加多寶營銷渠道管理頁P(yáng)PT課件

1、加多寶營銷渠道 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷模式漸趨成熟，掌握高效率、低成本的營銷渠道，是企業(yè)贏得市場的必備之利器。 在企業(yè)營銷渠道既定的情況下，強(qiáng)化營銷渠道管理，一方面可以有效地控制企業(yè)的營銷成本，另一方面可以促進(jìn)各級渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，營銷渠道的有效管理可以降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略.到底什么營銷渠道呢？ 概念：營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的

2、長遠(yuǎn)利益。 渠道管理基本要素為：渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員、渠道成本、渠道沖突和效率評估。 目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國，全面覆蓋商場超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路邊小店終端?？梢哉f，只要有人的地方，就有加多寶正在銷售。 思考： 1.加多寶為何有如此多的終端銷售網(wǎng)絡(luò)？ 2.它有什么獨(dú)特的營銷渠道策略？ 3.哪些值得我們企業(yè)借鑒呢？加多寶如何快速實(shí)現(xiàn)全國飲料終端的全覆蓋呢？加多寶營銷渠道的管理一、營銷渠道結(jié)構(gòu)體系90年代自然分銷多渠道分銷 區(qū)域經(jīng)理目標(biāo)：短期大量銷售缺點(diǎn)：渠道結(jié)構(gòu)混亂 批發(fā)商不分大小 缺乏品牌

3、經(jīng)營能力現(xiàn)代渠道常規(guī)渠道餐飲渠道特通渠道 區(qū)域代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者加多寶營銷渠道的演變加多寶全國渠道體系加多寶華南華北西南中原華東廣州加多寶東莞加多寶北京加多寶杭州加多寶上海加多寶昆明加多寶重慶加多寶鄭州加多寶武漢加多寶批發(fā)商大型零售零售商顧 客產(chǎn)品流通過程 現(xiàn)代渠道常規(guī)渠道餐飲渠道 特通渠道加多寶區(qū)域二級分銷體系大型零售區(qū)域代理商批發(fā)公司零售商小型批發(fā)商沃爾瑪家樂福中小型賣場顧客小零售商區(qū)域分類批發(fā)商零售商這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開發(fā)、維護(hù)和管理。加多寶的營銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，

4、加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配送的能力。重慶多渠道分銷多 渠 道 分 銷現(xiàn)代渠道常規(guī)渠道二、渠道成員之間的協(xié)調(diào)渠道成員之間的協(xié)調(diào) 渠道成員之間的協(xié)調(diào)主要是直供與中間商的協(xié)調(diào)。 直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟(jì)效益最大？ 原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高?，F(xiàn)實(shí)中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態(tài)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性，企業(yè)考慮

5、的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。營銷渠道優(yōu)秀的營銷渠道特點(diǎn)：高效率、低成本、廣分布強(qiáng)化渠道管理作用：1、 控制企業(yè)營銷成本 2、促進(jìn)各級渠道相互配合 3、降低企業(yè)運(yùn)營成本 4、提高企業(yè)競爭力 問題： 那么，這個(gè)龐大的業(yè)務(wù)員是如何領(lǐng)導(dǎo)和管理的？ 他們是如何開展工作的？ 薪酬待遇和績效考核又是怎樣的呢？ 這要從加多寶的營銷模式談起。 加多寶擁有一支扁平化的銷售隊(duì)伍，5大銷售分公司下轄約50個(gè)銷售大區(qū)，大區(qū)下又有辦事處500多個(gè)，總共是上萬人的銷售隊(duì)伍(其中有8000多業(yè)務(wù)員)。他們具體是怎么開展工作的呢？我們知道，加多寶的營銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)

