SWOT分析實(shí)例課件

1、(最新整理)SWOT分析實(shí)例2021/7/261SWOT分析2021/7/262小凱該不該向情敵挑戰(zhàn)？ 背景資料：為人勤快、善良、熱情的小凱，擅長同女性打交道，素有“婦女之友”之雅號(hào)。同時(shí)集“丑、矮、黑、胖、窮”于一身。 小凱和另一個(gè)小伙子共同喜歡上了小琴姑娘。在多次的接觸中，小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑，高大威猛、擁有金錢、房子和轎車，工作也不錯(cuò)。小琴姑娘人非常現(xiàn)實(shí)，最聽朋友們的話。小琴家里只有母女二人 小琴的母親慈祥、賢淑、開明,喜歡善良的人。小凱非常愛小琴，為了讓自己最心愛的人生活幸福，小凱決定挑戰(zhàn)情敵。試用SWOT分析法分析小凱的決定對(duì)嗎？ 2021/7/263 SWOT分析SWOT分

2、別是“優(yōu)勢”Strengths“弱勢”Weaknesses“機(jī)會(huì)”O(jiān)pportunities“威脅”Threats的第一個(gè)字母的縮寫。通過SWOT分析，可以結(jié)合環(huán)境對(duì)企業(yè)的內(nèi)部能力和素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，弄清企業(yè)相對(duì)于其他競爭者所處的相對(duì)優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。2021/7/264（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中重大的有利形勢，環(huán)境的變化，競爭格局的變化、政府控制的變化、技術(shù)的變化、企業(yè)與客戶或供應(yīng)商的關(guān)系的改善等因素，都可視為機(jī)會(huì)。企業(yè)所處的環(huán)境隨時(shí)都在變化，這些變化對(duì)不同的企業(yè)來說，可能是機(jī)遇，也可能是威脅。比如政府對(duì)環(huán)境的保護(hù)以及居民對(duì)健康的重視，為香煙替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供

3、了機(jī)會(huì)，但對(duì)香煙生產(chǎn)企業(yè)來說卻是威脅。 2021/7/265下列情形可作為一個(gè)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)：能為新增的顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)；能進(jìn)入新的細(xì)分市場；能擴(kuò)展產(chǎn)品線以滿足顧客更大范圍的需求；能實(shí)現(xiàn)縱向一體化；能獲得較快的市場增長；競爭對(duì)手出現(xiàn)自滿；能繞過有吸引力的外國市場的關(guān)稅壁壘等。2021/7/266環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。比如，新競爭對(duì)手的加入、市場發(fā)展速度放緩、產(chǎn)業(yè)中買方或供應(yīng)方的競爭地位加強(qiáng)、關(guān)鍵技術(shù)改變、政府法規(guī)變化等因素都可以成為對(duì)企業(yè)未來成功的威脅。與機(jī)會(huì)無時(shí)不在一樣，環(huán)境中永遠(yuǎn)存在著對(duì)企業(yè)生存發(fā)展具有威脅作用的因素，只是他們對(duì)不

4、同企業(yè)的作用不同而已。2021/7/267以一個(gè)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)為例，說明如下：假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，可能碰到的威脅有： 電價(jià)可能提高。這會(huì)使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少； 由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)； 已有競爭對(duì)手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解； 因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量。2021/7/268圖2-1 威脅分析 出現(xiàn)概率 高低嚴(yán)重程度高 2 1低3 4 2021/7/269假定上述企業(yè)具有如下一些營銷機(jī)會(huì) 因

5、市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場； 該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力， 該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間；該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。同樣，也可以作出如圖22的“機(jī)會(huì)分析矩陣”。假設(shè)上述企業(yè)的幾項(xiàng)機(jī)會(huì)按成功概率和吸引力排列，如圖22所示2021/7/2610圖2-2 機(jī)會(huì)分析 成功概率高低吸引力高 2 1低3 42021/7/2611圖2-3 威脅機(jī)會(huì)分析威脅低高機(jī)會(huì)大理想冒險(xiǎn)小成熟困難2021/7/2612我們的企業(yè)面臨什么樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)如何在當(dāng)今中國還不規(guī)范的市場環(huán)境中生

