海德名園項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、PAGE 目 錄一、前期工作總結(jié)1.1 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1.2 市場環(huán)境分析1.3 SWOT分析1.4 主要賣點(diǎn)總結(jié)二、定位分析2.1 目標(biāo)客戶定位分析2.2 價(jià)格定位分析2.3 市場形象定位分析三、銷售分期建議3.1銷售組團(tuán)3.2 銷售次序建議四、入市營銷策略4.1 入市重點(diǎn)4.2 PR&SP活動方案五、銷售執(zhí)行計(jì)劃5.1 銷售進(jìn)度安排及階段劃分5.2 銷售道具準(zhǔn)備六、推廣費(fèi)用建議6.1 總體推廣費(fèi)用框算6.2 推廣費(fèi)用各階段分配6.3 春節(jié)前推廣預(yù)算構(gòu)成海德名園XXXX項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告一、前期工作總結(jié)1.1 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)本案由39幢多層、71幢聯(lián)排、1幢會所、2排商鋪及2個地下停車庫組成?？偨?/p>

2、面14.89萬平米，總居住人口1040戶。名稱數(shù)量單位占地面積201980m2建筑面積聯(lián)排別墅46394m2多層95761m2會所、商鋪6249m2容積率0.74萬m2/公頃建筑密度23.6%綠化率43.5%總戶數(shù)聯(lián)排別墅230戶公寓810戶總居住人口3640人停車車位地下停車92輛聯(lián)排室內(nèi)停車位230輛室外路面停車位367輛1.2 市場環(huán)境分析縱觀松江XX房地產(chǎn)市場，特別是住宅市場，在新城與老城有著較為明顯的產(chǎn)品差異，新城區(qū)個案無論在產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、社區(qū)配套 、環(huán)境營造、產(chǎn)品包裝等方面均高于老城區(qū)個案，近年松江XX老城住宅開發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于松江XX新城，市場占有份額也相當(dāng)?shù)?。通過對區(qū)域市場的

3、總體特征有了全面了解和把握的情況下，以錯位競爭迎合客戶需求，將會成為本項(xiàng)目在激烈的市場競爭中的致勝先訣。1.2.1松江XX房產(chǎn)發(fā)展的主要依托任何集中性的區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展，都依托于一定的地理?xiàng)l件或資源優(yōu)勢。松江XX房產(chǎn)發(fā)展主要依賴并繼續(xù)依賴以下幾個客觀條件的存在：與上海中心城區(qū)適當(dāng)?shù)木嚯x；滬青平公路、滬松公路、滬杭高速、同三國道等快速干道帶來了便利交通；區(qū)域內(nèi)密集的水資源以及稀缺性的佘山山水資源；一城九鎮(zhèn)的整體發(fā)展計(jì)劃為該區(qū)域帶來巨大的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和新的市場興奮點(diǎn)；松江XX工業(yè)區(qū)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)支撐；1.2.2松江XX房產(chǎn)的主要熱點(diǎn)板塊松江XX房地產(chǎn)的發(fā)展集中在松江XX中心城區(qū)及以北靠近閔行的區(qū)域，主要分布

4、在松江XX新舊城區(qū)、九亭、新橋、洞涇、泗涇、佘山等行政區(qū)域。近年來，隨著上海城市整體規(guī)劃及工業(yè)布局的整體發(fā)展，松江XX房地產(chǎn)市場迅猛增長，依托不同的價(jià)值支撐點(diǎn)逐步形成了幾個具有特色的房產(chǎn)板塊，如下表：區(qū)域價(jià)值支撐物業(yè)類型代表九亭、新橋近郊優(yōu)勢、交通優(yōu)勢中低檔別墅、排屋低密度住宅泗涇、洞涇水資源、生態(tài)、歷史文化中高檔別墅松江XX新城區(qū)整體規(guī)劃、大學(xué)城發(fā)展核心的確立英倫風(fēng)貌區(qū)別墅等低密度住宅佘山稀有佘山山水資源高檔別墅對1.2.3松江XX新城區(qū)商品住宅市場特征概述松江XX新城區(qū)是市委、市政府決定“十五”期間唯一重點(diǎn)建設(shè)的新城，總規(guī)劃面積40平方公里。98年至今，首期12.2平方公里區(qū)域已開發(fā)完成，

