智德果菜園tp上市策略

1、中綠果菜園推廣建議2010/4/8 企劃中心/智德傳播1目錄市場分析與建議果汁、果蔬汁市場份額果汁滲透率品項與區(qū)域競品分析與口味建議目標消費群分析策略建議中綠果菜園市場量預估品牌&產(chǎn)品策略營銷策略中綠果菜園其他促銷建議及校園活動建議 (針對TP Slim 200)異業(yè)結(jié)盟開拓特通及加強促銷促銷策略建議經(jīng)銷商招商合作事宜2市場分析與建議3果汁、果蔬汁市場份額8大品牌佔了46.7%,其他品牌54.3%,可見市場仍有不少空間給2、3線或當?shù)仄放?0%左右果汁為大宗,如:可樂的、統(tǒng)一、康師傅等30%或以上果汁(含果蔬汁)有一定的市場量,如:匯源、農(nóng)夫果園等資料來源:200942008年百分百果汁市場份

2、額占比約5.3%、銷額約為47-52億2009年百分百果汁市場銷額預估約53-58億元左右資料來源20095果汁(含果蔬汁)市場量、額預估6果汁滲透率廈門49%福州 24%共73%蘇州55%南京37%共92%廣州36%深圳58%共94%南昌36%武漢34%寧波26%杭州34%共60%鄭州40%長沙27%哈爾濱47% , 長春35%瀋陽42% , 大連40%共計164%資料來源CMMS 2010/2全國調(diào)查青島58%、濟南36%合肥36%7品項與區(qū)域建議果汁品項建議低含量果汁已被幾個主要大品牌占領(lǐng),如:可樂、百亊、康師傅統(tǒng)一等,市場空間有限及投入要很大中含量(30%)及100%果汁也有年均13.

3、5%及12%,且相對競爭對手較少,僅農(nóng)夫果園、匯源果汁、貝奇、大世界為主要競品所以建議:以中含量及高含量為主要品種區(qū)域建議:CMMS 2010/2全國調(diào)查發(fā)現(xiàn),果汁滲透率較高的為緣岸城市的廣東、江浙、福建、江蘇、山東,所以建議以這5省作為主要推廣區(qū)域,當中以前3省為重中之重,預估這5省占了全國果蔬汁總量的25%左右,即100%:近15億元(2010年預估全年59億銷額)30-50%: 16億元(2010年預估全年64億銷額)8競品分析與口味建議9熱帶水果的酸甜口味為主便宜的果蔬為主中綠果蔬汁市場機會建議:出2個系列的熱帶水果果菜汁,切:1.高檔果汁市場(市面上100%少熱帶水果果味),價格約在

4、4.5元2.中檔果汁切市面上10%少熱帶水果果味市場, 價格約在1.8元10競品分析-TP11方便健康營養(yǎng)果菜園12康師傅diy故事 嗨！大家好。我們是康師傅果汁甜蜜一族，住在康師傅甜蜜樂園里，這里空氣清新、自然健康、到處撒滿陽光的味道。我們的家庭成員多多，有陽光清爽的香橙汁、晶瑩多汁的水晶葡萄、熱情濃郁的鮮芒果汁、還有溫柔香甜的水蜜桃汁。我們都是快樂的水果精靈，最喜歡聽到人們喝完之后發(fā)出“恩，好喝！”的贊美！那時侯心里甭提多甜蜜了。甜蜜一族的家庭成員們團結(jié)友愛，在康師傅甜蜜樂園里過著幸?？鞓返纳?。 想與朋友分享自然健康的果汁美味嗎？想與家人分享甜蜜的美好生活嗎？快來加入康師傅甜蜜一族吧！分

5、享甜蜜的果汁，暢享甜蜜的生13果菜園diy故事制作中14目標消費群分析15CAN 180目標群(100%純果蔬汁)生活型態(tài)小資女性熱愛生活享受生活，適時提高自己的生活檔次，追求時尚/質(zhì)量生活，重視個人外貌與形象，愿意花錢買名品，買健康。經(jīng)濟獨立，能自由支配個人收入，會選擇較高檔次的產(chǎn)品飲食習慣講求營養(yǎng)搭配、吃得科學、吃出健康；休閑活動為上網(wǎng)、看電影、購物、旅游、運動較高檔、收入較高的18-25女學生及2635歲白領(lǐng)女性,她們1.生活型態(tài):A.響往健康、更要美麗B.果汁已成為日常生活一部份C.生活忙碌,有些工作與課業(yè)壓力,維生素流失快2.飲用動機:A.補充維生素B.飲用果汁所體現(xiàn)的品味與風格16

