第一節(jié) 市場營銷管理過程

1、第五章 國際市場營銷戰(zhàn)略1第一節(jié) 市場營銷管理過程一、市場營銷管理過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)市場營銷組合管理市場營銷活動2二、分析市場機(jī)會（一）收集調(diào)研市場信息（二）分析產(chǎn)品/市場矩陣環(huán)境威脅矩陣與市場機(jī)會矩陣圖 3例：假設(shè)某煙草公司通過市場調(diào)研了解 了一些足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告有些國家的某些地方禁止在公共場所吸煙許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)急劇下降這家煙草公司的實(shí)驗(yàn)室即將開發(fā)用萵苣葉制造的無害煙葉發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。據(jù)估計(jì)，中國目前有3億多人吸煙，青年中吸煙者比較較高4（1）環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)威脅的可

2、能性大 小大 小潛在的嚴(yán)重性5（2）市場機(jī)會矩陣成功的可能性大 小大 小潛在的吸引力6（3）結(jié)合兩個(gè)矩陣的分析理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會，低威脅冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會，高威脅成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會，低威脅困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會，高威脅7（4）對機(jī)會的反應(yīng)：慎重評價(jià)其質(zhì)量 美國著名市場營銷學(xué)者西奧萊維特曾警告企業(yè)家們，要小心地評價(jià)市場機(jī)會。他說：這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個(gè)市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。8（5）對威脅的反應(yīng)反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕：通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場92. 波士

3、頓咨詢集團(tuán)法Boston Consulting Group(BCG) Approach 明星Stars問號Question Marks現(xiàn)金牛Cash Cow瘦狗Dogs10 1.5 1 0.5 0.1相對市場占有率(%)22 20 10 8 6 0 市場增長率(%)10（1）市場增長率：一般以10%為分界線本年度銷售總量（全行業(yè)）/上年度銷售總量（全行業(yè)）11（2）相對市場占有率企業(yè)的業(yè)務(wù)單位的市場占有率/同行業(yè)最具競爭者的市場占有率0.4：市場占有率為最大競爭者的40%2：企業(yè)的業(yè)務(wù)單位為“大頭”，市場占有率是“二頭”的2倍一般以1為分界12（3）業(yè)務(wù)單位：在圖中以進(jìn)行編號，可以是一個(gè)部門，或是某類產(chǎn)品，或是某個(gè)產(chǎn)品13(4)業(yè)務(wù)單位分析問號：大多業(yè)務(wù)單位是從問號開始。明星：若問號經(jīng)營成功就轉(zhuǎn)入明星現(xiàn)金牛：當(dāng)明星類的市場增長率下降到10%以下時(shí)，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛瘦狗：14（5）綜合分析（6）策略發(fā)展Build：以提高市場占有率為目的，有時(shí)不惜放棄短期收入保持Hold：維持市場占有率為目的收割Harvest：以增加業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)