宋德標老師《酒店市場營銷與營銷創(chuàng)新經(jīng)營》學員版課件資料

1、 酒店市場營銷(yn xio)與營銷(yn xio)創(chuàng)新經(jīng)營 主講; 宋德標共四十二頁第一(dy)講 酒店服務營銷要素組合第二(d r)講 服務營銷與產(chǎn)品營銷要素組合的比較第三講 建立酒店營銷要素組合的步驟第四講 酒店營銷模式創(chuàng)新第五講 酒店產(chǎn)品營銷組合策略第六講 旅行社與酒店如何實現(xiàn)雙贏課程綱要共四十二頁第一講 酒店服務營銷要素(yo s)組合共四十二頁一、酒店營銷(yn xio)組合7個構(gòu)成要素1、產(chǎn)品2、價格3、地點，即分銷，或渠道4、促銷5、人6、有形展示7、服務過程或流程酒店企業(yè)組織都是在這七個要素上，加以(jiy)修改組合，塑造出了自己獨特的服務營銷。共四十二頁一、服務產(chǎn)品酒店(j

2、i din)的服務產(chǎn)品，即酒店(ji din)為賓客提供和咱們生產(chǎn)的是什么，如：A、 B、 C、 D、 E、 F、一些實體性的東西，看的見，摸得到的一些有形的東西和服務。（1）核心服務：（2）便利服務： （3）輔助服務： （4）酒店(ji din)的創(chuàng)新服務產(chǎn)品：共四十二頁（二）價格 A、折扣(zh ku)： B、傭金： 二、價格(jig)策略 酒店給客戶的價格政策等，具體表現(xiàn)為： 1）對客售價、折扣、對消費者客戶的傭金、掛帳等內(nèi)容。 2）價格策略的制定是根據(jù)酒店市場定位和裝修檔次、服務水平 C、信用掛帳： D、利潤最大化：共四十二頁三、 酒店服務信息傳遞(chund)到客戶的渠道和方式1、渠

3、道和方式是指：所經(jīng)過的過程及酒店消費(xiofi)訊息的傳播途徑和方式。A、服務人員和顧客的接觸B、酒店顧客與顧客的影響C、專業(yè)技能 共四十二頁四、 服務(fw)中的人A、服務人員和顧客的接觸B、酒店(ji din)顧客與顧客的影響C、專業(yè)技能 五、 交付服務的全過程 1）酒店服務通過一定的服務程序、機制以及活動得以實現(xiàn)； 2）酒店服務交付給賓客，即對賓客管理的全過程。 共四十二頁 六、 酒店的有形展示(zhnsh) 服務都是無形的，我們的目標就是使酒店服務有形化 ，服務營銷的每個要素都能使酒店在不同角度有形化。 七、 酒店(ji din)的促銷策略營銷組合的六個要素，但酒店整體營銷中的促銷，

4、是達成此目的地最有效的方法和決策策略。共四十二頁（一）人員的推銷是一種最有效(yuxio)的信息傳遞與勸說方式，包括發(fā)展與客戶的長期雙贏之公共關系；（二）宣傳(xunchun)和公共關系A、主要工作包括： 1）建立和預測公關工作所要達到的目標和效果共四十二頁（三）營業(yè)的推廣 酒店營業(yè)推廣能制造轟動效應，并可在較少時間為服務企業(yè)泛生出新的客戶，增長營業(yè)額；形式包括服務產(chǎn)品的打折，服務產(chǎn)品的贈送，各種( zhn)方式的競賽。 （四）在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售促銷，包括直銷與間銷兩種形式 運用和借助(jizh)第三方代銷或代理商的網(wǎng)絡渠道進行促銷和推廣，包括旅行社，網(wǎng)絡公司，“機票加預定”等多種形式。共四十二

5、頁12第二講 服務(fw)營銷與產(chǎn)品營銷要素組合的比較共四十二頁13一、酒店服務(fw)營銷要素組合 服務營銷(yn xio)要素組合較之產(chǎn)品營銷(yn xio)組合相比，又有其特殊性。首先表現(xiàn)為酒店營銷(yn xio)組合包括： 4P的營銷組合，是根據(jù)酒店業(yè)的情況確定的， 二、4P的營銷組合 服務營銷組合是一種藝術也是一種科學，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果，步驟如下圖所示；三、酒店營銷組合的特殊性共四十二頁14第三講 建立(jinl)酒店營銷要素組合的步驟共四十二頁確定市場的判斷基礎展開對最終細分市場的描述展開對細分市場吸引力的評估選擇目標細分市場確保目標細分市場的兼容性一、

