理查德E 波特(Richard E Porter)在其編著的跨文化傳播(Communication Between Culture) 一書中所闡釋，“擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們在文化認(rèn)知上的 不同，足以改變交流事件本身?！币虼耍罁?jù)對不同文化因素的認(rèn)真考量而制定和實(shí)施跨 文化傳播策略，已經(jīng)越來越成為企業(yè)品牌跨國傳播和企業(yè)跨國經(jīng)營成敗與否的關(guān)鍵要素，而 只有高度重視和策略地實(shí)施跨文化品牌傳播，企業(yè)才能真正有效跨越不同文化障礙，規(guī)避文 化沖突，克服先天文化差異形成的阻力，并在努力尋求文化融合中，實(shí)現(xiàn)傳播訴求，獲得良 好傳播效果，彰顯品牌魅力，提升品牌形象和

3、品牌價(jià)值，從而使企業(yè)品牌贏得不同種族和不 同文化背景人們的認(rèn)同、選擇和喜愛，使企業(yè)更好地經(jīng)營發(fā)展、走向世界，實(shí)現(xiàn)品牌和市場 的國際擴(kuò)張。一、本土化傳播：企業(yè)品牌跨國傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略任何一個(gè)企業(yè)品牌本身都承載著文化，而在其跨國傳播中，也都不可避免地將直面目標(biāo)國的 本土文化，并有可能因種種文化差異和傳播策略不當(dāng)，而引發(fā)文化的碰撞與沖突。統(tǒng)計(jì)和分 析表明，全球大約有35%45%的企業(yè)品牌在跨國傳播中失敗，其中絕大多數(shù)是由于不能適 應(yīng)文化差異造成的，國際營銷案例中因跨文化傳播引發(fā)沖突的實(shí)例不勝枚舉，尤以品牌廣告 傳播的創(chuàng)意領(lǐng)域?yàn)樯?。種種實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，在跨文化品牌傳播中，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)

4、識(shí) 不同文化差異的事實(shí)，尊重目標(biāo)國的文化與傳統(tǒng)、情感與信仰等文化理念，通過入鄉(xiāng)隨俗、 本土移植的品牌傳播策略，形成文化對接，從而規(guī)避和緩沖文化差異帶來的疏離、震蕩和沖 突，并在跨文化傳播中不斷提升品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度，最終贏得目標(biāo)國市場。那么，在企業(yè)品牌跨文化傳播中，究竟如何參照考量本土文化因素，才能制定有效的本土化 傳播策略呢？拉里A薩默瓦和理查德E 波特在其合著的文化模式與傳播方式中指 出，“不同種類的文化是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價(jià)值特征建立起來的變量 來表現(xiàn)差異的”，這些變量包括語言文字、思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教與法律、 審美心理等等，如果忽略或漠視這些信息交流

5、中發(fā)揮重要作用的傳播變量，就會(huì)在傳播過程 中間引發(fā)文化誤讀并給品牌本身帶來認(rèn)知的緊張與壓力，品牌傳播的效果就可能受到極大的 影響與沖擊，甚至導(dǎo)致品牌在目標(biāo)國市場被拒絕接受。1、語言符號：眾所周知，語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊(yùn)藏著約定俗成的意義， 并與文化密切相關(guān)。由于語言文字往往被不同的文化背景和文化經(jīng)驗(yàn)賦予遠(yuǎn)超過其本身的更 豐富的意義，這就造成企業(yè)品牌的跨文化傳播在語言符號方面的難度，即“理解不同文化的 語言，意味著必須超越這種文化的詞匯和語法本身，必須將對文化的理解范疇擴(kuò)大延伸到一 種更宏闊的視野”因此，出現(xiàn)了一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，在相同或相似的文化背景下，對語 言文字本身的理解非常

6、容易達(dá)成認(rèn)知的共識(shí);但是一旦置于一個(gè)多元的或者迥異的文化背景 和國際市場中，品牌傳播面臨著眾多語言文化差異包括語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí) 慣、語言多義等，就極易產(chǎn)生理解的歧義與溝通的障礙。在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，已經(jīng) 有太多企業(yè)因?yàn)槠放泼Q、廣告文本、產(chǎn)品說明、新聞發(fā)布等造成語言上誤譯、誤讀或誤解 的失敗案例?！罢Z言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞 在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化傳播，語言文 字及其所蘊(yùn)涵的意義如何得到目標(biāo)國受眾的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對 語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通目標(biāo)國的

