海爾快樂王子007二期上市策略

1、海爾快樂王子007二期上市策略 AICI 2002.11目錄一期活動(dòng)回顧與整改意見二期市場(chǎng)推廣策略與建議上市炒作回顧1、技術(shù)訴求力度不足，不能很好的襯托“即時(shí)切”的與與眾不同。2、快樂王子上市炒作缺乏一致性，廣告宣傳與廣告發(fā)布有一定的脫節(jié)現(xiàn)象。3、廣告、新聞已經(jīng)打出，個(gè)別商場(chǎng)產(chǎn)品因協(xié)調(diào)問題沒有及時(shí)上柜臺(tái)，影響了產(chǎn)品銷售與推廣。上市炒作建議1、新聞炒作時(shí)間與廣告發(fā)布時(shí)間要協(xié)調(diào)一致，是它們之間相輔相成，起到1+1大于2的效果。2、產(chǎn)品上市時(shí)間要協(xié)調(diào)一致，同時(shí)要注重上市炒作的集中性，爭(zhēng)取用最短的時(shí)間，利用最少的資源將產(chǎn)品推廣上市?，F(xiàn)場(chǎng)宣傳品回顧1、在現(xiàn)場(chǎng)部分設(shè)計(jì)品沒有及時(shí)到位，影響了新品推廣的整體效

2、果。2、由于商場(chǎng)空間的限制，部分宣傳品不能擺放，如擺在冰箱上面的立牌，由于高度問題被商場(chǎng)“封殺”，沒法突出產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。1、集團(tuán)制作統(tǒng)一的現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖，各工貿(mào)公司必須完全按照集團(tuán)規(guī)范來擺放，以體現(xiàn)新品上市的統(tǒng)一性。2、考慮調(diào)整部分設(shè)計(jì)品的尺寸，適應(yīng)商場(chǎng)的需求，如臺(tái)卡可將其高度降低，或考慮新的設(shè)計(jì)形式，確?，F(xiàn)場(chǎng)的整體效果?，F(xiàn)場(chǎng)宣傳品回顧新產(chǎn)品售點(diǎn)推廣回顧1、新產(chǎn)品沒有與其它產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)別，消費(fèi)者在選擇冰箱時(shí)并沒有意識(shí)到007冰箱是海爾集團(tuán)推出的新品。2、現(xiàn)場(chǎng)布置沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的引導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者無法順暢的到達(dá)新品展區(qū)。3、現(xiàn)場(chǎng)缺乏新品推介的氣氛，無法吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)了解產(chǎn)品。新產(chǎn)品售

3、點(diǎn)推廣建議1、售點(diǎn)終端現(xiàn)場(chǎng)是銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳，現(xiàn)場(chǎng)氛圍制造對(duì)樹立產(chǎn)品形象和新品推廣會(huì)有很大的幫助。2、制作新品展臺(tái)，或者在海爾店中店中特設(shè)一個(gè)新品區(qū)，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品進(jìn)行明顯的區(qū)別，能夠引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣。3、設(shè)計(jì)引導(dǎo)地貼，將消費(fèi)者直接引導(dǎo)到新產(chǎn)品前。一期活動(dòng)回顧與整改意見二期市場(chǎng)推廣策略與建議007冰箱一期核心訴求海爾快樂王子007 無需解凍即時(shí)切 消費(fèi)者及促銷人員對(duì)核心訴求反映1、消費(fèi)者普遍反映007價(jià)位偏高，與變頻冰箱的價(jià)格相差不遠(yuǎn)，從廣告宣傳中無法看到007冰箱科技含量所在。2、促銷員認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)概念更感興趣， 可以在強(qiáng)化功能訴求的同時(shí)，提升產(chǎn)品技術(shù)支持。3、所以我們?cè)诙?/p>