6、酒店業(yè)市場(shchng)細分和定位步驟共四十二頁二、酒店營銷(yn xio)組合的概念 酒店營銷(yn xio)組合： 指酒店的綜合營銷方案，即酒店為增強競爭力. 理解： 1.實質(zhì)是綜合發(fā)揮酒店的整體優(yōu)勢 酒店營銷組合要素：三、酒店營銷組合的變革 4C組合 理解兩種營銷組合 雷諾漢分類法 4C與4P的比較共四十二頁 雷諾漢分類法： 1.產(chǎn)品與服務次組合(zh)： 2.表象： 四、酒店營銷組合(zh)的特點 五、酒店營銷組合運用的原則 六、酒店營銷組合的作用 小結(jié)： 通過學習掌握酒店營銷組合的基本概念、特點、意義以及雷諾漢分類法，4P組合與4C組合的區(qū)別 顧客滿意服務是個系統(tǒng)，它包括：縱向的3

7、個遞進層次和橫向的5個并列層次七、顧客滿意服務的構(gòu)成共四十二頁葉予舜18 A、物質(zhì)(wzh)滿意層次，是指： B、精神滿意層次，是指： C、社會滿意層次是指： D、顧客在消費產(chǎn)品和服務的過程中，1、縱向(zn xin)遞進層次共四十二頁葉予舜19 1）酒店經(jīng)營理念(l nin)帶給顧客的滿足程度2、橫向(hn xin)并列層次 顧客滿意服務是個系統(tǒng)，它包括：縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。七、顧客滿意服務的構(gòu)成共四十二頁20第四講 酒店營銷(yn xio)模式創(chuàng)新共四十二頁 1、酒店經(jīng)營市場單一(dny)，目標客戶群集中一、旅游區(qū)酒店(ji din)市場經(jīng)營現(xiàn)狀 2、旅游團隊檔次不一，

8、 現(xiàn)行的公關營銷模式存在如下幾個方面問題，可以引起我們的思考： 二、旅游區(qū)酒店業(yè)現(xiàn)行營銷模式檢討 1、在一些高檔酒店中同樣存在著所謂“二八定律”.共四十二頁 營銷(yn xio)創(chuàng)新應該從哪些方面開展呢？旅游區(qū)酒店主要瞄準一下幾個方面：三、酒店管理(gunl)如何創(chuàng)新營銷模式 一、酒店網(wǎng)絡營銷二、酒店內(nèi)部營銷三、酒店個性營銷四、酒店關系營銷五、酒店文化營銷六、酒店低碳營銷 七、整合營銷的戰(zhàn)略選擇共四十二頁23第五講 酒店產(chǎn)品營銷組合(zh)策略共四十二頁葉予舜24產(chǎn)品(chnpn)策略價格(jig)策略渠道策略促銷方式直接營銷渠道間接營銷渠道整體產(chǎn)品設計飯店產(chǎn)品組合飯店產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品定價策略心

9、理定價策略折扣配置策略差別定價策略飯店廣告公共關系營業(yè)推廣人員推銷4Ps營銷組合策略促銷策略一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略共四十二頁（1）公務客人(k rn)組合產(chǎn)品2）會議(huy)組合產(chǎn)品（3）家庭住宿組合產(chǎn)品（4）婚禮組合產(chǎn)品（5）蜜月度假產(chǎn)品（6）周末組合產(chǎn)品共四十二頁 突出新奇性 自豪感 強調(diào)舒適(shsh)享受 體驗(tyn)不同生活空間如尊貴客房總統(tǒng)套間如提供按摩椅免費上網(wǎng)等1、突出購買動機的廣告促銷策略二、促銷策略共四十二頁2、突出人員(rnyun)推銷的銷售策略3、突出廣告宣傳和公共關系的銷售推廣(tugung)策略4、飯店直接建立網(wǎng)絡銷售渠道二、酒店新型營銷組合策略（一）4Cs營

10、銷組合策略（二）4Rs營銷組合策略共四十二頁以滿足市場需求為目標4P以追求顧客滿意為目標4C以建立顧客忠誠為目標4R共四十二頁三、酒店營銷(yn xio)的基本條件（一）我賣什么（二）我賣給誰 （三）我在什么地方賣 （四）通過(tnggu)誰來賣 （五）如何讓人知道并且相信我 （六）最后是客戶為什么買 （一）酒店營銷的六大突破點共四十二頁四、餐飲產(chǎn)品(chnpn)與服務的營銷組合（一） 餐飲產(chǎn)品(chnpn)與服務的組合（二）產(chǎn)品和服務組合的含義（三）擴大或縮小經(jīng)營范圍組合策略（四）高檔或低檔產(chǎn)品與服務組合策略（五）產(chǎn)品與服務差異化策略（六）發(fā)展新產(chǎn)品策略共四十二頁五、酒店營銷(yn xio)