7、語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，了解文 化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響傳播效果?！?、風(fēng)俗習(xí)慣：每個(gè)國家和民族都存在著文化忌諱和多年來形成的民族風(fēng)俗，企業(yè)品牌在跨 文化傳播中應(yīng)給予必要的重視，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,才能恰當(dāng)傳遞信息， 使品牌傳播行為奏效。如果僅僅立足于自身的文化去看待不同的文化與風(fēng)俗習(xí)慣，所作出的 判斷就極易觸犯目標(biāo)國的文化禁忌，因?yàn)椴煌奈幕校恍╋L(fēng)俗習(xí)慣所代表的意義往往各 不相同，有時(shí)“甚至一些無意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、身體語言、象征物等都可能會(huì)潛 在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗?！?、價(jià)值觀念：每個(gè)國家和民族都有自身的價(jià)值觀，在企業(yè)品脾的跨國

8、傳播中，不同的價(jià)值 取向，會(huì)使同一品牌傳播行為異化，使得傳播效果有天壤之別。品牌傳播作為商品信息與文 化信息的載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)品牌傳播本身從傳遞有形的 產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，更是無形中反映著本民族文化價(jià)值理念。因而， 在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，對傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解、尊重和把 握當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀，因?yàn)樗从车乃枷胗^念、道德行為準(zhǔn)則、世界觀和人生觀等價(jià)值判斷， 實(shí)質(zhì)上就代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，而一旦品牌傳播中傳遞的價(jià)值觀得不到本 土價(jià)值觀的認(rèn)同甚或引起反感，那么傳播行為和本牌本身必然就會(huì)受到排斥。4、宗教與法律：在

9、企業(yè)品牌的跨文化傳播中，順應(yīng)目標(biāo)國本土的宗教和法律，是企業(yè)品牌 傳播行為得以進(jìn)行和持續(xù)推進(jìn)的基本保證。曾經(jīng)發(fā)生過很多西方跨國企業(yè)因?yàn)槠放苽鞑?nèi)容 觸犯了中東地區(qū)的宗教信仰而被封殺的先例，因此，尊重目標(biāo)國宗教文化和宗教信仰，避免 品牌傳播行為和傳播內(nèi)容觸犯當(dāng)?shù)刈诮探蓮亩l(fā)文化沖突，是做好本土化品牌傳播的又 一重要內(nèi)容。此外，目前世界上很多國家對企業(yè)傳播的內(nèi)容、形式和傳播渠道等都有各種形 式的限定或控制，例如，一些國家政府通過立法加強(qiáng)對企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑サ南拗埔呀?jīng)成為一 個(gè)普遍趨勢，如對廣告時(shí)長、廣告信息、代言人物等的直接限制等，不同國家的有關(guān)法律、 法規(guī)、法令、政策各異，因此，在企業(yè)品牌的跨文

10、化傳播中，必須注意了解目標(biāo)國的本土法 律人文環(huán)境，知曉并遵循當(dāng)?shù)卣贫ǖ挠嘘P(guān)法律法規(guī)。5、審美心理：不同國家和民族的文化背景不同，其審美心理和審美期待也多互不相同，在 一種文化中被認(rèn)為是美的或可以接受的，在另一種文化中可能被認(rèn)為是丑的并被排斥，尤其 是在東西方文化差異較大的國家和種族之間，這種審美差異和審美距離自古有之。因此，在 企業(yè)品牌的跨國傳播中，一定要充分認(rèn)識(shí)和理解把握本土目標(biāo)人群的審美規(guī)律、審美期待、 思維方式以及情感表達(dá)習(xí)慣，要注意與其固有的審美文化心理結(jié)構(gòu)相容，從而使品牌傳播準(zhǔn) 確承載和傳達(dá)符合目標(biāo)國本土人群的審美情趣和心理需求的審美意蘊(yùn)，通過“文化移情”產(chǎn) 生情感聯(lián)動(dòng)以及審美聯(lián)

11、想與共鳴，提升人們對品牌的審美認(rèn)同，達(dá)到品牌傳播的目的。6、消費(fèi)文化心理：不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)水平不同，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 方式和消費(fèi)心理以及消費(fèi)文化也有所不同，因此，企業(yè)品牌在跨國傳播中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和把 握目標(biāo)國本土人群的消費(fèi)文化心理結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，高效達(dá)到，實(shí)現(xiàn)品牌傳播訴求。二、文化自覺：企業(yè)品牌跨國傳播中文化滲透的獨(dú)特視角傳播行為本身承載著文化，也滲透著文化。因此，各種各樣的企業(yè)品牌在跨國傳播中，也不 可避免地既承載著母體文化，同時(shí)也自覺或不自覺地向其他文化進(jìn)行著滲透。于是我們看到， 在全球傳播格局中，往往是強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勢文化滲透，強(qiáng)勢文化滲透同時(shí)也造就強(qiáng)勢品牌，

