2022年企業(yè)文化培訓課程

1、歡迎學習課程專題一：課程要求與學習目標 1、在21世紀的今天，我們作為當代大學生能為企業(yè)做什么？企業(yè)文化引入因此，我們的答案應該與企業(yè)文化有關(guān)。我們不僅應該像前輩一樣用我們的專業(yè)知識和積極態(tài)度為企業(yè)做出自己應有的貢獻，還可以在企業(yè)文化這個新的管理領(lǐng)域為企業(yè)避開管理誤區(qū)和管理盲點，在企業(yè)文化的建立與改造方面作些更有價值的工作。企業(yè)文化引入企業(yè)文化引入 2、21世紀是一個管理的世紀今天的管理是否能完全沿用以前的管理理論、方法與經(jīng)驗呢？回答當然是否定的。因為喜新厭舊是一條偉大的審美規(guī)律。總結(jié)：企業(yè)管理實踐推動著管理理論的不斷發(fā)展，呼喚著能解決現(xiàn)實問題的新的管理理論的出現(xiàn)。企業(yè)文化引入 3、人、財、物

2、是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但是是否擁有這些企業(yè)就能生存與發(fā)展呢？回答是：不一定。因此，擁有資金的多寡并不能真正決定企業(yè)的成敗。企業(yè)文化引入 4、擁有最高文憑、能力最強的人才，是否就一定能成功呢？回答是：不一定！如何用活現(xiàn)有的資金，如何讓現(xiàn)有的人才發(fā)揮出最大的積極性，獲得最好的效益，這才是關(guān)鍵。這個關(guān)鍵就是管理。企業(yè)文化引入5、決定兩家企業(yè)競爭結(jié)果的主要因素是什么呢？ 是人！是人的意識、觀念、素質(zhì)決定了企業(yè)的最高目標、經(jīng)營理念、管理原則、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等等。這樣的管理與管理中員工通過企業(yè)環(huán)境、經(jīng)營行為、工作態(tài)度（情感）、方法技巧等所作的回應，（在現(xiàn)代管理中，這種決策以及回應氛圍足以影響企業(yè)的成敗）二者形

3、成了普遍的、穩(wěn)定的、一貫的行為方式。這就構(gòu)成了企業(yè)文化。案例一: 兩個好朋友同時創(chuàng)業(yè)，幾年后其中一個人的公司已經(jīng)小有名氣，而另外一家則還是舉步維艱。于是后面這家公司的老板就問他的朋友說：“我們是同時創(chuàng)業(yè)，我們的條件和機會差不多，為什么你發(fā)展得那么快，我到現(xiàn)在卻還是那么艱難？”他的朋友并沒有做正面回答，反而問了他三個問題：“你的公司有沒有足以令員工激動并愿意與你共進退的發(fā)展目標？企業(yè)文化引入你有沒有將你的思路與價值觀與你的員工分享？你有沒有經(jīng)?？桃馊?chuàng)造一種讓員工充滿激情的工作氛圍？”聽完朋友的問題，這個老板陷入沉思之中。公司發(fā)展這么多年，自己一直忙于業(yè)務發(fā)展，怎么會有時間來考慮這些問題？這些東

4、西不是大公司才需要的嗎？企業(yè)文化引入這兩家企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢不同的關(guān)鍵點是什么？由此，我們得到什么啟示？ 在現(xiàn)代社會，企業(yè)人的含義已經(jīng)發(fā)生很大變化，經(jīng)濟人發(fā)展到社會人與今天的自我實現(xiàn)的人。 人的因素在企業(yè)中的作用愈來愈顯得重要，人力資源管理學科與部門的崛起就是證明。 企業(yè)文化引入 案例二： 從1988年開始，哈佛商學院把“當代影響企業(yè)發(fā)展業(yè)績的重要因素”作為重要課題。通過對世界各國企業(yè)的長期分析研究，得出的結(jié)論是：“一個企業(yè)本身特定的管理文化，即企業(yè)文化，是當代社會影響企業(yè)本身業(yè)績的深層重要原因?！边@個觀點對傳統(tǒng)經(jīng)濟學與管理學產(chǎn)生了極大沖擊和深刻影響。企業(yè)文化引入 案例三： 世界著名的管理咨詢公司

5、美國的蘭德公司、麥肯錫公司、國際管理咨詢公司的專家通過對全球增長最快的300家公司的跟蹤后聯(lián)合撰寫了關(guān)于企業(yè)增長的報告，在最后一段這樣寫道： “正如財富雜志評論員文章指出，世界500強勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力?！逼髽I(yè)文化引入 70年代你問任何一位美國公司的總裁，他在公司內(nèi)扮演的最重要的角色是什么？大多數(shù)回答是指揮者、決策者和戰(zhàn)略家。 90年代，由哈佛商學院進行的一項調(diào)查結(jié)果卻表明，那些業(yè)績最好的領(lǐng)導者，他們把自己首先看作是某種特定文化的塑造者和支持者。他們認為，優(yōu)秀的公司文化是自己公司領(lǐng)先于競爭對手的一種獨一無二的關(guān)鍵性力量！企業(yè)文化引入 同樣，我國以

6、“未來十年影響企業(yè)發(fā)展的最重要因素是什么”為題，對二十個行業(yè)，近三百家企業(yè)總裁進行問卷調(diào)查，82%的回答結(jié)果是“企業(yè)文化”。 西南航空公司的老總說“對手唯一不能模仿的就是我們的企業(yè)文化。” 許許多多的企業(yè)老總大呼大喊：“企業(yè)文化是核心競爭力！”企業(yè)文化引入結(jié)論： 誰擁有文化優(yōu)勢，誰就擁有競 爭優(yōu)勢 。因此企業(yè)文化作為20世紀末的新概念、新思潮闖入企業(yè)界，是現(xiàn)代企業(yè)管理的需要，是管理理論的深化。課程要求與學習目標二、課程學習目標初級目標：利用它為通過面試服務。中級目標：引導企業(yè)文化。高級目標：個人與所影響的企業(yè)在價值觀、情感、態(tài)度乃至整體形象方面都達到較高水平。課程要求與學習目標三、課程要求:1