5、綠化覆蓋面積達(dá)5.6平方公里；其中商品住宅開發(fā)總量已逾70萬平方米，銷售率達(dá)到95%以上，多層均價(jià)已經(jīng)突破3300元/平方米。市民對新城的建設(shè)充滿了信心，新城已日漸成為松江XX人購房的重要區(qū)域，并且即將成為首選區(qū)域。松江XX新城區(qū)房地產(chǎn)市場歷經(jīng)近五年的發(fā)展，主要有以下特點(diǎn)：住宅開發(fā)由南到北梯度發(fā)展生活配套設(shè)施是普通商品住宅重要的構(gòu)成部分，也是居民購房所看重的主要因素。為了依托老城成熟的生活配套以彌補(bǔ)新城之不足，故新城住宅開發(fā)從南到北梯度發(fā)展。生活配套設(shè)施尚未跟上住宅建設(shè)步伐98年至今，新城市政道路建設(shè)已初具規(guī)模，行政中心、施賢公園等大規(guī)模市政工程也基本完工。但是生活配套設(shè)施，例如商業(yè)、交通、娛

6、樂等較為稀缺，雖然部分大型商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)陸續(xù)開工，但已入住居民深感不便。未來住宅功能分區(qū)明確新城區(qū)未來住宅開發(fā)將集中在方松路西側(cè)以英倫風(fēng)貌區(qū)（別墅區(qū)）和大學(xué)城周邊普通住宅區(qū)域，不同居住功能分區(qū)相當(dāng)明顯；而方松路東側(cè)地塊開發(fā)除已建商品住宅外主要以交通中心、商業(yè)中心模式出現(xiàn)。住宅建筑風(fēng)格以歐式為主，與老城區(qū)形成鮮明對比新區(qū)住宅建設(shè)以歐式風(fēng)格為主，無論英倫風(fēng)貌區(qū)中之別墅，還是其他在建或已建商品住宅，歐式元素運(yùn)用相當(dāng)廣泛。此與老城區(qū)建筑之中國明清風(fēng)格形成鮮明對比。規(guī)劃與營銷理念同上海市區(qū)一致新區(qū)各新建住宅的規(guī)劃起點(diǎn)和營銷理念明顯高于老城區(qū)，組團(tuán)建設(shè)、立面設(shè)計(jì)、售樓處布置、和樓書設(shè)計(jì)都按照上海市區(qū)最新的模

7、式操作。外來開發(fā)商的實(shí)力與水平高于本地發(fā)展商。漲幅巨大，平均售價(jià)已經(jīng)超過老城區(qū)從2000年至今，新城區(qū)多層商品住宅銷售均價(jià)從1700元/平方米上升至目前的3300元/平方米，增長了近一倍。由于近年新建商品住宅的規(guī)劃水平和建設(shè)水平都高于老城區(qū)，并且居住、投資前景看好，故現(xiàn)新城區(qū)住宅的平均售價(jià)已經(jīng)超過老城區(qū)。本區(qū)客戶為主，但外區(qū)客戶比例將逐步上升較早建設(shè)的商品住宅通過價(jià)格優(yōu)勢吸引了一部分原來生活在老城區(qū)的居民，成為了新城的第一批入住者。而隨著新城建設(shè)的日新月異，其前景已經(jīng)為更多的外區(qū)客戶所看好。故在今以質(zhì)量優(yōu)勢為核心的新一輪競爭中，包括來自上海市區(qū)、浙江嘉興、江蘇蘇州的外區(qū)客戶比重逐步增加。別墅物

8、業(yè)中外區(qū)客戶比重已達(dá)70%，普通住宅外區(qū)客戶相對較低，但比重將逐步增加。1.2.4松江XX新城區(qū)商品住宅市場開發(fā)動態(tài)分析松江XX新城區(qū)住宅用地按照管理方的不同可以分為四個集中區(qū)域：大學(xué)城二期北側(cè)區(qū)域（大學(xué)城管委會）；大學(xué)城一期南側(cè)區(qū)域（方松建設(shè)公司）；英倫風(fēng)貌區(qū)所在區(qū)域（松江XX新城發(fā)展建設(shè)有限公司）；通波塘東側(cè)區(qū)域（中山街道辦事處）。從開發(fā)之先后而言，大學(xué)城一期南側(cè)區(qū)域最先啟動，而后是英倫風(fēng)貌區(qū)區(qū)域。本文對于目前新城區(qū)的商品住宅開發(fā)動態(tài)分析也按照四個區(qū)域分別表述。（1）大學(xué)城一期南側(cè)區(qū)域大學(xué)城一期南側(cè)區(qū)域作為松江XX新城區(qū)最先啟動的商品住宅集中區(qū)域，從98年至今已經(jīng)初具規(guī)模。按照開發(fā)進(jìn)度來看