12、 企業(yè)品牌的跨國傳播與母體文化和目標(biāo)國文化同樣密切相關(guān)，失去母體文化的依托，企業(yè)品 牌猶如無本之木，而忽視或脫離對目標(biāo)國的文化關(guān)照，則企業(yè)品牌的跨國傳播將步履維艱、 寸步難行。而在始終能夠保持對目標(biāo)國本土文化關(guān)照，從而策略地進(jìn)行本土化傳播的同時(shí)， 企業(yè)品牌也往往需要保有一種對母體文化的自覺，從而借助母體文化的獨(dú)特視角及其在跨國 傳播中的文化滲透力和影響力，來實(shí)現(xiàn)自身的傳播訴求，彰顯企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和吸引力， 這也是企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一策略。文化自信：企業(yè)品牌通過關(guān)照目標(biāo)國文化、實(shí)施本土化傳播的過程，并非意味著全面放棄或否定自身母體文化特點(diǎn)和特性，尤其是對于那些具有強(qiáng)勢文化、優(yōu)秀文化或

13、悠久文 化背景的企業(yè)品牌，恰恰需要保有母體文化的自覺，方能夠彰顯獨(dú)特的文化自信，并采取主 動(dòng)，適應(yīng)他國文化環(huán)境，擺脫在跨國傳播中作為外來文化而天然帶有的怯懦和自卑情結(jié)，從 而立足自身的文化之根，堅(jiān)守和延伸母體文化內(nèi)涵，并在跨文化傳播中自覺承載文化滲透的 使命，將母體文化中的核心價(jià)值理念等等或公開或潛移默化地傳播給目標(biāo)國受眾，并最終實(shí) 現(xiàn)從文化自信到品牌自信的有利轉(zhuǎn)化。文化自?。罕Ｓ心阁w文化的自覺和自信，才會(huì)有文化的自省，才能保持企業(yè)品牌在 跨國傳播中以開放、平和、理性的心態(tài)和視角，不斷重新審視和認(rèn)識(shí)自身母體文化和目標(biāo)國 文化的差異，避免過度狹隘的種族優(yōu)越感，積極適應(yīng)他國文化環(huán)境、主動(dòng)規(guī)避文化沖

14、突，實(shí) 現(xiàn)品牌跨文化傳播的核心訴求和目標(biāo)。文化個(gè)性：越是民族的就越是世界的。在跨國傳播中，有時(shí)帶有明顯民族文化色彩的品牌，通過恰當(dāng)而策略的傳播，往往容易激發(fā)國際公眾的興趣，當(dāng)然傳播中民族文化的 內(nèi)容不能夠與目標(biāo)國文化相沖突。因此，企業(yè)品牌在跨國傳播中，通過增加民族文化元素， 增強(qiáng)民族文化印象，為品牌打上明顯的民族文化烙印，來彰顯自身獨(dú)特的母體文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌個(gè)性、品牌張力，用民族文化打造富有特色的國際化品牌，從而獲得 差異化傳播的效果，提升品牌吸引力，這已經(jīng)成為越來越多企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一 策略?！懊褡逦幕且粋€(gè)民族在歷史長河的洗禮中凝聚沉淀下來的最為可貴的東西，它融

15、入 了一個(gè)民族、一個(gè)國家的基本情感，運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這 與世界性是不沖突的。麥當(dāng)勞和可口可樂在全世界大行其道，已然成為美國文化的代表；萬 寶路也是憑借其西部牛仔味十足的廣告才風(fēng)靡全球；法國香水和時(shí)裝宣傳如果不以其浪 漫的法國文化特色為賣點(diǎn)，肯定會(huì)失色不少。一個(gè)國家或民族的獨(dú)特氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué) 觀念以及特有的文學(xué)等，都能構(gòu)成企業(yè)品牌跨國傳播的個(gè)性。形成鮮明的個(gè)性特征，不僅能 避免品牌被淹沒在信息洪流中，還能使其在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇當(dāng)?shù)厥鼙?易理解的方式表現(xiàn)出來?！比?、媒介選擇：企業(yè)品牌跨國傳播中文化語境的適應(yīng)與取舍任何媒介本身都帶有明顯的文化色彩

16、、文化烙印和文化立場，因此，企業(yè)品牌在跨國傳 播中要根據(jù)自身傳播需要，選擇符合自身文化傳播需求的媒體。研究表明，不同文化之間具 有的共性越多，在交流中曲解等障礙越少，反之，障礙就會(huì)增大，因此企業(yè)品牌在跨國傳播 中應(yīng)盡量選擇與自身文化理念和價(jià)值觀差異相對較小的媒介，尤其要避免有明顯種族主義傾 向和受文化偏見嚴(yán)重影響的媒體，一方面，這有利于品牌跨文化傳播中被刻意誤讀和曲解的 幾率相對較少，另一方面，因?yàn)槊浇楸旧淼氖鼙娙阂呀?jīng)認(rèn)可和習(xí)慣于某種媒介本身的文化價(jià) 值取向，因此，在缺乏對該企業(yè)品牌文化背景了解的傳播過程中，受眾的選擇性心理會(huì)無意 識(shí)地用自身默認(rèn)的媒介文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量和判斷對方的傳播行為，這也就