6、存與發(fā)展？在尚未規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭中是否要遵循“游戲規(guī)則”？為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品并不一定占有市場？為什么重復(fù)建設(shè)、惡性競爭屢屢發(fā)生?而令企業(yè)無所適從？為什么很多企業(yè)只剩下打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)這兩招？在強(qiáng)手如林的市場上中小企業(yè)如何生存與發(fā)展？ “大”與“強(qiáng)”是什么樣的辯證關(guān)系？為什么企業(yè)會(huì)面臨“成長極限”這樣一個(gè)難題? 在產(chǎn)品過剩的微利時(shí)代如何維持較高的利潤？2021/7/2613國有企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)政府支持與扶持 在市場經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略定位銀行支持與優(yōu)惠 現(xiàn)代企業(yè)制度的建立中國市場的發(fā)育與成長 管理者的獎(jiǎng)懲機(jī)制在某些行業(yè)的主導(dǎo)地位 員工積極性與利益分配政府保護(hù)性措施 監(jiān)督約束機(jī)制的建立消費(fèi)者

7、的信賴 人才流失龐大的固定資產(chǎn) 市場的逐步開放機(jī)遇挑戰(zhàn)2021/7/2614民營企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位 理性平和的決策機(jī)制寬松靈活的經(jīng)營環(huán)境 融資渠道中國市場的“機(jī)會(huì)空間” 職業(yè)經(jīng)理人制度當(dāng)?shù)卣闹С峙c扶持 人才培養(yǎng)與培訓(xùn)沒有歷史性包袱 監(jiān)督約束機(jī)制的建立龐大的受過良好教育的人力資源 放權(quán)與集權(quán)的平衡對(duì)“半透明”市場和用戶的把握 現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)管理體系機(jī)遇挑戰(zhàn)2021/7/2615外資企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不斷規(guī)范的市場環(huán)境 對(duì)“半透明”市場和用戶的把握消費(fèi)者的成熟 與中國文化的融合中國市場的高速成長 本地員工的培養(yǎng)與保持“國民待遇”的實(shí)施 產(chǎn)品與服務(wù)的本地化龐大的受過良好教育的

8、人力資源 經(jīng)營成本控制融資網(wǎng)絡(luò)和供銷網(wǎng)絡(luò) 管理隊(duì)伍的本地化中國市場與世界市場的統(tǒng)一機(jī)遇挑戰(zhàn)2021/7/26162021/7/2617企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)將個(gè)人智慧轉(zhuǎn)變?yōu)榧w智慧知識(shí)管理用戶競爭技術(shù)知識(shí)紐帶市場2021/7/26182021/7/2619（2）企業(yè)優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢是指企業(yè)相對(duì)競爭對(duì)手而言的所具有的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。核心競爭力是企業(yè)的優(yōu)勢，另外，充足的資金來源、良好的經(jīng)營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、成本優(yōu)勢、市場領(lǐng)域地位、與買方或供應(yīng)方長期穩(wěn)定的關(guān)系，良好的雇員關(guān)系等等。劣勢是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)

9、在競爭中處于弱勢地位。缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、缺少某些關(guān)鍵技能或能力、內(nèi)部管理混亂、研究與開發(fā)工作落后、公司形象較差、銷售渠道不力、營銷技巧較差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等。各種優(yōu)勢因素和劣勢因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響是不同的。其中某些較為重要，它們對(duì)企業(yè)競爭成功起著關(guān)鍵的作用，稱之為關(guān)鍵的成功因素。同樣，某些弱點(diǎn)對(duì)企業(yè)來說是致命的，而另一些弱點(diǎn)則相對(duì)不太重要且易補(bǔ)救。2021/7/2620與競爭優(yōu)劣有關(guān)的重要問題1誰是關(guān)鍵的競爭對(duì)手？2在相互競爭的企業(yè)間，市場是如何瓜分的？3競爭對(duì)手占據(jù)什么樣的競爭地位？誰是領(lǐng)導(dǎo)者？誰是挑戰(zhàn)者？誰是跟隨者？誰是拾遺補(bǔ)缺者？4主