6、TP Slim 200目標群(30%果蔬汁)生活型態(tài)一般女性重視家庭和睦，婚姻美滿，消費以家庭支出為主，且多花費在伴侶或小孩日用品上。重視個人形象，但打扮較為樸實，購物注重信價比，亦注重食品健康安全。休閑活動為逛大賣場，上網(wǎng)，郊游。與朋友聚會。收入一般的18-25女學生及2635歲白領(lǐng)女性,她們1.生活型態(tài):A.基本同上流失快2.飲用動機:A.補充維生素B.飲用果汁所體現(xiàn)的品味與風格C.喝不起100%果蔬汁,喝個30%果蔬汁的感覺一下17目標消費群體描述PET裝280/450ml主要消費群體為1835歲的白領(lǐng)，次要消費群體為大中專學生偏女性她們自主獨立，關(guān)注美麗與健康的問題，希望自己年輕美麗健

7、康她們追求生活的品質(zhì)，注重與外界的交流18產(chǎn)品訴求提煉中綠果菜園Slogan詳見p2919蜂窩模式（Brand Honeycomb）分析品牌識別符號果菜園品牌優(yōu)勢來源中綠企業(yè)名的背書現(xiàn)代感、高檔的包裝先進的生產(chǎn)工藝 （德國技術(shù)）情感性利益點補充身體每日所需（品牌承諾）品牌核心價值功能性利益點補充維生素，延緩衰老提高人體免疫力品牌個性家庭親和理想的品牌支持者形象2540歲的家庭主婦和18-35歲的白領(lǐng)麗人，她們注重生活品質(zhì)，注重與外界的交流，有著健康的飲食習慣20策略建議品牌與產(chǎn)品策略建議營銷策略建議促銷策略建議21中綠果菜園區(qū)域策略廈門49%福州 24%共73%蘇州55%南京37%共92%廣州

8、36%深圳58%共94%南昌36%武漢34%寧波26%杭州34%共60%鄭州40%長沙27%哈爾濱47% , 長春35%瀋陽42% , 大連40%資料來源CMMS 2010/2全國調(diào)查青島58%、濟南36%合肥36%區(qū)域策略建議:在銷售1、2部轄區(qū)果汁相關(guān)產(chǎn)品滲透率較高(超過25%)的省份為首選:銷售1部:廣東、福建、江西銷售2部:浙江、江蘇、安徽侍首選區(qū)域在主通路超過50%鋪貨后后再往外圍省份延展主要競品:農(nóng)夫果園22中綠果菜園市場量預估建議23出2種系列的熱帶水果果菜汁,30%熱帶水果市場品牌與產(chǎn)品策略出2種系列的熱帶水果果菜汁,切100%平價果蔬市場品牌策略產(chǎn)品策略目標群1.100%果菜

9、汁含量2.內(nèi)容物:蘋果、菠蘿、芒果、西蕃蓮、菠菜、胡蘿卜、黃瓜,富含9種維生素+9種礦物質(zhì)(純正果蔬更多營養(yǎng)素)產(chǎn)品特點1.30%果菜汁含量2.內(nèi)容物:蘋果、菠蘿、芒果、西蕃蓮、菠菜、胡蘿卜、黃瓜,含9種維生素+9種礦物質(zhì)3.性價比更高(多果蔬 多營養(yǎng))較高檔、收入較高的18-25女學生及2635歲白領(lǐng)女性,她們1.生活型態(tài):A.響往健康、更要美麗B.果汁已成為日常生活一部份C.生活忙碌,有些工作與課業(yè)壓力,維生素流失快2.飲用動機:A.補充維生素B.飲用果汁所體現(xiàn)的品味與風格感性理性收入一般的18-25女學生及2635歲白領(lǐng)女性,她們1.生活型態(tài):A.基本同上流失快2.飲用動機:A.補充維生