7、、讀教材：可以幫助我們理清思路，找到一些更好的方法。對我們 進行思維方式和行為方式的訓練，課程的完整性將通過教材彌補。2、聽課。3、收集案例。4、注意企業(yè)的實際經(jīng)營管理活動，收集材料，認真思考。課程要求與學習目標四、企業(yè)文化課程參考書目：1、（美）特雷斯E迪爾、阿倫A肯尼迪 企業(yè)文化，上?？茖W技術(shù)文獻出版社 1989.2、（美）托馬斯小彼得斯、小羅伯特H沃特曼 成功之路中國對外翻譯出版公司1985.3、（美）理查德帕斯可爾、安東尼阿索斯 日本企業(yè)管理藝術(shù)4、（美）威廉大內(nèi) Z理論 中國社會科學出版社 1984課程要求與學習目標5、（美）湯姆彼德管理的革命光明日報出版社 1998.6、（日）澀澤

8、榮一 與算盤 九州出版社 1994.7、（日）河野豐弘改造企業(yè)文化遠流出版公司 1998.8、劉光明 企業(yè)文化第三版 經(jīng)濟管理出版社 2002.3.9、劉光明 中外企業(yè)文化案例經(jīng)濟管理出版社 2000.7.思考題：1、歸納企業(yè)文化的含義。2、說說學習企業(yè)文化的重要性。2011年世界500強企業(yè)榜首-沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化1、重視企業(yè)文化建設(shè)的傳統(tǒng)是造就輝煌的保證。2、提出“員工是合伙人”的企業(yè)口號。3、充滿朝氣和活力的沃爾瑪文化。4、別開生面的“周六例會”。5、培訓，經(jīng)常地培訓。 專題二：企業(yè)文化概述現(xiàn)代企業(yè)的含義與特征；企業(yè)文化的含義與內(nèi)涵；企業(yè)文化起源與發(fā)展；企業(yè)文化的理論依據(jù)；企業(yè)文化的構(gòu)建；

9、主要內(nèi)容關(guān)于企業(yè) 1、經(jīng)濟學的角度解釋企業(yè)是：“用最廉價的材料制造最合理的產(chǎn)品?！逼髽I(yè)的起源來自對低成本交換的追求。2、勞動技能提高-產(chǎn)品出現(xiàn)剩余分工越來細-交換變得越來越復雜 貨幣的出現(xiàn)市場企業(yè)關(guān)于企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)的特征：有獨立的法人地位和法人財產(chǎn)；完全面向市場；不僅從事經(jīng)濟活動，還從事文化活動，創(chuàng)建企業(yè)文化；接受政府的間接調(diào)控。關(guān)于企業(yè) 現(xiàn)代企業(yè)的含義：是按投資者、國家和社會所賦予的受托責任，從事生產(chǎn)、流通或服務性等活動，為滿足社會需要并獲得盈利，進行自主經(jīng)營，自負盈虧，獨立核算，獨立的享有民事權(quán)利和承擔民事責任的團體法人。 關(guān)于文化 企業(yè)文化，重心在“文化”，所以首先有必要對“文化”有一個考

10、量！易經(jīng)“觀乎人文，以化成天下”。最早提到“文化”一詞是漢代的劉向， “凡武之興，為不服也；文化不改，然后加誅?！?說苑關(guān)于文化毛澤東“一定的文化是一定社會的政治、經(jīng)濟在觀念形態(tài)上的反映?！薄拔幕瘜W”之父泰勒在其著作原始文化中提到 ：文化或文明是一個有機體，它包括人后天創(chuàng)造的政治、法律、藝術(shù)、宗教、習慣、習俗的綜合體。關(guān)于企業(yè)文化 文化在企業(yè)中的結(jié)晶就是企業(yè)文化。企業(yè)文化一詞源于美國，英文“Corporape culture”企業(yè)文化又稱為公司文化、組織文化、管理文化。關(guān)于企業(yè)文化 1、企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和，狹義的企業(yè)文化

11、是指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)。2、企業(yè)文化的具體表現(xiàn)：關(guān)于企業(yè)文化 愛德加沙因?qū)⑵髽I(yè)文化分為三個層次： 位于企業(yè)文化核心的是基本假設(shè)， 其次是價值層面，再次是行為規(guī)范和行為層面。 從可視性上考慮，可分為三層：淺表層：企業(yè)的外觀環(huán)境、標語，口號、文化儀式等能讓人一眼得見的文化要素。例如：沃爾瑪晨會，平安保險公司的朝會關(guān)于企業(yè)文化案例：松下幸之助曾說：“我只要走進一家公司七秒種，就能感受到這個公司的業(yè)績?nèi)绾巍！逼呙腌姡?1-2-3-4-5-6-7。在這么短的時間里能讓他感受到什么呢？接待員的表情與態(tài)度；掛在墻上的曲線圖；剛巧聽到一名工作人員正在應付一個投拆電話或者兩名訪問客戶歸來的業(yè)務員在

12、交換意見；在被迎進經(jīng)理辦公室之前，也許還來得及瞥一眼辦公區(qū)域，知道員工們是忙碌地到處走動（決不是在“做樣子”），還是安靜地各就各位（也可能在忙著用腦），是神采飛揚還是因無所事事而顯得百無聊賴、神情渙散。關(guān)于企業(yè)文化也許這些都是，也許這些都不是。準確地說，這位日本經(jīng)營之神用來測量一個公司的工具，是在瞬間捕捉到的氣氛，一種近乎于“場”的力量，它就是企業(yè)文化。一葉知秋關(guān)于企業(yè)文化 深潛層：領(lǐng)導與員工內(nèi)心深處真實的價值觀。這一價值觀或多或少或早或晚會在一些事情上表現(xiàn)出來。有的企業(yè)深潛的價值觀與行為表現(xiàn)是一致的；有的企業(yè)則不一致，表現(xiàn)出來的是上下不一，言行不一。 案例：百年老店同仁堂對聯(lián)： 同氣同心，福