6、立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配送的能力。這些分銷商他們唯一承擔(dān)的使命，就是把加多寶產(chǎn)品按照要求送到各個(gè)終端。而進(jìn)場費(fèi)等終端費(fèi)用由廠家承擔(dān)。 那么，業(yè)務(wù)員的作用就體現(xiàn)出來了。所有分銷商的開發(fā)，所有終端的開發(fā)、管理以及維護(hù)等等工作，都是由業(yè)務(wù)員來完成。 而銷售主任的任務(wù)，則是拜訪與管理大區(qū)經(jīng)銷商和郵差商。 實(shí)現(xiàn)全國飲料終端的全覆蓋，一方面是實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)，另一方面，還與具體的渠道策略的靈活運(yùn)用有關(guān)。這個(gè)具體的渠道策略其實(shí)并不復(fù)雜，就是在大的區(qū)域市場里，盡可能多的開發(fā)這些具有專業(yè)配送能力的分銷商，按加多寶的話說，這些具有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如批發(fā)

7、郵差、餐飲郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。通過實(shí)現(xiàn)對這些所謂郵差商的廣泛開發(fā)和覆蓋，以點(diǎn)帶面，最終實(shí)現(xiàn)終端的全覆蓋。 加多寶對渠道終端的管理，很大一部分是對業(yè)務(wù)員的管控。那么，它是如何實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)員的管控呢？主要是每日匯報(bào)制度。日報(bào)表“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”- 引自禮記 * 中庸?fàn)I銷人員的管理實(shí)質(zhì)計(jì)劃執(zhí)行客 戶 1000業(yè)務(wù)代表10 主管 1主管是JDB公司的中堅(jiān)力量，是公司政策實(shí)施的執(zhí)行者和管理者銷售主管的任務(wù)線路規(guī)劃流程建立區(qū)域劃分目標(biāo)售點(diǎn)確立線路客戶及拜訪頻率確立每日行走路線確立線路拜訪的意義線路拜訪是計(jì)劃性的事件線路拜訪是重要不緊急的事件線路拜訪可以將重要而緊急的事件轉(zhuǎn)換成重要不緊

8、急的事件計(jì)劃性事件重要第一象限第二象限不緊緊急急第三象限第四象限不重要非計(jì)劃性事件合計(jì)設(shè)計(jì)地理區(qū)域原則:一名業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)六條線路，集中于一個(gè)區(qū)域目標(biāo)售點(diǎn)的確立拜訪頻率的確定根據(jù)服務(wù)政策和當(dāng)?shù)乜蛻魧?shí)際情況確定不同等級客戶的拜訪頻率相同等級的客戶拜訪頻率應(yīng)盡量相同拜訪頻率也需考慮客戶的進(jìn)貨周期在一條路線中可以出現(xiàn)多個(gè)拜訪頻率線路客戶及拜訪頻率確立1.根據(jù)分類的線路客戶確定需要日常定期拜訪的客戶2.列出空白點(diǎn)作為需開發(fā)對象3.根據(jù)客戶等級確定定期拜訪客戶的拜訪頻率4.計(jì)算可利用的時(shí)間5.計(jì)算區(qū)域內(nèi)進(jìn)行所有拜訪所需要的可利用時(shí)間6.計(jì)算所需的線路數(shù)量7.劃分線路和業(yè)代原則:一名業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)5-6條線路

9、，集中于一個(gè)區(qū)域拜訪時(shí)間與非拜訪時(shí)間拜訪時(shí)間是指路線中用于售點(diǎn)服務(wù)行動的時(shí)間，包括售點(diǎn)內(nèi)時(shí)間、售點(diǎn)間時(shí)間。非拜訪時(shí)間指辦公室時(shí)間、往返路線上的時(shí)間、午餐時(shí)間 按照每周六天工作日、每天八小時(shí)計(jì)算總工作時(shí)間 計(jì)算所需線路數(shù)量最后計(jì)算需設(shè)計(jì)線路的數(shù)量:分渠道進(jìn)行線路設(shè)計(jì)，如傳統(tǒng)零售組（包括小店、攤販、食品店），共有客戶4450家，總服務(wù)時(shí)間需每個(gè)業(yè)務(wù)代表可利用時(shí)間 共需設(shè)計(jì)線路：42750/370=115條線路需業(yè)務(wù)代表數(shù)量：115/6=19人人均覆蓋售點(diǎn)：4450/19=234家42750分鐘370分鐘線路行走的基本原理：遠(yuǎn)端開始，朝向辦公室；計(jì)劃進(jìn)出點(diǎn)；不可跳過線路售點(diǎn)；使用最短線路；避免交叉重