10、素B.飲用果汁所體現(xiàn)的品味與風格C.喝不起100%果蔬汁,喝個30%果蔬汁的感覺一下感覺感性感性行銷出2種系列的熱帶水果果菜汁,30%熱帶水果市場2425水果蔬菜汁命名建議26中綠果菜園營銷策略建議27產(chǎn)品策略營銷方向:感性行銷賦予品牌人性化性格、抽象的價值觀態(tài)度與信念，才能擄獲消費者的芳心 標語建議100%, 4.5元/罐30%, 1.8元/罐感性理性果然美麗更動人天天美麗動人青春活力更靚麗健康美麗補給站一日的健康美麗健康靚麗百分百!感覺品牌果然C出美麗!果然C出靚麗!果菜C出美麗!美麗動人果菜園C出靚麗果菜園30%, 3元/瓶30%, 5元/瓶28中綠果菜園Slogan漂亮，不用妝！美麗.

11、健康，百分百！靚麗女人百分百！健康魅力百分百！天然果菜愛佳人！百分百活力佳人！天生美麗更動人！綠色纖子愛漂亮！陽光灑在我身上！自然定綠俏佳人！果菜把我變鮮了！果菜園，典藏美麗！ 100%30%C果菜 才靚麗!迷上它，就迷人！果菜 才靚麗!果菜園 活力源!果菜園 美麗源!喝果菜 喝美麗!從果菜預見美麗！健康魅力C果菜 ！ 30%, 3元/罐30%, 5元/罐29中綠果菜園傳播策略建議以果菜為主軸“美麗”TP slim 200引爆點CAN 180引爆點中綠果菜園“勤功減學” 獎學金計劃評選異業(yè)結(jié)盟,增加通路與全國最大美容機構(gòu)合作“自然美”共同引爆點6-9月網(wǎng)絡(luò) “中綠現(xiàn)代美麗女性照片”海選比賽促銷

12、活動(與美麗相關(guān))30異業(yè)結(jié)盟及網(wǎng)絡(luò)推廣策略推廣策略網(wǎng)絡(luò)推廣與促銷建議異業(yè)結(jié)盟,增加通路以線下及網(wǎng)絡(luò)為主(選擇網(wǎng)絡(luò),因為是年輕女性產(chǎn)品)6-9月網(wǎng)絡(luò) “中綠現(xiàn)代美麗女性照片”海選比賽只要手持中綠果菜園產(chǎn)品拍自我最美麗時刻,把照片上傳中綠活動官網(wǎng),使可參加海選CAN 180:3連包(13.5元)、TP Slim: 200 6連包(10.8元)海選得獎: (500萬元美麗好禮等妳體驗)一等獎5名二等獎10名三等獎20名參予獎100萬名自然美美麗療程及產(chǎn)品5萬元正(25萬元)自然美美麗療程及產(chǎn)品3萬元正(30萬元)自然美美麗療程及產(chǎn)品1萬元正(20萬元)中綠果菜園TP200一箱(43元,100萬箱,

13、約430萬元)與騰信QQ合作及刊廣告31自然美在中綠主市場建議分布所在地江蘇112福建24廣東196湖北85浙江98河北17江西37河南51湖南15東北61自然美全國超過1000家在中綠主要省份超過700間,在廣東、福建、浙江、江蘇、山東有約490家,期望都能成為中綠的特通山東2132中綠果菜園通路策略城市別通路別CAN 180TP 2001、2級城市K/A30%20%超市/校園30%40%連鎖便利店20%10%非連鎖便利店5%10%食雜店0%20%特通(自然美+餐飲)15%0%3、4級城市K/A因定位於高檔4.5元/罐,不建議在34級城販售20%超市30%連鎖便利店10%非連鎖便利店10%食