4、期炒作中，不單要進(jìn)行功能方面的訴求，還要對(duì)007冰箱的技術(shù)支持進(jìn)行強(qiáng)化。第一代冰箱：深冷速凍冰箱。第二代冰箱：機(jī)械溫控制冷（風(fēng)、直冷）冰箱。第三代冰箱：電子溫控健康殺菌冰箱第四代冰箱：智能溫控恒溫保鮮冰箱第五代冰箱：嵌入式局部溫度精控冰箱海爾冰箱時(shí)代劃分：1、強(qiáng)化007冰箱是第五代冰箱的概念是為了提升其科技感，對(duì)其“無需解凍即時(shí)切”賣點(diǎn)進(jìn)行有效的支持，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)位會(huì)產(chǎn)生有效的支持。 2、一期廣告宣傳沒有明確的提出第五代冰箱的概念，所以007冰箱在消費(fèi)者心中沒有明確的技術(shù)印象，削弱了消費(fèi)者對(duì)007冰箱新產(chǎn)品的接受程度，訴求技術(shù)概念就是對(duì)上述問題有效的補(bǔ)充。海爾冰箱時(shí)代劃分的必

5、要性：007冰箱二期宣傳核心訴求海爾快樂王子007 第五代保鮮冰箱獨(dú)具恒溫條件下的局部精控技術(shù)無需解凍即時(shí)切1、強(qiáng)化快樂王子007冰箱的產(chǎn)品認(rèn)知度。2、加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在圣誕、元旦、春節(jié)期間掀起銷售高潮。二期推廣目的：推廣階段劃分第一階段：2001年12月初2002年1月中旬以圣誕、元旦為中心，執(zhí)行二期推廣方案。第二階段：2002年1月中旬2002年2月中旬以春節(jié)為中心，執(zhí)行二期推廣方案強(qiáng)化科技形象，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力TVC/NP/MG加強(qiáng)認(rèn)知度，增進(jìn)銷售公關(guān)強(qiáng)化技術(shù)印象訴求方向強(qiáng)化產(chǎn)品的科技含量及實(shí)用的功能媒體策略TVC、平面媒體為主塑造新品形象第一階段推廣運(yùn)作利用銷售高峰，創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)TVC/

6、NP/MG認(rèn)知度帶動(dòng)銷售公關(guān)技術(shù)印象與服務(wù)形象訴求方向訴求產(chǎn)品功能、技術(shù)及品牌形象媒體策略增加媒體投放借助春節(jié)公關(guān)性廣告進(jìn)行炒作及促銷性活動(dòng)第二階段推廣運(yùn)作二期產(chǎn)品推廣規(guī)劃1st2nd推廣強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度公關(guān)廣告007二期上市營(yíng)銷活動(dòng)框架：買海爾冰箱送實(shí)用廚房刀具、電火鍋賣場(chǎng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)與果凍、冰激凌等知名企業(yè)聯(lián)合舉辦“海爾快樂王子007，給你嘗新鮮”公關(guān)活動(dòng)，突出快樂王子007冷凍*食品更好吃。標(biāo)題：“走近新一代 感受新生活”、“恒溫條件下的局部精控技術(shù)，制冷技術(shù)的新趨勢(shì)”、“無需解凍即時(shí)切 豐富生活多選擇”“圣誕樹 送祝?！背楠?jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感受新一代精控冰箱“無需解凍即時(shí)切”的獨(dú)有功能?！扒蓩D

7、擂臺(tái)”、007飛標(biāo)大賽（吸盤飛標(biāo)）等007道具“快樂王子007，給你嘗新鮮”“走近新一代 感受新生活”新聞炒作公關(guān)造勢(shì)賣場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)“走近新一代 感受新生活”現(xiàn)場(chǎng)感受會(huì)繼續(xù)執(zhí)行海爾冰箱戶外推介活動(dòng)海爾冰箱廣告?zhèn)饔嵜浇橛?jì)劃媒體計(jì)劃配合海爾快樂王子007冰箱上市銷售，媒體投放以戶外全年投放為主，在銷售前期以電視投放做配合。在海爾工貿(mào)公司所在十個(gè)大區(qū)中分別用其中一家主流衛(wèi)視覆蓋該地區(qū)。以此達(dá)成重點(diǎn)突出、覆蓋均勻的效果。傳訊計(jì)劃說明媒體選擇媒體計(jì)劃傳訊計(jì)劃說明投放周期配合銷售，投放周期為2002年11月底至2003年2月。利用節(jié)日所帶來的銷售高峰，投放周期以圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)期間為重點(diǎn)。因?yàn)楣?jié)日效應(yīng)和冬

