房地產項目與客戶定位培訓（50頁）

1、項目與客戶定位銷售聽定位，有下列幾種心情？給點面子說什么呢我不想聽快下去吧房子好不好賣看基因：據專業(yè)觀察，房地產行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當”，即先天缺陷！拿什么跟你的客戶侃侃而談：大部分銷售人員不了解所在項目的前世今生，就銷講而說辭！背誦故事和講解你譜寫的故事，哪一個更生動？不會策劃的品管當不了好銷售！你想做項目負責人么？高級置業(yè)顧問為什么要掌握和了解這些？房子大賣！升職加薪！是不是有點意思了課程目錄項目定位體系初步認識客戶定位方法及實際應用形象定位方法及實際應用書說項目定位： 在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，并根據消費者需求特征進行調整，從而形成最終的產品定位，并根據

2、客戶的需求特征及產品特征進行有效地營銷定位，以便后期的傳播促銷的開展。市場定位產品定位客戶定位形象定位價格定位房地產定位體系構成房地產項目定位體系及概念白話說定位：一塊土地，結合基礎指標限制（容積率、限高等），憑借詳盡的市場、客戶等調研后，初步擬定要做什么產品，再通過目標客戶的置業(yè)需求分析，進行方案調整和改進，確定做什么樣的產品！打什么樣的廣告！賣什么樣的價錢！房地產項目定位體系及概念項目定位階段前期定位產品定位營銷定位市場定位：審視競爭格局，找準你的角色；客戶定位：消費者是誰？有什么樣的特點、需求！基于市場角色和目標消費者指定產品規(guī)劃：戶型面積園林風格建筑風格裝修風格功能級檔次形象定位、價格

3、定位、推盤思路、費用定位等，后期的營銷執(zhí)行更離不開精密的定位項目營銷執(zhí)行階段房地產項目定位體系及概念項目基本情況經濟測算本體分析市場分析政府政策分析開發(fā)商分析分析過程定位結論市場定位產品定位基本假設系統(tǒng)的定位流程客戶分析通過目標市場和客戶論證客戶定位價值定位形象定位區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展交通條件周邊環(huán)境地塊條件市場分析產品分析市場已有供給市場潛在供給市場需求/客戶重點個案宏觀經濟政策條件政策、經濟預判開發(fā)商要求政策分析利潤額資金回收速度品牌與形象系統(tǒng)的定位流程房地產項目定位體系及概念試一試：回顧課程內容，整理一下項目定位的邏輯和思路步驟定位內容需要做的工作意義一市場區(qū)域發(fā)展調研、區(qū)域人口調研、區(qū)域市場

4、調研確定市場角色，為銷售階段的競爭優(yōu)勢奠定基礎課程目錄項目定位體系初步認識客戶定位方法及實際應用形象定位方法及實際應用客戶定位的推導結構及輸出結果客戶定位客戶來源客戶選擇客戶描摹客戶來源區(qū)域內物業(yè)主要消費者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經濟水平各是怎樣的。區(qū)域競爭項目成交客戶客戶選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產品的，哪些是不太可能購買我們的產品的客戶描摹我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？鎖定目標客群區(qū)域范圍典型

5、客戶目標鎖定區(qū)域目標客群調研及訪談客戶定位分析步驟本案目標客戶定位屬性（云端/新青年）典型客戶需求調研及訪談客戶定位的推導結構及輸出結果制定客戶地圖主力研究借鑒參考客戶定位推導案例：懋源夏家胡同項目項目名稱客戶主要來源行業(yè)主要年齡家庭結構家庭年收入置業(yè)目的釣魚臺七號院70%-80% 以海淀為主的本地客戶；其余為全國性客戶來源較廣金融、地產45-50歲三口之家200萬元以上居住，資源占有中堂紫熙臺80-90%京西金融、政府40-45歲三口之家50-100萬元日常居住當代MOMA70-80%東部私營老板、高管35-45歲兩口之家200萬元以上日常居住如園90%海淀能源、IT、貿易40-45歲三口之

6、家100-200萬元日常居住保利東郡80-90%朝陽，東北部私營老板、公務員40-45歲三口之家三代同堂100-200萬元日常居住遠洋天著70-80%朝陽貿易、金融35-45歲三口之家100-200萬元日常居住，投資霄云路8號70-80%朝陽私營老板、娛樂圈40-45歲三口之家200萬元以上日常居住資源占有千萬級項目一手置業(yè)顧問訪談表明，高端項目客戶也存在地緣、業(yè)緣性趨勢區(qū)域代表項目客戶主要來源面積區(qū)間均價（元/）主要年齡家庭結構家庭年收入置業(yè)目的樊家村區(qū)域怡?；▓@豐臺199-2594700040-50歲三口之家三代同堂100萬元自住菜市口區(qū)域中信城西城171-28655000-6700045

