戰(zhàn)略管理京東商城PPT

1、課題(kt)：京東商城之企業(yè)戰(zhàn)略淺析企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理 小 組 報 告共二十三頁1一、京東商城簡介2二、京東商城外部環(huán)境分析3三、京東內部環(huán)境分析4四、京東商城戰(zhàn)略選擇目 錄5五、京東商城存在的問題及建議共二十三頁京東商城是中國最大的綜合網絡零售商，目前擁有遍及全國超過6000萬注冊用戶，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數萬個品牌百萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過50萬單，網站日均PV超過1億。2010年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網絡零售企業(yè)。2013年3月30日正式切換域名，隨后發(fā)布新的logo和吉祥物。2014年1月30日

2、晚間，京東向美國證券交易委員會（SEC）承報擬上市的F-1登記表格。這意味著京東正式啟動IPO（首次公開募股）進程。3月10日，京東收購騰訊QQ網購和C2C平臺拍拍網。京東于2014年5月22日正式在納斯達克證交所掛牌上市，交易代碼為JD。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)八年增長率均超過200%。截至2012年12月底，中國網絡零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%。國內的兩家電商公司，阿里巴巴和京東商城，阿里巴巴2012年交易額增長超100%，京東商城則接近200%。短短的11年里，京東商城在創(chuàng)始人劉強東的領導下是如何步步為營(b b wi

3、 yng)、超越對手的呢？一、京東商城簡介(jin ji)共二十三頁二、京東商城外部環(huán)境分析(fnx)2.1行業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST模型:（一）、政治法律因素 近幾年來，一方面振幅對于電子商務越來越重視，出臺一系列鼓勵和扶持的政策，加快發(fā)展各地企業(yè)的電子商務化；另一方面企業(yè)對于電子商務的認知和利用程度也在加深，網絡(wnglu)成為企業(yè)營銷及銷售的新渠道之一。（二）、經濟因素 近年來，我國經濟發(fā)展環(huán)境良好，人民生活水平日益提高。伴隨著收入水平的提升，人們的購買力增強，國內消費市場不斷擴大，逐步擴大的消費市場迫切需要一個方便快捷的交易方式和渠道。 同時，伴隨著經濟的發(fā)展，物流行業(yè)也在迅速成長，一

4、大批快遞公司（如申通、圓通）蓬勃發(fā)展，成為網絡購物平臺與消費者之間的橋梁，在一定程度上節(jié)省了顧客的購物時間。 儲蓄卡和信貸卡走入尋常百姓將愛中，日漸大眾化，為網絡購物提供快捷、方便的支付方式。共二十三頁（三）、社會人文因素 中國互聯網網民規(guī)模穩(wěn)定增長，電子商務應用群體規(guī)模增加；個人消費者、企業(yè)級消費者網絡購買的習慣和理念正在形成。 同時，由于網絡購物無法為顧客提供最真實的感觸，是顧客存在一定顧慮和心理障礙，擔心產品質量以次充好、盜版水貨、商家(shn ji)收錢不發(fā)貨玩失蹤等，這就在無形中阻礙了網購行業(yè)的發(fā)展。 （四）、技術因素： 網絡技術的發(fā)展，wifi技術的應用和普及，移動終端（如平板電腦

5、、智能手機）的發(fā)展，使得隨時隨地連接互聯網成為可能，擴大了網絡影響范圍。分類搜索引擎的普及、交互式社區(qū)平臺技術的完善以及及時聊天工具等技術的發(fā)展，對網絡購物平臺技術的發(fā)展都起到了一定的推動作用。共二十三頁2.2行業(yè)競爭性分析波特五力模型(一)、現有競爭企業(yè) 現有B2C行業(yè)以淘寶網為首，其發(fā)展最早、規(guī)模最大，占有較大的市場份額，其交易額、交易規(guī)模逐年增長、擴大，在行業(yè)中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網、當當網近年來也迅速發(fā)展，在行業(yè)中占據一席之地。(二)、潛在進入者威脅 B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業(yè)有著極高的構建成本。首先在其構建初期需要大量投資，并且(bngqi)后期的營銷、物流

