市場營銷管理-考試打印版(共28頁)

1、PAGE PAGE 43市場營銷管理(gunl)夢想 邏輯(lu j) 成功企業(yè)(qy)在不同發(fā)展階段下的管理重點：個體戶 （5人以下）靠聯(lián)姻，小作坊（50人一下）靠血緣及親緣，中小企業(yè)（50-3000人）靠邊準及流程，大型企業(yè)（3000以上）靠思想及文化。三個主要內(nèi)容：市場營銷觀念 市場營銷過程 市場營銷管理第一專題關(guān)于市場營銷觀念的提升某領(lǐng)導(dǎo)觀點白問：說到東北振興，確實有很多難題，包括所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還包括人員的調(diào)整，包括資金的來源問題，可能都需要解決。目前，吉林主要面臨解決這些問題的哪些方面？洪答：我覺得完成這些工作任務(wù)最主要的有兩方面的難題：一個是傳統(tǒng)僵化和封閉思想觀

2、念的束縛；第二就是極缺乏適應(yīng)熟悉市場經(jīng)濟的人才。觀念和人才這兩個問題突破了，像國有企業(yè)的改革、就業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及發(fā)展建設(shè)資金的來源等問題都可以解決。因為這些問題是我們國家在改革開放過程中都已經(jīng)歷過的，不是東北現(xiàn)在振興面臨的新問題，都有比較成熟的、可借鑒的經(jīng)驗供我們參考。白問：您現(xiàn)在感到吉林向前走的阻力是什么？王答：是兩層。一個是領(lǐng)導(dǎo)層的思想是不是正確，而且所做的決策是不是上下一致，認識完全統(tǒng)一，這是最重要的一條。如果認識不一致，寧著勁，這個地方就不會有大的發(fā)展。你說的阻力實際上是一種無形的阻力，很厲害的。第二，每個人的思想觀念問題，這個觀念守舊、保守，看問題不往前看，總是往后看，也是一種無形

3、的阻力，有時候做起工作來是寸步難行，這是最難的事。某企業(yè)格言請注意我們的思想，它會影響我們的行為 請注意我們的行為，它會影響我們的習(xí)慣 請注意我們的習(xí)慣，它會影響我們的性格 請注意我們的性格，它會影響我們的命運一、企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變（一）企業(yè)營銷觀念的發(fā)展傳統(tǒng)的觀念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代觀念：市場營銷觀念社會營銷觀念 市場營銷觀念由推銷觀念發(fā)展而來。（二）企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變 某汽車企業(yè)的營銷觀念 用戶第一用戶是企業(yè)存在的唯一依據(jù)。滿足用戶需求是我們從事各項工作的基本出發(fā)點。遵循用戶第一，就是要建立一個能快速滿足用戶需求的體系。 就是要不斷地問自己：我們的用戶是誰 ？ 我們的用戶需要什么

4、 ？我們?yōu)橛脩糇隽耸裁?？我們還能為用戶做什么 ？市場營銷觀念（以顧客為中心）應(yīng)重點思考三個問題（1）顧客群體是哪些人？國外科技動態(tài)期刊（電子產(chǎn)品世界、電子設(shè)計應(yīng)用）蒙特利爾銀行（1994年、2003年）奧迪轎車（行政班、運動版）因此，顧客的需求是有差異的，要滿足這些需求，就要區(qū)分不同的顧客群體，即要通過市場細分化來確定不同的目標市場。（2）顧客需要是什么樣？ 首先，顧客需要的是價值。顧客將從他們認為提供最高讓渡價值的企業(yè)購買產(chǎn)品。（3）顧客需要如何滿足？顧客價值的構(gòu)成顧客讓渡價值=總顧客價值+總顧客價格總顧客價值=功能價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值總顧客價格=貨幣價格+時間成本(chng

5、bn)+精力成本+體力成本不同(b tn)富裕階段的不同需求富裕(fy)階段：自我實現(xiàn)（社會地位）小康高級階段：尊重需要（威望與尊敬）小康中級階段：社會需要（愛情.友情.歸屬）小康初級階段：安全需要（心理，生理）溫飽階段：生理需要（衣食住行）中國主流階層未來將以中產(chǎn)階層為主。“中產(chǎn)階層”未來市場中的主動力中產(chǎn)階層的標志獨立思考，理性消費平等意識，不信宣傳講究品位，注重享受橄欖型社會正在逐步形成80后、90后也將逐漸成為消費主體比較富足 受教育多 講究品位 要話語權(quán) 張揚個性迷戀網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢商品經(jīng)濟，產(chǎn)品經(jīng)濟，服務(wù)經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟：獲利能力逐漸變高，差異化特征逐漸變大。 其次，顧客需