13、民濟世 仁心仁術(shù)，醫(yī)國醫(yī)人 板藍根事件非典不加價不減價關(guān)于企業(yè)文化 隱顯層： 時隱時顯，隱顯結(jié)合。案例：太原重型機械集團創(chuàng)造的共生共贏的企業(yè)文化。4、企業(yè)文化的本質(zhì) 以人為本思考題：1、現(xiàn)代企業(yè)努力建設(shè)企業(yè)文化的主動力是什么？2、企業(yè)文化有何功能？企業(yè)文化的由來:1、企業(yè)文化一詞，源于1980年秋，美國商業(yè)周刊首先提出“Corporate cultures”企業(yè)文化又稱公司文化，組織文化和管理文化。2、在20世紀80年代中國當時實行“部局公司廠”直線管理格局，公司是一級組織，為避免發(fā)生誤會，就把這個新術(shù)語翻譯成了企業(yè)文化。企業(yè)文化的高潮20世紀下半期，企業(yè)文化的作用才逐漸變得重要起來。20世紀

14、80年代形成理論探索的第一次高潮。標志：美國硅谷的坦德計算機公司、日本本田公司美國分公司運用“企業(yè)文化”管理成功。興起：第二次世界大戰(zhàn)后的日本，各企業(yè)廣泛引入企業(yè)文化進行管理，使經(jīng)濟騰飛。企業(yè)文化理論的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生的時間：原因：與其他管理理論的區(qū)別：20世紀80年代初日美兩國企業(yè)管理比較的產(chǎn)物企業(yè)文化以人為本企業(yè)文化基礎(chǔ)理論的構(gòu)建 企業(yè)文化以4部基本著作為奠基之作，形成企業(yè)文化理論體系。1、z理論-美國企業(yè)怎樣迎接日本挑戰(zhàn)2、日本企業(yè)管理藝術(shù)3、企業(yè)文化4、尋求優(yōu)勢-美國最成功公司的經(jīng)驗思考題：1、企業(yè)文化4本奠基之作的作者是誰，主要的觀點是什么？2、美國坦德公司、本田公司美國分公司在管理中

15、的致勝之道是什么？企業(yè)文化理論的產(chǎn)生和發(fā)展這時期著力由理論研究向應用和量化方面迅猛發(fā)展。企業(yè)文化理論發(fā)展的時間：代表性作：20世紀90年代以來企業(yè)文化與業(yè)績組織文化的定量研究和定性研究組織文化測量和優(yōu)化量表等關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建從企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的角度考慮最外層是物質(zhì)層第二層是行為層第三層是制度層第四層是精神層由外到內(nèi)，層層深化；由內(nèi)到外，層層顯現(xiàn)。內(nèi)層是外層的依據(jù)，外層內(nèi)層的表象。關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 精神層組成企業(yè)使命企業(yè)價值觀企業(yè)責任企業(yè)精神關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)的價值觀企業(yè)價值觀的含義 是企業(yè)全體或多數(shù)職工一致贊同的、

16、與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的關(guān)于“對象對于主體是否有價值”的看法。舉例：（1）萬科的工作牌后有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀：第一、客戶是我們永遠的伙伴；第二、人才是萬科的資本；第三、陽光照亮的體制；第四、持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)的價值觀 舉例 （2）星巴克一開始就確立了自己的核心價值觀：為客人煮好每一杯咖啡。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡。關(guān)于企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)的價值觀 舉例（3）美國通用公司的價值觀（4）寶潔公司的核心價值觀 思考題 企業(yè)的價值觀對企業(yè)的淺顯層有什么影響？影響最明顯的是那個層次？對淺顯層的構(gòu)建起到主導作用；影響最明顯

17、的是行為層。課后收集材料企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)的價值觀 案例分析:極致的服務-海底撈 海底撈火鍋成立于1994年，是一家經(jīng)營川味火鍋為主融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司 。在北京、上海、鄭州、西安、簡陽等城市開有連鎖門店。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 該品牌自創(chuàng)立以來，始終奉行“服務至上，顧客至上”的理念，以貼心，周到，優(yōu)質(zhì)的服務，贏得了紛至沓來的顧客和社會的廣泛贊譽。 1、服務理念：把客人的每一件小事當做自己的大事，用熱情周到、細致服務好每一位顧客，力求每位客人高興而來，滿意而歸。 2、來海底撈就餐，當您還沒進門時，海底撈的門迎人員就已經(jīng)迎

18、上去了，進入海底撈，迎面碰到的每一位海底撈人都會熱情的和您打招呼。 企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 3、當就餐位已滿時，海底撈會在等位時為客人提供免費豆?jié){、水果和小零食。吃的過程中為客人提供擦清除霧氣的眼鏡布、為長頭發(fā)女士提供扎頭發(fā)的橡皮筋，為穿淺色衣服的顧客發(fā)圍裙、套袖，為小朋友提供嬰兒椅，贈送蒸雞蛋，為老人準備軟墊子等，您還可以觀看我們的撈面表演；吃飯之余還有很多附帶免費項目如上網(wǎng)、擦鞋、美甲、手機加香，兒童樂園等，飯后有免費口香糖，茶水，果盤，還可以打包豆?jié){，檸檬水等。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 4、在海底撈，幾乎所有的菜品都可以點半份，讓您可以盡可能的多品嘗幾個品種； 5、海底撈的宿舍長：均為40歲左右的

19、女性； 6、員工是顧客：當手機響了，是員工有事時，放下手頭的事，優(yōu)先處理員工的事。當員工是顧客時，領(lǐng)導就成了服務員；企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 7、海底撈的嫁妝：店長一年以上，離職給8萬，小區(qū)經(jīng)理20萬，大區(qū)經(jīng)理800萬。 8、海底撈的三無產(chǎn)品：沒有青春證、學歷證、身材證，但海底撈還是把員工當成寶。 9、用麻將精神去工作 協(xié)作精神；不遲到；加班；不會抱怨環(huán)境；用心。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 思考題 海底撈的核心價值觀是什么？看完這個案例你有什么感想？參考答案 其核心價值觀是：讓顧客滿意，讓員工滿意。董事長章勇曾經(jīng)表示，“海底撈的企業(yè)目標一共有三個：第一個是創(chuàng)造一個公平公正的工作環(huán)境，第二個是企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)