6、成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且(bngqi)，行業(yè)內部的實力公司，如京東，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業(yè)的進入門檻。共二十三頁(三)、供應商的議價能力 對于B2C行業(yè)，主要是交易雙方以互聯網為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯網進行信息的組織和傳遞，實現了商品（包括有形、無形廠商）所有權的轉移或服務的消費。以網絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應商B2C平臺消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，估算企業(yè)所提供產品或勞務的最終成本，從而使

7、供應商討價還價的能力就降低了。(四)、顧客的議價能力 由于網絡技術的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產品的供應信息，包括產品的規(guī)格、性能、質量和價格等，而后根據B2C平臺提供的條件，對供應方提供產品的成本進行估算，從而提高(t go)自身討教還價的能力。共二十三頁(五)、替代品的威脅 從整個行業(yè)來看，B2C商場的替代產品或服務主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現場結賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括(boku)以下幾種方式：大型

8、商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。1、大型商場或連鎖超市 大型商場或連鎖超市具有綜合化經營和在民生商品上的價格優(yōu)勢，如家用電器產品少數的品牌集中性甚至單一性所后的的低價優(yōu)勢，鮮果蔬菜等生鮮食品的加工以及銷售的優(yōu)勢等。同時，還存在銷售商品專業(yè)化程度高，種類單一但品種繁多的專業(yè)性大賣場。2.電視購物 首先，在中國電視普及度遠遠高于網絡的普及度。其次，部分電視頻道具有較高權威性，其品牌的美譽度高于不少商業(yè)網站，例如央視的中視購物成為“中國最具公信力的電視購物”，對于消費者而言具有極高的信任感。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多

9、種方式滿足用戶的購買需求，從而實現產品的最終銷售。其購買方式的多樣性對于網購具有較大沖擊。3.住宅區(qū)附近的便利店 住宅區(qū)周圍往往分布著較多的便利店，其主要目的是滿足顧客便利性需求。便利店最大的特點就是“便利”，一是時間上的便利，顧客可以在全天任意時間買到自己所需要的日常用品；二是空間上的便利，開店地點靈活，填補消費空白；三是商品上的便利，銷售的商品多為日常必需品。在這方面，網購有著明顯的先天不足。共二十三頁2.3競爭對手分析 以淘寶網、拍拍網為例，從地位、主要產品或服務、以及近年實行策略方面對京東商城的競爭對手進行分析。（一）、京東商城：是國內最大的3C網購專業(yè)平臺，以在線銷售家電、數碼通訊、

10、電腦為主，同時經營圖書、食品等11大類商品。主要采取零元團購、全場免運費、低價政策、“以人為本”滿足顧客需求、組建子公司實現規(guī)模效應的策略。（二）、淘寶網：是亞太最大的網絡零售商圈、國內最大的拍賣網站，商品數目繁多，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，還包括網絡游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等；它符合中國消費者的“本土化”、構建網絡社區(qū)、即時溝通工具阿里旺旺、實名認證、支付寶。（三）亞馬遜網：亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站。一直都秉承“以客戶為中心”的理念，亞馬遜中國承諾(chngnu)“天天低價，正品行貨”，致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個可信賴的網

11、上購物環(huán)境。亞馬遜中國經營圖書、音像、軟件、圖書 、影視等。 三家B2C商城經營范圍既有各自特色，又存在很大的業(yè)務重疊，京東商城作為3C網購專業(yè)平臺，以手機數碼、電腦辦公為特色業(yè)務，有著極強的專業(yè)性，為顧客提供合理滿意的服務，這是淘寶網和亞馬遜網所不能企及的。在此基礎上，京東商城既要保留其原有市場份額，又要采取策略，不斷擴展市場領域。共二十三頁（一）、京東財務狀況 京東商城自2004年組建以來，先后于2006年、2007年組建上海、廣州全資子公司，在戰(zhàn)略上將國內經濟發(fā)展水平最好，消費能力最強的華北、華東和華南連接起來，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網絡下；2007年獲今日(jnr)

