確認(rèn)市場區(qū)隔與選擇目標(biāo)市場(1)ppt課件

1、Identifying Market Segments and Selecting Target Marketsby byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans確認(rèn)市場區(qū)隔與選擇目標(biāo)市場1Kotler on Marketing “Dont buy market share. Figure out how to earn it.不要買市場佔(zhàn)有率，要思索如何賺得市場佔(zhàn)有率。2本章我們將討論以下問題公司如何確認(rèn)市場區(qū)隔？公司在選擇最具吸引力的目標(biāo)市場時(shí)，所依據(jù)的準(zhǔn)則為何?3摘要 一目標(biāo)行銷包括三種主要的活動(dòng):市場區(qū)隔化選擇目標(biāo)市場市場定位 (P 330

2、)P 3604可依以下四種階層來設(shè)定目標(biāo)市場:區(qū)隔、利基、地區(qū)及個(gè)人。市場區(qū)隔是市場中較大的且可確認(rèn)出來的一塊區(qū)隔;利基則是較小的一塊區(qū)隔。在地區(qū)層次上，行銷人員針對商業(yè)區(qū)域、鄰近區(qū)域，甚至是個(gè)別商店為對象，執(zhí)行當(dāng)?shù)鼗男袖N活動(dòng)。在個(gè)人層次上，公司的作法包括個(gè)人與大眾顧客化行銷。未來的環(huán)境趨勢使自我行銷愈來愈遭到重視，這是一種個(gè)人行銷的特殊型式，意謂個(gè)別消費(fèi)者對於決定購買那些產(chǎn)品與品牌擁有更多的主動(dòng)性。摘要 二P 3605雅詩蘭黛美國四種最暢銷的名牌香水皆屬雅詩蘭黛(Estee Lauder)一切。排名前十名的化粧品中，有七項(xiàng)產(chǎn)品亦為雅詩蘭黛。十項(xiàng)最暢銷的名牌護(hù)膚產(chǎn)品中，有八項(xiàng)屬於雅詩蘭黛。但

3、是，知道本人所購買的產(chǎn)品就是雅詩蘭黛所製造的化妝品消費(fèi)者卻不多，因?yàn)樵摴緦ｉL蒐集與行銷各種品種，這些品牌則分別針對一切不同女性(與男性)的嗜好來訴求。P 3326最原始的雅詩蘭黛品牌為其旗艦品牌，是以較資深的消費(fèi)者為訴求對象。然後公司推出倩碧(Clinique)，則是針對擁有小型車且沒有閒暇時(shí)間的中年媽媽為訴求;之後公司又推出時(shí)髦的 MAC系列，以追求時(shí)髦的年輕女性為主。至於強(qiáng)調(diào)其芳香療法系列的高級品 Aveda 則以追求熱情彌漫的女性為主，品木宣言(Origins)乃以有環(huán)保意識的消費(fèi)者為訴求，她們期望的化妝品是以天然原料製造的。，P 3327隱藏的戰(zhàn)士德國中型企業(yè)利用利基行銷得以蓬勃地成

4、長德國的經(jīng)濟(jì)有 300,000 多家小型與中型的企業(yè)【即所謂的中小企業(yè) (mittelstand) 】 。佔(zhàn)全德國國民生產(chǎn)毛額的三分之二，且佔(zhàn)就業(yè)人口的五分之四。雖然這些公司的員工人數(shù)少於500，但許多主要的企業(yè)在定義明確的全球利基市場上擁有50% 以上的市場佔(zhàn)有率。Hermann Simon稱這些全球利基的領(lǐng)導(dǎo)者為隱藏的戰(zhàn)士(hidden champions)，並將其定義為全球市場第一或第二的企業(yè)，或是歐洲市場中第一的企業(yè)，每年的盈餘少於$10億，且其大眾的知名度不高。行銷專論P(yáng) 3338以下為一些例子:TetraFood供應(yīng) 80% 以上飼養(yǎng)熱帶魚的飼料。Hohner擁有全球口琴市場的85

5、%佔(zhàn)有率。Becher擁有全球超大號雨傘市場的50%佔(zhàn)有率。Steiner Optical擁有全球軍隊(duì)用戰(zhàn)場眼鏡市場80%的佔(zhàn)有率。P 3339這些隱藏的戰(zhàn)士傾向?qū)で蠓€(wěn)定的市場，通常都是家族經(jīng)管或緊密地掌握，且為老字號的企業(yè)。他們把其畢生的精神奉獻(xiàn)給其顧客，並提供杰出的性能品質(zhì)、迅速回應(yīng)的服務(wù)、精確交貨(而非低價(jià))，且與顧客非常親近。高階管理當(dāng)局會與其重要的顧客作直接與經(jīng)常的接觸。且他們非常強(qiáng)調(diào)連續(xù)性的創(chuàng)新，期能帶給顧客利益。P 33310除了德國，其他許多國家亦可發(fā)現(xiàn)到這類隱藏戰(zhàn)士的蹤跡。他們所共有的特徵是同時(shí)結(jié)合高度的產(chǎn)品焦點(diǎn)與地理區(qū)域差異性，且在所選定的目標(biāo)利基市場上建立起顯著的聲譽(yù)。P

