傳播學課件09傳播的效果

1、第九章、傳播效果研究第一節(jié)、傳播效果及其類型傳播效果研究是傳播學經驗學派最為看重的研究課題之一。從傳播學學說發(fā)展的歷史來看，歷次重大的傳播研究項目幾乎都以效果研究為主要研究內容，這在大眾傳播研究領域表現(xiàn)的尤其明顯，正如英國著名傳播學者D麥奎爾所言：“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題。”從學術傳統(tǒng)到現(xiàn)實應用，傳播學的效果研究在以傳者為出發(fā)點的5W模式中始終是研究的終點范疇。那么什么是傳播效果？現(xiàn)實社會信息系統(tǒng)的運行中都有什么樣的傳播效果類型呢？傳播效果的概念人類社會的傳播活動帶有強烈的目的性，而傳播效果的研究一開始主要探討也正是傳播目的或意圖實現(xiàn)的有效結果，這一主題在早

2、期“魔彈論”的研究成果中體現(xiàn)的很明顯，隨著研究人員對傳播效果認識的加深，人們開始關注傳播效果的另一層內涵，也就是社會傳播活動所能引起的一切客觀效果，包括了傳播者的信息傳遞行為對個人、群體以及社會的或有意或無意的影響和作用結果。在傳播學研究史上有兩種傳播效果的含義。一種是勸服性傳播效果，以霍夫蘭的實驗研究成果為代表，該層面的傳播效果主要是指傳播導致受眾態(tài)度的改變，從本質上講，態(tài)度是對某個事物所持判斷的概括。判定傳播效果是否產生的依據(jù)是態(tài)度是否改變。這里的“態(tài)度”是指人們對事物傾向，一般包括三個因素：認知因素：對于某個客體的認識和信念。情感因素：對于某個客體的喜好或感覺。行為因素：對于某個客體的行

3、動。另一種是大眾傳播的社會效果，是指大眾傳播媒介活動對受眾和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接還是間接的、顯在還是潛在的。這一層面的效果研究，既包括大眾傳播活動對社會個體成員的態(tài)度影響，也包括對整個社會系統(tǒng)的影響。綜上我們可以給傳播效果下這樣一個定義，所謂傳播效果就是指傳播者的傳播行為對受眾或整個社會所造成的態(tài)度的改變或綜合的影響，傳播效果包含認知、情感和行為三個層面。傳播效果的類型（一）傳播效果類型的一般性研究傳播效果類型的一般研究是把傳播活動及效果從現(xiàn)實社會中抽象出來，單純地考察傳播活動可能出現(xiàn)的效果，并且按照不同的分類標準去劃分傳播效果的類型，這些分類

4、一般以成對的范疇出現(xiàn)。主要包括：按時間劃分為短期效果和長期效果；按傳播者的意圖實現(xiàn)結果分為預期效果和非預期效果（或者叫主觀效果和客觀效果）；按照效果的性質分為正（積極）效果和負（消極）效果；按照產生效果的受眾群體規(guī)模分為微觀效果和宏觀社會效果等。當然，除了以上成對出現(xiàn)的效果類型之外，另外也有一些中間類型的傳播效果，如逆反效果、中觀效果等等。（二）不同傳播效果類型的的認識過程從20世紀初開始，關于傳播的研究始終在圍繞著效果研究進行，美國和西方國家對傳播效果的研究大體上經歷了三個發(fā)展階段，每個階段對傳播效果的認識也不盡相同，由此形成了三種不同的傳播效果類型。強效果理論。強效果理論以20世紀初至20

5、世紀30年代的魔彈論為代表，魔彈論的傳播效果研究的早期理論之一，也被稱為“槍彈論”、“子彈論”、“皮下注射論”或“刺激反應”理論。魔彈論是行為科學在受到了達爾文思想的影響之后提出來的，達爾文的物種起源將人類物種與動物物種聯(lián)系了起來，此后科學家在考察人類行為的時候開始從生物學角度去研究，他們認為，既然動物是依靠本能和刺激來決定自己的行為，那么與動物密切相關的人類也應該如此。因此，這一階段的行為科學家們在研究傳播效果時的本著如下思路行進。 1. People in mass society lead socially isolated lives with very limited social

6、controls exerted over each othe because they are from diverse origins and do not share a unifying set of norms, values and beliefs. 2. Like all animals, human beings are endowed at birth with a uniform set of instincts that guide their ways of responding to the world around them. 3. Because peoples

