市場總監(jiān)培訓教材()渠道實戰(zhàn)

1、渠道(qdo)實戰(zhàn)主講人:王野共八十四頁渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用(lyng)渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)共八十四頁認識(rn shi)渠道共八十四頁 認識(rn shi)渠道渠道是什么(shn me)渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些共八十四頁渠道(qdo)是什么 渠道就是(jish)產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道共八十四頁渠道(qdo)的作用能幫助(bngzh)承擔產(chǎn)品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷共八十四頁 渠道的長短(chngdun)是由產(chǎn)品決定的在不同(

2、b tn)產(chǎn)品階段渠道也有不同(b tn)產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC共八十四頁 渠道(qdo)的形式有那些經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡(wnglu)建設的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設不關心。代理商 在一個區(qū)域內代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權。共八十四頁渠道的形式(xngsh)有那些渠道的長和短利用(lyng)多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄共八十四頁渠道(qdo)特殊形態(tài)共

3、八十四頁渠道(qdo)的特殊狀況市場成長的速度(sd)不平均（市場節(jié)奏）導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等共八十四頁渠道(qdo)的特殊狀況需求成長(chngzhng)的速度大于滿足的速度導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大共八十四頁渠道的特殊(tsh)狀況現(xiàn)狀(xinzhung)結果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力共八十四頁渠道的特殊(tsh)狀況現(xiàn)狀(xinzhung)誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大

4、過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設時政策調整困難共八十四頁渠道(qdo)利用共八十四頁如何(rh)選擇和利用渠道產(chǎn)品類別與渠道形式(xngsh)產(chǎn)品階段與渠道形式拓展市場的渠道運作建設市場的渠道運作共八十四頁利用渠道(qdo)要注意要根據(jù)自己特點設計渠道以整體市場營銷策略，做為設計渠道結構的指導研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結構與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷(bdun)嘗試新的渠道形式共八十四頁 產(chǎn)品類別與渠道(qdo)形式快速流轉品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉速度(sd)從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品

5、區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉速度加快共八十四頁 產(chǎn)品類別與渠道(qdo)形式快速(kui s)流轉品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕： 1界定區(qū)域。 2壓縮層次3強化服務 4客戶結盟 問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。 共八十四頁 產(chǎn)品類別與渠道(qdo)形式耐用消費品的渠道形式產(chǎn)品的購買(gumi)

6、頻率市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式共八十四頁 產(chǎn)品類別與渠道(qdo)形式功能性及理性(lxng)產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費者渠道長而窄渠道共八十四頁 產(chǎn)品類別與渠道(qdo)形式感性(gnxng)消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而寬共八十四頁 產(chǎn)品類別與渠道(qdo)形式分析(fnx)與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護膚品主要銷

7、售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結構，主要以商場銷售為主。共八十四頁 產(chǎn)品階段與渠道(qdo)形式導入期的渠道(qdo)利用導入期需求較小，需要我們離消費者很近企 業(yè)零 售 終 端共八十四頁 產(chǎn)品階段與渠道(qdo)形式上升期的渠道(qdo)利用導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商共八十四頁 產(chǎn)品階段與渠道(qdo)形式成長期的渠道(qdo)利用需

8、求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商共八十四頁 產(chǎn)品階段(jidun)與渠道形式成熟期的渠道(qdo)利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商共八十四頁 拓展市場(shchng)的渠道運作拓展市場(shchng)推力大于拉力迅速占領市場，填補被提升的市場需求空間. 利用多元化渠道達成市場特點：需求潛量大共八十四頁 建設市場(shchng)的渠道運作建設(jinsh)主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市共八十四頁各階段(jidun

9、)利用要點運作次序(cx)直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務市場渠道配合細分導入上升成長成熟共八十四頁 渠道的區(qū)域(qy)拓展一類市場與二類市場的渠道區(qū)別拓展(tu zhn)與建設的渠道配合一類市場二類市場共八十四頁 一類市場(shchng)與二類市場(shchng)的渠道區(qū)別一類市場企業(yè)(qy)控制末端一類市場的直營網(wǎng)點共八十四頁 一類(y li)市場與二類市場的渠道區(qū)別二類市場(shchng)渠道成員控制末端一類市場的直營網(wǎng)點二類市場共八十四頁競爭環(huán)境下企業(yè)(qy)策略不同案例(n l)分析實達的大客戶策略主攻二級渠道聯(lián)想等的大賣場策略增加服務，建立形象惠普的專賣店

10、建立形象 所謂扁平化管理是為什么？共八十四頁 拓展與建設的渠道(qdo)配合拓展市場時渠道政策靈活(ln hu)占領市場建設市場時渠道政策規(guī)范性強保護市場拓展市場是需求先于供給建設市場是供需較均衡共八十四頁拓展與建設(jinsh)的渠道配合案例(n l) 據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設的質量。 建設有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？共八十四頁渠道利用(lyng)現(xiàn)狀共八十四頁渠道(qdo)現(xiàn)狀一連鎖(lin su)業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢

11、：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設和品牌建設容易被操控共八十四頁渠道(qdo)現(xiàn)狀二專賣店形式主營城市(chngsh)成立專賣店， 經(jīng)銷商配合控制主營區(qū)域市場建設優(yōu)勢：可以自己建設和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢共八十四頁渠道(qdo)現(xiàn)狀三代理制由經(jīng)銷商進行(jnxng)區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對較低劣勢：市場建設能力弱， 末端控制困難共八十四頁渠道(qdo)現(xiàn)狀四區(qū)域性的銷售公司(n s)銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，有公司的管理和

