電通蜂窩模式HoneycombModel

1、電通蜂窩模式Honeycomb ModelA 品牌核心決定品牌的本質(zhì)，以電通蜂窩模式作為開(kāi)端。功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾電通蜂窩模式TM 第一層面：第二層面：第三層面：這是您能得到你和我功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾就象電通的蜂窩模式一樣，在各個(gè)廣告公司中，現(xiàn)存很多由品牌七要素所描述的品牌結(jié)構(gòu)。將產(chǎn)品的功能延展成個(gè)性、感情利益、用戶(hù)形象和標(biāo)識(shí)，會(huì)使品牌打動(dòng)消費(fèi)者、獲取用戶(hù)更加有效。而且，我認(rèn)為這是我所見(jiàn)過(guò)的最佳品牌模式。David Aaker 博士電通蜂窩模式TM 必須從評(píng)價(jià)品牌/產(chǎn)品的特性開(kāi)始，應(yīng)該具備特殊的品牌/產(chǎn)品功能，并能

2、在眾多對(duì)手中保持中長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。與客戶(hù)展開(kāi)充分的討論，客戶(hù)最了解品牌/產(chǎn)品具備的最強(qiáng)事實(shí)和優(yōu)點(diǎn)。(品牌風(fēng)暴TM Brand Storm Session)測(cè)試該特質(zhì)是否對(duì)顧客真的有意義，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具備優(yōu)勢(shì)。(品牌定位測(cè)試)通過(guò)分析廣告表現(xiàn)，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的聲音。(競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)質(zhì)分析)功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾權(quán)威特質(zhì)品牌的事實(shí)非常重要廣告公司的責(zé)任之一是識(shí)別并描述品牌的核心消費(fèi)群，這群消費(fèi)者應(yīng)該愿意接受品牌特質(zhì)并能幫助品牌長(zhǎng)久地發(fā)展。根據(jù)電通擁有的同源消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)識(shí)別所占領(lǐng)的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，獨(dú)特的需求，意見(jiàn)，生活方式，心理狀況，最適當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值。(GCR,

3、CMMS, CNRS, 等) 不過(guò)，需要廣告公司在市場(chǎng)/產(chǎn)品/消費(fèi)者方面的洞察力。不同的廣告公司在經(jīng)驗(yàn)、研究/觀(guān)察的方法、訓(xùn)練等等方面，具有很大的差異。理想的用戶(hù)形象識(shí)別并描述品牌的核心消費(fèi)群功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾必須確定鮮明的品牌個(gè)性，這個(gè)個(gè)性用以決定品牌的行為舉止，以及怎樣同消費(fèi)者開(kāi)展對(duì)話(huà)?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告/傳播的語(yǔ)調(diào)和風(fēng)格，必須等反映出品牌的個(gè)性。通過(guò)深度訪(fǎng)談/小組座談會(huì)訪(fǎng)問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌特征分析，電通品牌評(píng)價(jià)模型等，研究目標(biāo)消費(fèi)群的需求、情感、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)行為等。依此確定出類(lèi)似“朋友”、“鄰居”、“電影明星”、“專(zhuān)家”這樣的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性必須也能反

4、應(yīng)出期望的市場(chǎng)定位；也要考慮將來(lái)的升級(jí)可能，廣泛吸引力的，需求導(dǎo)向，等等因素。功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾品牌個(gè)性個(gè)性是非常重要的品牌的利益必須是兩方面的，不能混同的。這兩方面利益點(diǎn)需要考慮到：品牌的處于怎樣的生命周期以及產(chǎn)品的品類(lèi)。通過(guò)對(duì)核心目標(biāo)用戶(hù)的深入訪(fǎng)談/小組座談，來(lái)確定品牌功能上的、情感上的利益。電通品牌評(píng)價(jià)模型：DENTSU BRANDMEISTER; 一整套識(shí)別消費(fèi)者需求/渴望的研究模式。功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾功能上的和情感上的利益這兩方面不可混淆如果品牌的標(biāo)識(shí)（包括圖形的、語(yǔ)音的、音樂(lè)的）能體現(xiàn)品牌核心本質(zhì)、

5、消費(fèi)者的情感；那么，以此可以在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造非常深刻的表現(xiàn)。品牌標(biāo)識(shí)可以是品牌商標(biāo)，標(biāo)志背書(shū)，電視廣告中特別難忘的鏡頭，功能/情感表現(xiàn)場(chǎng)景中的任何一個(gè)。但這需要經(jīng)過(guò)細(xì)心的選擇，并且也需要連續(xù)一段時(shí)間的培養(yǎng)。有時(shí)，標(biāo)志是利用特定的元素；沒(méi)有什么特別的意義也不需要進(jìn)行傳播。功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾標(biāo)識(shí)使品牌顯得與眾不同這世上有太多的承諾，消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)、見(jiàn)過(guò)的熱切，但從不保持的承諾數(shù)不勝數(shù)。因此，我們的承諾必須更加有力，并且非常清晰的展現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌承諾絕不僅僅是解釋產(chǎn)品感情/功能利益的一句話(huà)。它應(yīng)該更象一封品牌給消費(fèi)者發(fā)的“情書(shū)”，向消費(fèi)者表明品牌非常熟知消費(fèi)者的需求/渴望，并能與消費(fèi)者建立良好有建樹(shù)的關(guān)系。功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶(hù)的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾核心價(jià)值TM：品牌的承諾表現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者的自身承諾品牌的承諾致：愿意接受（選擇）品牌價(jià)值的核心消費(fèi)者用戶(hù)形象由于品牌所具備的如下重要事實(shí)權(quán)威特質(zhì)品牌能提供給您功能利益并且品牌對(duì)它的用戶(hù)就象這樣的人一樣，品牌個(gè)性就能使消費(fèi)者感覺(jué)感情利益這是由品牌提供給您的。標(biāo)識(shí)因此，品牌向您承諾品牌承諾蜂窩模式中的品牌陳述多芬的承諾致：皮膚敏感、應(yīng)使用溫和皮膚護(hù)理的女性由于品牌所含有的：液體牛奶成份品牌能提供給您：使皮膚保持柔滑和濕