9、，主要按照施賢路沿線區(qū)域、文翔路沿線區(qū)域和嘉松公路以東區(qū)域這一順序分布。施賢路沿線區(qū)域開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入尾聲施賢路沿線區(qū)域?yàn)橥仿芬阅希úㄌ烈晕?，沈涇塘以東，高速公路以北區(qū)域。本區(qū)域是松江XX新城區(qū)最早開發(fā)的住宅區(qū)域。施賢路沿線從東向西依次分布有祥和花苑（現(xiàn)房）、建設(shè)花園（配套）、東明花苑（現(xiàn)房）、綠洲華庭（現(xiàn)房）、施賢公寓（現(xiàn)房）、西林公寓（現(xiàn)房）、東庭人家（現(xiàn)房）、放生池小區(qū)（配套）、藍(lán)橋社區(qū)（部分現(xiàn)房，部分配套）等住宅項(xiàng)目。這些住宅項(xiàng)目都是從99年至2001年建造的項(xiàng)目，物業(yè)類型包含獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層等多種形態(tài)。目前這批樓盤皆已銷售完畢，大部分已經(jīng)竣工交房。區(qū)域內(nèi)已無可開發(fā)用地

10、。文翔路沿線項(xiàng)目銷售形勢喜人文翔路沿線區(qū)域指由沈涇塘、通樂路、嘉松公路以及文翔路所圍合的區(qū)域。文翔路是出入大學(xué)城一期最重要的交通主干道。區(qū)域住宅項(xiàng)目的開發(fā)從東向西推進(jìn)。開元新都，開元旅業(yè)集團(tuán)有限公司開發(fā)，位于文翔路、龍興路口，由別墅和多層組成的低密度水景住宅項(xiàng)目。目前銷售已經(jīng)結(jié)束，清盤時(shí)銷售均價(jià)為3200元/平方米。小區(qū)目前部分住宅正在做配套，部分在做外立面，年底交房。開元目前正在運(yùn)作開元新都對面的開元廣場，目前正在樁基階段，但是形象早已推出。圖1 開元新都建設(shè)現(xiàn)狀圖檀香花苑，上海恒杰房產(chǎn)、上海信盛置業(yè)開發(fā)，位于文翔路、西林路口，由別墅和多層組成。目前銷售已經(jīng)結(jié)束，多層最終價(jià)格已經(jīng)從最早的28

11、00-3000元/平方米上漲到3300元/平方米，別墅價(jià)格為3700-4200元/平方米。目前部分住宅已經(jīng)做配套，部分尚在結(jié)構(gòu)封頂階段，2003年8月交房。圖2 檀香花苑建設(shè)現(xiàn)狀圖合眾湖畔花園，上海松江XX仁合房屋開發(fā)有限公司開發(fā)，位于通源路，由獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和復(fù)式排屋組成。雖去年預(yù)定的很好，但是目前尚有部分預(yù)定客戶退下來的住宅可供預(yù)售，價(jià)格在4000元/平方米以上。目前小區(qū)做配套，2003年底交房。松江XX世紀(jì)新城，綠地集團(tuán)，上海云峰集團(tuán)開發(fā)，位于文翔路，主要由多層組成，部分聯(lián)排別墅。目前銷售已經(jīng)結(jié)束，多層住宅銷售價(jià)格為3300元/平方米，聯(lián)排別墅開盤價(jià)格為4000元/平方米。目前小區(qū)正

12、在做配套，2003年底交房。圖3 松江XX世紀(jì)新城建設(shè)現(xiàn)狀圖開天景怡苑，上海明鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于文翔路、龍?jiān)绰房?，由多層和別墅組成。目前正在預(yù)定階段，2003年8月開盤，多層預(yù)定均價(jià)3300元/平方米，別墅尚未確定，預(yù)計(jì)在4000元/平方米以上。小區(qū)現(xiàn)在尚未結(jié)構(gòu)封頂，2004年年底交房。圖4 開天景怡苑建設(shè)現(xiàn)狀圖明豐文化苑，上海明松房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，位于文翔路，主要由多層組成，部分聯(lián)排別墅。目前銷售已經(jīng)結(jié)束，多層住宅銷售價(jià)格為2900元/平方米，聯(lián)排別墅開盤價(jià)格為4000元/平方米。目前小區(qū)正在做配套，2003年底交房。晨島花苑，上海七欣亭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于通源路，由獨(dú)