20、建 致力于使雙手改變命運的價值觀在海底撈變成現(xiàn)實，第三個目標才是把海底撈開到全國。”這種理想化的經(jīng)營理念、企業(yè)的價值觀，給企業(yè)帶來了成功。在經(jīng)營的過程中，他們追求的不是營業(yè)額，而是顧客的滿意度；這種企業(yè)的價值觀促使他們?yōu)榉寨偪?，在處理就餐排隊這個枯燥的過程中提供細致周到的服務體現(xiàn)得淋漓盡致。同時，平等主義讓員工擁有家的感覺。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 大大增強了企業(yè)的凝聚力。所有這些， 都體現(xiàn)了企業(yè)“以人為本”的企業(yè)文化 在發(fā)揮著無限的動力，驅(qū)動企業(yè)的生存 與發(fā)展。 但是，在成功之后，該企業(yè)何去何 從卻是嚴峻的問題，在極度讓顧客滿意 的背后，如何給顧客留下自己的空間； 如何對不斷擴大的員工群進行有效

21、的培訓；在建立健全規(guī)章制度的同時，如何讓企業(yè)有生命力等，都是復雜的社會給海底撈帶來的挑戰(zhàn)。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)精神 日本的經(jīng)濟發(fā)展有三個要素，第一是精神，第二是法規(guī)，第三是資本。這三個要素的比重是，精神占50，法規(guī)占40，資本占10。這說明，資本不是最關(guān)鍵的因素，文化要素才是最重要的。 日本政府白皮書 企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)精神企業(yè)精神的含義：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動中形成的促進企業(yè)發(fā)展并能激發(fā)職工干勁的一種無形的力量，包括獨立與協(xié)作精神、頑強拼搏的精神、創(chuàng)新精神、務實精神等。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)精神的內(nèi)涵1、獨立與協(xié)作精神新時代的要求獨立，團隊合作。2、頑強拼搏的精神 經(jīng)營的結(jié)果，由經(jīng)營者

22、堅強的意志而定。 稻盛和夫“堅心可以破石”、“斷然行之，鬼神避之?！逼髽I(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)精神的內(nèi)涵3、創(chuàng)新進取精神一切都是成本，唯有創(chuàng)新才是利潤。 德魯克企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)精神的內(nèi)涵 3、創(chuàng)新進取精神（舉要） 比爾 蓋茨就是創(chuàng)新教父，在他手下聚集了一大批勇于創(chuàng)新的英雄。 創(chuàng)新支持系統(tǒng)：他們的觀念是無數(shù)失敗，開辟了成功的道路。因此，失敗者在物質(zhì)、精神、技術(shù)上都有很好的支持。 創(chuàng)新激勵系統(tǒng)：鮮花、閃光燈、獎金、股份。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)精神的內(nèi)涵 3、創(chuàng)新進取精神（舉要）日本某味精廠產(chǎn)量要翻番，動員大家想辦法，一女工建議在蓋上鑿6個洞。思考題：企業(yè)文化中的創(chuàng)新精神對企業(yè)的生存與發(fā)展起到什

23、么作用？ 企業(yè)精神的內(nèi)涵 3、創(chuàng)新進取精神 參考答案 企業(yè)財富的源泉蘊藏在企業(yè)員工的創(chuàng)新精神中，企業(yè)家的創(chuàng)新體現(xiàn)在它的戰(zhàn)略決策上，中層管理人員的創(chuàng)新體現(xiàn)在他怎樣調(diào)動下屬的勞動熱情上，工人的創(chuàng)新體現(xiàn)在他對操作的改進、自我管理的自覺性上。任何企業(yè)的成功，無不是其創(chuàng)新精神的結(jié)果。 企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 阿倫.肯尼迪、特雷斯.迪爾的公司文化：企業(yè)環(huán)境、價值觀念、英雄人物、習俗禮儀和網(wǎng)絡(luò)文化5要素。 企業(yè)環(huán)境 宏觀環(huán)境微觀環(huán)境PEST內(nèi)部因素供應商中介機構(gòu)顧客、社會公眾競爭對手 政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 企業(yè)環(huán)境舉要 思考題 利比亞局勢8月22日出現(xiàn)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折。利

24、比亞反對派武裝已控制首都的黎波里，利比亞領(lǐng)導人卡扎菲的兩個兒子落入反對派手中，反對派目前正在市內(nèi)清除卡扎菲殘余部隊。的黎波里被占意味著卡扎菲在利比亞長達42年的統(tǒng)治畫上了句號。作為石油儲備豐富的重要產(chǎn)油國，利比亞局勢的突變無疑成為左右原油后期走勢的一個重要因素。 企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 企業(yè)環(huán)境舉要 中國公司海外業(yè)務再遭重創(chuàng)；這次利比亞大撤離讓中鐵建2011年海外業(yè)務可能再次面臨巨額的虧損，高達200多億人民幣的利比亞鐵路在建項目全面停工，未來損失是否得到賠償還是未知數(shù)，直接影響到2011年的業(yè)績 。沖擊全球金融市場 ；沖擊全球金融市場 ；企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 企業(yè)環(huán)境舉要 石油生產(chǎn)國利比亞

25、的社會暴亂再次重創(chuàng)全球金融市場，引起了全球投資者紛紛拋售商品和股票買入石油和黃金避險。2月24日，紐約原油價格沖到103美元/噸，收盤價回落到97美元，自金融危機以來第一次重新回到100美元，黃金重新登上1400美元/盎司。而中國股市從2月22日就開始暴跌，當天，中國鐵建暴跌超過5%，中國建筑跌幅達到2.7%，中國股市的暴跌波及企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 到當天晚上開盤的美國道瓊斯指數(shù)。這一天，全球商品市場也出現(xiàn)暴跌，倫銅暴跌3.14%，美國棉花暴跌4.6%，2月24日，鄭州棉花暴跌4.45%。 問題 企業(yè)環(huán)境的宏觀環(huán)境對企業(yè)文化起到根本性影響的是什么因素？企業(yè)環(huán)境中的微觀環(huán)境中處于核心地位的是什