12、控制 劣勢：對市場建設的利益關系長期會有顯現(xiàn)共八十四頁現(xiàn)狀(xinzhung)之思考一改變渠道結構是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場連鎖(lin su)巨頭出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級共八十四頁現(xiàn)狀(xinzhung)之思考二改變渠道結構是為了解決眼前困難扁平化，為了控制(kngzh)末端感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商企業(yè)共八十四頁現(xiàn)狀(xinzhung)之思考三要知道渠道各成員的責任連鎖專賣(zhunmi)代理經(jīng)銷公司主營市場周遍區(qū)域市場共八十四頁現(xiàn)狀(xinzhung)之思考四縮短流通鏈條(lintio)，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復雜，新老

13、銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點是：第一，一個區(qū)域內只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調控。 共八十四頁渠道(qdo)政策共八十四頁渠道的政策(zhngc)設計渠道的產(chǎn)品(chnpn)政策共八十

14、四頁渠道的政策(zhngc)設計產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品產(chǎn)品的內在特性保質期時尚性體積重量(zhngling)產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術性與服務與競品的差異性共八十四頁渠道(qdo)的政策設計渠道的價格政策渠道的利潤(lrn)空間競品的渠道價格渠道的結構：長度、寬度、廣度地理因素的差別定價廣告宣傳回款產(chǎn)品的市場價格變動共八十四頁渠道的政策(zhngc)設計渠道的促銷(c xio)政策實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率增加產(chǎn)品的銷售量新舊產(chǎn)品更替處理企業(yè)庫存產(chǎn)品的季節(jié)性調整針對競品的市場行為變化處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉共八十四頁渠道(qdo)的政策設

15、計產(chǎn)品(chnpn)政策時間內容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。共八十四頁渠道(qdo)的政策設計價格政策時間內容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉速度和市場的潛量規(guī)模設計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員

16、留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。共八十四頁渠道(qdo)的政策設計促銷(c xio)政策時間內容投入期促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等成長期多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性共八十四頁渠道(qdo)的政策設計品牌(pn pi)

17、政策時間內容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。共八十四頁渠道的政策(zhngc)設計人員推廣(tugung)政策時間內容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與

18、。成長期擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。共八十四頁渠道(qdo)管理共八十四頁 渠道(qdo)的管理渠道中的人員管理渠道中的市場管理渠道中的價格(jig)管理渠道中的促銷管理共八十四頁渠道(qdo)管理渠道(qdo)管理是推力的手段通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務銷售人員共八十四頁渠道中的人員(rnyun)管理不同產(chǎn)品階段的人員(rnyun)管理業(yè)務人員渠道成員企業(yè)

19、拓展市場與建設市場是有區(qū)別的共八十四頁渠道中的人員(rnyun)管理直營渠道(qdo)的人員管理產(chǎn)品 推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售共八十四頁渠道中的人員(rnyun)管理多級渠道(qdo)的人員管理產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧共八十四頁 渠道中的市場(shchng)管理市場管理(gunl)的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務拉動二批促進一批共八十四頁 渠道中的市場(shchng)

20、管理市場管理(gunl)的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合共八十四頁 渠道(qdo)中的市場管理市場管理(gunl)的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑共八十四頁 渠道(qdo)的價格管理不能被自己打敗坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否(sh fu)能恢復共八十四頁 渠道(qdo)

21、的價格管理根據(jù)自身資源設定政策品牌不等狀況下的價格促銷和強勢品牌拼價格的結果企業(yè)政策和價格的控制政策是否需要支持渠道(qdo)的前端還是末端共八十四頁 渠道的促銷(c xio)管理促銷(c xio)的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升共八十四頁 渠道(qdo)的促銷管理促銷的目標(mbio)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點共八十四頁 渠道(qdo)的促銷管理產(chǎn)品促銷(c xio)案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。集中火力。一是反應迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當?shù)?/p>

22、洗發(fā)水銷售前35位的賣場同時進行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內容要清楚，要有“由頭”性標題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。 把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動。 共八十四頁 渠道(qdo)的促銷管理產(chǎn)品促銷(c xio)案例（舒蕾）游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內容，做到“游”、“守”結合，多重攔截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內有促銷，賣點要醒目地展示贈品。

23、細訴功能。在購買成交處，詳細細說舒蕾的獨特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關系，爭取商場對活動的最大支持。 堅持到底?！皩剐浴贝黉N是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 共八十四頁 渠道的促銷(c xio)管理促銷的運作管理做那種形式的促銷適合(shh)服務是促銷降價也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用共八十四頁 渠道的促銷(c xio)管理促銷的控制促銷是否影響區(qū)域(qy)的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨共八十四頁 渠道的促銷(c xio)管理促銷(c xio)的控制各層級之間的促銷都有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費者共八十四頁渠道(qdo)誤區(qū)共八十四頁 渠道(qdo)的誤區(qū)渠道的時間利用誤區(qū)不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)渠道的政策利用誤區(qū)拓展(tu zhn)市場的渠道誤區(qū)建設市場的渠道誤區(qū)共八十四頁渠道(qdo)的時間利用誤區(qū)利用經(jīng)銷商教育市場(shchng)認為是調動社會資源為自己服務過早進入二級市場總希望更快的獲得更多利潤盲目學習別人的經(jīng)驗沒有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別共八十四頁 不同產(chǎn)品(chnpn)的渠道誤區(qū)仿效快速流轉品的密集性分銷沒有認清自身產(chǎn)品渠道特點的行為把主營市場的精耕手段當成通用工具在農(nóng)村市場采用，使得(sh de)銷售隊伍過于膨脹共八十四頁渠道政策(zhngc)利用的誤區(qū)低