14、雜店30%特通0%CAN 180通路策略說明:1,2級城市以現(xiàn)代通路為主,尤其K/A與超市,再加異業(yè)結(jié)盟自然美3,4級城市:因定位於高檔4.5元/罐（待定）,不建議在34級城販售TP 200通路策略說明:1,2級城市以現(xiàn)代通路為主,尤其K/A、超市及校園為主,再加食雜通路3,4級城市以超市及食雜為主33中綠果菜園通路策略城市別通路別pet280mlpet450ml1、2級城市K/A20%20%超市/校園10%25%連鎖便利店20%15%非連鎖便利店25%25%食雜店20%10%特通(自然美+餐飲)5%5%3、4級城市K/A10%20%超市20%30%連鎖便利店15%15%非連鎖便利店25%25

15、%食雜店25%10%特通5%0%pet280ml通路策略說明:以現(xiàn)代、常規(guī)渠道、特通為主,尤其是面包店 和學校渠道pet450ml通路策略說明:1,2級城市以現(xiàn)代、常規(guī)為主3,4級城市以ka及超市為主34價格策略保持各渠道的合理利潤35價格策略價格鏈Pet280/450ml 待定維持裸價價格進行銷售，同時配合買贈活動規(guī)格出廠價經(jīng)銷商二批商零售商商超零售價(瓶)零售價(箱)運費毛利進價毛利進價毛利進價毛利TP200ml*2422.0 2.0 6.0 30.0 2.0 32.0 11.2 34.0 9.2 1.8 40.0 36價格策略價格鏈（KA）此價格鏈針對KA執(zhí)行。37價格策略零售價管理價格

16、管理產(chǎn)品規(guī)格單位list priceevery day low priceend priceTP果菜園200ml元/包1.81.61.5200ml*24元/件40383638渠道策略渠道目標主打KA渠道、便利店、BC超、批發(fā)及批零兼營店和辦公樓周邊售點開發(fā)特殊渠道配餐、面包房、學校上市第一波的重點渠道!39中綠果菜園其他促銷建議及校園活動建議針對TP Slim 20040其他促銷建議6連包送水果面膜2片與果菜帶來美麗連結(jié)6連包外包設(shè)計建議41蔬果面膜建議：由原物料的成分制成之面膜42促銷活動標語建議請臉蛋喝果菜！喝果菜好風采！喝果菜好氣色！果菜園美麗源！果菜俏佳人！果菜吸引力！均衡好氣色！果菜

17、顏究室！面有菜色果然正！果菜美麗宣顏！ 43跳跳卡6連包送面膜活動POP設(shè)計手犮DM-正手犮DM-背海報44校園活動建議 -引爆點中綠果菜園“勤功獎學” 獎學金計劃評選目的:透過獎學金計劃打開校園通路及為中綠在大專、本科園校做促銷,提升銷售及培育中綠人才 機制/流程:目標群上傳規(guī)定相關(guān)照片至指定活動網(wǎng)站(暫定QQ) 網(wǎng)民針對各省兩所重點院校海選果菜園內(nèi)容物所含蔬果的頭銜, 如: 福建為例,以 福州師范大學及廈門大學為主,再分別評選出7種果蔬的先生與小姐, 如:西紅柿先生、小姐 (投票者可得Q幣作為獎勵)首輪勝出者:各獲人民幣5,000元獎學金每校各選出的14位的代表, 進入第二輪,獎學金計劃二

18、輪獎學金計劃:每校14名中綠學生,負責在校園里幫忙銷售中綠產(chǎn)品、試吃、商品陳列維護、競品資料收集、其他產(chǎn)品推廣/促銷資料分析與收集等,由中綠銷售主管每月評分,勝出者除可獲工資外,還有每月人民幣1,000元獎學金 45中綠果菜園主要區(qū)域大專、本科院校數(shù)量福建:93所江蘇:108所廣州約100所江西35所湖北:83所浙江68所河南:90所湖南:67所東北三省:128所河北:69所安徽:約50所區(qū)域策略建議:在銷售1、2部轄區(qū)果汁相關(guān)產(chǎn)品滲透率較高(超過25%)的省份為首選:銷售1部:廣東、福建、江西銷售2部:浙江、江蘇、安徽(先以6省,每省2所為例,共12所,成功后再拓大到其他省)侍首選區(qū)域在主通