8、季的生活習(xí)慣，一年中一月、二月的電視收視率會(huì)高于其它月份，亦證明了此間的投放優(yōu)勢(shì)所在。媒體計(jì)劃傳訊計(jì)劃說明發(fā)布時(shí)段和欄目選擇發(fā)布時(shí)段為晚間黃金時(shí)段，以加強(qiáng)傳訊力度。各臺(tái)電視劇欄目和娛樂節(jié)目在節(jié)日期間的收視率頗為穩(wěn)定，因此發(fā)布欄目將以電視劇欄目為主，同時(shí)用欄目競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的娛樂節(jié)目加強(qiáng)親和力，以形成廣泛深入的傳訊效果。 媒體計(jì)劃媒體重量本次傳訊的預(yù)算約為600萬元。始創(chuàng)國(guó)際-海爾冰箱24城市“風(fēng)神榜”戶外廣告發(fā)布方案主要內(nèi)容媒體選擇依據(jù) - 風(fēng)神榜媒體的特點(diǎn)媒體投放方式研討 (1) “風(fēng)神榜”2002年投放總則 (2) 實(shí)施方案: 數(shù)量/預(yù)算 (3) 方案執(zhí)行工作時(shí)間表媒體的售后服務(wù)在幾乎所有的年

9、齡和性別人口分組中，風(fēng)神榜戶外媒體均是僅次于電視的重要傳播手段。數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000樣本：北京市大于15歲的人口90%以上消費(fèi)者每周至少有6次以上機(jī)會(huì)看到風(fēng)神榜戶外廣告數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000風(fēng)神榜戶外廣告的成本效率非常高，特別體現(xiàn)在它較低的千人成本上北京、上海、廣州三城市主要媒體千人成本對(duì)比數(shù)據(jù)來源: China Market and Media Fact 2000/2001 by 中天捷信對(duì)比其它形式的戶外媒體，風(fēng)神榜同樣具有成本上的優(yōu)勢(shì)北京戶外媒體千人成本（摘自中天捷信戶外研究）視覺效果/沖擊 - 提供給廣告主極好的機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于品牌的記憶分辨有很好效果。候車亭廣告平均

10、回憶率數(shù)據(jù)來源: 華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司2000年第三季度實(shí)效鑒證 從以往的發(fā)布情況看，風(fēng)神榜均帶給廣告主良好的廣告?zhèn)鞑バЧL(fēng)神榜可以覆蓋那些離開家，因而無法被其它媒體（如電視）覆蓋的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000風(fēng)神榜媒體可以覆蓋在市場(chǎng)終端的消費(fèi)者，因此可以成為消費(fèi)者在最終購(gòu)買行為前的廣告提示。 操作靈活性 - 由于風(fēng)神榜媒體分布的地理特性，它既可以被用來支持全國(guó)性市場(chǎng)行動(dòng)，亦可通過有選擇性的局部購(gòu)買，解決具體到一個(gè)城市、甚至一個(gè)銷售區(qū)域的具體市場(chǎng)問題。- 風(fēng)神榜媒體可以以15天為最小單位進(jìn)行發(fā)布操作，是目前各種戶外媒體形式中最為靈活的。海 爾 冰 箱 24 城 市風(fēng)神榜投放方案配合冰

11、箱銷售的高峰期，采用分階段、集中投放的方式發(fā)布。充分利用“風(fēng)神榜”媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，以最貼近消費(fèi)者的方式將“海爾冰箱”的信息隨時(shí)隨地傳遞給廣大消費(fèi)者，全面、快速提升“海爾冰箱”在全國(guó)的知名度，從而有效促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。風(fēng)神榜發(fā)布實(shí)施總則-2002年度發(fā)布周期：第一階段：元月01日2月15日； 第二階段： 5月15日6月15日； 第三階段： 7月15日8月15日； 第四階段： 10月1日10月15日； 合計(jì)全年共發(fā)布：4個(gè)月風(fēng)神榜發(fā)布實(shí)施總則-2002年度發(fā)布地點(diǎn)： 北京、天津、沈陽、大連、長(zhǎng)春、成都、重慶、昆明、西安、上海、南京、杭州、濟(jì)南、南昌、青島、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、廣州、深圳、南寧、?？?/p>