6、要的是滿意。企業(yè)最重要的資產(chǎn)是它的顧客,沒有顧客，或失去顧客,企業(yè)也就無法生存，而顧客不滿意，顧客就會流失。企業(yè)市場行為的目標：開發(fā)新客戶，保住老客戶。成本比較：開發(fā)一個新客戶=留住六個老客戶顧客滿意度與重復(fù)購買行為之間的函數(shù)關(guān)系( 下圖)顧客忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響（下圖）顧客對產(chǎn)品信息的傳播具有放大效應(yīng)1：25：8：1 ( 一人購買后，25人知道，8人成為潛在客戶，另1人會購買 ）一個滿意的顧客會向其他3個人講述他的經(jīng)歷一個不滿意的顧客會向其他15個人講述他的經(jīng)歷不滿意顧客的構(gòu)成(guchng)-冰山理論26個不滿意(mny)顧客中，只有1個不滿意顧客會公開(gngki)抱怨公開抱怨：4

7、%，不公開抱怨96%。3次不愉快的經(jīng)歷造成的不好影響，需要7次愉快的經(jīng)歷來消除顧客對服務(wù)滿意，他們愿意付高價錢滿意的顧客會如期付款增加3的顧客滿意度，公司投資回報率將增加1不滿意顧客中的60永遠都不會再與公司聯(lián)系投訴者比非投訴者更可能與公司再做生意投訴被很快并滿意地解決,95%的投訴者會與公司再做生意。 德國汽車的全滿意服務(wù)奔馳公司從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時可以關(guān)注整個生產(chǎn)過程.在

8、德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個維修站，雇有56萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等?。?）顧客需要如何滿足？ 組合營銷（要使用多手段、多工具為顧客利益服務(wù)）直復(fù)營銷（強調(diào)顧客個性需求） *數(shù)據(jù)庫營銷（客戶檔案、客戶數(shù)據(jù)） *定制化營銷（訂單營銷、一對一營銷） * 網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)、在線營銷、社區(qū)營銷） 關(guān)系營銷（在穩(wěn)定關(guān)系中為顧客利益服務(wù)） 品牌(pn pi)營銷（在提升價值中為顧客利益服務(wù)） 品牌(pn pi)認知（品牌知曉度）* 品牌(pn pi)好感（品牌滿意度）* 品牌依戀（品牌忠誠度）

9、基準營銷（針對競爭對手開展工作）主流市場：防守戰(zhàn)原則：只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 進攻戰(zhàn)原則：了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢重點突破 次主流市場：迂回包抄戰(zhàn)原則：沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊非主流市場：游擊戰(zhàn)原則：別人看不上的地方 夾著尾巴作人 隨時準備撤離整合營銷（所有部門都要參與到為顧客利益服務(wù)中）顧客為核心，營銷部門全面直接參與服務(wù)，其他部門輔助間接參與服務(wù)。 全員營銷 (各層次人員都要參與到為顧客利益服務(wù)中)傳統(tǒng)組織：高層管理人員中層管理人員一線人員顧客現(xiàn)代組織：公司上下全員營銷顧客（高層，中層管理人員，一線人員）四種不同層次的銷售人員特點乞求型：銷

10、售大眾化商品 產(chǎn)品沒有獨到價值 靠關(guān)系來贏得訂單 需要陪吃陪喝陪玩取悅客戶，伺候客戶顧問型銷售小眾化商品 產(chǎn)品有獨到價值 靠“賣思想”來贏得訂單 成為客戶心目中的專家 讓客戶敬佩和信服交易型銷售小眾化產(chǎn)品 產(chǎn)品有一定價值 靠物美價廉贏得訂單 公平交易即可 省時省力，方便客戶戰(zhàn)略(zhnl)型銷售(xioshu)整體解決方案 產(chǎn)品具有(jyu)不可替代性 靠戰(zhàn)略聯(lián)盟來贏得訂單 成為客戶心目中的高參讓客戶依賴和尊重企業(yè)一線營銷人員授權(quán)與其銷售績效關(guān)系研究企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)行為與顧客價值創(chuàng)造關(guān)系的研究市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：市場營銷的定義(dngy)市場營銷不等于銷售(xioshu)，不等于宣傳。市