6、 33311一個(gè)人的區(qū)隔：大眾顧客化時(shí)代來臨想像他正走進(jìn)一間方房間，將身體曝露在白亮的燈光下，數(shù)秒的時(shí)間便得出他正確的三維架構(gòu)。當(dāng)他運(yùn)用信譽(yù)卡來訂購個(gè)人化的服務(wù)時(shí)，這些數(shù)位化量測的資料則全部被蒐集。已有100多家的服飾公司，包括李維 (Levis)公司聯(lián)合共同協(xié)作發(fā)展身體掃描科技，期望能達(dá)成大眾顧客化的境界。已有許多的公司正運(yùn)用現(xiàn)有的科技為其個(gè)別的顧客量身訂作產(chǎn)品。我們都聽過戴爾電腦及其為顧客裝配的電腦，但下面有許多例子說明非高科技公司已經(jīng)站在 按照本人的方式來選購經(jīng)濟(jì)社會的前線:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代行銷P 33512美泰兒從 1998年開始，女孩們都能夠上網(wǎng)進(jìn)人barbie，並設(shè)計(jì)本人想要的Barbi

7、e Pal(芭比的好夥伴)。她們可以選擇洋娃娃的膚色、眼睛的顏色、髮型與頭髮顏色、服飾、配件及取名字。她們甚至可填答問卷，詳述她們的洋娃娃所喜歡與不喜歡的事物。當(dāng)Babie Pal以郵寄方式送達(dá)時(shí)，女孩們可發(fā)現(xiàn)在包裝上有洋娃娃的名字，並以電腦列印出來有關(guān)洋娃娃個(gè)性的詳細(xì)描畫。P 33513李維自1994年起，在其Personal Pair的大幅廣告下，宣稱製做完全合身的女性牛仔褲。目前公司又推出稱為Original Spin的擴(kuò)充版本，提供有式樣與特征選擇的男性牛仔褲。今日，一家存貨完好的李維佔(zhàn)貯存有130種特定規(guī)格的腰圍與內(nèi)襯，且已縫製完成的牛仔褲。在推行 Personal Pair方案下，

8、這個(gè)數(shù)目添加至430種;而在OriginaI Spin的方案下，更添加至750種款式。P 33514以網(wǎng)際網(wǎng)路為主的維他命公司Acumin，可以依據(jù)顧客的需求，混合各種維他命、草藥及無機(jī)物，將95種成份壓縮成三到五種 個(gè)人化的藥丸。它的前提是簡單且引人注目的:當(dāng)數(shù)十種成分能夠依他的需求濃縮成三顆藥丸時(shí)，他又何必要吞服一堆藥丸呢?P 33615日本公司Paris Miki是全世界最大的鏡片零售商之一，它運(yùn)用一種設(shè)計(jì)工具，可拍下顧客臉部的數(shù)位相片。顧客說明他(她)所想要的外型-運(yùn)動(dòng)、精緻、傳統(tǒng)-並可將各種鏡框套在電腦化的照片上。在選定鏡框後，顧客亦可挑選鼻樑架、鏡架鍊及鏡架。整付眼鏡在一小時(shí)以內(nèi)便

9、可完成。P 33616DeBeers推出設(shè)計(jì)他本人所想要的戒指。專案，顧客可以從 189項(xiàng)單獨(dú)特性的組合來設(shè)計(jì)自已所等待的鑽戒，這些選項(xiàng)包括切削、粗細(xì)帶。及鑲在外圍的碎鑽，並與當(dāng)?shù)氐闹閷毶踢B線，協(xié)助顧客方便購買。不僅是消費(fèi)品行銷人員趕上這些趨勢，企業(yè)對企業(yè)的行銷人員亦已找到為顧客量身訂製商品租服務(wù)的百廉價(jià)方法，且其所花養(yǎng)的時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方法一樣。P 33617明尼蘇達(dá)州Bayport的Andersen Windows是一間住家裝潢用玻璃的先進(jìn)製造商，它已朝向大眾顧客化的經(jīng)營方式，添加其產(chǎn)品線，走向厚的與笨重的產(chǎn)品類別，並提供令屋主與建築承包商眼花撩亂的一長串產(chǎn)品選擇。Andersen發(fā)展套