10、要競爭對(duì)手在什么領(lǐng)域進(jìn)行競爭？（市場？技術(shù)？品牌？產(chǎn)品？營銷渠道？產(chǎn)品推廣？）5主要競爭對(duì)手的競爭戰(zhàn)略是什么？6競爭對(duì)手有哪些核心資源和能力？它的核心競爭力是什么？7競爭對(duì)手的核心競爭力如何與其他資源相配合？8競爭對(duì)手可能采取哪些競爭行動(dòng)？9競爭對(duì)手的進(jìn)攻性有多大？趨勢如何？有無可能識(shí)別進(jìn)步最快的競爭對(duì)手？10競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢能否持續(xù)？可能持續(xù)多長時(shí)間？11主要競爭對(duì)手的競爭立場如何？12主要競爭對(duì)手的行動(dòng)反應(yīng)快還是慢？2021/7/2621SWOT分析圖 2021/7/2622對(duì)策成熟企業(yè)：所面臨的市場發(fā)展機(jī)會(huì)少，環(huán)境威脅較少。發(fā)展?jié)摿苄?；困難企業(yè)：面臨著較大的環(huán)境威脅，營銷機(jī)會(huì)也很少。

11、將陷入經(jīng)營困境之中。理想的企業(yè)：具有較多的發(fā)展機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅較少。在實(shí)際中，這樣的企業(yè)是很少的， 冒險(xiǎn)企業(yè)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同存，成功與風(fēng)險(xiǎn)同在。因此在盡力抓住機(jī)會(huì)的同時(shí)，需尋找到避免威脅的對(duì)策。2021/7/2623一個(gè)營銷企業(yè)對(duì)付威脅的主要方法有： 一是反抗，即去掉產(chǎn)生這種威脅的因素。比如，假設(shè)該冰箱廠可通過對(duì)各種社會(huì)組織游說，或設(shè)法影響國家有關(guān)的物價(jià)管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價(jià)； 二是減輕，即在反抗措施不能實(shí)行或無效時(shí)，設(shè)法減輕威脅影響或破壞程度。如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設(shè)法爭取讓電價(jià)提價(jià)幅度較??； 三是放棄，在既無法反抗又無法減輕威脅的時(shí)候，放棄某項(xiàng)業(yè)務(wù)。該冰箱廠可以考慮在一定時(shí)期

12、內(nèi)轉(zhuǎn)產(chǎn)其他的產(chǎn)品； 2021/7/2624菲利普莫里斯如何應(yīng)對(duì)環(huán)境變化 在世界性的戒煙運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展下，美國的煙草行業(yè)不斷面臨著行業(yè)性的虧損，截止1990年底共虧損了500億美元。為了挽回?zé)煵菪袠I(yè)的頹勢，美國最大的煙草公司菲利普莫里斯(PHnIPM()RRIS)煙草公司，舉辦了一次有40萬人參加的民意測驗(yàn)，得出的結(jié)論是，凡吸煙者均具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和愛國心，民族意識(shí)和對(duì)政治的關(guān)心程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非吸煙者。據(jù)該公司在這次民意測驗(yàn)中的統(tǒng)計(jì)，美國的600萬吸煙者家庭的總收入超過1兆美元。許多人都明確表示，“我們反對(duì)戒煙”。 菲利普莫里斯煙草公司還從公司的預(yù)算中撥出近13億美元用于廣告、雜志等形式的開銷

13、，力圖對(duì)那些“歧視”吸煙者的政治家和國會(huì)議員，商界人士等施加影響。 另外，以菲利普莫里斯為首的這些煙草公司，還將其經(jīng)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞洲國家的市場，試圖在5年間創(chuàng)造出約100億美元的資產(chǎn)來。 摘自世界知識(shí)1990年第3期 2021/7/2625柏城商場SWOT分析背景資料：該縣有80多萬人口，其中縣城人口近10萬，市場潛力較大。離漯河和駐馬店較近；比附近的縣較富裕；該商場由原縣供銷社原班人馬經(jīng)營，位置居縣城中心，上下兩層建筑，面積超過平方米，商戶承包經(jīng)營，產(chǎn)品較全效益比縣百貨大樓好的多。商場后邊是一個(gè)集貿(mào)市場，在不到一公里遠(yuǎn)的地方一家層樓的相對(duì)現(xiàn)代化的商場準(zhǔn)備國慶節(jié)開業(yè)。2021/7/2626柏城