11、場營銷的內(nèi)涵(nihn)去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)、創(chuàng)造 并滿足目標客戶的需求，通過創(chuàng)造獨特的顧客價值，在贏得顧客滿意的前提下，來贏得企業(yè)盈利。關(guān)于營銷的幾個說法世界上絕大多數(shù)同業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。而營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來不降價不促銷買不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，那你一定是在就產(chǎn)品而賣產(chǎn)品營銷的最終目的是把銷售變成多余市場營銷的最高境界是“賣思想”* 社會營銷觀念（以消費者和社會福利為中心）在企業(yè)盈利、消費者需要滿足和社會公共福利三者之間達到平衡案例 麥當(dāng)勞的得與失 麥當(dāng)勞的目標市場營銷兒童樂園，兒童玩具，洗手間，生日會，就餐環(huán)境，飲料麥當(dāng)勞因胖子多

12、而受到批評企業(yè)戰(zhàn)略管理中企業(yè)社會責(zé)任的融入（二）企業(yè)(qy)營銷觀念的轉(zhuǎn)變 * 如何判斷現(xiàn)有(xin yu)觀念？企業(yè)使命、方針、計劃、口號(kuho)等文字表述企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)行為重點取向企業(yè)經(jīng)營核心流程企業(yè)營銷組織機構(gòu)地位及職能企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)關(guān)系 * 如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有觀念？學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)先進使用新人領(lǐng)導(dǎo)(ln do)先行二、企業(yè)營銷(yn xio)流程的再造（一）企業(yè)營銷流程(lichng)的現(xiàn)狀（二）企業(yè)營銷流程的再造（一）企業(yè)營銷流程的現(xiàn)狀* 制造商推動的供應(yīng)鏈流程 日趨落后* 企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)鏈流程的評述評述：被動式銷售，分銷商和最終用戶被動式接受；規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)部門對市場反映速度較慢， 庫存通常

13、較高；出現(xiàn)銷路不好時，將責(zé)任推卸到銷售部門；用戶需求不能及時有效反映到規(guī)劃、研發(fā)部門（二）企業(yè)營銷流程的再造* 用戶拉動的需求鏈流程 成為趨勢最終用戶為主，對整個流程起逐級拉動作用；制造商和供應(yīng)商根據(jù)需求組織生產(chǎn)和供應(yīng)，庫存量較低；各企業(yè)間結(jié)構(gòu)聯(lián)系緊密，信息交換迅速，可根據(jù)用戶需求實現(xiàn)定制化服務(wù)。* 建立并聯(lián)式的內(nèi)部營銷流程* 營銷(yn xio)流程再造企業(yè)的基本特征不斷研究顧客需求和欲望，組織健全，人員(rnyun)落實，預(yù)算到位明確基于真實人群和特殊使用(shyng)環(huán)境而不僅是價位的市場細分在了解顧客需求的同時，通過提供讓渡價值獲取真正的回報戰(zhàn)略性營銷計劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客和尋求新顧客

14、的組合尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商所有部門、所有人員都在為價值鏈上的所有顧客創(chuàng)造價值第二專題關(guān)于市場營銷過程的規(guī)范一、集團公司的市場營銷 二、分子公司的市場營銷一、集團公司的市場營銷 （一）集團公司營銷職能的設(shè)置 三種模式：（1）集團公司擁有強大的營銷管理部門（2）集團公司保持適當(dāng)?shù)臓I銷管理部門（3）集團公司不設(shè)營銷管理部門海爾公司營銷組織變革的案例分析1999年以前海爾營銷體系模式原有營銷(yn xio)體系模式的優(yōu)點產(chǎn)品營銷專業(yè)化程度高，有利于本事業(yè)部產(chǎn)品全流程的推進，特別適合于新產(chǎn)品的推廣及弱小(ruxio)產(chǎn)品的發(fā)展市場業(yè)務(wù)人員工作目標明確和職責(zé)(zhz)清楚 原有營

15、銷體系模式的缺點信息傳遞環(huán)節(jié)多，對顧客需求反應(yīng)慢，易失真客戶與海爾業(yè)務(wù)往來中是“一對多”的關(guān)系 一個客戶對著多個業(yè)務(wù)人員 一個客戶對著多個倉庫 一個客戶對著多個辦公室 一個客戶對著多個帳戶對海爾公司自身也帶來許多管理上的問題 在營銷組織上 在渠道資源利用上 在營銷政策上 在整體形象上 在信息資源共享上 在與當(dāng)?shù)卣碴P(guān)系上2000年海爾營銷體系整合后的模式整合后營銷體系的基本模式整合后營銷體系模式的基本特點1、商流本部為“作戰(zhàn)本部”，為營銷系統(tǒng)的最高決策管理部門2、銷售事業(yè)部為以市場區(qū)域為單位的管理和執(zhí)行部門3、海爾工貿(mào)公司是海爾在各個市場設(shè)立的子 公司4、產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理是工貿(mào)公司的基本

