電子商務(wù)營銷寫作實(shí)務(wù)設(shè)計(jì)說明書

1、電子商務(wù)營銷寫作實(shí)務(wù)*課程設(shè)計(jì)說明書姓 名： 張靜 學(xué) 號： 20212029242 班 級： 13電商本 指導(dǎo)教師： 黃艷 完成日期： 2021-6-24 設(shè) 計(jì) 要 求考核目的通過實(shí)踐考核，培養(yǎng)學(xué)生的營銷綜合分析能力、推廣方案整體籌劃與設(shè)計(jì)能力，掌握商業(yè)營銷文案實(shí)際寫作技能和方法，針對整體推廣籌劃方案撰寫具體相關(guān)營銷文案。考核工程要求1. 產(chǎn)品效勞選擇合理，產(chǎn)品效勞簡介清晰到位2. 廣泛調(diào)查收集資料，有數(shù)據(jù)根底，營銷綜合分析全面，SWOT分析準(zhǔn)確3. 營銷目標(biāo)明確，規(guī)劃合理有效的產(chǎn)品和定價(jià)策略以及渠道和促銷策略4. 推廣促銷活動(dòng)方案詳盡，可實(shí)施5. 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)符合促銷活動(dòng)內(nèi)容網(wǎng)頁或圖片形

2、式均可6. 撰寫不少于三篇活動(dòng)營銷軟文，契合推廣主題，有創(chuàng)新性7. 有事實(shí)依據(jù)地描述推廣促銷活動(dòng)的實(shí)施8. 通過獨(dú)立IP、軟文存活比率及時(shí)間、銷量提升等形式證實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷效果良好9. 設(shè)計(jì)說明書書寫標(biāo)準(zhǔn)、格式正確10. 課程設(shè)計(jì)發(fā)布PPT制作精良，介紹時(shí)簡潔清晰目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc247553365 第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析5 HYPERLINK l _Toc247553366 產(chǎn)品分析5 HYPERLINK l _Toc247553369 1.2 營銷綜合分析5 HYPERLINK l _Toc247553370 1.2.1 市場環(huán)境5 HYPER

3、LINK l _Toc247553371 1.2.2 經(jīng)營現(xiàn)狀5 HYPERLINK l _Toc247553371 1.2.3 產(chǎn)品定位6 HYPERLINK l _Toc247553371 1.2.4 競爭對手6 HYPERLINK l _Toc247553371 1.2.5 消費(fèi)者7 HYPERLINK l _Toc247553369 1.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc247553369 h 8 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.1 優(yōu)勢9 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.2 劣勢 PAGEREF _Toc24755337

4、1 h 9 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.3 時(shí)機(jī) PAGEREF _Toc247553371 h 9 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.4 威脅 PAGEREF _Toc247553371 h 9 HYPERLINK l _Toc247553365 第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.1 營銷目標(biāo)11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.2 產(chǎn)品和定價(jià)策略11 HYPERLINK l _Toc247553371 2.2.1 產(chǎn)品策略11 HYPERLINK l _Toc2

5、47553371 2.2.2 價(jià)格策略11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.3 渠道和促銷策略11 HYPERLINK l _Toc247553371 2.3.1 渠道策略11 HYPERLINK l _Toc247553371 2.3.2 促銷策略11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.4 推廣促銷活動(dòng)方案籌劃12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.1 促銷背景12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.2 促銷目標(biāo)12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.3 促銷定位12

6、HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.4 促銷主題12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.5 促銷活動(dòng)的方案12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.6 促銷活動(dòng)實(shí)施進(jìn)度13 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.7 宣傳策略13 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.8 促銷預(yù)算14 HYPERLINK l _Toc247553365 第三章 具體推廣促銷活動(dòng)文案15 HYPERLINK l _Toc247553369 3.1 推廣促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作15 HYPERL

7、INK l _Toc247553369 3.2 推廣促銷活動(dòng)營銷軟文16 HYPERLINK l _Toc247553371 3.2.1 營銷軟文一16 HYPERLINK l _Toc247553371 3.2.2 營銷軟文二17 HYPERLINK l _Toc247553371 3.2.3 營銷軟文三18 HYPERLINK l _Toc247553365 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施及評估與改良20 HYPERLINK l _Toc247553369 4.1推廣促銷活動(dòng)方案的實(shí)施21 HYPERLINK l _Toc247553369 4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與改良21 HYPERLINK l