10、交談式的電腦版型錄給其配銷商與零售商，這些中間商亦皆與公司的工廠有直接的連結(jié)。P 33618在這套系統(tǒng)中，含括650間展現(xiàn)室，銷售人員可協(xié)助顧客量身訂製各自所需的窗戶，檢查結(jié)構(gòu)的平安設(shè)計(jì)，並可列印出一張價(jià)格明細(xì)表。以此系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)。Andersen相繼發(fā)展出 一件批量(batchofone)的製程，使每一種窗戶與各種窗戶配件的製造，皆可按照訂單規(guī)格的要求。由此可降低完廢品的存貨(該公司的主要本錢項(xiàng)目)。P 33619區(qū)隔消費(fèi)者市場有兩種主要的基礎(chǔ):消費(fèi)者的特徵與消費(fèi)者的反應(yīng)。消費(fèi)者市場的主要區(qū)隔化變數(shù)包括:地理性、人口統(tǒng)計(jì)、心思的及行為的。這些變數(shù)可以單獨(dú)運(yùn)用或混合運(yùn)用。企業(yè)行銷人員可以利用這

11、些變數(shù)來區(qū)隔市場，但尚有其他重要的區(qū)隔變數(shù)，包括作業(yè)性變數(shù)，採購方式及情境要素。有效的市場區(qū)隔要件必需為可衡量性、足量性、可接近性、可差異化及可行動(dòng)性。摘要 三P 36020深化全球各地的中心價(jià)值Roper Reports Worldwide 的一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)查訪問 35 個(gè)國家各約 1000 名居住當(dāng)?shù)氐娜嗣?。根?jù)回應(yīng)的部分，他們依人民生活所遵照原則的重要性，排序出56項(xiàng)價(jià)值觀。在成年人部分，Roper發(fā)現(xiàn)六種全球價(jià)值觀的區(qū)隔化存在於35個(gè)國家，但每一個(gè)仍存在某種程度的差異。行銷留言版P 34721奮鬥者(Strivers):奮鬥者(12%)中男性稍多於女性，且他們比其他群體更重視物質(zhì)與專

12、業(yè)目標(biāo)。開發(fā)中的亞洲國家約有三分之一屬於奮鬥者。P 34722虔誠者(devouts):虔誠者(22%)女性要多於男性，傳統(tǒng)與責(zé)任對他們而言是非常重要的。虔誠者在開發(fā)中的亞洲國家、中東及非洲國家是佔(zhàn)最大多數(shù)者，在已開發(fā)的亞洲國家與西歐則是佔(zhàn)較少數(shù)者。P 347233. 利他主義者(altruists):利他主義者(18%)多為成年人，且女性比例稍高。他們對社會性議題與社會福利方面較感興趣。其年齡的中位數(shù)約為44歲，該群體的年齡層似乎較高。相較於其他國家，拉丁美洲與蘇聯(lián)有較多的利他主義者。P 347244. 親密者(intimates):親密者(15%)的價(jià)值觀在一切其他群體是最重視人際關(guān)係與家

13、庭。男性與女性所佔(zhàn)的比例相當(dāng)。歐洲與美國人中有四分之一人口屬於這個(gè)群體，遠(yuǎn)多於開發(fā)中亞洲國家的7%。P 347255. 追求樂趣者(fun seekers):追求樂趣者(12%)的人數(shù)在已開發(fā)的亞洲國家中不甚平均。追求樂趣者絕對是最年輕的一群，男女比例約為54比46。P 347266. 富創(chuàng)造力者(creatives):富創(chuàng)造力者(10%)最明顯的屬性是對教育、知識及科技有濃厚的興趣。拉丁美洲與西歐有較多富創(chuàng)造力者。P 34727Roper的研討指出，在不同區(qū)隔的人會追求不同的活動(dòng)，購買不同的產(chǎn)品。及偏好不同的媒體。瞭解一個(gè)國家中的主流區(qū)隔為何，有助於行銷活動(dòng)的決策，且可讓廣告主為其量身製作訊息。以訴求那些最能夠購買公司產(chǎn)品的人口。P 34728一旦公司確認(rèn)出其市場區(qū)隔的機(jī)會後，必須評估每個(gè)市場區(qū)隔並決定所要的目標(biāo)市場有多少與有那些區(qū)隔。在評估區(qū)隔時(shí)，公司必須檢視區(qū)隔的吸引力指標(biāo)與公司的目標(biāo)和資源。在選擇那些區(qū)隔為目標(biāo)市場時(shí)，公司可就以下五種型態(tài)作選擇:單一區(qū)隔集中化、多樣區(qū)隔化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化，或整個(gè)市場涵蓋。假設(shè)公司決定服務(wù)整個(gè)市場，則其必須就無差異與差異化行銷作一選擇。摘要 四P 36029P 35530行銷人員必須在社會責(zé)任的考量下選擇其目標(biāo)市場。行銷人員亦須考慮到市場區(qū)隔的關(guān)聯(lián)性，以尋求可獲得範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)與具有行銷潛能的超級區(qū)隔。行銷人員亦應(yīng)擬訂逐個(gè)區(qū)