10、復(fù)；避免兩次經(jīng)過同一街道；避免重復(fù)走環(huán)線；堅(jiān)持靠右邊行走；安排六條線路，周一與周四相臨，周二與周五相臨，周三與周六相臨線路規(guī)劃線路規(guī)劃目的合理設(shè)計(jì)地理區(qū)域合理安排每日的拜訪行程使標(biāo)準(zhǔn)化的每日拜訪次數(shù)最大化提供滿足客戶需求的服務(wù)頻率 建立線路(2)路線起點(diǎn)到終點(diǎn)的方向應(yīng)朝向辦公室目前的線路圖樣本需改進(jìn)線路圖較好線路圖Good!線路圖練習(xí)營銷人員的管理實(shí)質(zhì)計(jì)劃執(zhí)行業(yè)代手冊-業(yè)代工作職責(zé)業(yè)務(wù)代表的日常工作流程晨會當(dāng)天拜訪準(zhǔn)備按線路拜訪客戶拜訪N步驟填寫日報(bào)表下一客戶回公司交日報(bào)及其他報(bào)表交定單給供貨商晚會總結(jié)，反饋問題。下班準(zhǔn)時(shí)上班業(yè)代每天工作行程表時(shí)間 內(nèi)容8:30 早上報(bào)到 8:30-9:00

11、準(zhǔn)備工作(晨會等)9:30-12:00 按日計(jì)劃拜訪客戶12:00-13:30 中午休息13:30-17:30 按日計(jì)劃拜訪客戶17:30 結(jié)束(晚會等)人均效率人員產(chǎn)出=人員數(shù)* 人均維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*單點(diǎn)銷量提升產(chǎn)出的幾個(gè)方法：增加業(yè)代人數(shù)增加單人服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高單點(diǎn)銷量人均效率=人員數(shù)*單人服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*單點(diǎn)銷量成本上升業(yè)代手冊-銷售秘籍銷售 = 單點(diǎn)銷量 X 活躍客戶數(shù) 推銷產(chǎn)品，不僅是接單做好產(chǎn)品陳列（最佳位置，最大排面）投入合適的市場設(shè)備（陳列架，傘, 座椅）投放店內(nèi)廣告/POP保證安全庫存執(zhí)行建議零售價(jià)有效執(zhí)行消費(fèi)者促銷推廣產(chǎn)品冰凍化（投放冰箱，放進(jìn)客戶冰箱）開發(fā)新客戶計(jì)劃性拜訪，按時(shí)不跳

12、點(diǎn)建立穩(wěn)固客情, 提高拜訪成功率針對性的市場鋪貨促銷活躍客戶數(shù)單點(diǎn)銷量銷售的基礎(chǔ)，每一個(gè)業(yè)務(wù)代表都必須明確和清楚業(yè)代手冊-每月工作目標(biāo)（考核表）由主管每月25-30號下達(dá)的目標(biāo)，而對應(yīng)分配到下級的當(dāng)月考核明細(xì)業(yè)績考核占比不低于總考核分的50%（項(xiàng)目有客戶當(dāng)月打款及當(dāng)月分銷）考績考核2019年公司員工工作概況加多寶（中國）飲料有限公司有4.79%的人員為工程師和技術(shù)人員,21.02%的員工為銷售和服務(wù)人員83.62%的員工工作時(shí)間在：每周工作 40-49 個(gè)小時(shí),11.13%的員工工作時(shí)間在：每周工作 50-59 個(gè)小時(shí) 加班情況74.65%的員工在工作中需要加班,25.35%的員工不需要加班員