14、商場之優(yōu)勢(1)面積大，品種全，空間寬敞 (2)樓層低，購物方便(3)管理層團(tuán)結(jié)，敬業(yè)精神強(qiáng)(4)開業(yè)時(shí)間長，經(jīng)驗(yàn)豐富(5)集體企業(yè)，具有良好信譽(yù)(6)柜臺(tái)場租費(fèi)用低，商場與倉儲(chǔ)一體，商戶基本穩(wěn)定()與眾多供應(yīng)商已建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷或代理關(guān)系2021/7/2627柏城商場之劣勢(1)服務(wù)對(duì)象及商品經(jīng)營定位模糊(2)內(nèi)外部環(huán)境混亂(3)專柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和規(guī)范化 (5)營業(yè)人員整體素質(zhì)不高(6)缺乏自身品牌形象和經(jīng)營理念的宣傳(7)促銷活動(dòng)少，缺乏購物氛圍 （）沒有競爭的經(jīng)驗(yàn)，缺乏現(xiàn)代營銷策略2021/7/2628柏城商場面臨的威脅(1)新建商場對(duì)該商場的威脅 位置優(yōu)于該商場，現(xiàn)代

15、化氣息較濃。 內(nèi)外部裝飾豪華，內(nèi)部購物環(huán)境較好，有電梯設(shè)備，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有較大吸引力 商品的定位屬于中高檔，有一定的沖突 經(jīng)營面積小于該商場，但其商品經(jīng)營比較集中 新建市場挖走了柏城商場的一位副總經(jīng)理，這位副經(jīng)理熟知內(nèi)情，精通業(yè)務(wù)(2)大蓬市場產(chǎn)生較大威脅，瓜分部分低端客戶(3)如果商場周圍的個(gè)體商戶能在商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方面有所保證，必然也會(huì)分割出該商場的部分“蛋糕” 2021/7/2629柏城商場之機(jī)會(huì) (1)對(duì)新商場即將造成的局面，柏城商場的員工、領(lǐng)導(dǎo)和商戶都很清楚，也很擔(dān)心。有一定的心理準(zhǔn)備，便于該商場引入先進(jìn)的經(jīng)營管理模式以適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展 (2)新商場準(zhǔn)備在10月1日開業(yè)，

16、此前，還有足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。 (3)商場成立周年； (4)雙節(jié)期間，正是廠家大力促銷之時(shí)，可以考慮和廠家聯(lián)合搞一些促銷活動(dòng)（）秋收即將結(jié)束，農(nóng)民手頭不算太緊張，且正準(zhǔn)備種麥子。 TCL：渠道型企業(yè)的SWOT分.doc2021/7/2630 案例-劉強(qiáng)的問題2021/7/2631案例背景劉強(qiáng)最近被招聘為紅葉制衣有限公司的華南區(qū)市場總經(jīng)理。紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費(fèi)者認(rèn)為是高檔次襯衣的代表，去年在全國的利潤總額超過9百萬元。在經(jīng)歷了90年代中期的高速發(fā)展之后，公司的整體銷售在最近兩年卻呈現(xiàn)疲態(tài)，市場面臨巨變，并且出現(xiàn)了很多競爭對(duì)手，其中不少采用非常具有攻擊性的銷售策略。紅葉制衣有限公司在全國