26、么？企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 參考答案 政治環(huán)境因素決定著企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)文化的方向，對企業(yè)的投資、經(jīng)營和文化具有根本性的影響。 社會公眾、競爭對手居于企業(yè)微觀環(huán)境的核心地位。企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素 企業(yè)英雄人物舉要 1.創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家 ；正如微軟的比爾.蓋茨，聯(lián)想的柳傳志，IBM的郭士納等。是企業(yè)宣傳的重點。 2.作出突出貢獻的員工；98年，海爾健康型冰箱設(shè)計者，燃氣灶灶具面板設(shè)計者黃蔚。 思考題：請你舉出若干個企業(yè)的 英雄人物來，并說說企業(yè)英雄人物的作用是什么？習俗游戲聚餐訓人企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素企業(yè)的習俗儀式企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的要素企業(yè)的習俗儀式企業(yè)的儀式工作儀式生活儀式表彰儀式交往儀式慶

27、典儀式思考題：請舉出日常生活學習中，你所知道的企業(yè)習俗儀式。企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)語言傳播網(wǎng)絡(luò)實物傳播網(wǎng)絡(luò)書面?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)電子傳播網(wǎng)絡(luò)企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)舉要 1、語言傳播網(wǎng)絡(luò)：一般形式有：企業(yè)的新聞發(fā)布會、員工大會、演說宣傳和、員工談心、懇談、表彰大會、主題會議、質(zhì)量大會、營銷會議、新人培訓等。它的優(yōu)勢在于既可以傳遞文化信息，又可以進行思想和情感交流，密切雙方之間的關(guān)系，從而進一步為公眾接受信息創(chuàng)造有利條件。通過活動的方式通過語言來傳播信息，從而更好的傳播和建設(shè)企業(yè)文化 。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)舉要 2、實物傳播網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品、紀念品、象征物，產(chǎn)品是一種典型的實物媒介，

28、其品牌、商標、包裝、造型、色彩、內(nèi)在質(zhì)量和售后服務等。從企業(yè)內(nèi)部看，建筑物、廠區(qū)環(huán)境、辦公物品、櫥窗、展廳、指示牌和文化墻等形式來作為文化網(wǎng)絡(luò)，傳遞企業(yè)文化信息。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)舉要 3、書面?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)：如：公司宣傳冊、公司文化特刊、公司內(nèi)部簡章、企業(yè)板報、企業(yè)平面廣告、公司的CI運用系統(tǒng)等正式的分享和通告系統(tǒng)，這些系統(tǒng)是正式的企業(yè)文化傳播的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)舉要 4、電子文化網(wǎng)絡(luò)：包括廣播、電視、電影、錄像、錄音和幻燈、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，特別是內(nèi)部BBS，短信平臺、內(nèi)部電子顯示屏等統(tǒng)稱為電子文化網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)文化系統(tǒng)構(gòu)建的具體操作成立項目小組作通盤計劃企業(yè)文化系統(tǒng)

29、的構(gòu)建 思考題：是去還是留？ 有一家納稅大戶的企業(yè)，要搬到鄰近城市去。原因有二：一是別地稅收政策更優(yōu)惠，二是更低價的勞動力.結(jié)合所學的企業(yè)文化知識，你覺得該企業(yè)應不應該走？為什么？企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 參考答案： 我認為不一定要搬走。因為現(xiàn)代企業(yè)不光是追求極度的潤，企業(yè)要生存發(fā)展必須要建立自己的企業(yè)文化，要體現(xiàn)出企業(yè)的文化就要充分發(fā)揮其凝聚功能、形象功能等。一家企業(yè)向國家繳納稅金是應盡的義務，也體現(xiàn)出企業(yè)對社會的高度責任感，同時能為企業(yè)樹立良好的形象。國家的稅收是有制度和限額的，作為企業(yè)不應以此為籍口。企業(yè)文化系統(tǒng)的構(gòu)建 參考答案 其次，企業(yè)文化的的本質(zhì)是以人為本，單純考慮經(jīng)濟效益而不顧員工的死

30、活，也是不可取的。從經(jīng)濟角度考慮：勞動力價格不僅看投入價值，還要看產(chǎn)出價值。如果投入高10倍，但產(chǎn)出高20倍，那那這企業(yè)根本就不用搬走。本專題要點1、企業(yè)、文化、企業(yè)文化釋義；2、企業(yè)文化的起源和發(fā)展；3、企業(yè)文化的構(gòu)建；作業(yè)：一、名詞解釋：企業(yè)文化、企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神二、簡答：P22思考練習2三、案例題：是去還是留？專題三：企業(yè)品牌的策略與塑造本專題主要內(nèi)容1、企業(yè)品牌的含義和特征2、企業(yè)品牌定位3、企業(yè)品牌策略企業(yè)品牌的含義與特征 品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的激烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。 它是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)文化建設(shè)的首要工作。企業(yè)品牌的含義與特征企業(yè)

31、品牌剖析企業(yè)品牌的含義與特征品牌的含義思考題結(jié)合課文給品牌釋義。企業(yè)品牌的含義與特征 企業(yè)品牌的含義 品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。企業(yè)品牌的含義與特征企業(yè)品牌的含義企業(yè)品牌的含義與特征企業(yè)品牌的含義思考題樹立企業(yè)的品牌有何重要意義？企業(yè)品牌的含義與特征 品牌的特征 任何產(chǎn)品初建階段都很一般，但過了一段時間，品牌就會有自己獨立的內(nèi)容了。開始就如同把一個毫無意義的詞附在一個新產(chǎn)品上，可是年復一年，卻能形成一種含義，這種含義由記憶中交流和產(chǎn)品