7、actions are not influenced by social ties and are guided by uniform instincts , individuals attend to events (such as media messages) in similar ways. 4. Peoples inherited human nature and their isolated social condition lead them to receive and interpret media messages in a uniform way. 5. Thus , m

8、edia messages are like symbolic bullets, striking every eye and ear, and resulting in effects on thought and behavior that are direct, immediate, uniform, and therefore powerful. （選自大眾傳播研究的里程碑）大眾社會的成員是孤立的“大眾”，形形色色的人們相互之間的聯(lián)系疏散，很難形成統(tǒng)一的規(guī)范、價值觀和信仰。就像動物一樣，人類物種也是通過本能和刺激來驅動自己的行為以應對環(huán)境的變化。因為人們是靠本能認識和改造世界的，有著相

9、似本能的人們能夠以大體相似的方式對待環(huán)境中的事物，所以人們對來自大眾傳播媒介的訊息也是以大體相同的方式接受和理解。這樣一樣，媒介訊息就像附有魔力的子彈一樣刺激著人們，在他們的思想和行為上產生直接的、即時的、齊一的也是強有力的傳播效果。作為傳播效果研究的早期代表觀點，魔彈論顯得過于簡單化了。媒介訊息對每個人的傳播效果取決于很多因素，比如性格、區(qū)域文化和宗教觀念等。魔彈論提出實際上是由于第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)時宣傳的成功導致人們對傳播效果過于樂觀的結果。弱效果理論有限效果理論。弱效果理論以20世紀40年代至60年代的有限效果理論為代表。有限效果理論研究開始于1940年拉扎斯菲爾德所主持的“伊里調查”，“

10、伊里調查”之后，隨著人民的選擇、個人影響和大眾傳播效果等著作的發(fā)表，逐漸形成了針對“魔彈論”的“傳播流”研究及其主要成果有限效果理論（1）“伊里調查”1940年，社會學家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國總統(tǒng)大選期間，圍繞民主黨和共和黨的競選宣傳對美國俄亥俄州的伊里縣選民樣本的傳播效果進行了一項實證研究，結果發(fā)現(xiàn)在整個競選期間，競選宣傳對選民投票意向的影響甚微，競選宣傳所起到的作用僅包括以下三點：第一、強化原有的觀點態(tài)度；第二、使選民的態(tài)度明朗或作出細微調整；第三、少數(shù)情況下（8%）的態(tài)度改變。針對這種現(xiàn)象，拉扎斯菲爾德等人通過深入細致地分析，得出了“既有政治傾向假說”、“選擇性接觸假說”等一系

11、列有限效果理論的假說。作為伊里調查的研究成果，人民的選擇于1944年出版。既有政治傾向是指人們在接觸宣傳之前持有的政治傾向性。伊里調查發(fā)現(xiàn)，在大選之前，有相當數(shù)量的選民已經具有某種政治傾向，準備好了為所支持的候選人投票，這種既有的政治傾向使得選舉活動不取決于一時的競選宣傳，這也是為什么在調查中發(fā)現(xiàn)僅有8%的選民態(tài)度發(fā)生改變的主要原因之一?！斑x擇性接觸假說”在是既有政治傾向假說的基礎之上提出來的。當選民已經具有某種政治傾向時，他們會有選擇性地接觸媒介和媒介訊息。比如，支持民主黨的選民會更傾向于接觸民主黨的競選宣傳，而支持共和黨的選民則大部分只接觸了共和黨的宣傳?！斑x擇性接觸假說”表明了主動的受眾

12、更多地會選擇與自己態(tài)度、立場一致或接近的傳播活動，最終導致傳播效果僅僅停留在加強原有態(tài)度層面，而不能有效地帶來態(tài)度的改變?；谏鲜隹疾?，拉扎斯菲爾德等人把大眾傳播可能產生的效果分為：“無變化”、“小變化”、“強化”、“結晶”（即使未明朗的態(tài)度清晰起來）和“改變”五種，這樣一來，對傳播效果的定量分析和大膽推論否定了早期以“魔彈論”為代表的強效果理論，開啟了有限效果理論的研究。（2）有限效果理論有限效果理論的集大成者是約瑟夫克拉伯，他于1960年出版了大眾傳播效果一書，書中認為：第一、傳播通常不是效果產生的充要條件，效果的產生受到了眾多“中介因素”的影響，如選擇性接觸機制、媒介特性、訊息的語言表達