12、資本首輪千萬美金投資；2009年1月獲得今日(jnr)資本、雄牛基本及投行梁伯韜私人公司共2100萬美金投資；2011年獲俄羅斯數字天空技術、老虎基金等6家共計15億美金融資；2013年2月16日完成7億美金的普通股權融資。（二）、京東市場營銷能力 京東商城始終堅持純電子商務模式經營，縮減中間環(huán)節(jié)，為擺脫物流的限制和控制物流時間和服務質量，自建物流，形成了高效統一的配送隊伍，在全國多個城市推出211限時達服務。隨著多年來年均超200%的增速后，京東加大了對廣告的投入，贊助中超和中國方程式，無孔不入的搶占城市公交地鐵，電視。并融合最新時尚元素，在電視劇男人幫中做了很好的廣告植入。（三）、京東供應

13、鏈管理能力 京東現階段的庫存周轉率在12天左右。在國內同行業(yè)中處于領先地位，不過和美國同行業(yè)霸主亞馬遜相比還有很大一段距離。不過京東已經形成了自己自主的ERP系統和SCM系統，與此同時，遍布全國的亞洲一號物流倉儲體系的一步步完善和發(fā)揮效用，對于供應鏈的效率提高起到很大的作用。三、京東內部(nib)環(huán)境分析共二十三頁（四）、京東商城的核心競爭能力1、供應鏈效率(xio l) 京東有一個可以說在整個行業(yè)內是一個很值得自豪和驕傲的值得稱道的一塊，京東有自己的倉庫、自己的物流，把這些產品送出去，能夠達到“211”的速度，上午的訂單下午到，下午的訂單第二天的，可以給客戶一個很好的客戶體驗。2、技術升級京

14、東擁有自主研發(fā)的ERP系統，如今已是京東商城的運營中樞。通過ERP系統可以掌握每一款產品詳細信息：入庫時間、采購員、供應商、進價、質保期、儲存位置、接收訂單、打包、發(fā)貨、客戶信息等。3、資本投入2009年初，京東新融資的2100萬美金有70%投入到成立控股物流子公司，用于新的倉儲設備和建立自由配送隊伍，完成全國5個一級中心，9個二級中心，輻射全國，初步形成了高效快捷的物流配送系統，有超過10億投入到了物流配送中，未來還會有更多的資金去完善打造一個全國多中心多層次的物流體系，其新一輪的高速增長即將開始。共二十三頁（五）、京東的組織(zzh)架構圖共二十三頁 4.1藍海戰(zhàn)略互聯網歸根結底是“連接”

15、，百度作為搜索引擎是“人連接信息”，騰訊作為社交平臺是“人連接人”，阿里巴巴作為電商公司是“人連接商品”。京東本質上作為一家電商公司，也是解決“人連接商品”的問題。然而，京東卻在阿里巴巴之外開創(chuàng)了一片“藍海”。阿里本質上是一家虛擬商業(yè)地產公司，靠出租鋪面來收取租金，同時出售廣告來獲取收入，而自己不介入商品買賣和物流服務中。而京東則不然，京東本質上是一家零售公司，一家做供應鏈的公司，很大程度上自己做買進賣出(自營模式(msh)，而且自己做物流，雇傭了近2萬快遞員，做著送貨的物流服務。京東做的是苦逼的生意，曾經被人嘲笑說是“傻大黑粗”，不過，正是因為京東這種每個流程親力親為，也使得其用戶體驗做的能