32、組成，解釋可及和不可及之處。 金.卡弗戰(zhàn)略品牌管理企業(yè)品牌的含義與特征2005年度全球最有價值的品牌前十名排名品牌名稱2005年品牌價值（10億美元）2004年品牌價值（10億美元）變化（%）國家/地區(qū)1可口可樂67,52567,3940美國2微軟59,94161,372-2美國3IBM53,37653,791-1美國4通用46,99644,1117美國5英特爾35,58833,4996美國6諾基亞26,45224,04110芬蘭7迪斯尼26,44127,113-2美國8麥當勞26,01425,0014美國9豐田24,83722,67310日本10萬寶路21,18922,128-4美國企業(yè)品牌

33、的含義與特征 思考題 根據(jù)以上材料歸納品牌有什么特征。依附性：有物質(zhì)載體專有性和排他性：專利權(quán)無形性：是無形資產(chǎn)不確定性：風險企業(yè)品牌的含義與特征企業(yè)品牌的特征（舉要）1、可口可樂公司文字和波浪形飄帶圖案；2、微軟公司品牌價值599億美元；3、“世界第一品牌可口可樂公司無時無刻不受到?jīng)_擊。思考題：以上例子說明企業(yè)品牌的哪項特征？企業(yè)名牌的創(chuàng)立 企業(yè)名牌創(chuàng)立 企業(yè)名牌創(chuàng)立就是品牌發(fā)展是指品牌擴張和品牌延伸的一系列活動。品牌發(fā)展的目標在于創(chuàng)建名牌，品牌發(fā)展的手段是實施名牌戰(zhàn)略。企業(yè)名牌的創(chuàng)立案例：臺灣宏基的品牌之路 在臺灣，施振榮是一位民族英雄，而宏基則是一個成功的國際品牌。 電腦業(yè)可謂是世界上競

34、爭最為激烈的行業(yè)之一，他總是被IBM這樣的巨頭所壟斷。和亞洲許多國家一樣，“臺灣制造”一直被人們視為低標準產(chǎn)品，而宏基卻精心塑造了一個強大的品牌形象。 一開始，施振榮就認為這是一項巨大的挑戰(zhàn)，而他把自己的產(chǎn)品定位在比較高的檔次，在進入日本市場時，他把自己產(chǎn)品的價格定在與日本產(chǎn)品同等的高度，目的在于消除人們那種“便宜沒好貨”的看法。 同時，宏基電腦始終在技術(shù)研發(fā)上大力度投入，并虛心向日本的技術(shù)公司學習。施振榮相信“創(chuàng)造價值才是稱雄行業(yè)的關(guān)鍵”，他的產(chǎn)品理念是“讓每個地方的每企業(yè)名牌的創(chuàng)立 個人都能享受最新技術(shù)”。 宏基電腦的目標是進一步面向消費者，將宏基電腦普遍用于通信、娛樂和教育領(lǐng)域，成為大眾

35、化的電子消費品。為此，施振榮在他的公司全力推進“以消費者為中心”的戰(zhàn)略，確立了宏基電腦“人和技術(shù)的統(tǒng)一”。 施振榮認為，知識財產(chǎn)是產(chǎn)品的附加價值，從技術(shù)、設(shè)計、包裝、可獲得性、舒適性以及使用方便性等方面“增值”，把本來已強大的品牌建設(shè)成全球品牌。 宏基電腦還有計劃地增加國際亮相以改變顧客的認知，在1998年為亞運會提供價值1000萬美元的贊助，被組委會評價為“性能完美”，擴大了國際影響。名牌戰(zhàn)略分 戰(zhàn) 略作用基 本 策 略質(zhì)量戰(zhàn)略基礎(chǔ)質(zhì)量目標策略 質(zhì)量標準策略 質(zhì)量管理策略技術(shù)戰(zhàn)略動力技術(shù)改造策略 技術(shù)引進策略 技術(shù)創(chuàng)新策略新品戰(zhàn)略主體產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品改革策略 融資投資策略廣告戰(zhàn)略手段受眾定

36、位策略 傳播渠道策略 信息載荷策略市場戰(zhàn)略目標目標市場策略 市場拓展策略 營銷組合策略人才戰(zhàn)略保證人才選拔策略 績效考評策略 人力資本策略企業(yè)名牌的創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)名牌的創(chuàng)立 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 市場重點突破戰(zhàn)略：家門口強占策略。充分利用天時、地利、人和的優(yōu)勢搶占本地的或者熟悉的市場。 避實就虛策略。市場是多維的，需求是多樣的，只要深入研究、留心注意總可以找到時?？臻g的。避實就虛、避熱就冷是一種重點突破的常用策略。案例：奇強洗衣粉的“廣闊天地”戰(zhàn)略 山西運城的南風化工集團股份有限公司，其前身是有著50多年歷史的老牌國有企業(yè)山西運城鹽化局。1992年，該局租用了瀕臨破產(chǎn)的運城洗滌劑廠，推出奇強牌

37、洗衣粉，開始進軍洗衣粉市場。1993年該公司僅生產(chǎn)了2萬噸產(chǎn)品，就這還造成積壓。他們面對的是激烈競爭的市場環(huán)境：美國保潔、德國漢高、日本花王和英國聯(lián)合利華“四大軍團”戰(zhàn)居中國洗滌品市場的半壁江山，原輕工部下屬的47家洗滌品丁點生產(chǎn)廠前10名中有8家換上了“合資企業(yè)”的牌子同時享受著優(yōu)惠 待遇。一位在華的外商放言，用不了兩年，中國的洗滌品市場就是我們兩三家跨國公司的天下。南風的市場在哪里？南風的出路何在？ 在綜合市場調(diào)研和分析后，南風確定了“以農(nóng)村包圍城市”的道路和”廣闊天地”戰(zhàn)略，避實就虛，避熱就冷。南風集團董事長兼總經(jīng)理王夢飛形象地說：“讓開大道，占領(lǐng)兩廂。你進占城市，我發(fā)展農(nóng)村。”為了發(fā)展