16、單元，是營銷系統(tǒng)的終端某汽車集團目前的營銷組織框架截止2009年底，該汽車集團擁有職能部門18個，全資子公司17個、控股子公司15個，其中上市公司4個；主營業(yè)務(wù)板塊按領(lǐng)域劃分為：研發(fā)、乘用車、商用車、零部件和衍生經(jīng)濟等體系；擁有員工11.8萬人，資產(chǎn)總額1314.91億元。 （二）集團公司的主要營銷(yn xio)職能1、制定(zhdng)集團公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)于確定企業(yè)(qy)使命企業(yè)使命是對企業(yè)在未來較長時期生存與發(fā)展中堅守行事哲學(xué)并實現(xiàn)奮斗愿景的概括表達。在這里，企業(yè)的行事哲學(xué)就是企業(yè)為其生存與發(fā)展所確立的基本價值觀、行為準則和信念態(tài)度等，其主要內(nèi)容是由企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神構(gòu)成的；企

17、業(yè)的奮斗愿景就是指企業(yè)在未來較長時期希望從事某種事業(yè)活動通過努力力爭實現(xiàn)的愿望目標，就是企業(yè)不懈追求的未來發(fā)展前景。關(guān)于確定企業(yè)使命美國電報電話公司的使命 AT&T Corp. 我們立志成為全球最受推崇和最具價值的公司。我們的目標是豐富顧客的生活，通過提供新鮮有效的通信服務(wù)幫助顧客在商業(yè)上取得更大成功，并同時提升股東價值。聯(lián)邦快遞（FedEx）公司的企業(yè)使命 FedEx通過提供運輸服務(wù)、高附加值的后勤服務(wù)以及相關(guān)信息服務(wù)使股東獲得豐厚的回報，在我們服務(wù)的每一細分市場上，讓顧客的需要都得到最好的滿足。 FedEx會努力創(chuàng)造與員工、合作伙伴以及供應(yīng)商之間的雙贏關(guān)系。安全第一是我們的經(jīng)營原則。我們會

18、按照最高的道德標準和職業(yè)規(guī)范行事。聯(lián)合百貨公司的企業(yè)使命 聯(lián)合百貨清醒地認識到顧客具有至高無上的地位，我們所采取的所有行動和戰(zhàn)略遵循一個指導(dǎo)方針：通過遍及全國的零售商店，為目標顧客提供更好的商品和服務(wù)。 通過縝密而徹底的戰(zhàn)略(zhnl)設(shè)計，再輔之以積極的實施，聯(lián)合百貨將會極具競爭力。 聯(lián)合(linh)百貨承諾與員工、股東、批發(fā)商、分析家以及新聞媒體進行公開而坦誠的交流溝通，并隨時與之共享我們最新的信息和重要的具有實質(zhì)性的目標。美國第一國民銀行(ynhng)的企業(yè)使命 在努力使股東價值最大化的同時，我們要通過為顧客提供一流的服務(wù)而在金融市場上展開競爭。我們競爭所遵循的最高指導(dǎo)方針是“關(guān)愛、領(lǐng)導(dǎo)

19、、優(yōu)質(zhì)、敬業(yè)”。 關(guān)愛：在為顧客、員工以及社區(qū)服務(wù)時，我們要以坦誠的關(guān)懷意識指導(dǎo)經(jīng)營活動。我們公平對待員工，為他們提供能夠?qū)崿F(xiàn)個人發(fā)展的機會。我們會為所在社區(qū)的經(jīng)濟繁榮和生活質(zhì)量提高作出應(yīng)有的貢獻。 領(lǐng)導(dǎo)：我們會在各個方面努力取得并維持在市場和行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，包括市場份額、增長、投資回報、效率以及創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)。 優(yōu)質(zhì)：我們承諾在研發(fā)、設(shè)計和產(chǎn)品銷售中達到卓越的質(zhì)量水平，為個人消費者、商家、政府以及農(nóng)業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 敬業(yè)：我們所做的一切和所開展的經(jīng)營活動遵循這樣一種原則，即要建立顧客、股東和公眾對第一國民銀行的信心。我們要提供專業(yè)的服務(wù)以滿足顧客的金融需要，在任何情況下都以嚴

20、格的道德標準要求自己。美國航空公司（American Airlines）的企業(yè)使命 我們將在全球航空運輸業(yè)以及相關(guān)信息服務(wù)市場上占據(jù)領(lǐng)先的市場份額。我們將通過以下措施取得這種領(lǐng)先優(yōu)勢： 制定嚴格、確保安全的行業(yè)標準； 提供國際水準的顧客服務(wù)； 創(chuàng)造一個公開的、鼓勵參與的工作環(huán)境，使之能夠帶來積極的變革，獎勵創(chuàng)新，讓所有的員工獲得安全感并為他們提供成長和升遷的機會； 為股東提供長期的豐厚回報。安豪澤-布施公司的企業(yè)使命成為全球性啤酒生產(chǎn)商；豐富全球消費者的生活，娛樂大眾；為股東提供豐厚的回報。保德電子公司 Baldor Electric Company 我們的使命 成為設(shè)計、生產(chǎn)、銷售電動發(fā)電機