7、-50歲三口之家100萬元自住金融街區(qū)域正源金融世家華苑西城（金融街）180-30080000-12000045-50歲三口之家150萬元自住融澤府西城170-29094000-12000040-50歲三口之家150萬元自住大紅門區(qū)域建邦華府大連、浙江等外地（工作在附近區(qū)域）202-2604200040-50歲三口之家50-100萬元自住木樨園區(qū)域珠江駿景溫州、浙江等外地（工作在附近區(qū)域）140-30037000-4000040-50歲三口之家50-100萬元自住蒲黃榆區(qū)域天天家園豐臺2104000040-50歲三口之家50-100萬元自住芳古園蒲黃榆、方莊2004100040-45歲三口之家

8、50-100萬元自住馬家堡區(qū)域瑞麗江畔角門西、公益西橋附近少量2203800040-45歲三口之家50-100萬元自住馬連道區(qū)域格調金融街1765200040-45歲三口之家50-100萬元自住菜戶營區(qū)域藍調國際公館菜戶營、右安門157-2305200045-50歲三口之家100-150萬自住金泰城麗灣菜戶營2005500045-50歲三口之家三代同堂100-150萬自住區(qū)域二手房客戶地緣、業(yè)緣性特征明顯，部分地緣客戶具備千萬級房源購買力客戶定位推導案例：懋源夏家胡同項目區(qū)域客戶基本特征置業(yè)目的產品尺度總價承受能力產品因素對于西南三環(huán)認可度代表項目西部區(qū)域某女士，40歲，對外貿易，家庭年收入2

9、00萬以上，四世同堂居住，改善400以上4000萬以上地段，開發(fā)商，服務，升值空間不認可釣魚臺七號院某先生，45歲，從事證券行業(yè)，家庭年收入100萬，兩口之家居住，改善220-3001500-2000萬地段，周邊配套，交通，面積不認可西山壹號院某先生，41歲，IT行業(yè)，家庭年收入50萬，三口之家日常居住250-3001000-1500萬地段，交通，學區(qū)房地段不錯，有些亂如園北部區(qū)域某先生，40歲，私營企業(yè)主，家庭年收入60萬，三口之家居住，改善130-160600-1000萬地段，環(huán)境，物業(yè)管理不認可天潤福熙大道張先生，31歲，酒店，家庭年收入200萬以上，五口之家日常居住400以上3000-

10、4000萬地段，整體形象不認可龍湖雙龍原著東部區(qū)域任女士，30歲，私營企業(yè)主，家庭年收入200萬以上，兩口之家日常居??；投資400以上4000萬以上地段，整體形象不了解霄云路8號李先生，35歲，建筑行業(yè)，家庭年收入200萬，三口之家日常居住200-3001500-2000萬地段，環(huán)境，升值空間，不認可遠洋萬和公館南部區(qū)域張先生，26歲，私營企業(yè)主，年收入200萬，三代同堂自住，投資190-2201000-1500萬地段，戶型，整體形象，其他增至服務認可；位置不錯，未來有發(fā)展空間華潤公元九里某先生，33歲，私營企業(yè)主，三代同堂投資300左右1500-2000萬地段，升值空間認可；交通方便華潤公元

11、九里王先生，45歲，金融行業(yè)，家庭年收入100萬，三口之家日常居住150-200600-1000萬地段認可；位置不錯中堂紫熙臺高端客戶在置業(yè)目的及產品關注點上基本一致，南部客戶對本區(qū)域認可度較高客戶定位推導案例：懋源夏家胡同項目北京南部地緣型和業(yè)緣型客戶北京其他區(qū)域和外阜客戶主要客群：南部地緣型、業(yè)緣型客戶 60-70%地緣型客戶：扎根區(qū)域多年，習慣了周邊的生活環(huán)境，對區(qū)域沒有抗性，多年前置業(yè)，面臨家庭結構升級或身份變換帶來的改善需求業(yè)緣型客戶：總部基地、麗澤商務區(qū)、大紅門、方莊等區(qū)域私營企業(yè)主及未來進駐的知名企業(yè)高管，為了工作及生活的便利性，會優(yōu)先選擇在區(qū)域置業(yè)輔助客群：北京其他區(qū)域和外阜客

12、戶 30-40%看重環(huán)線價值或者產品不可復制型的客戶看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y客戶樊家村客戶以地緣型客戶為絕對主力，輔助以少量其他區(qū)域夏家胡同客戶以北京南部客戶為主，輻射范圍更廣一些，財富實力更強一些客戶定位推導案例：懋源夏家胡同項目中關村板塊新馬太板塊（新街口-馬甸-太平莊）亞運村板塊本案客戶定位最終必須以“地圖”成果輸出，具象你的客戶在哪，為后期推廣渠道及客戶攔截奠定基礎。課程目錄項目定位體系初步認識客戶定位方法及實際應用形象定位方法及實際應用艾.里斯杰克.特勞特什么是形象定位？兩位對美國營銷觀念影響最大的大師在定位一書中給了我們答案：定位的含義：要在目標客戶的頭腦里給你的產品，一個價值的屬性