19、路超過50%鋪貨后后再往外圍省份延展46TP slim 200 引爆點設(shè)定 5月份開始,針對果汁/果蔬汁相關(guān)產(chǎn)品滲透率較高的省份,由中綠與中綠果菜園前期開展省份的教育單位合辦中綠果菜園勤功獎學計劃,并舉辦新聞發(fā)布會,省份建議如下,每省2所(共12所) 銷售1部:廣東、福建、江西銷售2部:浙江、江蘇、安徽主題: 中綠果菜園助你一臂之綠！ 其后學生們在校需要穿著中綠果菜園衣服,并協(xié)助促銷、活動,以達校內(nèi)果菜園的宣傳效果47海報中綠果菜園“勤功減學” 獎學金計劃評選活動POP設(shè)計跳跳卡手犮DM-正手犮DM-背48中綠果菜園“勤功獎學” 獎學金計劃標語建議中綠果菜園助你一臂之綠！中綠果菜園圓夢計劃向前

20、行果菜”照”你中綠挺你！中綠果菜園秀出你的潛力！愛的獎綠 中綠果菜園學園之光 中綠果菜園綠色前景 中綠果菜園金色未來 中綠果菜園中綠果菜園獎學金為妳圓夢中綠果菜”園”夢計劃 49中綠獎學金 校內(nèi)廣播 30秒50A版.OS：取之于大地，用之于全民。中綠集團，秉持回饋社會的精神，舉辦勤功減學獎學金計劃凡大專院校在學學生上傳手持果菜園產(chǎn)品照，(拍照音效)便可參加評選還有機會一路過關(guān)斬將脫穎而出獲得每月人民幣1,000元獎學金喔！敢秀、敢拼贏家就是你！Slogan：中綠果菜園助你一臂之綠！Jingle：中綠集團51B版(快餐店情境)男同學：一個漢堡，再一個可樂 謝謝您！總共是50元來，下一位。歡迎光臨

21、！女同學(氣喘吁吁)：教授要點名了！ 你還在那邊歡迎光臨男同學：??！OS：還在為學費奔波嗎？OS：趕快來參加中綠集團所舉辦的勤功減學獎學金計劃凡大專院校在學學生上傳手持果菜園產(chǎn)品照，(拍照音效)便可參加評選還有機會獲得每月人民幣1,000元獎學金喔！敢秀、敢拼贏家就是你！Slogan：中綠果菜園助你一臂之綠！Jingle：中綠集團52整合營銷總表53促銷策略促銷策略建議:異業(yè)結(jié)盟策略建議與自然美異業(yè)結(jié)盟購買自然美的療程或產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò) “中綠現(xiàn)代美麗女性照片”海選比賽自然美折價券(隨3連包、6連包贈送)促銷贈品外,開設(shè)特通渠道123456789101112月銷售量第一次鋪貨或面膜贈品促銷第二次鋪貨6

22、/1-8/31:網(wǎng)絡(luò) “中綠現(xiàn)代美麗女性照片”海選比賽(500萬元美麗好禮等妳體驗) +自然美美容折價卷(要談判后才能計算預估)異業(yè)結(jié)盟促銷5月上市通路促銷:10搭1+100箱送1000元自然美禮券9/1-10/30:凡購買CAN 180:3連包2組(27元)、TP Slim: 200 6連包2組(21.6元),隨包送精致美麗心情變色杯 (促銷份額比例30%,贈品數(shù)量為200萬份,每份約5元,共1000萬,預估銷額1.5億元)網(wǎng)絡(luò)活動心情變色杯贈品促銷中綠果菜園“勤功減學” 獎學金計劃評選54贈品變色杯參考贈品數(shù)量為200萬份,每份約5-7元,共1000萬,預估銷額1.5億元,變色杯每個市場售價約1525元55CAN 180餐飲通路促銷策略建議以搭贈為主，裸價操作56經(jīng)銷商招商方式制作中57經(jīng)銷商加盟類型a區(qū)域經(jīng)銷商： （1）縣級市經(jīng)銷商： 首次提貨貨款總額為2萬元以上。年銷售定額為：10萬元。 （2）地級市經(jīng)銷商： 首次提貨貨款總額為4萬元以上。年銷售定額為：20萬