8、 _Toc247553371 4.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估21 HYPERLINK l _Toc247553371 4.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷效果改良21 HYPERLINK l _Toc247553372 參考文獻(xiàn)22清揚(yáng)洗發(fā)水籌劃說明書第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。聯(lián)合利華是全球最知名的日用消費(fèi)品公司，1930年由荷蘭人造黃油公司與英國利華兄弟制皂公司合并成立。2000年，聯(lián)合利華在財(cái)富500強(qiáng)中排名第54位，在150個(gè)國家推廣其品牌，在90個(gè)國家擁有生產(chǎn)基地

9、。年研究開展經(jīng)費(fèi)約10億美元，年市場推廣經(jīng)費(fèi)約65億美元。市場環(huán)境在聯(lián)合利華等日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的開展，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客根底。個(gè)洗發(fā)水紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，及大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪參謀公司的研究結(jié)果說明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌抄過3000個(gè)，其中寶潔中國的洗發(fā)水市場就占到了60%多。中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔

10、、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，那么被上千個(gè)三、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長緩慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是異常劇烈。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購置的新亮點(diǎn)。就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最前最大的細(xì)分市場，大約占洗發(fā)水市場一半的比例。作為一個(gè)有著100多億的市場，巨大的蛋糕幾乎吸引所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場培育和開展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心。

11、人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影“去屑不傷發(fā)的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場上也擁有了一席之地。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多外鄉(xiāng)品牌那么蠶食著剩余的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩級分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。去屑概念一直是洗發(fā)水市場上一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場競爭劇烈。但消費(fèi)者調(diào)查顯示，人們對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑這個(gè)日常問題，60%的人對去屑效果并不滿意。由此可見，消費(fèi)者對去屑品牌的認(rèn)同程度并不太理想，市場潛力依然巨大。

12、盡管進(jìn)入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對與寶潔巨大的洗發(fā)水品牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場上，聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水品牌器家族在市場覆蓋面上產(chǎn)生很大缺失。所以，“清揚(yáng)被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌。1.2.3 產(chǎn)品定位作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要清揚(yáng)在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等?；蛞灶^發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)

13、專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場上確實(shí)存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場上刮起了一股強(qiáng)勁的清揚(yáng)風(fēng)。目前清揚(yáng)最大的競爭對手就是海飛絲。首先，從兩者的特點(diǎn)來看，它們都屬于去屑產(chǎn)品，并且分別來自兩家實(shí)力超強(qiáng)的對手聯(lián)合利華和保潔。除了去屑這一共同特點(diǎn)之外，海飛絲側(cè)重宣傳的關(guān)鍵是頭皮修復(fù)和其最近的研發(fā)成果“活力鋅，而清揚(yáng)打出的那么是男女區(qū)分、富含礦物群的標(biāo)簽。其次，從品牌定位來看

14、，“清揚(yáng)品牌定位為“專業(yè)去屑。 亮點(diǎn)在“維他礦物群，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海領(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌，表示去屑功能是針對頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，說明“清揚(yáng)去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔?！昂ｏw絲品牌定位為“專業(yè)去屑。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點(diǎn)。 從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求。最后，看下它

15、們的設(shè)計(jì)定位。針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手非凡首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)?！昂ｏw絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的開展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，這也在暗示，購置海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。消費(fèi)者

16、市場又稱消費(fèi)品市場，是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和效勞的市場。消費(fèi)者市場上，消費(fèi)者購置實(shí)物產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品的目的是滿足自身的最終消費(fèi)，而不是作為生產(chǎn)資料牟取利潤。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：(1)、購置者的廣泛性。個(gè)人和家庭是消費(fèi)品市場的根本購置單位，人們要生存，要開展，就需要消費(fèi)。但凡有人群的地方，都有消費(fèi)品交易存在。消費(fèi)品市場的購置者分布在社的各個(gè)地方、各個(gè)層面，因而消費(fèi)市場是極其廣闊的。(2)、需求的差異性。這種差異的表達(dá)是多方面的。由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對消費(fèi)品的需求及其購置行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差異(3)、