21、和驅(qū)動器的最優(yōu)秀企業(yè)。 要做到這一點，我們必須： 向顧客提供優(yōu)于同業(yè)競爭者的價值； 吸引并留住 既有能力(nngl)又敬業(yè)的員工； 為股東提供長期(chngq)的豐厚回報。 美國石油公司(n s)的企業(yè)使命 美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。 第一汽車集團公司的產(chǎn)業(yè)夢想 讓中國每個家庭都擁有自己的汽車 目標的實現(xiàn)源于夢想。第一汽車始終懷著這樣一個夢想：通過我們的不懈努力，并與合作伙伴及國內(nèi)的汽車企業(yè)攜起手來， 共同推動

22、中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使汽車能夠以更快的速度走進中國的每一個家庭，成為陪伴人們享受美好生活的朋友。 第一汽車集團公司的愿景和使命 堅持用戶第一，尊重員工價值，保護股東利益，促進社會和諧，努力建設(shè)具有國際競爭力的 “自主一汽、實力一汽、和諧一汽” “自主一汽”主要是一汽要擔(dān)起企業(yè)的政治責(zé)任，自我主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營；“實力一汽”主要是一汽要擔(dān)起國有企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任，保持行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先；“和諧一汽”主要是一汽要擔(dān)起國有企業(yè)的社會責(zé)任，始終堅持以人為本。 長春某通信工程公司的企業(yè)使命以通信運營商為戰(zhàn)略合作伙伴，以滿足通信運營商通信網(wǎng)絡(luò)支撐業(yè)務(wù)需求為中心，誠信、實效、奉獻、創(chuàng)新，努力成為通信網(wǎng)絡(luò)支撐業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域中的

23、領(lǐng)導(dǎo)者，回報股東和社會，讓員工實現(xiàn)人生價值。某某集團發(fā)展初期的企業(yè)使命憑借獨具某某特色的人才力、科技力、創(chuàng)新力和快速反應(yīng)力，做汽車營銷服務(wù)業(yè)的理念旗手、行動先驅(qū)和業(yè)績翹楚，打造國內(nèi)一流汽車產(chǎn)品全方位服務(wù)運營商的典范；為汽車消費者提供超值滿意的全方位整合服務(wù)；為員工能力修煉、生活改善和個人價值實現(xiàn)創(chuàng)建優(yōu)越環(huán)境，為行業(yè)進步、區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展貢獻力量。某某集團新的企業(yè)使命以先進汽車制造企業(yè)為戰(zhàn)略合作伙伴，以滿足目標顧客對汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)消費需求為中心，秉承誠信、協(xié)作、實效、創(chuàng)新的企業(yè)精神，創(chuàng)造顧客價值，承擔(dān)社會責(zé)任，實現(xiàn)員工追求，保障股東利益，努力成為國內(nèi)一流的集汽車工、貿(mào)、服于一體的大型企

24、業(yè)集團。 某集團公司企業(yè)使命依托政府的支持，構(gòu)建節(jié)能環(huán)保事業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以滿足工業(yè)水資源再生利用需求為中心，秉承學(xué)習(xí)創(chuàng)新、合作務(wù)實、拼搏進取的企業(yè)精神，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，創(chuàng)造客戶價值，尊重員工追求，保障股東權(quán)益，努力成為國內(nèi)一流的具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工業(yè)水集成處理企業(yè)集團。公司(n s)使命陳述 美國(mi u)301家頂級公司使命陳述關(guān)鍵詞 美杰弗瑞?亞伯拉罕斯，1999年關(guān)于確定(qudng)企業(yè)戰(zhàn)略思想企業(yè)戰(zhàn)略思想是在企業(yè)使命指導(dǎo)約束下對企業(yè)在一個規(guī)劃期里從事經(jīng)營活動總體思路的概括表達. 要點:1.遵循企業(yè)使命要求:堅守行事哲學(xué),努力實現(xiàn)奮斗愿景2.在規(guī)劃期里:3-5年3.從事經(jīng)營活動的總體