11、規(guī)則和模式（一）戰(zhàn)略(zhnl)規(guī)則營銷是一個戰(zhàn)略經(jīng)營概念 （二）社區(qū)規(guī)則營銷是每一位員工的陽光事業(yè) 共四十二頁葉予舜32營銷(yn xio)化崗位與角色營銷(yn xio)首席執(zhí)行官（總經(jīng)理）所有崗位和角色都可營銷化！共四十二頁葉予舜33（三）競爭(jngzhng)規(guī)則營銷(yn xio)戰(zhàn)爭是一場價值戰(zhàn)爭 顧客價值=顧客獲得總利益/顧客的總付出（四）留住顧客規(guī)則關注顧客的忠誠,而不僅僅是滿意 共四十二頁34（五）完善化規(guī)則(guz)聚焦(jjio)差異化 在合理的成本控制下，為顧客提供個性化服務與定制化產(chǎn)品（六）預測規(guī)則關注主動行動 共四十二頁35（七）品牌(pn pi)規(guī)則避免(bmin

12、)陷入無差別陷阱 共四十二頁第六講 旅行社與酒店如何(rh)實現(xiàn)雙贏 共四十二頁一、市場經(jīng)濟(sh chn jn j)條件下旅行社與酒店的關系1）在今天，旅行社與酒店是捆在一起的，雙贏的關系形象的說，旅行社比做一輛“汽車(qch)”，那酒店就是這個汽車(qch)上的一個零部件。二 、競爭導致旅行社與酒店利益受損 案例： 一位酒店營銷部經(jīng)理說：“旅行社對酒店業(yè)競爭的狀況一清二楚，所以在帶領旅游團來的時候,經(jīng)常與酒店討價還價. 酒店對于旅行社的態(tài)度也比較軟弱，有時除了在酒店免費吃飯外，還要給當?shù)貙в?、司機等一些小費，這樣酒店能不賠錢嗎！” 酒店在處理與旅行社關系時，也有許多不盡人意之處。共四十二頁

13、2）供需矛盾是雙方(shungfng)利益沖突的焦點 1）旅游淡季(dnj)時： 客人少，客房多，形成買方市場，旅行社乘機降低房價，對酒店提出附加要求3）旅行社和酒店在競爭中沒有贏家 1)酒店： 2)旅行社: 保證旅行社和酒店有良好合作關系呢？ 共四十二頁三、合作與良性(lin xn)競爭是雙贏的基礎 旅行社和酒店相互依存： 一個旅行社如果沒有(mi yu)可靠的酒店的合作，將不能提供優(yōu)良的服務； 1）酒店為旅行社提供優(yōu)質(zhì)服務并建立良好合作關系 1）提前與長期良好合作的旅行社溝通客情 A、應及時與旅行社溝通，預報酒店的出租高峰期。 應坦誠相見，不可以為一時的高房價而影響了與客房之間長期建立的合

14、作關系。 2、坦誠相見，真誠合作共四十二頁 3、積極(jj)聯(lián)系協(xié)助安排解決旅行社的用房要求 1）當酒店實在無房，接到旅行社的團體預訂單時，酒店應努力協(xié)助解決，積極聯(lián)系其他同檔酒店并推薦入住 4、簽訂節(jié)假日期間(qjin)客房特殊價格 1）酒店在與旅行社簽訂全年合同時，一定要注明節(jié)假日除外的條款和節(jié)假日上漲的幅度，以便有約在先，免得因旺季來臨時房價問題而影響合作。5）旅行社應當將酒店視作戰(zhàn)略合作伙伴 1、價格體系以協(xié)議的形式保證雙方的利益；2、旅行社和酒店應當加強溝通A、旅行社應當和酒店溝通，及時通報團隊入住，房間剩余情況；共四十二頁共四十二頁內(nèi)容摘要酒店市場營銷與營銷創(chuàng)新經(jīng)營。1）對客售價、折扣、對消費者客戶的傭金、掛帳等內(nèi)容(nirng)。所經(jīng)過的過程及酒店消費訊息的傳播途徑和方式。B、酒店顧客與顧客的影響。2）酒店服務交付給賓