12、、福州、廈門，共計(jì)24個(gè)城市。風(fēng)神榜發(fā)布實(shí)施總則-2002年度風(fēng)神榜發(fā)布實(shí)施總則-2002年度發(fā)布形式： 固定購(gòu)買 + 流動(dòng)購(gòu)買+免費(fèi)贈(zèng)送 - 固定發(fā)布：購(gòu)買套裝點(diǎn)位，保持在各主要城市市場(chǎng)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、數(shù)量均勻地發(fā)布廣告，以確保重要城市的發(fā)布效果，并保持發(fā)布的穩(wěn)定性。流動(dòng)發(fā)布：充分利用“風(fēng)神榜”的資源，以極大的優(yōu)惠價(jià)格在次重要城市流動(dòng)發(fā)布，將廣告覆蓋面、覆蓋頻次最大化。同時(shí)，利用此種形式的靈活 性，滿足這些市場(chǎng)活動(dòng)期間的發(fā)布需求。 免費(fèi)贈(zèng)送：在“風(fēng)神榜”各城市資源允許的情況下，給予三、四類城市一定比例的免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)布，可大大降低廣告發(fā)布成本。固定購(gòu)買發(fā)布城市、費(fèi)用實(shí)施方案固定購(gòu)買發(fā)布城市、費(fèi)用實(shí)施

13、方案流動(dòng)購(gòu)買發(fā)布城市、費(fèi)用實(shí)施方案免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)布城市實(shí)施方案 固定發(fā)布部分： 依據(jù)陽光號(hào)規(guī)定之7號(hào)價(jià)核計(jì)執(zhí)行，并按陽光價(jià)號(hào)規(guī)定（一次性簽約700萬以上）給予5號(hào)價(jià)約10%優(yōu)惠。 流動(dòng)發(fā)布部分：依據(jù)陽光號(hào)規(guī)定之7號(hào)價(jià)可得到6折的優(yōu)惠。 贈(zèng) 送 部 分： 根據(jù)當(dāng)時(shí)“風(fēng)神榜”各地的空位情況,全部采用 免費(fèi)贈(zèng)送方式,總價(jià)值為1963200元。 發(fā)布總價(jià)值：12,290,400元 折后總費(fèi)用：9,616,640 元6682400（5號(hào)價(jià)優(yōu)惠后）+ 4890400 x 60% = 9616640元 廣告公司15%代理費(fèi)用： 9616640 元x 15% = 1442496元 實(shí)際廣告發(fā)布總費(fèi)用： 96166

14、40 元 - 1442496元 = 8174144元發(fā)布費(fèi)預(yù)算2次畫面制作費(fèi)總預(yù)算為： 384,140元x 2次=768,280元注：1、材質(zhì)：進(jìn)口合成紙、進(jìn)口油墨 2、顏色：4C+3C制作費(fèi)預(yù)算工作進(jìn)程表從接到設(shè)計(jì)完成的MO開始計(jì)：畫稿報(bào)批需十個(gè)工作日；畫稿印刷打樣確認(rèn)3-4天；報(bào)批通過后開始印刷，印刷約需12 天；印刷完成運(yùn)輸畫稿3-4天。發(fā)布效果預(yù)估52.9百萬總體效果14.2百萬45%60小三四級(jí)城市19.5百萬60%30大或50中二級(jí)城市19.2百萬65%50大一級(jí)城市廣告覆蓋人口預(yù)期到達(dá)率發(fā)布量城市廣告/媒體成本效率分析戶外廣告千人成本計(jì)算： CPM = (月費(fèi)用投入 30) x

15、1000 日覆蓋人流量總投入： 8174144元 (4個(gè)月)總覆蓋人口： 52.9百萬CPM = 8174144 54 30 52,900,000 1000 = 1.29“海爾冰箱”風(fēng)神榜廣告發(fā)布的千人成本約為人民幣 1.29元風(fēng)神榜媒體售后服務(wù)完善的售后服務(wù)，一流的清潔和維護(hù)承諾24小時(shí)內(nèi)排除故障日夜可見，保證6小時(shí)照明服務(wù)售前研究 - CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 - AC Nielsen 媒體監(jiān)測(cè) - 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究售后研究 實(shí)效鑒證 數(shù)據(jù)支持發(fā)布效果可口可樂回憶率總結(jié)果：91%可口可樂-方正電腦 76%可口可樂-晶晶亮 77%促銷類廣告2個(gè)月120大北京發(fā)布周期發(fā)布數(shù)量發(fā)布城市產(chǎn)品功能訴求