17、購置行為的經(jīng)常性和重復(fù)性。由于受家庭儲藏條件和經(jīng)濟(jì)條件以及消費(fèi)品本身特點(diǎn)的制約，消費(fèi)者每次購置日常生活消費(fèi)品的數(shù)量以能滿足一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人及家庭的需要為限，一般來說比擬少。由于消費(fèi)者每次購置的數(shù)量較少，而其消費(fèi)又具有日常性的特點(diǎn)，于是消費(fèi)者就需要經(jīng)常購置，反復(fù)購置，購置頻率非常高。(4)、購置者的非專業(yè)性。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識，對消費(fèi)品的性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對消費(fèi)品的購置表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性。購物時(shí)很容易受廣告、包裝、品牌、效勞、商品的新奇特點(diǎn)、降價(jià)、商店的營業(yè)氣氛、營業(yè)員的勸告等外在因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購置。(5)、需求的伸縮性。消費(fèi)者受政治、經(jīng)濟(jì)

18、、社會、心理因素和企業(yè)促銷力度的影響，其消費(fèi)需求和購置力投向在某一時(shí)期會放大或縮小，這便是消費(fèi)需求的伸縮性或彈性。不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的伸縮性不同。作為日常消費(fèi)品，消費(fèi)者在使用中會產(chǎn)生購置的經(jīng)常性和重復(fù)性。在購置中，消費(fèi)者一般會為個(gè)人或者家購置洗發(fā)水，所以購置數(shù)量比擬少但是購置次數(shù)相對較頻繁。在清揚(yáng)的營銷過程中，要充分利用這種特性，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，營銷時(shí)要實(shí)事求是，不要盲目夸大，這樣當(dāng)消費(fèi)者對于清揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)生滿意心理后，就會產(chǎn)生重復(fù)購置甚至推薦朋友購置的行為。1.3 SWOT分析1.3.1優(yōu)勢S(1)、品牌優(yōu)勢早在1937年，清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為是去

19、屑洗發(fā)水市場的第一品牌。(2)、技術(shù)優(yōu)勢專業(yè)的技術(shù)支持法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚(yáng)科技“清揚(yáng)絲柔等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。(3)、產(chǎn)品優(yōu)勢清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場特性， 清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。(4)、資金優(yōu)勢作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場提供了強(qiáng)大的支持力。1.3.2劣勢W(1)、傳統(tǒng)品牌 地位穩(wěn)固海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。(2)、新品牌信任力略低作為一個(gè)在中國的新生品牌

20、， 其知名度可以短期 提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來培養(yǎng)。(3)、市場根底薄弱雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至 2007 年才大舉進(jìn)入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。(4)、包裝不夠時(shí)尚清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。1.3.3時(shí)機(jī)O(1)、市場潛在空間巨大清揚(yáng)中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護(hù)市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了 60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的

21、專業(yè)去屑會有更多的時(shí)機(jī)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。(2)、消費(fèi)者品牌差異感有所下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額， 而消費(fèi)者購置的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的根本購置行為。威脅T(1)、外部競爭威脅清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。作為中國市場上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對的問題。(2)、自身營銷威脅清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗，不管是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者

22、一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個(gè)講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、以長遠(yuǎn)開展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2、成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。3、以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的開展。4、市場銷售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速開展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的局部市場。5、無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的開展。產(chǎn)品和定價(jià)策略品牌定位有新意：“清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新

23、品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑。 這款產(chǎn)品號稱法國清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群，擁有已注冊商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)的一大亮點(diǎn)。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚(yáng)洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。高品質(zhì)，高價(jià)格為銷售原那么。渠道和促銷策略渠道策略1、中間商：大型超市;教育超市等校園超市

24、；中小型超市；批發(fā)商；零售商等2、代理中間商3、理發(fā)店及洗浴場所、無償銷售促進(jìn)A、無償附贈(zèng)以“酬謝包裝為主。B、無償試用以“免費(fèi)樣品為主。、惠贈(zèng)促銷：對目標(biāo)顧客在購置產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇、折價(jià)促銷：在目標(biāo)顧客購置產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣、競賽促銷：利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。、組合促銷：與其他產(chǎn)品捆扎銷售促銷的背景清揚(yáng)，國際去屑及頭皮護(hù)理專家。針對男女不同的需求量身定制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到全球消費(fèi)者的青睞。全新清揚(yáng)已轟動(dòng)各個(gè)階層的消費(fèi)者，三重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑頭皮問題，掀起新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。傳統(tǒng)節(jié)假日前

