餐飲產(chǎn)品生命周期講課課件

1、餐飲產(chǎn)品生命周期 在我們的日常生活中充斥著形形色色的商品，而每樣產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被市場(chǎng)選擇，被消費(fèi)者選擇的過(guò)程，餐飲產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)銷售隨時(shí)間變化的過(guò)程。就如同人類的生命周期一樣，餐飲產(chǎn)品從推向市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，有其特定的規(guī)律性，這一過(guò)程就是產(chǎn)品的生命周期。一、餐飲產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容餐飲產(chǎn)品的銷售額 或銷售量餐飲產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（一）餐飲產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容 餐飲產(chǎn)品的生命周期又稱壽命周期，是指餐飲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、和衰退期四個(gè)不同階段。（二）與使用壽命的區(qū)別第一，餐飲產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，是它的市場(chǎng)

2、屬性，與使用壽命這個(gè)這個(gè)自然屬性是兩個(gè)截然不同的概念。第二，經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期的生命周期是餐飲產(chǎn)品的典型壽命周期形式，不排除在某些特殊情況下還存在其他壽命周期的特殊形式。在餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中如何使餐飲產(chǎn)品保持盡可能長(zhǎng)的成熟期階段至關(guān)重要二、生命周期的各階段特征 餐飲產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段有其顯著特征，他們直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定。了解各壽命階段的特征，有利于餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷人員判別企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命狀態(tài)，并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。 為簡(jiǎn)單明了起見(jiàn)，下面列表為同學(xué)們說(shuō)明餐飲產(chǎn)品生命周期的各階段的基本特征。引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)增長(zhǎng)慢加速平緩下降市場(chǎng)滲透率低高更高最

3、高市場(chǎng)細(xì)分程度針對(duì)冒險(xiǎn)客人整體市場(chǎng)細(xì)分程度最高；目標(biāo)市場(chǎng)不再有目標(biāo)市場(chǎng)；獲利可能最小產(chǎn)品差異化狀態(tài)獨(dú)一無(wú)二或差異化程度高競(jìng)爭(zhēng)者加入，差異程度減少產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無(wú)太大區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者推出；市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類很少增多最多減少的速度很快競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多最多減少很快三、生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 研究餐飲產(chǎn)品生命周期的最重要意義，就是針對(duì)產(chǎn)品所處的壽命周期階段選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（一）引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略引入期產(chǎn)品是餐飲企業(yè)的新產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷一般著重考慮價(jià)格和促銷兩個(gè)因素。高價(jià)格和低價(jià)格與高促銷和低促銷經(jīng)組合共有四種策略。1、快速撇脂策略以高價(jià)格

4、和高促銷的市場(chǎng)的營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品 采用這種營(yíng)銷策略的目的是為了以最快速度獲取利潤(rùn)。這里將利潤(rùn)比喻成牛奶表面的奶油層，所以該策略叫做“撇脂”?？焖倨仓呗赃m用的條件：（1）餐飲產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的知曉度極低。（2）一旦消費(fèi)者知道這種產(chǎn)品就會(huì)有強(qiáng)烈的愿望消費(fèi)它，并有相應(yīng)的支付能力。（3）餐飲企業(yè)有能力盡快建立顧客的品牌偏好，以應(yīng)對(duì)可能迅速招致的競(jìng)爭(zhēng)者。2、慢速撇脂策略以高價(jià)格和低促銷的市場(chǎng)的營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品 高價(jià)格是為了撇脂獲利，低促銷費(fèi)用是為了節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷成本。由于促銷力度小，產(chǎn)品滲透市場(chǎng)的速度就慢?？焖倨仓呗赃m用的條件：(1)市場(chǎng)范圍不大，只需要較低促銷費(fèi)用就可以充分傳播新產(chǎn)品的信息。(2)