16、夠比阿里更好。從而在阿里的重壓下闖出一條路。四、京東商城戰(zhàn)略(zhnl)選擇共二十三頁 4.2市場滲透戰(zhàn)略4.2.1在更多中心城市建立更系統的倉儲基地、配送中心從2004年上線開始，京東就陸續(xù)在北京、上海、廣州設立物流配送中心。貨物從供應商到顧客的全過程都由京東經手，都在IT系統的監(jiān)控和支持之下，都能與供應商實現庫存數據共享。京東的物流系統不僅龐大，而且高效。借助這個系統，京東可以在43個城市實現“下單當日投遞”，在265個城市實現“下單次日投遞”，兩者合計占訂單總量的70%。今年以來，物流中心繼續(xù)擴張。京東一季報顯示，西安從分揀中心升級為物流中心，面積(min j)從23575平方米擴大到3

17、5761平方米；標準倉庫增加了烏魯木齊、襄陽、鎮(zhèn)江；211工程增加了咸陽、德陽、常熟、揚州、嘉興、太倉。此前京東招股書中只有6個物流中心，分別為北京、沈陽、上海、成都、武漢、廣州。京東CEO劉強東早在2011年就提出投資100億建物流系統。后來，劉強東在多個場合表示，融資的70將用于物流體系建設，物流和研發(fā)占總費用的70%。據招股文件披露，京東融資逾18億美元(不包括騰訊今年投入的2.14億美元)，折合人民幣約116億。按劉強東的說法，此次融資用于京東物流的投資應在70億元以上。共二十三頁4.2.2 徹底貫徹低價策略，打通網絡入口(r ku)京東從進入大眾視野以來就一直打著“低價正品快速”的口

18、號，憑借其低到不能再低的價格，京東完全沖破了渠道商定機制的游戲規(guī)則，創(chuàng)立10年來從未盈利。也正是憑借著讓其他渠道商記恨的低價策略，京東商城迅速占領市場，穩(wěn)坐中國最大的B2C公司寶座。今年5月底，微信和手機QQ開始在應用中開通京東“購物”入口。用戶進入微信和手機QQ的“購物”頁面，可直接購買京東商城物品，消息發(fā)布當天京東股價大漲14%。6月初，京東宣布移動客戶端累計用戶激活數與去年同期相比增長4倍，在蘋果APP Store中的中國區(qū)排名位居生活類第一。2014年一季報數據顯示，京東活躍用戶賬號數量達到3340萬，去年同期為1660萬，同比增長101.2%；完成的訂單數為1.293億單，去年同期為

19、5760萬單，同比增長124.47%；GMV(商品交易總額)為441億，去年同期為240億，同比增長83.75%；凈GMV為359億，去年同期為198億，同比增長83.31%。共二十三頁4.3差異化戰(zhàn)略4.3.1啟動聯營銷售，借利潤返點提高盈利就是租用自己的網站與后臺給供應商，從銷售額提取返點拉高利潤。京東可以借助自己本身積累起來的用戶群消費能力，上架聯營商戶供應的商品，供應商可以租用系統，將配送、客服、收銀等環(huán)節(jié)納入交給京東商城并支付傭金。在B2C企業(yè)看來，將已經擁有一定市場占有率的平臺出租給同行，既可以實現聯手做大市場的目的，還可以讓前期投資建立的平臺為自身賺取利潤，使網站信譽、后臺系統、

20、倉儲庫房等使用率實現最大化。今年5月19日，沙特投資公司王國控股公司(京東控股股東)與羅斯柴爾德家族簽署了“京東Rothschild易搜易淘電商開放平臺”戰(zhàn)略合作協議。雙方宣布，將通過線上線下銷售、供應鏈、移動互聯網入口等的整合，共同打造城鄉(xiāng)資源無縫對接通道，構建城鄉(xiāng)一體化“易搜易淘電商全供應鏈一體化共業(yè)平臺京東王國”。通過與羅斯柴爾德家族的合作，京東城鄉(xiāng)一體化雙向物流配送和零售服務網絡將進一步完善，與京東2014年重要戰(zhàn)略之一的“渠道下沉”形成完美契合。同時，易搜易淘電商開放平臺依托京東集團提供的數以百萬計的商品貨源，亦能夠為易搜易淘平臺上數以萬計的銷售渠道商城站長提供豐富的貨源，達到上游和