25、后，將會迎來一個(gè)銷售戰(zhàn)役，要搶占一定的市場的份額。清揚(yáng)洗發(fā)露的使用人群主要的消費(fèi)群體是年輕階層，年齡在1840歲的男女。去屑洗發(fā)水市場作為一個(gè)有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲獨(dú)步天下，其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場形態(tài)。促銷的目標(biāo)(1)、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，提高產(chǎn)品的銷量和利潤。(2)、在端午節(jié)假日期間爭取獲得凈利潤提高20%。(1)、6月1日至6月30日全日營業(yè)，在黃島選取20家賣場，對消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)品促銷。(2)、6月1日至6月30日全日營業(yè)，在黃島選取假設(shè)干理發(fā)場所和洗浴保養(yǎng)場所，對到場消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)行折扣優(yōu)惠?；顒?dòng)的主題：

26、用清揚(yáng)，我心飛揚(yáng)1活動(dòng)內(nèi)容形式 賣場：通過購置清揚(yáng)洗發(fā)露，可以獲得50ml活力運(yùn)動(dòng)薄荷清揚(yáng)洗發(fā)水樣品，并且憑購物小票參加抽獎(jiǎng)，如：運(yùn)動(dòng)帽，運(yùn)動(dòng)背包，太陽傘等。效勞場所：使用清揚(yáng)洗發(fā)水效勞的顧客，可以憑借小票在當(dāng)日的消費(fèi)中得到一定的折扣優(yōu)惠，消費(fèi)到達(dá)50元以上含50元，提供9折優(yōu)惠，消費(fèi)到達(dá)100元以上含100元，提供8折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá)200元以上含200元，提供7折優(yōu)惠。2相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置賣場獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)50名：運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)；二等獎(jiǎng)100名：50ml的清揚(yáng)去屑洗發(fā)水；三等獎(jiǎng)150名：太陽眼鏡一副；四等獎(jiǎng)300名：太陽帽一頂表格2-1 促銷活動(dòng)實(shí)施進(jìn)度表6月15日決定促銷方案6月510日效勞場所

27、的公關(guān)活動(dòng)6月1015日賣場的推位或貨架、門外場地的公關(guān)6月15日前效勞場所簽訂促銷協(xié)議6月15日前賣場促銷協(xié)議簽訂6月1618日賣場促銷物料的制作完成促銷臺，促銷獎(jiǎng)品等6月18日前促銷小姐的招聘6月18日前宣傳單、明星畫像、pop完稿確定6月18日前所有促銷資料印刷完成6月19日前促銷小姐培訓(xùn)6月19日前所有促銷商品，宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位6月19日所有賣場，效勞場所的宣傳資料到位并張貼6月19日20家賣場的促銷布置6月206月30日促銷正常進(jìn)行7月110日核銷、評估、結(jié)算2.4.7宣傳策略：1賣場宣傳告知：賣場門外：一兼職學(xué)生為隊(duì)，以pop舉牌的方式進(jìn)行宣傳，一共5隊(duì)，一對

28、5人。促銷臺，領(lǐng)獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)臺，促銷小姐3名。明星立像2副，一小s標(biāo)榜“去屑拍檔，就信揚(yáng)的主張。賣場內(nèi)：貨架或堆位，場內(nèi)pop告知，場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。2效勞場所活動(dòng)告知只要為了提高清揚(yáng)的層次，提高品牌形象以及知名度，以明星來做海報(bào)，道出“持久去屑，說到做到的承諾。表格2-2 促銷預(yù)算表格序號工程內(nèi)容單價(jià)數(shù)量金額1明星立像架制作1504060002促銷臺600106003促銷小姐502010004活動(dòng)告知架立幅1504060005學(xué)生舉牌 5天 20人5010050006宣傳單頁60000240007pop1300030008贈(zèng)品及其他物料的運(yùn)費(fèi)50402000第三章 具體推廣促銷活動(dòng)文案3.1 推廣