5、目標(biāo)市場(chǎng)顧客絕大部分都知道該產(chǎn)品。(3)對(duì)該產(chǎn)品有購(gòu)買意向的顧客愿意支付高價(jià)并有支付能力。(4)競(jìng)爭(zhēng)者介入有一定困難，不容易引發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。慢速撇脂策略的適用條件以高促銷和高價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品3、快速滲透策略 低價(jià)格容易吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，所以向市場(chǎng)的滲透能力強(qiáng)，而且由于較高的促銷費(fèi)用投入，滲透速度可能很快。快速滲透策略適用的條件：（1）市場(chǎng)范圍大。（2）新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上知曉度很低。（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感。（4）在競(jìng)爭(zhēng)中較多的市場(chǎng)上。（5）能夠通過(guò)銷量的提高迅速降低成本。快速滲透策略的使用條件以低價(jià)格和低促銷的市場(chǎng)的營(yíng)銷組合推出新產(chǎn)品4、慢速滲透策略 低價(jià)格的市場(chǎng)的

6、滲透力強(qiáng)，低促銷不易引起人們的關(guān)注，兩者的組合使產(chǎn)品具有慢速滲透的特征。慢速滲透策略適用的條件：（1）市場(chǎng)范圍大。（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者大多知曉和熟悉該產(chǎn)品。（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者屬價(jià)格敏感型，即價(jià)格彈性較大。（4）具有一定的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。慢速滲透策略適用的條件（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量 主要是改進(jìn)菜品和服務(wù)兩個(gè)方面的質(zhì)量。2、尋找新的市場(chǎng)細(xì)分 通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)或?qū)ΜF(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重新分析，確定商品尚未滿足的顧客群，迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。連鎖企業(yè)的新店開(kāi)發(fā)就是這一策略的使用。3、改變廣告宣傳的重點(diǎn) 一方面，餐飲企業(yè)的廣告從介紹傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和訊到消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；另一

7、方面，將廣告重心轉(zhuǎn)到宣傳產(chǎn)品形象上，逐漸樹(shù)立產(chǎn)品品牌。4、對(duì)于價(jià)格敏感型的市場(chǎng)采取適當(dāng)?shù)臏p價(jià) 餐飲企業(yè)由于接待能力有限，所以只有當(dāng)接待量有剩余時(shí)才能使用此策略；或在同一地區(qū)開(kāi)分店時(shí)適時(shí)使用降價(jià)策略；對(duì)餐飲企業(yè)的外賣產(chǎn)品，完全可使用此策略。（三）成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是保持已有的市場(chǎng)占有率，有能力的話進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。1、市場(chǎng)改良 市場(chǎng)改良通過(guò)增加購(gòu)買人數(shù)和增加顧客消費(fèi)量進(jìn)行，其目的是增加市場(chǎng)份額。可采取的策略有：（1）尋找新的顧客或轉(zhuǎn)變非使用者。（2）進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分。（3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。（4）尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法。2、產(chǎn)品改良 成熟期產(chǎn)品的改良

8、也是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效途徑，重點(diǎn)從菜品、服務(wù)、流程等方面加以考慮。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改良（1）價(jià)格。成熟期尚有接待容量的情況下，可考慮適當(dāng)降低價(jià)格或采用較大的數(shù)量折扣，也可考慮增加免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。（2）廣告。重新檢查原有廣告的有效性，通過(guò)調(diào)整廣告的訴求，重新激起顧客的關(guān)注。（3）成熟期的產(chǎn)品需要更加靈活的促銷方式及不斷創(chuàng)新的促銷方法，這樣才能激起消費(fèi)者繼續(xù)選擇產(chǎn)品的熱情。如采取“集點(diǎn)優(yōu)惠”“消費(fèi)排名”等促銷活動(dòng)。（四）衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 面對(duì)衰退期的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和實(shí)際市場(chǎng)狀況，絕對(duì)繼續(xù)還是退卻。1、繼續(xù)策略 繼續(xù)延續(xù)成熟期的原有策略，既不增加投入也不減少投入，繼續(xù)原