21、中游的無縫銜接(xinji)，真正實現大數據大融合。 借助強大的物流，京東商城為越來越多的第三方產品提供服務、收取傭金。在2013年1039億的總交易金額中，第三方商品占369億，占比達35.5%；傭金比率逐年提高，2011年是4.0%，2013年達到6.3%。到2014年一季度末，第三方賣家數量達到2.9萬家。共二十三頁4.3差異化戰(zhàn)略4.3.1啟動聯營銷售，借利潤返點提高盈利就是租用自己的網站與后臺給供應商，從銷售額提取返點拉高利潤。京東可以借助自己本身積累起來的用戶群消費能力，上架聯營商戶供應的商品，供應商可以租用系統，將配送、客服、收銀等環(huán)節(jié)納入交給京東商城并支付傭金。在B2C企業(yè)看來

22、，將已經擁有一定市場占有率的平臺出租給同行，既可以實現聯手做大市場的目的，還可以讓前期投資建立的平臺為自身賺取利潤，使網站信譽、后臺系統、倉儲庫房等使用率實現最大化。今年(jnnin)5月19日，沙特投資公司王國控股公司(京東控股股東)與羅斯柴爾德家族簽署了“京東Rothschild易搜易淘電商開放平臺”戰(zhàn)略合作協議。雙方宣布，將通過線上線下銷售、供應鏈、移動互聯網入口等的整合，共同打造城鄉(xiāng)資源無縫對接通道，構建城鄉(xiāng)一體化“易搜易淘電商全供應鏈一體化共業(yè)平臺京東王國”。通過與羅斯柴爾德家族的合作，京東城鄉(xiāng)一體化雙向物流配送和零售服務網絡將進一步完善，與京東2014年重要戰(zhàn)略之一的“渠道下沉”形

23、成完美契合。同時，易搜易淘電商開放平臺依托京東集團提供的數以百萬計的商品貨源，亦能夠為易搜易淘平臺上數以萬計的銷售渠道商城站長提供豐富的貨源，達到上游和中游的無縫銜接，真正實現大數據大融合。 借助強大的物流，京東商城為越來越多的第三方產品提供服務、收取傭金。在2013年1039億的總交易金額中，第三方商品占369億，占比達35.5%；傭金比率逐年提高，2011年是4.0%，2013年達到6.3%。到2014年一季度末，第三方賣家數量達到2.9萬家。共二十三頁4.3.2服務差異化在當前日益激烈的零售巨頭(jtu)競爭者，“價格戰(zhàn)”已經白熱化，低價也逼近成本底線。當價格降到不能再降時，就要把服務提

24、升上去。京東推行“以人為本”的服務理念和人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。借助強大的物流配送體系，京東提出了“211”工程，上午11點前下單，當天收到貨；晚上十一點前下單，第二天能收到貨。目前很多核心城市可以達到這種效果，快速的送貨上門，提升顧客滿意度。京東還推行延保服務、商品拍賣、DIY裝機、京東禮品卡、上門服務、積分兌換、家電以舊換新等的特色活動服務。共二十三頁4.4京東上市今年5月22日，京東集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強東在美國紐約納斯達克交易所參加上市發(fā)布活動。當天，京東集團中國最大的自

25、營式電商企業(yè)在美國納斯達克證券交易所掛牌交易，股票代碼為“JD”。京東本次公開發(fā)行共募集17.8億美元，是至今為止中國企業(yè)在美融資規(guī)模最大的首次公開募股。 京東、阿里這對競爭對手已經(y jing)在多個領域開展較量，如B2C、O2O、移動電商、物流、金融、通信等等，上市對兩者來說應該是新的起點，競爭仍然在延續(xù)。不過阿里的IPO交易規(guī)模將十分龐大，或會吸納非常多的資金轉場，對其他電商造成的沖擊不可避免。因此京東搶在阿里之前上市，也為自己贏得了先機。京東上市一方面可以獲得未來發(fā)展所需的資金，另一方面也能阻擊阿里巴巴，畢竟在阿里巴巴占據多數市場份額的情況下，能夠最終盈利才是王道。6月12日，上市不