29、促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作圖3-1清揚(yáng)廣告圖3.2 推廣促銷活動(dòng)營銷軟文3.2.1 營銷軟文一清揚(yáng)，無懈可擊，說到做到！信任清揚(yáng)，無懈可擊清揚(yáng)，這個(gè)帶著國際去屑聲譽(yù)的頭發(fā)洗護(hù)品牌，在進(jìn)駐中國這個(gè)龐大市場的五年時(shí)間里，已開辟了完全屬于自己的領(lǐng)地。深厚的品牌積淀，去屑技術(shù)，不斷追求挑戰(zhàn)的品牌精神，令清揚(yáng)成為人們心中值得信賴的去屑品牌，在國內(nèi)持續(xù)引領(lǐng)“無懈可擊的去屑風(fēng)潮。深厚積淀，鑄就國際聲譽(yù)清揚(yáng)去屑的口碑源于它近四十年來所積淀的國際化品牌聲譽(yù)。早在1973年，清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。2007年3月，清揚(yáng)全面進(jìn)駐中國，力求幫助中國消費(fèi)者從

30、根本上解決存在了20年之久的頭屑困擾。去屑，贏得高度信任作為中高端去屑及頭皮護(hù)理的專業(yè)品牌，清揚(yáng)首次向中國消費(fèi)者提出了頭皮護(hù)理“男女區(qū)分的顛覆性概念。針對不同頭皮的不同護(hù)理需求，清揚(yáng)專門設(shè)計(jì)了男士、女士、通用3大系列的15款產(chǎn)品。清揚(yáng)巴黎中心作為技術(shù)支持，潛心研發(fā)了去屑技術(shù)，清揚(yáng)將去屑技術(shù)融合“滋養(yǎng)因子10，滋養(yǎng)頭皮，有效去屑。敢于挑戰(zhàn)，使命不斷延續(xù)從邀請小S、C-羅等風(fēng)格迥異卻具有挑戰(zhàn)精神的明星做代言，到?無懈可擊?系列時(shí)尚劇集的開創(chuàng)性品牌推廣，五年來，清揚(yáng)一直致力于傳遞年輕、時(shí)尚、自信、敢于挑戰(zhàn)、說到做到的品牌精神。同時(shí)，在產(chǎn)品的研發(fā)中，清揚(yáng)推崇技術(shù)創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)新的去屑高度，去滿足消費(fèi)者

31、日益嚴(yán)苛的要求，用行動(dòng)實(shí)踐品牌精神。目前，清揚(yáng)已經(jīng)為30多個(gè)國家的消費(fèi)者提供了度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案，得到世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的體驗(yàn)與信賴。今后，清揚(yáng)將繼續(xù)關(guān)注中國消費(fèi)者的需求，讓“勇于挑戰(zhàn)的專業(yè)去屑品牌獲得更多人的肯定。3.2.2 營銷軟文二清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚(yáng)的未來目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，并現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當(dāng)紅藝人小S徐熙娣現(xiàn)身說法，除了分享自己的護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙地闡述

32、了自己對于清揚(yáng)品牌的理解就是有型就要秀，無屑更清揚(yáng)！從而清揚(yáng)品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。據(jù)聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)官方網(wǎng)站介紹：清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。清揚(yáng)在進(jìn)入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)

33、億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的成效，聯(lián)合利華中國公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚(yáng)在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地作出承諾，要帶著中國消費(fèi)者走出20年頭屑痼疾的困擾。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和開展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場也擁有了一席之地。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多外鄉(xiāng)品牌那么蠶食著剩

34、下的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場競爭本來就異常劇烈。4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑這個(gè)日常問題，60的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)與“自信無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產(chǎn)生根本的影響。雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但并不是單獨(dú)針對中國市場的。據(jù)聯(lián)合利華中國公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的

35、消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令聯(lián)合利華所沉醉，繼而借以清揚(yáng)品牌全力進(jìn)軍去屑市場，并提出了要在未來三年內(nèi)，清揚(yáng)將成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景。3.2.3 營銷軟文三清揚(yáng)PK海飛絲，個(gè)性與專業(yè)的博弈清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，

36、清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手非凡首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地表達(dá)“去屑二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)的營銷手段，無非是同“去屑專家寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。雖然在賣場中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價(jià)，清揚(yáng)還是略現(xiàn)為難。但其各種形式的重磅廣告炸彈這是就顯示出了巨大的“威力，據(jù)清揚(yáng)的駐場促銷員介紹，選購清揚(yáng)的顧客多是女性，而且多為指明購置。且大多數(shù)為小S徐熙娣的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?。與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強(qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依靠“力士搶占高