13、工組成加多寶（中國）飲料有限公司有4.79%的人員為工程師和技術(shù)人員,21.02%的員工為銷售和服務(wù)人員每周工作時(shí)間83.62%的加多寶（中國）飲料有限公司員工工作時(shí)間在：每周工作 40-49 個(gè)小時(shí) 11.13%的加多寶（中國）飲料有限公司員工工作時(shí)間在：每周工作 50-59 個(gè)小時(shí) 2.16%的加多寶（中國）飲料有限公司員工工作時(shí)間高于：每周工作 60 個(gè)小時(shí) 3.09%的加多寶（中國）飲料有限公司員工工作時(shí)間低于：每周工作 40 個(gè)小時(shí) 三、營銷渠道成本控制對經(jīng)銷商的管理如何管理好經(jīng)銷商對于企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該

14、注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。一、企業(yè)和下級分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)：即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎勵(lì)同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。二、建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)

15、（制造商）掌握主動權(quán)。加多寶的營銷渠道成本控制（1）加多寶采取的是總經(jīng)銷制。把中國劃分成為六大區(qū)域銷售市場，每一個(gè)區(qū)域市場，都有一個(gè)總的經(jīng)銷商。在總經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)指揮下，發(fā)展ka連鎖、餐飲、批發(fā)、特通等具有專業(yè)物流運(yùn)輸配送能力的分銷商?？偨?jīng)銷商直接對這些分銷商供貨總經(jīng)銷制的優(yōu)勢一、大大壓縮了渠道的長度。二、提高了渠道效率。三、有利于市場的管理，更好的控制整個(gè)價(jià)格體系。加多寶的營銷渠道成本控制（2）對業(yè)務(wù)員的日常管理主要是每日匯報(bào)制度主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，上級領(lǐng)導(dǎo)可以通過日報(bào)表了解市場前線信息。如有任何可疑之處，可隨時(shí)和業(yè)務(wù)員溝通了解情況。在經(jīng)銷商利益的保

16、證上，加多寶采取共贏策略加多寶的營銷渠道成本控制（3）各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤關(guān)系加多寶不是采取進(jìn)銷差價(jià)，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤好處： 最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)有利于市場的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系。 長期以來，一般酒水和快消品在渠道和終端上都是簽署排他性協(xié)議，而加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi)用支持。 在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道及終端，通過渠道壓貨和買斷終端的方式對競爭對手進(jìn)行攔截，其他品牌很難再與其搶占市場。四、營銷渠道沖突唯一分銷渠道:缺乏必要約束及競爭力多分銷渠道:資源浪費(fèi),惡性競爭跨區(qū)域操

17、作深度協(xié)銷:建立和渠道成員的良好關(guān)系,形成利益共同體廣告定先機(jī)終端定銷量促銷贏市場數(shù)量質(zhì)量終端定銷量-質(zhì)量餐飲終端:海路空現(xiàn)代賣場傳統(tǒng)渠道內(nèi)部:舉辦終端形象布建創(chuàng)新大賽促銷贏市場餐飲終端:招聘促銷小姐特通渠道:網(wǎng)吧和夜場 五、企業(yè)營銷渠道效率評估機(jī)制構(gòu)建 影響企業(yè)分銷效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準(zhǔn)確判斷企業(yè)的分銷渠道效率。在當(dāng)今信息時(shí)代，企業(yè)要建立健全信息機(jī)構(gòu)，配置必要的信息傳遞與處理設(shè)備，吸納人才，及時(shí)捕捉對企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)信息、政策信息、時(shí)事信息和對手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導(dǎo)致渠道變革的信息，為企業(yè)準(zhǔn)確分析、科學(xué)決策提供依據(jù)。 因此，加多寶建立了專門的機(jī)構(gòu)，有專門的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營銷渠道的效率因素，然后應(yīng)用到企業(yè)營銷渠道效率的評估工作中。此外，還建立了完善的營銷渠道模式效率分析評估流程，并經(jīng)常對營銷渠道模式進(jìn)行評估，在渠道效率評估之后，形成有關(guān)渠道改進(jìn)的建議上報(bào)加多寶的決策者，并研究提升營銷渠道效率的對策，以期緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，始終保持營銷渠道的高效益。業(yè)代手冊-每月工作目標(biāo)（考核表）由主管每月25-30號下達(dá)的目標(biāo)，而對應(yīng)分配到下級的當(dāng)月考核明細(xì)業(yè)績考