25、思路:就是對企業(yè)在規(guī)劃期里經(jīng)營理念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)取向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度及發(fā)展模式、區(qū)域市場發(fā)展安排、基本工作途徑以及要達到的階段性愿景目標的規(guī)定某通信工程公司2007-2010年戰(zhàn)略思想以滿足通信運營商的通信網(wǎng)絡(luò)支撐業(yè)務(wù)需求為工作主線，促進傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和高科業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展，保持并充分利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有優(yōu)勢，著力研發(fā)并推廣高科業(yè)務(wù)，立足吉林、輻射黑遼、進軍全國，依靠優(yōu)秀人才團隊，夯實基礎(chǔ)、開拓創(chuàng)新，力爭在2007年底成為省內(nèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，并于2010年底成為東北地區(qū)乃至全國具有較高知名度的高新技術(shù)企業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 某某集團2008年2012年的總體戰(zhàn)略思想以滿足不同細分市場顧客對汽車產(chǎn)品及相

26、關(guān)服務(wù)消費需求為工作主線，依托國內(nèi)外先進汽車制造企業(yè)的戰(zhàn)略合作和地方政府的大力支持，加快發(fā)展汽車制造業(yè)務(wù)， 扎實推進汽車銷售業(yè)務(wù)，積極開展汽車服務(wù)業(yè)務(wù)，強化業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，尋求業(yè)務(wù)增值，不斷提升企業(yè)盈利水平，立足內(nèi)蒙，輻射周邊，擴大市場覆蓋面，提高市場占有率，夯實基礎(chǔ)，開拓創(chuàng)新，培育并增強企業(yè)核心競爭力，力爭于2012年底成為中國西部有重要影響和較高知名度的集汽車工、貿(mào)、服于一體的企業(yè)集團。某集團公司2011-2013年的戰(zhàn)略思想以滿足不同細分市場目標客戶對工業(yè)水資源再生利用需求為工作主線，借力政府對節(jié)能環(huán)保事業(yè)的積極推動，加強與高水平科研院所的戰(zhàn)略合作；加快發(fā)展研發(fā)設(shè)計業(yè)務(wù)，大力開拓設(shè)備制造業(yè)務(wù)，

27、積極擴張工程建設(shè)業(yè)務(wù)，扎實推進運營服務(wù)業(yè)務(wù)，穩(wěn)步培育投資運作業(yè)務(wù)，強化業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，尋求業(yè)務(wù)增值；立足京冀，拓展周邊，輻射外圍；夯實基礎(chǔ)，開拓創(chuàng)新，培育并增強核心競爭力；力爭于2013年底成為在全國有一定知名度的五大業(yè)務(wù)初步協(xié)調(diào)發(fā)展的工業(yè)水集成處理企業(yè)集團。關(guān)于確定(qudng)企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略目標(mbio)是指企業(yè)所要達到的市場競爭地位和管理績效水平。這里的戰(zhàn)略目標不是傳統(tǒng)意義上的單純的幾個數(shù)量目標，而是緊緊圍繞企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略思想所設(shè)立的需要努力奮斗實現(xiàn)的完整的工作任務(wù)目標體系。企業(yè)(qy)使命為明確企業(yè)戰(zhàn)略思想和制定企業(yè)戰(zhàn)略目標提供了依據(jù)，企業(yè)戰(zhàn)略思想則從謀略和方針層面上進一步詮釋了企業(yè)

28、使命，它是從企業(yè)使命到企業(yè)戰(zhàn)略目標的一種過渡，而在企業(yè)使命、企業(yè)戰(zhàn)略思想的約束下，企業(yè)戰(zhàn)略目標作為直接的體現(xiàn)者進一步表達了企業(yè)的使命和戰(zhàn)略思想的內(nèi)涵和任務(wù)，三者結(jié)合在一起共同構(gòu)成了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 為某汽車制造企業(yè)(qy)銷售公司確定的目標：關(guān)于(guny)設(shè)計業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)(yw)組合 波士頓矩陣法（明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)） 通用(tngyng)矩陣法（優(yōu)先發(fā)展業(yè)務(wù)、停轉(zhuǎn)撤業(yè)務(wù)、維持與選擇(xunz)發(fā)展業(yè)務(wù)）分析新興業(yè)務(wù)(yw)組合 產(chǎn)品/市場演變矩陣法（市場滲透業(yè)務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)、市場開發(fā)業(yè)務(wù)、多元經(jīng)營業(yè)務(wù)）關(guān)于計劃各職能戰(zhàn)略 2、考核分子公司營銷績效成果以正確的營