17、其他地區(qū)都有同樣的銷售代表，他們都在密切關(guān)注著剛上任的劉強(qiáng)，并且希望從劉強(qiáng)的發(fā)展計(jì)劃中找到靈感應(yīng)用于自己的市場，這更讓他覺得壓力很大同時(shí)又得慎重行事。經(jīng)過調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，襯衣市場銷售總額在去年略微下降了一到二個(gè)百分點(diǎn)。但是，仍然有些新進(jìn)入的品牌取得了巨大成功。2021/7/2632競爭對(duì)手泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的襯衣因?yàn)橛昧闲路f，透氣性好，價(jià)格適中而風(fēng)靡全國，并且成為首屈一指的麻質(zhì)服裝品牌。現(xiàn)在，它也開始涉足普通襯衫的銷售了。而只有包括紅葉在內(nèi)的幾家高檔品牌維持了百分之二到百分之三的增長，更多的高檔襯衣生產(chǎn)廠家退出了競爭。這一部分是由于高檔制衣公司所采用的精細(xì)技術(shù)迅速普及，就連普通

18、襯衫廠家也能做出同樣質(zhì)量的產(chǎn)品了。2021/7/2633消費(fèi)者的需求劉強(qiáng)還發(fā)現(xiàn)，襯衣的消費(fèi)群越來越對(duì)全棉襯衣感興趣，因?yàn)樗鼈兇┲孢m透氣，但是全棉襯衫也有弱點(diǎn)，就是不如滌棉襯衫挺括。由于競爭激烈，幾乎所有的廠家，無論高檔品牌還是中檔品牌，都紛紛轉(zhuǎn)向全棉面料襯衣的生產(chǎn)和銷售以期能夠擴(kuò)大利潤。但精明的消費(fèi)者還是發(fā)現(xiàn)，全棉的概念下面，產(chǎn)品并不相同，因?yàn)槿抟r衣的透氣性是與織數(shù)密切相關(guān)的，織數(shù)越高，透氣性越好，穿著也越舒適，但這樣棉紗要求就越細(xì)，成本就越高?，F(xiàn)在華南市場上經(jīng)濟(jì)型的襯衣大概100元左右，全棉的大概150-300元左右，而紅葉和其他高檔品牌的普通襯衣要賣到200-300元，高級(jí)全棉襯衫則要

19、賣到400元以上。2021/7/2634泰鑫的廣告紅葉現(xiàn)在面臨著泰鑫的咄咄逼人的進(jìn)攻。泰鑫做的廣告都是針對(duì)紅葉的核心產(chǎn)品的，如：“花一半的價(jià)錢，享受與全棉襯衫一樣的舒適感覺”。雖然全麻的襯衣似乎帶來了新的市場機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)在看來消費(fèi)者要完全接受這種質(zhì)地的產(chǎn)品需要一個(gè)漫長的過程，因?yàn)槁橘|(zhì)襯衣的手感相比棉質(zhì)襯衣還是有些怪異，消費(fèi)者購買最多的往往還是自己熟悉的棉質(zhì)襯衫。另一方面，劉強(qiáng)堅(jiān)持認(rèn)為，作為全國最高檔次的品牌，紅葉公司無論如何應(yīng)該采用最好的原料，完成最精良的做工，雖然這會(huì)造成成本的居高不下，但這是一個(gè)卓越品牌必須的。2021/7/2635劉強(qiáng)的選擇現(xiàn)在劉強(qiáng)正認(rèn)真思考引進(jìn)一種新產(chǎn)品系列，這種產(chǎn)品雖

20、然是以麻為主料，但由于采用了新工藝，手感同棉質(zhì)非常相似，而透氣性則達(dá)到了同樣高的標(biāo)準(zhǔn)。但是在優(yōu)勢之外，這種產(chǎn)品也有它的不足，主要是價(jià)格問題。這種產(chǎn)品的價(jià)格要高出市場整體水平很多，零售價(jià)可能達(dá)到600-700元，考慮到整個(gè)市場的接受水平，他不得不懷疑這種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群到底有多大。如果潛在顧客并不是很多，銷售這種新產(chǎn)品也就沒有多大意義。不過，以紅葉現(xiàn)有的產(chǎn)品來進(jìn)行市場競爭，劉強(qiáng)又覺得有些巧婦難為無米之炊，他到底該如何制定他的市場計(jì)劃呢？2021/7/2636案例分析參考市場、競爭與顧客需求：1、市場疲軟：襯衣市場銷售總額在去年略微下降了一到二個(gè)百分點(diǎn)； 2、競爭加?。阂蕴螢榇淼母偁帉?duì)手取得較