38、農(nóng)村市場，南風集團打破傳統(tǒng)的銷售方式，自營銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國地極市場和縣城共建銷售點300多個，分削點1000多家，銷售隊伍3000多人。到1999年,南風集團的洗滌劑、元明粉、硫酸鉀三大系列產(chǎn)品銷量分別達到42萬噸、135萬噸和16萬噸，分別占到全國市場的20%、70%和40%，在全國同行均名列第一。企業(yè)名牌的創(chuàng)立 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 市場全面推進戰(zhàn)略：當企業(yè)取得較大發(fā)展，具有較強實力時，可以實施多方面、多角度的全面推進戰(zhàn)略。全面推進戰(zhàn)略仍然需要針對不同的消費者群進行市場細分，同樣要求把目標市場具體化，有針對性拓展不同類型的市場。案例：TCL的市場全面推進戰(zhàn)略 TCL集團是一個靠5000元財政借款起

39、步的企業(yè)，在短短的20年間迅速成長為總資產(chǎn)70億元、年銷售收入200億元的大型集團公司，年經(jīng)濟增長速度平均高達50%。 TCL高速發(fā)展的經(jīng)驗可以歸納為“提速、開拓、調(diào)整、擴張”四重奏。 從市場拓展來說， TCL集團實施的是國內(nèi)市場國際市場全推進的戰(zhàn)略。在國內(nèi)市場上， TCL在全國各地建立了200多家銷售公司和經(jīng)營部，擁有800多人的銷售隊伍。這一龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)保證了TCL產(chǎn)品以最快捷的速度和方式削往全國各地。在國際市場上， TCL同樣十分重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 TCL總裁李東生認為，中國企業(yè)要成長為具有國際競爭力的企業(yè)，必須在國際市場為自己爭得更大的生存和發(fā)展空間。首先， TCL集團對國際市場實

40、行“有機化的市場推廣”，步步為營，逐步在不同國家、不同地區(qū)建立TCL營銷網(wǎng)絡(luò)，塑造品牌形象。其次， 積極尋求國際合作伙伴，以合資、合作等方式擴大TCL產(chǎn)品的出口渠道。再次，有機化地在海外設(shè)立工廠，降低生產(chǎn)、銷售以及運輸成本，提高TCL的品牌競爭力。思考題閱讀P30頁案例，概述TCL是如何創(chuàng)立品牌的。企業(yè)名牌的創(chuàng)立名 牌品 牌知名度著名品牌，知名度高，為廣大消費者所認識和熟悉一般知名度不高且容易被忘記信譽度/美譽度信譽好、美譽度高，在消費者心目中有美好的形象信譽度和美譽度比名牌要低創(chuàng)新度能適應時代變化和科技進步不斷創(chuàng)新創(chuàng)新度較低市場占有率具有很高的市場份額和很大的規(guī)模規(guī)模小，市場份額小文化品位凝

41、結(jié)了優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明，具有很高的文化品位較低名牌與品牌的區(qū)別企業(yè)品牌的定位 品牌長生不老的秘訣是品牌定位，定位決定一切! 品牌定位：就是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個明確、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是為了在消費者心中占領(lǐng)一個有力的位置。企業(yè)品牌的定位 阿瑪尼服裝的品牌定位：時尚、高貴、精致、中性化，充分展現(xiàn)了都市人簡潔、優(yōu)雅、自信的個性。企業(yè)品牌定位舉要阿瑪尼企業(yè)品牌的定位企業(yè)品牌定位舉要Burberry是極具英國傳統(tǒng)風格的奢侈品牌， Burberry強調(diào)英國傳統(tǒng)高貴的設(shè)計。 Burberry企業(yè)品牌的定位 思考題 以上兩例國際頂級名牌服裝為何能經(jīng)久不衰？ 主要原因兩

42、者的品牌定位十分準確，品牌的個性鮮明。如阿瑪尼是美國品牌，有獨特的美國風尚，體現(xiàn)的是現(xiàn)代都市人的簡潔、優(yōu)雅、自信的氣質(zhì)，符合當今白領(lǐng)精英的心理。Burberry其品牌定位也是相當獨特的，以高級、皇家氣派來征服特別階層的消費者。企業(yè)品牌的定位 企業(yè)品牌定位舉要 戴爾、英特爾、微軟、富士通同是IT行業(yè)的佼佼者，前兩家IT企業(yè)專門從事芯片生產(chǎn)，微軟則專門做電腦軟件。而富士通既做電腦又做芯片還做電腦軟件。慢慢地消費者就覺得富士通的形象比不上前者幾家IT企業(yè)。 思考題 為什么消費者會覺得富士通比不上戴爾、英特爾、微軟呢？這種現(xiàn)象在企業(yè)品牌定位領(lǐng)域里成為什么現(xiàn)象？因為大家會覺得富士通的做法不夠?qū)I(yè)。這種現(xiàn)

43、象稱為“稀釋品牌現(xiàn)象，其后果會削弱品牌的力量。品牌定位的方式品牌定位的方式1、功效定位：強調(diào)功效單一。血爾始終在補血保健品中堅持“功效持久”的定位，兩年后一舉超越紅桃K，成為新的領(lǐng)導品牌。品牌定位的方式2、情感定位：喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴。媽媽下崗了，女兒深情地說：-媽媽我能幫你干活了。品牌定位的方式 3、品質(zhì)定位：產(chǎn)品優(yōu)良，品質(zhì)獨特。勞斯萊斯車出廠前均經(jīng)過5000公里的試車，哪怕有一點兒小毛病，也不準出廠。 品牌定位的方式 4、價格定位：以價位高低來定檔次，要求價位越高其質(zhì)量越好為準則。品牌定位的方式 5、檔次定位：與價格、質(zhì)量的關(guān)系最為密切。如:浪起碼浪琴、帝陀、勞力士手表的高檔次