29、銷觀念為指導(dǎo)來設(shè)計考核指標體系某汽車集團營銷績效考核的案例 社會營銷觀念的導(dǎo)入社會營銷觀念要求企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮目標顧客群體的特定需要，還要考慮社會公共利益需求，要求企業(yè)必須平衡好目標顧客群體特定需要、社會公共利益需求和企業(yè)自身利益實現(xiàn)三者之間的關(guān)系。社會營銷觀念導(dǎo)入下的營銷工作重點在社會營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)就應(yīng)該承擔(dān)起對顧客、對社會、對股東及員工的責(zé)任，企業(yè)的價值追求就應(yīng)該是對顧客價值、社會價值和本位價值三者總和的追求，而且次序應(yīng)該是顧客價值、社會價值和本位價值。社會營銷觀念導(dǎo)入下的指標體系架構(gòu)企業(yè)價值指標=顧客價值指標+社會價值指標+本位價值指標顧客價值指標=顧客收益指標+顧客指出

30、指標社會價值指標=公眾發(fā)展指標+生態(tài)持續(xù)指標本位價值指標=績效指標+秩序指標+發(fā)展指標顧客收益指標=產(chǎn)品價值指標+服務(wù)價值指標+人員價值指標+形象價值指標顧客支出指標=貨幣價格指標+時間成本指標+精力成本指標+體力成本指標社會價值指標的構(gòu)成社會價值指標=公眾發(fā)展指標+生態(tài)持續(xù)指標公眾發(fā)展指標=公益活動指標+慈善活動指標+文明活動指標生態(tài)持續(xù)指標=環(huán)?；顒又笜?節(jié)源活動指標本位價值指標的構(gòu)成本位價值指標=績效指標+秩序指標+發(fā)展指標績效指標=銷售規(guī)模指標+銷售收益指標+銷售費用指標秩序指標=組織建設(shè)指標+崗位配置指標+工作規(guī)程指標發(fā)展指標=文化實力指標+學(xué)習(xí)能力指標+創(chuàng)新能力指標具體指標(zhb

31、io)的確定指標類別指標名稱顧客價值外形滿意度；性能滿意度；附加值滿意度；售前滿意度；售中滿意度；售后滿意度；人員魅力度；顧客忠誠度；品牌知曉度；品牌美譽度；品牌資產(chǎn)價值；貨幣價格接受度；保修費用接受度；等待時間接受度；學(xué)習(xí)時間接受度；精神耗費接受度；體力耗費接受度；等等。社會價值公益活動參與度；慈善活動參與度；文明活動參與度；環(huán)?；顒訁⑴c度；節(jié)源活動參與度；等等。本位價值產(chǎn)品銷售量；產(chǎn)品銷售收入；市場份額；庫存水平；銷售費用；銷售利潤；回款率；陳欠款降低率；組織機構(gòu)完善度；崗位人員匹配度；工作流程有效度（包括計劃完成率等）；文化力；學(xué)習(xí)力；創(chuàng)新力；等等。選取營銷KPI指標的基本(jbn)原則

32、1、前瞻導(dǎo)引與現(xiàn)實(xinsh)可行相結(jié)合2、體系完善與重點先行相結(jié)合3、長期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合營銷KPI指標的選取管理期 指標類計劃期規(guī)劃期顧客價值顧客滿意度品牌知曉度品牌美譽度顧客忠誠度品牌資產(chǎn)價值社會價值公益活動參與度慈善活動參與度節(jié)源活動參與度文明活動參與度環(huán)保活動參與度本位價值產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售收入市場份額庫存水平銷售費用銷售利潤組織機構(gòu)完善度崗位人員匹配度工作流程有效度文化力學(xué)習(xí)力創(chuàng)新力二、分子公司的市場營銷（一）分子公司營銷職能的設(shè)置 三種模式：（1）分子公司擁有強大的營銷管理部門（2）分子公司保持適當(dāng)?shù)臓I銷管理部門（3）分子公司不設(shè)營銷管理部門產(chǎn)銷體制問題（1）產(chǎn)銷分離制（2

33、）產(chǎn)銷結(jié)合制（3）產(chǎn)銷(chnxio)混合制分子公司(n s)營銷部門的演進（1）單純(dnchn)銷售型總經(jīng)理下邊是銷售副總經(jīng)理，副總經(jīng)理手下有推銷隊伍和其他的營銷功能（聘用外部力量）（2）銷售兼有營銷型總經(jīng)理下邊是銷售副總經(jīng)理，副總經(jīng)理手下是推銷隊伍和營銷主任及其他營銷功能（包括內(nèi)部員工和外部支持）（3）銷售營銷并列型總經(jīng)理下邊是銷售副總經(jīng)理和營銷副總經(jīng)理，銷售副總經(jīng)理手下有推銷隊伍，營銷副總經(jīng)理下邊是其他營銷功能。（4）現(xiàn)代營銷型總經(jīng)理下邊是營銷副總經(jīng)理，營銷副總經(jīng)理下邊是銷售經(jīng)理和營銷經(jīng)理，銷售經(jīng)理下邊是推銷隊伍，營銷經(jīng)理下邊是其他營銷功能（5）項目管理型 分子公司營銷部門的組織方法（