21、大成功；一些高檔襯衣生產(chǎn)廠家因技術(shù)的普及而退出了競爭；3、消費(fèi)者：全棉襯衣受到顧客的青睞是個(gè)明顯的市場信號(hào)，表明顧客關(guān)注穿著的舒適性，價(jià)格也是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要因素。2021/7/2637紅衣制衣是否還需要進(jìn)一步的市場研究，包括：（1） 整個(gè)市場規(guī)模的估計(jì)以及今后幾年發(fā)展速度的預(yù)測。 （2） 消費(fèi)者行為的分析，特別要關(guān)注人數(shù)眾多的農(nóng)村消費(fèi)者。并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分 。 （3） 對(duì)以鑫泰為首的競爭者進(jìn)行分析，找出他們的競爭優(yōu)勢以及可能的弱點(diǎn)。2021/7/2638有些信息比較模糊，也需要作進(jìn)一步的分析“紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費(fèi)者認(rèn)為是高檔次襯衣的代表”哪些類型的消費(fèi)者？為什么認(rèn)

22、為紅葉是高檔次襯衫的代表？ ”泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的襯衣因?yàn)橛昧闲路f，透氣性好，價(jià)格適中而風(fēng)靡全國，并且成為首屈一指的麻質(zhì)服裝品牌”他們是些什么樣的消費(fèi)者？ 雖然襯衣市場銷售總額在去年下降了一到二個(gè)百分點(diǎn)，紅葉卻維持了2%-3%的增長這是否說明紅葉的市場潛力依然在增大。保持增長動(dòng)力的主要原因是什么？ 2021/7/2639SWOT分析Strengths：紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費(fèi)者認(rèn)為是高檔次襯衣的代表，有暢通的分銷渠道 以及較強(qiáng)的研發(fā)（新產(chǎn)品開發(fā)）能力。Weakness：產(chǎn)品線較短，價(jià)格上無優(yōu)勢。2021/7/2640Opportunities： 整個(gè)襯衣市場雖然有

23、所起伏，但隨著中國城鄉(xiāng)居民收入的提高，市場容量仍有擴(kuò)大的可能。一批高檔襯衣生產(chǎn)廠家的退出，存留下來的以紅葉襯衣為代表的高檔品牌將占據(jù)更大的市場分額，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸現(xiàn)。Threats ：傳統(tǒng)襯衣面臨著以麻為面料的新型襯衣的挑戰(zhàn)。而后者在價(jià)格、性能上均有一定的優(yōu)勢，尤其是以市場挑戰(zhàn)者面目出現(xiàn)的泰鑫襯衣已取得了一定的市場分額。2021/7/2641紅葉制衣可采取的市場競爭策略如下：市場似乎可細(xì)分成低端（200元以下）以及高端（200元以上）市場。鑒于各廠家在全棉襯衣的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品質(zhì)量上的差異已經(jīng)很小，紅葉完全可以考慮用定牌生產(chǎn)(OEM)的方式生產(chǎn)低端的全棉內(nèi)衣，通過外包（outsourcing），

24、可以縮減成本。從競爭戰(zhàn)略上看，可打擊麻制襯衣的價(jià)格優(yōu)勢。（注意，不要使用紅葉襯衫高端產(chǎn)品的品牌?。┻@并不會(huì)影響紅葉制衣在高端市場的品牌形象，只要使消費(fèi)者能區(qū)分公司在高、低端不同的品牌。 2021/7/2642分析新上任的市場經(jīng)理劉強(qiáng)既要鞏固紅葉襯衫已有的市場份額和品牌形象，又要不斷開拓新的市場，進(jìn)一步提高品牌價(jià)值，挖掘品牌資源。2021/7/2643鞏固已有的市場形象紅葉襯衫要想鞏固已有的市場形象，必須面對(duì)激烈的競爭，進(jìn)行充分研究，制定面向顧客的市場計(jì)劃。泰鑫襯衫的成功正是其找準(zhǔn)了市場，進(jìn)行了一系列有效的市場推廣和營銷。紅葉公司首先應(yīng)明確市場定位，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及潛在的威脅究竟有多大，也