13、立別墅、雙聯(lián)別墅和復(fù)式排屋組成。2003年6月5日開盤，獨(dú)立別墅、雙聯(lián)別墅和復(fù)式排屋的預(yù)售價(jià)格分別為3450元/平方米，4600元/平方米和5400元/平方米。預(yù)定超過70%。目前小區(qū)處于結(jié)構(gòu)封頂階段，2004年2月底交房。圖5 晨島花苑建設(shè)現(xiàn)狀圖珠江新城，上海駿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于西其昌路、通樂路口，由22棟11-18層小高層組成。目前尚在樁基階段，預(yù)計(jì)8月底才能第一批上市預(yù)售。本案采用全裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)為800元/平方米，目前暫時(shí)定價(jià)在3600-3800元/平方米。本案2004年8月交房。除以上項(xiàng)目之外，區(qū)域內(nèi)尚未動工的有通源路上的普亞商業(yè)區(qū)、綠庭廣場（商業(yè)、寫字樓、高級公寓），文

14、翔路上的東紫苑等。嘉松公路以東區(qū)域剛剛起步嘉松公路以東區(qū)域由嘉松公路、通樂路、通波塘所圍區(qū)域。這一區(qū)域用地性質(zhì)較為復(fù)雜，住宅體量較小。目前區(qū)域內(nèi)除了松江XX商業(yè)廣場已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂以外，愛麗舍、裕盛豪園兩個項(xiàng)目均在樁基階段，松江XX商業(yè)廣場1、2層商業(yè)的預(yù)售價(jià)格為7800元/平方米，3、4層的預(yù)售價(jià)格4200元/平方米。愛麗舍在去年房展會上已經(jīng)開始做前期推廣，但是至今尚未開始預(yù)定，別墅初步價(jià)格定在4000元/平方米。裕盛豪園的售樓處位于中山二路上，目前尚未建好。（2）英倫風(fēng)貌區(qū)除海德名園XXXX以外，英倫風(fēng)貌區(qū)中心區(qū)域已經(jīng)在試樁。以昌鑫花苑為代表的其余地塊，部分在土地平整，大部分尚未開始啟動。（3

15、）大學(xué)城二期以北區(qū)域大學(xué)城二期以北區(qū)域主要指旗天路、花辰路沿線區(qū)域。這一區(qū)域的土地已經(jīng)全部出讓，但目前旗天路、花辰路都尚在建設(shè)之中，各土地尚未啟動。（4）通波塘東側(cè)區(qū)域通波塘東側(cè)區(qū)域?qū)儆谥猩浇值佬姓芾?，?guī)劃中有2平方公里住宅用地。但目前尚未規(guī)劃啟動，區(qū)域內(nèi)主要以原料場、工廠區(qū)為主。松江新城區(qū)樓盤分布圖1.3 SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）：地理位置佳，新城高起點(diǎn)規(guī)劃、英倫風(fēng)貌區(qū)優(yōu)美環(huán)境、老城生活便利萬般寵愛于一身；較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力規(guī)劃、環(huán)境、立面、戶型、得房率等方面均勝人一籌；開發(fā)進(jìn)度超前，占據(jù)市場先機(jī)；開發(fā)商實(shí)力背景以及品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì)；劣勢（Weaknesses）：兩種物業(yè)類型（聯(lián)排

16、、多層）客戶層有較大不同，營銷工作勢必帶來一定難度；開發(fā)的首個項(xiàng)目，開發(fā)模式尚不成熟；正是由于啟動速度快，反而容易被后來者模仿及針對性競爭；與老城項(xiàng)目相比，交通等方面的生活配套仍顯缺乏；機(jī)會（Opportunities）：一城九鎮(zhèn)建設(shè)，松江新城首當(dāng)其沖。松江城區(qū)中心的轉(zhuǎn)移以及新城美好的發(fā)展前景為本案吸引或提供充足的客源；與英倫風(fēng)貌區(qū)相比，本案高品質(zhì)物業(yè)性價(jià)比優(yōu)勢凸現(xiàn)；松江新城大勢向好以及土地價(jià)格上漲為本案帶來絕佳的發(fā)展機(jī)會；威脅（Threats）：新城建設(shè)很大程度上仍是一紙藍(lán)圖，目前而言，整體板塊對區(qū)域外客戶不能說沒有抗性；老城區(qū)項(xiàng)目仍存在明顯的競爭優(yōu)勢；同在新城內(nèi)，同類競爭物業(yè)供應(yīng)量體不容忽