13、、受眾心理等；傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化?？死膹娬{的是大眾傳播的無力性和傳播效果的有限性，因而被稱之為“有限效果理論”?？死挠邢扌Ч碚撌菍θ嗣竦倪x擇和個人影響以來的效果研究的系統(tǒng)總結，已經突破了搜集資料的初級階段，打破了以往研究中對某一具體事件進行研究的個案模式，而著手在一般層面探討傳播效果的通則性問題，揭開了傳播學效果研究的新視域。回歸強效果理論，回歸強效果理論以20世紀70年代以后的社會宏觀效果研究為代表，20世紀60年代末70年代初期，實證主義的思潮受到了懷疑，而以實證主義研究思維為主導的有限效果研究也飽受批評，后來的研究者認為有限效果理論

14、只關注效果的情感和行為層面，而忽視了傳播在認知層面的影響；只關注具體傳播行為的短期的微觀的效果而忽視了傳播對整個社會的宏觀的長期的影響；只關注顯性的傳播效果而忽視了潛在的、間接的社會效果。針對這些問題，研究者重新從更廣泛地社會生活領域和長期的歷史進程中去探討大眾傳播活動對社會人群的深度影響和強大效果，議程設置理論1963年，美國學者科恩提出一種傳播效果研究的新視角，他認為新聞界在大多情況下無法決定人們怎么想，但能非常成功地影響人們想什么。這實際上使效果研究避免只糾纏于效果的情感和行為層面而開始全新認識大眾傳播在影響人們認知方面的效果議程設置效果，所謂議程設置是指傳播媒介報道的重點與受眾心目的認

15、為的重要事件高度相關，也就說媒介認為重要的事情，公眾也會重點關注。為了證明大眾傳播的議程設置效果，麥庫姆斯和肖等人在1972年和1976年分別進行了查普爾希爾研究和夏洛特研究，他們充分肯定了大眾傳播在認知層面的強大的社會效果。沉默的螺旋 沉默的螺旋德國學者諾依曼于20世紀70年代提出的一項假說，她認為，當人們的看法與輿論環(huán)境中的優(yōu)勢意見相左時，大眾傳播能夠促使人們?yōu)楸苊庀萑肷鐣铝⒍３殖聊⑶译S著時間的推移，優(yōu)勢意見的大聲疾呼和劣勢意見的沉默呈螺旋模式發(fā)展，最終導致社會輿論（優(yōu)勢意見）的形成。沉默的螺旋假說是對大眾傳播在社會心理層面的深刻影響，探討的是大眾傳播強大的潛在的社會心理效果。知溝

16、理論知溝也叫知識溝，由美國學者蒂奇諾最早提出來，其理論要旨是當大眾傳播媒介向社會系統(tǒng)傳播的信息不斷增加的時候，社會中經濟地位較高的人比經濟地位較低的人通常能更快地獲知這些信息，由此導致富人掌握的信息越來越多，窮人掌握的信息越來越少，產生一個逐漸加深加寬的知識溝。知溝正是對大眾傳播導致社會階層分化方面強大效果的形象比喻。培養(yǎng)理論培養(yǎng)理論的源起是1967年在美國進行的有關電視暴力內容的研究，代表人物是美國學者格伯納。它的主要觀點是電視已經成為自然人社會化過程中一個極為重要的因素，電視內容能培養(yǎng)受眾的世界觀。培養(yǎng)理論是從社會文化取向角度去探討大眾傳播的強大社會影響的。第三者效果理論第三者效果是由美國學者戴維森提出的，其主要思想是人們傾向于夸大大眾傳播媒介消息對其他人的態(tài)度和行為的影響，特定的消息對你我可能沒有什么效果，但是對其他人很可能會效果顯著。但是戴維斯指出，人們只是在心理上低估了大眾傳播對自己的傳播效果，因為每一個社會成員都是他人的第三者。議程設置理論、沉默的螺旋理論、知溝理論、培養(yǎng)理論和第三者效果理論都是20世紀70年代以來關于傳播效果研究的進一步發(fā)展，研究者們從新的視角出發(fā)，在更廣泛的社會系統(tǒng)中考察了大眾傳播對社會系統(tǒng)的強大效果，因而被統(tǒng)稱為回歸強效果理論。（二）不同傳播效果類型的的認識過程1、強效果理論。強效果理論以20世