25、就是要先進(jìn)行SWOT分析，對(duì)競爭對(duì)手和襯衫市場有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。2021/7/2644在襯衫市場中，紅葉公司具有明顯的品牌優(yōu)勢，案例中提及，只有包括紅葉在內(nèi)的幾家高檔品牌維持了百分之二到百分之三的增長，更多的高檔襯衣生產(chǎn)廠家退出了競爭。同時(shí)，紅葉襯衫的優(yōu)勢還在于其質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先。它的劣勢則在于創(chuàng)新的滯后和價(jià)位的偏高。紅葉公司的最大潛在競爭者是泰鑫公司，雖然泰鑫襯衫不直接進(jìn)入高檔產(chǎn)品領(lǐng)域來競爭，但其營銷策略充分顯示了泰鑫襯衫想從高檔襯衫市場挖取更多的份額。面對(duì)已有市場激烈的競爭，和手上風(fēng)險(xiǎn)較大的麻質(zhì)襯衫改良項(xiàng)目，劉強(qiáng)必須明確市場營銷思路，和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。就紅葉襯衫目前的狀況，更適合組合

26、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合定價(jià)方法。這種改良的麻質(zhì)襯衫雖然價(jià)格昂貴，但可以進(jìn)一步鞏固紅葉的高檔產(chǎn)品形象，并開拓出一部分高檔麻質(zhì)襯衫市場。2021/7/2645但在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合中，由于高檔麻質(zhì)襯衫的成本高，價(jià)格高，市場受到局限，因此不能作為主導(dǎo)產(chǎn)品來發(fā)展，只能作為一種形象和品牌產(chǎn)品來開發(fā)，應(yīng)定位于量少、質(zhì)高和利潤偏高上。2021/7/2646開拓新的市場在鞏固市場和擴(kuò)大份額上，應(yīng)將棉質(zhì)襯衫作為主導(dǎo)產(chǎn)品來開發(fā)。棉質(zhì)襯衫已日益受到市場和顧客的認(rèn)可。在中高檔襯衫市場中，棉質(zhì)襯衫已經(jīng)成了主導(dǎo)產(chǎn)品。在紅葉和泰鑫的市場競爭中，棉質(zhì)襯衫成了泰鑫的有利競爭產(chǎn)品。在棉質(zhì)襯衫的競爭中，紅葉更應(yīng)注重面向顧客，投入更多的精力

27、。劉強(qiáng)的當(dāng)務(wù)之急是如何在高檔的全綿襯衫領(lǐng)域獲得較高的市場份額和市場增長率，更好地樹立起紅葉襯衣的高檔襯衣品牌形象。同時(shí)，用一小部分精力讓公司致力于全麻襯衣的技術(shù)改進(jìn)（高檔的全麻襯衣）和原料供應(yīng)商的談判，相機(jī)進(jìn)入全麻襯衣市場。2021/7/2647想占領(lǐng)市場，必須留住顧客。要留住顧客，就要最大限度地滿足顧客的各種需求，包括主導(dǎo)需求、潛在需求、直接需求和間接需求等。在服裝行業(yè)，品牌的價(jià)值非常重要，生產(chǎn)工藝的提高，各個(gè)品牌，特別是同檔品牌襯衫的質(zhì)量差別變得越來越小。顧客關(guān)注更多的是品牌和獨(dú)特的風(fēng)格，以及新穎性等。因此，在全棉襯衫市場上，紅葉仍舊要突出品牌價(jià)值，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，采取較為普遍的組合定價(jià)方法。采取降價(jià)競爭并不是上策和長遠(yuǎn)之舉。創(chuàng)新產(chǎn)品采取高價(jià)定位，與一般產(chǎn)品拉開距離。預(yù)計(jì)將要過時(shí)的產(chǎn)品可以采取優(yōu)惠銷售，在總體上使紅葉品牌仍處于高檔行列，同時(shí)突出創(chuàng)新和市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象。2021/7/2648開辟新的市場作為市場經(jīng)理，劉強(qiáng)應(yīng)注意到，襯衫市場的競爭將使市場