34、1）職能型營銷組織結(jié)構(gòu)營銷管理部門下邊包括：營銷調(diào)研經(jīng)理，營銷計劃經(jīng)理，銷售經(jīng)理，營銷控制經(jīng)理，綜合管理經(jīng)理（2）地區(qū)型營銷組織結(jié)構(gòu)營銷管理部門下邊是營銷調(diào)研經(jīng)理，營銷計劃經(jīng)理，營銷控制經(jīng)理，綜合管理經(jīng)理，和全國銷售經(jīng)理，全國銷售經(jīng)理又依次包括了：大區(qū)銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理，行政區(qū)銷售經(jīng)理，銷售人員。（3）產(chǎn)品型營銷組織結(jié)構(gòu)營銷管理部門下邊是：營銷調(diào)研經(jīng)理，營銷計劃經(jīng)理，營銷控制經(jīng)理，綜合管理經(jīng)理和總產(chǎn)品經(jīng)理，總產(chǎn)品經(jīng)理下邊是產(chǎn)品線經(jīng)理，它下面是產(chǎn)品經(jīng)理。（4）市場型營銷組織結(jié)構(gòu)營銷管理部門下邊是：營銷調(diào)研經(jīng)理，營銷計劃經(jīng)理，營銷控制經(jīng)理，綜合管理經(jīng)理和總產(chǎn)品經(jīng)理，總市場經(jīng)理下邊是子市場經(jīng)理，

35、子市場經(jīng)理是二級子市場經(jīng)理。（5）產(chǎn)品地區(qū)型營銷組織結(jié)構(gòu)營銷管理部門下邊包括：營銷調(diào)研經(jīng)理，營銷計劃經(jīng)理，銷售經(jīng)理，營銷控制經(jīng)理，綜合管理經(jīng)理，銷售經(jīng)理又分產(chǎn)品經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理，產(chǎn)品和地區(qū)經(jīng)理是有交集的。（6）產(chǎn)品(chnpn)市場型營銷(yn xio)組織結(jié)構(gòu)營銷管理部門下邊包括(boku)：營銷調(diào)研經(jīng)理，營銷計劃經(jīng)理，銷售經(jīng)理，營銷控制經(jīng)理，綜合管理經(jīng)理。銷售經(jīng)理下邊是產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，而產(chǎn)品和市場經(jīng)理是有交集的。 分子公司營銷導(dǎo)向型組織的建立( 1） 營銷部門與其他部門間的意見沖突 （2）公司各部門顧客驅(qū)動特征的審計 研究與開發(fā) 他們愿意花費時間(shjin)來會見顧客和傾聽問題 他們對

36、營銷部們、制造部門和其他(qt)部門的每一新項目 表示歡迎 他們(t men)以最好的競爭產(chǎn)品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案 他們征求顧客反應(yīng)和建議作為項目方案 他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進和琢磨產(chǎn)品采購 他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商；而不是僅僅為了 業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者 他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系 他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標準 制造 他們邀請客戶參觀他們的工廠 他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用公司產(chǎn)品的 他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會超時工作 他們不斷地尋找用更快和或更低成本來生產(chǎn)商品的方法 他們不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，目標是零缺陷 只要能提高盈利

37、能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品營銷 他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片 他們從目標細分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷力 他們?yōu)槊總€目標細分片開發(fā)能盈利的提供物 他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度 他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進和服務(wù)， 以滿足顧客需要 他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以 顧客為中心銷售 他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識 他們努力給顧客“最好的解決問題的答案” 他們堅決履約 他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意 他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務(wù) 后勤 他們建立了高標準的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿 足這個標準 他們經(jīng)營二個對顧客知書達禮的服務(wù)

38、部門，能回答問 題，處理投訴，解決問題，使顧客滿意和及時提供服務(wù)財務(wù) 他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支 （如形象廣告)，它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠 他們根據(jù)顧客的財務(wù)要求定制財務(wù)包 他們對客戶信用能迅速決策 公關(guān) 他們散布對公司有利的新聞和“破壞控制”不利新聞 他們充當(dāng)為使公司政策和實踐(shjin)做得更好的內(nèi)部顧客 與擁護者（3）公司(n s)負責(zé)人可采取的主要步驟說服其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩?gk)的驅(qū)動任命一個營銷工作組得到外界幫助和指導(dǎo)改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)聘用能干的營銷專家開發(fā)有效的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制組建以市場為中心的公司組織從以部門為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程/結(jié)果為重