13、，稱為定位。旨在確保產品在客戶頭腦里占據一個被深刻記憶的、有價值的地位。它主要指的是產品的“推廣傳播方式”你所不知道的形象定位：諾基亞公司生產，迄今為止最貴的手機這貨叫“Vertu”你所不知道的形象定位：機身：白金的機身，純手工制作，。 顯示屏：以超高硬度的藍寶石水晶制造 。內部結構：鈦金屬主材，硬度是鋼鐵的四倍多，但重量減半。 每顆按鈕下的接觸點用紅寶石制作，百萬次按壓后仍能運作如常。 外殼： 全機內外手工鑲嵌的；配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。心理價格 面子心理 身份心理 房地產形象定位闡釋：房地產項目形象定位亦指項目的品牌形象定位，形象定位是要在廣告宣傳中反復出現(xiàn)的

14、，是開發(fā)商極力強調和渲染的。房地產項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概括，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關注的熱點，客戶關注的熱點從本質上是顧客的利益所在。通過形象傳播，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機?！井a品之上的攻心之術】訴說價值把項目本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化或靈魂，帶給消費者很多美好的向往，更深層次的對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象；房地產形象定位的三大核心：彰顯區(qū)別讓客戶一目了然看到項目與競品的差異化競爭價值；創(chuàng)造共鳴讓項目的賣點，廣告的訴求點（即說什么），客戶的買點三維一體，一針見血的對客戶產生吸引力；定制關注度房地

15、產形象的展示載體：廣告現(xiàn)場展示定位語銷售說辭形象定位方法的三大步驟1、定前提：確認目標江湖地位3、切入點：找準定位落腳點2、知需求：換位思考解讀客戶3、切入點：找準定位落腳點1、以地段的特征定位2、通過產品特征定位 3、以規(guī)劃或產品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位4、以項目的目標客戶的需求定位5、以文化象征定位 6、以一種生活方式定位7、以行業(yè)或片區(qū)的引領者定位8、優(yōu)勢組合定位常見定位八個切入點找魂：房地產形象定位是以產品為本體，以客戶需求為靈魂，指導營銷推廣的靈魂。概括：高度的提煉和概括，通?？蛻裟苡涀〉闹挥心愕娜齻€價值點；打動：找到投射在消費者心中的情感感應點，用感性的語言，把感覺具體化；房地產形象定位

16、要把握的原則：概念創(chuàng)新型跳出同質，突破新共鳴項目名稱：住總萬科橙項目位置：大興天宮院（北京新剛需熱點板塊）入市時間：2013年營銷背景：地處競品密集且同質，基于地價背景及成本背景需超出市場價格水平，但客群購買力不足，普遍計較價格的剛需項目。限購升級，二手房增設稅收，客戶置業(yè)需求使用功能及周期更挑剔。核心問題：客群是一撥人的天宮院剛需市場，如何放大競爭價值實現(xiàn)目標價值？差異化路線怎么走？是在剛需紅海中尋求突破？還是定位個性開拓藍海市場？從大牌產品定位及設計中尋找啟示，有人會說她功能尺度小不利使用，但小東西卻釋放出大價值，甚至超越平庸，因此她該稱“小型車中高端品”VSSmart經濟型轎車15萬購車

17、，他們的選擇是什么？“剛需必備品”碰撞“剛需高端品”穩(wěn)妥可信的品牌背景+基礎略優(yōu)的功能性設計+中庸不張揚的設計=廣泛接受的“剛需必備品” 來自老項目炫特區(qū)的答案：打造定制化的青年品質社區(qū)住總萬科橙需跳出市場調性，不應僅是首置剛需，而是創(chuàng)造一個時代，一座城市，一個青年群族的新的人生態(tài)度，新的價值觀，新的生活方式，新的居住模式！橙品時尚青年社區(qū)首套置業(yè)，該有多走兩步的前瞻眼光住總萬科品牌全家居精裝方案萬科物業(yè)金牌管家育才教育子女無憂定位語：態(tài)度定義生活色彩所謂“前瞻”，僅僅是絢麗時尚的形象就夠了么？我們常說：與人為善。己所不欲、勿施于人。說的都是，要成為一個讓人喜歡、讓人尊重的人，先要真誠地對他人

18、好。做工作、做企業(yè)，如同做人。有能力、有遠見的人和企業(yè)才會“先出善手”，我們必須知道，這樣做，我們贏得的不僅僅是當下。毛大慶形象定位是找準對誰說？說什么？怎么說？3W原理，因此形象定位必須基于客戶定位之上。客戶定位和形象定位直接的關聯(lián)： 形象定位是項目的價值展示，它是客戶吸引和成交的關鍵。試一試：為項目這個項目研判一下客戶是誰？基于產品和客戶特點，你是銷售，你會強調什么賣點？海德公園|基本信息占地面積34000平方米建筑面積100000平方米容積率2.6交房標準毛坯產品形式疊拼 高層 LOFT規(guī)劃指標配建4000 公租房配建三星酒店樓面價格30197元/薊門橋邊的城市別墅270度景觀豪宅50平米的LOFT公寓預計售價10萬元/維多利亞風情城市別墅、墅品公館科技：公共安防、新風建筑：維