44、定位。品牌定位的方式 6、文化定位：要求是突出獨特的文化。萬寶路男性文化定位。品牌定位的原則1、簡單化原因：消費者好簡惡煩，定位不清晰，不易記住。定位清晰：德國大眾 甲殼蟲 品牌定位的原則2、源自于對目標顧客的透徹了解。星巴克：消費者對咖啡的功能性需求消費者對咖啡的情感性需求。美國強生公司：紙尿布定位：方便、一次性 懶惰.重新定位：舒適、干爽、衛(wèi)生迎合媽媽的心理。品牌定位的原則3、品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合。茅臺酒：“健康酒”1993年的一項調(diào)查品牌的定位過程選準目標市場有針對性地進行品牌宣傳建立品牌的認知度與好感度三部曲品牌的定位過程 1、選準目標市場 從品牌產(chǎn)品的目標消費者角度開發(fā)定位

45、點。包括使用者；使用或應用的場合和時間；消費者購買的目的；消費者生活方式；從生活方式角度尋找品牌定位點，日益成為越來越多企業(yè)的選擇。品牌的定位過程品牌的定位過程品牌的定位過程 2、有針對性地進行品牌宣傳。 3、建立品牌的認知度和好感度。 可口可樂品牌建立初期，響應二戰(zhàn)時艾森豪威爾將軍的號召，不管成本多少，保證每位軍人在世界任何地方都可以用五美分喝到一瓶可口可樂，可口可樂依靠軍隊宣傳走向世界。品牌的定位過程 思考題 閱讀P35百威、米雪羅品牌定位的案例，說說品牌定位的基本過程。品牌的再定位 Re-positioning 品牌再定位是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。是指企業(yè)因某些市場因素發(fā)生變

46、化，而對品牌進行重新定位的決策。 品牌再定位有企業(yè)本身的原因，也有來自外部環(huán)境的原因。品牌的再定位 需重新定位的情況 1.原有定位是錯誤的 萬寶路最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品 牌。 品牌的再定位 2、原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢。 國門剛開，這時金利來崛起。山中無大王，金利來成為行業(yè)的龍頭，但隨著改革開放的深入，國際品牌紛紛通過各種途徑搶灘中國市場，國內(nèi)品牌群雄并起，中國男裝市

47、場競爭加劇，金利來漸漸與其目標消費群體的需要拉開了差距，生意越來越差，終于有一天，消費者“移情別戀”，金利來面臨的是品牌的再定位問題。品牌的再定位 3.原有定位優(yōu)勢已不復存在 如蓮花1-2-3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算，此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的價值。品牌的再定位 4.顧客價值取向和消費者偏好發(fā)生變化 。 寶潔公司剛進入我國時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，

48、消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。 品牌的再定位保持連續(xù)性1 王老吉：“涼茶”“預防上 火”2美國聯(lián)合航空以服務質(zhì)量、效率上升為主題進行新品牌定位，導致服務跟不上去。而顧客的期望值卻上升了。履行新的品牌承諾3過渡性品牌重新定位品牌的再定位應遵循的原則星巴克為品牌重新的定位，將商標上的英文去掉，只剩下圖案，意味著將擴充飲料的品種，最終將回復原來的樣式。品牌的再定位品牌的再定位應遵循的原則品牌的再定位品牌的再定位應注意的問題初次定位的突破點；發(fā)展變化內(nèi)容進行市場調(diào)研：消費者的態(tài)度；競爭者情況不過早放棄一個產(chǎn)品隨時評估產(chǎn)品形象保持曝光率和賣

49、點思考題下圖是英國著名品牌Burrberry錢包，小小的錢包為什么能賣到RMB3700元？參考答案 Burberry是著名品牌，知名度高，為廣大消費者所認識和熟悉；信譽好、美譽度高，在消費者心目中有美好的形象；凝結(jié)了優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明，具有很高的英國文化品位。消費者會覺得擁有這種商品是個人身份、地位的象征。同時該品牌經(jīng)歷了一個多世紀的歷練其投入也是無可估量的。該名牌是不可多得的無形資產(chǎn)。企業(yè)的品牌策略 品牌策略是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。 品牌策略的含義品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務)的決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。 實施品牌

50、策略的四要素實施品牌策略的四要素質(zhì)量（基礎(chǔ))服務（催化劑）促銷（強化劑）法律（武器）實施品牌策略的四要素 思考題 下列案例說明實施品牌要素有何重要性？ 海爾集團創(chuàng)造的“日清日高”管理方法，提高企業(yè)的競爭力。 青島雙星集團總經(jīng)理腳穿雙星牌鞋子出訪美國，引起當?shù)貍髅降年P(guān)注。實施品牌策略的四要素 小鴨集團推出的“超值工程”全方位親情服務，贏得顧客。企業(yè)進行品牌策略的選擇品牌擴展策略多品牌策略品牌再定位策略理性訴求策略感情訴求策略建立品牌忠誠度企業(yè)進行品牌策略的選擇單一品牌策略（品牌擴展策略）Brand stretching 是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也可以推出不同功能特

51、點、不同質(zhì)量水平、不同規(guī)格甚至不同包裝和造型的產(chǎn)品的策略。企業(yè)進行品牌策略的選擇 單一品牌策略舉要 Sony公司原名“東京通信工業(yè)株式會社” 企業(yè)進行品牌策略的選擇單一品牌策略舉要飛利浦單一品牌策略三星單一品牌策略企業(yè)進行品牌策略的選擇 單一品牌策略的優(yōu)缺點 優(yōu)點：節(jié)省宣傳新品牌的促銷費用，使新產(chǎn)品能迅速順利地進入市場 缺點：推展的新產(chǎn)品必須與其品牌有同樣良好的聲譽、質(zhì)量、服務等，否則會影響新產(chǎn)品的銷售，降低已有品牌的聲譽。企業(yè)進行品牌策略的選擇 單一品牌策略使用的原因 產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進行品牌擴展策略，從而保持了一種良好的發(fā)展勢頭。 案例： 聯(lián)想集團曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片代替走到生命的盡頭。聯(lián)想集團較早地看到了這一點，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當漢卡市場萎縮時“聯(lián)想”電腦已成為