17、直接決定了品牌傳播 行為的效果和作用，這其實(shí)也就是一個(gè)文化編碼與文化解碼的過程。正如埃德加-H.沙因 所指出，“文化從非常顯而易見到高度默認(rèn)而又不易察覺，其不同層次可為表象、表達(dá)的價(jià) 值和共同默認(rèn)的文化假設(shè)?！币虼耍髽I(yè)品牌在跨文化傳播中對媒介的選擇，其實(shí)就是要選 擇媒介及其受眾默認(rèn)的立場，選擇有利的文化語境，選擇在特定媒介的作用和發(fā)酵下，更積 極有效地實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)品牌的跨文化傳播。四、融合傳播：企業(yè)品牌跨國傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化當(dāng)今世界各國經(jīng)濟(jì)交往日益擴(kuò)大，隨著“地球村”使不同國家、不同地域、不同種族的 人們相互拉近，各種文化也在相互交流、相互融合、雜糅交錯(cuò)，任何民族文化都已不再可能

18、完全游離于世界文化之外。隨著文化不斷從單一走向多元，從傳統(tǒng)過渡到現(xiàn)代，跨文化傳播 也逐步從單向傳播走向互動(dòng)、多維、契合式傳播。因此，企業(yè)品牌的跨國傳播越來越多地要 求順應(yīng)趨勢，具有國際視野，以多元文化視角來進(jìn)行多維、多角度的文化融合傳播，這也就 是要求企業(yè)品牌在跨國傳播中要力求多元文化的水乳交融，力求在創(chuàng)意上、策劃上、內(nèi)容上、 美學(xué)上、傳播習(xí)慣和傳播方式上，實(shí)現(xiàn)不同文化間的多元化個(gè)性與趨同化共性的創(chuàng)新整合傳 播。正如麥當(dāng)勞快餐店總是攜帶著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在 法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。實(shí)踐證明，在跨文化 傳播中，過于本土化和過于

19、國際化，會(huì)導(dǎo)致或全盤否定自身文化或狹隘的民族主義和表面化 的國際主義，這些都是行不通的，而只有文化滲透、相融共存，才會(huì)形成共通、理解和交融， 因此，企業(yè)品牌的跨文化傳播需要在富有創(chuàng)新的漸變和演進(jìn)中，融會(huì)貫通多元文化智慧，建 構(gòu)新的文化傳播模式和范本，通過人類共通的情感和價(jià)值體驗(yàn)，傳播普世的文化價(jià)值，散發(fā) 和映照共有的人性光輝，才能真正跨越不同文化之間的差異與障礙，寓企業(yè)品牌傳播于文化 交融與創(chuàng)化之中，從而塑造和傳播更有感染力、親和力、生命力的企業(yè)品牌，并使其更持久、 更大范圍地走向世界。五、當(dāng)務(wù)之急：加快提升中國企業(yè)品牌跨文化傳播今天，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮愈演愈烈，尤其是當(dāng)國際跨國企業(yè)集團(tuán)蜂擁而至

20、，在中國喧囂 名噪之時(shí)，中國的企業(yè)品牌也正積極“走出去”，尋求國際化發(fā)展，海爾、聯(lián)想、長虹等等 一系列中國世界級品牌已經(jīng)逐步成為實(shí)力強(qiáng)大并富有國際競爭力的中國企業(yè)品牌。然而，盡 管中國目前已經(jīng)成為發(fā)展中國家中最大的對外投資國，中國的境外企業(yè)有多達(dá)數(shù)萬家，中國 將要和正在走向世界的企業(yè)品牌為數(shù)眾多，但我們也同時(shí)注意到，中國企業(yè)品牌在跨國傳播 格局中整體呈現(xiàn)弱勢，“一流的產(chǎn)品、二流的服務(wù)、三流的宣傳、四流的價(jià)格”嚴(yán)重削弱了 我國跨國企業(yè)品牌的國際競爭力。因此，打破國際文化傳播壁壘，構(gòu)建中國企業(yè)品牌跨文化 傳播新模式和新實(shí)力，發(fā)揚(yáng)中華民族文化影響力，展現(xiàn)中華文化魅力，樹立中國企業(yè)形象， 提升中國企業(yè)品牌價(jià)值，創(chuàng)建世界級的中國品牌，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今世界已經(jīng)成為一 個(gè)多元文化并存的世界，這種