服務領域客戶關系管理.doc

1、服務領域客戶關系管理通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不 是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿 用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹 窄，交易內容簡單，交易的頻率和數量較少，所以彼此間建立真誠、 緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們 的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生 產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內 容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小 公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他 們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人

2、的有力武器。然而，隨著技術的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模己經不再是競爭優(yōu)勢的主要源 泉；消費者的地位也逐漸抬升，現實迫使大公司開始向小公司學習。一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點與大工業(yè)時代相比，21世紀的市場格局發(fā)生了根木的逆轉。買方市場基本出現這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表 現從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。在賣方市場格局中，由于產品/服務的相對稀缺，消費的焦點放 在了產品/服務的數量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產 力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之 間為爭奪產品/服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。

3、隨著生產力的發(fā)展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種 產品/服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品 /服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競 爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位 的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈 烈。潛在市場開發(fā)難度增大在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起 初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘 金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦己基本曝光，淘 金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的

4、?，F在己經不可能 像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發(fā)的市場需 求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數己開 發(fā)的市場己處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現有客戶資源成為 了競爭的一個重點。因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現有顧客成 為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。二、服務成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段傳統的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服 務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持 這個焦點，當前營銷領域出現了一些新特點。工業(yè)企業(yè)和服務企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧 客消

5、費的一個主要組成部分(ChristianGronroos, 1997)。為了留住顧客, 許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的 安裝與保養(yǎng)、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統意義上的制造商 甚至推行服務先導的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務型的企業(yè)轉變。IBM在 20世紀80年代末的收入約有85%來自硬件銷售，而現在，它的收入 1/3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件 系統等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大 型機的企業(yè)變成了當今世界最大的服務機構之一。服務同質化趨勢明顯服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大 (服務成為競爭的

6、新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性， 使得顧客對服務的期望出現普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創(chuàng) 新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服 務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括 所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務， 顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把 他們對服務的期望帶到四而八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候， 他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務。顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創(chuàng)新難 度加大。服務的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在 服務領

7、域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重 要課題。三、服務領域客戶關系管理實踐誤區(qū)根據我們對通訊、金融等行業(yè)的實地調查了解，感覺現實的服務 領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(qū)（也是急需解決的幾個 問題）。把CRM軟件等同于CRM一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了 CRM系統軟件，就實現了對顧客進 行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。CRM信息系統與營銷策劃脫節(jié)由于CRM系統內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科 學，導致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什 么服務，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。缺乏商業(yè)化的理念多數企業(yè)在實行客戶關系管理運作的過

8、程中，忽視了商業(yè)化的理 念，即成木一效益的理念。這表現在：（1）不估算客戶的價值；（2）“最 惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區(qū)分客戶；（3）扭曲個性化 服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括木職服務以外的 需求；（4）姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企 業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞 了企業(yè)的形象。CRM與ERP的脫節(jié)組織架構和業(yè)務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部 門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制 缺失。內部營銷的忽視集中體現在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全， 企業(yè)無法建立起服務客戶

9、的企業(yè)文化?？疾斓慕Y果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統思 考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內在聯 系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，己經成為刻不容緩的重 要課題。四、關系營銷的概念從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是 什么?為什么需要關系營銷？1983年，美國學者TheodoreLevitt的一篇被譽為關系營銷領域里 程碑式的文章AFTERTHESALEISOVER，拉開了工業(yè)市場關系營 銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很 少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強， 并影響買方決定下

10、一次購買時的選擇”?！爸攸c應該怎樣從推銷轉移到 保證顧客在銷售結束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行 的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關系才 是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影 響。同一時期，美國學者LeonardL. Beny將關系營銷的概念引入服 務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保 持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過 程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一 樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。其后，芬蘭學者克里斯汀格羅魯斯(Christian. Gronroos

11、)在Berry 教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為， 關系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關系(不一定一直都是長 期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和 履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建 立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著 在先前承諾履行的基礎上給了新的承諾；商業(yè)化關系意味著從長期來 看，交易的成木一利潤比是正相關的。商業(yè)化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關 系營銷實際運作的研究指明了方向。五、關系營銷的運作模式在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們 做出了許

12、多開創(chuàng)性的研究。1991年，英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授提出了關 系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關系的因素歸入顧 客市場(Customermarke，內部市場(Internalmarkets),推薦市場 (Referralmarke，影響市場(Influencemarkets), 招聘市場 (Recruitmentmarkets),供應市場(Suppliermarkets),企業(yè)在與顧客打交 道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協調統一，因 為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)0Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，

13、它包括顧 客發(fā)展計劃、供應商發(fā)展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、 招聘計劃，這些計劃都為實現整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業(yè)建立、推進客戶關系 指明了方向。潛在顧客(Prospect) 顧客(Customer) 客戶(Client) 支持者(Support) 宣傳者(Advocate) 伙伴(Partner)o 可以 說,Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。 盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略 的一種初始過渡。1993年，在Payne教授研究的基礎上，Cranfield管理學院的 Moir

14、aClark, HelenPeck, AdrianPayne 和 MartinChristopher 根據 Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和 Porter(1985)價值鏈 (thevaluechain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系 營銷理念推向可操作的層而。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值 鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關系，最終實現客戶價值的 增加。具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關 系鏈的管理是在兩大市場協調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也 必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場

15、 的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步 驟：確定價值內涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供 哪些價值以及企業(yè)能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要 企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業(yè)需要做的工作包 括：一是確定關鍵的服務要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服 務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦了服務的權重是多大? 其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價？二是測量服務偏好。運用替換技術(Tradeoff)測量出顧客對服務中 每個元素的偏好程度。三是

16、競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務 要素方而的表現。細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上, 可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分 析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。確定運作和交付系統。明確了顧客價值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn) 略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質的服務交付給顧客，實現 顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務交付 的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。（4）對己交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業(yè)需要 對己交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值 （=服務

17、價值servicevalue+產品價值productvalue+人員價值 peoplevalue+形象價值 imagevalue 貨幣價格 monetaryprice 時間成 本 timecost精力成本 energycost體力成本 psychologicalcost）o（5）控制與反饋。監(jiān)控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客 的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎。MoiraClark等人按照管理的一般流程（分析、計劃、執(zhí)行、控制） 對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷 實踐運用的框架（見圖3）。但是，MoiraClark等人提岀的模式有些地方還存在著邏輯混亂、 遺漏和

18、重復的弊病。比如，數據庫營銷的內容應該歸在運作體系中， 而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略（尤其是關系定價）的內 容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇?；谶@些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對 它進行了重新規(guī)整：（1）在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務 與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營 銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務的功勞。（2）強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。（3）將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流 程更清晰、簡單。Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關系管理制度化的問題

19、， 其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的岀現以及對他們的授權、 激勵與監(jiān)督。這個話題的岀現，表明關系營銷的運作研究己經直接鍥 入企業(yè)的微觀層而，開始與企業(yè)在具體運作中出現的問題直接結合起 來(見圖4)。另外，EvertGummesson, Mart inChristopher, DavidBallantyne 等 人也在關系營銷運作模式方面作岀了開創(chuàng)性的研究。其中， EvertGummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織, 這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系 網來看，它非常大。EvertGummesson認為這種組織是以后發(fā)展的趨 勢。六、分支研究的相關情況在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如: JamesW. Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價值管理流程； Patr