26、到1個月的京東最近在資本市場表現非常搶眼，截止今日收盤京東股價為29美元。京東市值已接近400億美元，創(chuàng)上市以來最高紀錄。京東當前股價較發(fā)行價時19美元的發(fā)行價，京東股價已上漲52.6%，市值在中國互聯網上市公司中僅次于百度和騰訊。京東上市后，其實并不是一個勝利，而是一個新的開始，京東在融資上也比較保守，出讓交易的股份比較少，其核心目標并非是為了錢，而更多的還是希望搶在前面獲得國際資本的認可。京東上市形成與阿里比肩的電商雙極格局，急于向市場表現成績，而618京東年中慶正好是其業(yè)績首秀的關鍵節(jié)點促銷 。早在“618周年慶”前半個月，京東就宣布自6月1日起開展為期20天的11周年慶，并通過APP、

27、微信、手機QQ發(fā)放價值10億元的京東紅包。借上市喜氣，加大促銷投入的態(tài)勢非常明顯。共二十三頁5.1存在的問題京東商城的盈利困境。任何一個公司，實現盈利才是王道，從財報來看，創(chuàng)立10年的京東一直未盈利。2011年，京東營收211.3億元，凈虧損12.84億元；2012年，營收413.8億元，凈虧損17.29億元；2013年，營收693.4億元，凈虧損5000萬元；2014年的第一季度，京東凈營業(yè)收入為226.57億，凈虧損37.95億元。二三線城市市場占有率不高。京東商城在二三線城市的覆蓋率還不夠，遠低于淘寶商城和卓越亞馬遜。前幾年京東商城一直在擴張不過更多的是在規(guī)模上擴張，卻沒把注意力放在二三

28、線城市客戶群的開發(fā)和地域上擴張。就京東的現狀而言，物流分為兩部分，主要城市由京東的自建物流負責，自建物流無法輻射到三線城市、農村等，由外包物流負責。京東商城的信譽問題。a.支付風險。京東能夠支持眾多品牌的第三方支付方式，而且為了彌補在線支付的不組，迎合顧客的消費習慣，京東推出貨到付款、刷卡支付等支付方式，但曾經因為系統漏洞，致使部門產品形成訂單時的產品價格與標價不符，導致誤標低價的產品一日之內賣出上萬件，而誤標高價的產品形成了客戶投訴(tu s)。b.產品質量信譽。京東商城承諾保證銷售的產品均為正品行貨，但是消費者投訴(tu s)購買到假貨的事件卻屢屢發(fā)生?？蛻舴漳芰ω酱嵘?。撥打京東商城的

29、400客服電話，還是有很多不盡如任意之處。京東商城客戶服務能力遠沒有追趕上快速增廠的銷售業(yè)績。相比之下，淘寶網的“先行賠付”服務就做得令人滿意許多。五、京東商城存在的問題(wnt)及建議共二十三頁5.2建議提升毛利，結束負毛利時代。一方面。可以渠道提升，優(yōu)化資源。要想支持低毛利優(yōu)化進貨成本是一大關鍵。優(yōu)化進貨成本最關鍵的步驟就是進貨渠道的上游化。對于能否對進貨渠道進行優(yōu)化，提貨量是一個因素；另一個就是B2C商城對于價格體系的破壞力和對顧客(gk)消費信息的提取分析能力。然而，對于提貨量不大的產品線，對于價格體系的破壞力和消費信息的分析力也就無從談起。所以歸根結底，就是先要擴大市場規(guī)模，才會擁有談判資本。擴大規(guī)模，