16、類廣告發(fā)布效果 摩托羅拉心語T189手 回憶率總結(jié)果：59% 2個(gè)月 60大北京發(fā)布周期發(fā)布數(shù)量發(fā)布城市日化行業(yè)媒體放大效應(yīng)的實(shí)證市場(chǎng)背景:配合飄柔首烏的推出, 中國(guó)寶潔希望能測(cè)試電視與戶外媒體組合的效果;選定鄭州, 武漢和西安作為測(cè)試城市; 自2000年4月至2000年8月在此3個(gè)城市中播放同等數(shù)量的電視廣告;自2000年5月至2000年8月, 在鄭州加入風(fēng)神榜廣告, 在武漢加入車身廣告; 在此二城市戶外媒體的費(fèi)用一樣, 約為同期電視廣告花費(fèi)的10%20%;市場(chǎng)調(diào)查由寶潔的固定合作伙伴廣州以信市場(chǎng)調(diào)查公司執(zhí)行, 方案設(shè)計(jì)由寶潔提供, 每月調(diào)查一次.結(jié)果:風(fēng)神榜廣告加入后, 產(chǎn)品知名度顯著提高

17、, 幾乎是只有電視廣告的西安的2倍;進(jìn)一步的分析表明風(fēng)神榜廣告比車身廣告提供了更完整的創(chuàng)意表現(xiàn)空間夜間照明系統(tǒng), 給消費(fèi)者的印象更深刻, 因此效果更明顯.結(jié)論:本案例充分證明風(fēng)神榜廣告的媒體放大效果. 客戶采取媒體組合的發(fā)布方式將有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng), 收到事半功倍的效果.案例分析Dot com懸念式發(fā)布 - 更加轟動(dòng)的媒體效應(yīng)市場(chǎng)背景:FM365 為聯(lián)想公司推出的網(wǎng)站;網(wǎng)站推出時(shí)采用多媒體組合策略;在風(fēng)神榜上采取懸念式發(fā)布方式: 2000年4月12日首先發(fā)布謝廷鋒的“4月18日, 誰另我心動(dòng)”; 在4月17日晚一夜之間, 所有風(fēng)神榜上關(guān)于FM的廣告換為“真情互動(dòng), FM”.結(jié)果:

18、風(fēng)神榜實(shí)效鑒證的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明, FM的廣告回憶率在大多數(shù)城市里達(dá)到50%以上, 超過同期在各個(gè)城市中的平均回憶率. 這對(duì)于一個(gè)新推出的品牌, 是相當(dāng)理想的效果.結(jié)論:FM的懸念式發(fā)布方式, 不但在消費(fèi)者當(dāng)中取得了良好的效果, 也引來眾多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道. 4月25日北京青年報(bào)報(bào)道: “這次廣告的效果只能用以小博大, 事半功倍來形容. 據(jù)說17日傍晚?yè)Q廣告牌時(shí), 每塊牌子下面都引來好多人圍觀, 18日廣告謎底揭曉后, FM365的BBS上的帖子達(dá)18頁(yè)之多.”海 爾 冰 箱 24 城 市風(fēng)神榜投放方案二發(fā)布方案二主要考慮到客戶的實(shí)際廣告費(fèi)用預(yù)算，全年集中在“元旦”、“春節(jié)”、“五一”、“十一”節(jié)假日銷售旺季期間進(jìn)行短時(shí)間的重點(diǎn)發(fā)布。風(fēng)神榜發(fā)布實(shí)施總則-2002年度發(fā)布周期：第一階段：元月01日2月15日； 第二階段： 5月01日5月15日； 第三階段：10月01日10月15日；合計(jì)全年共發(fā)布：2.5個(gè)月風(fēng)神榜發(fā)布實(shí)施總則-2002年度發(fā)布地點(diǎn)： 北京、天津、沈陽、大連、長(zhǎng)春、成都、重慶、昆明、西安、上海、南京、杭州、濟(jì)南、南昌、青島、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、廣州、深圳、南寧、?？?、福州、廈