17、視；由于土地集中批租的原因，中短期內(nèi)市場供應(yīng)將急劇放量，新的市場格局形成仍存在不確定性及大量風(fēng)險(xiǎn)；1.4 主要賣點(diǎn)總結(jié)賣點(diǎn)一：地段本案隔通樂路緊鄰一城九鎮(zhèn)特色住宅的排頭兵英倫風(fēng)貌區(qū)（英倫風(fēng)貌區(qū)的景觀建設(shè)及商服配套可為我所用），屬建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，依托松江XX新城的高起點(diǎn)統(tǒng)一規(guī)劃，占盡天時(shí)、地利。道路通暢，沿通樂路向東北是未來松江XX新城的行政中心，沿通樂路向西是佘山風(fēng)景區(qū)，沿玉樹路向南可直達(dá)松江XX老城區(qū)。加上本案周邊項(xiàng)目的啟動，高檔低密度社區(qū)板塊的輪廓日益清晰，板塊共榮的局面指日可待。賣點(diǎn)二：環(huán)境外環(huán)境英式風(fēng)貌區(qū)幾乎相當(dāng)于一個大規(guī)模的主題公園，加上不遠(yuǎn)處中央綠帶的建設(shè)，本案周邊環(huán)境非常優(yōu)秀；內(nèi)

18、環(huán)境貫穿小區(qū)的自然河流經(jīng)過刻意安排和設(shè)計(jì)后，成為小區(qū)環(huán)境中的集中景觀帶，相信泛亞易道的設(shè)計(jì)更能使包括河道在內(nèi)的社區(qū)景觀更上一層樓；低容積率、低建筑密度、43.5%的高綠化率，大的組團(tuán)綠地和宅間綠地，都將成為社區(qū)環(huán)境中不可多得的賣點(diǎn)；不惜重金聘請專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司泛亞易道，相信社區(qū)環(huán)境必有過人之處。賣點(diǎn)三：戶型經(jīng)過對市場的認(rèn)真研究和準(zhǔn)確定位，本案的戶型設(shè)計(jì)幾易其稿，最終取得了較為成熟的戶型設(shè)計(jì)成果。無論是面積控制還是內(nèi)部功能布局，均較為合理。聯(lián)體別墅面積控制得當(dāng)，面積區(qū)間在180220平方米之間，有210多平米的雙開間別墅，也有180多平米的單開間別墅。聯(lián)體別墅以雙拼和四拼為主要建筑形式，這與目前

19、新城市場上常見的聯(lián)體別墅（六拼）有較大的差別，也意味著本案聯(lián)體別墅具有較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。多層房型在已取得市場成功的戶型上加以改進(jìn)，符合本案目標(biāo)客戶的購房需求。科學(xué)合理的房型設(shè)計(jì)中不乏可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新或過人之處，如：A2房型利用邊套優(yōu)勢在北面臥室的基礎(chǔ)上做出一個外陽臺使得所有主要房型均朝南；C3房型只有126平方米，但客廳面寬卻可以做到4.8米，主臥面寬達(dá)到4.5米，配合南向優(yōu)美的室外景觀，稱作花園公寓毫不過分；G1房型（聯(lián)排）雖然也是采用磚混結(jié)構(gòu)，但通過加地下室的做法，解決了客廳較地坪抬高過高的不足之處，并增加了產(chǎn)品賣點(diǎn)；戶型尺度及主要房間使用面積如下表戶型尺度及主要房間使用面積表戶型客廳主臥餐

20、廳廚房主衛(wèi)門廳車庫露臺其他面寬M面積M2面寬M面積M2面寬M面積M2面寬M面積M2面寬M面積M2面寬M面積M2面寬M面積M2面積M2A14.2020.433.6015.322.608.831.805.464.84南陽臺6.50/北陽臺2.83A24.2020.433.6015.512.708.832.006.374.97南陽臺6.50北陽臺2.95利用邊套優(yōu)勢，此臥做邊陽臺B14.2020.203.6016.862.607.691.805.904.72南陽臺7.10/北陽臺2.93C14.2020.203.6016.862.607.691.805.904.72南陽臺7.10北陽臺2.93邊套主

21、臥套陽臺4.66C24.2025.043.6013.842.708.862.106.254.72南陽臺6.92/北陽臺2.81C34.8037.904.6017.842.809.222.106.254.72南陽臺7.88/北陽臺2.81C44.2025.043.6013.842.708.862.106.254.72南陽臺6.92/北陽臺2.81G16.6029.063.6014.313.0010.403.607.543.006.272.104.243.6021.37北14.73北8.28南5.00送半地下儲物間面積29.07邊套做轉(zhuǎn)角陽臺或露臺含玄關(guān)部分不含連在一起的儲物衣帽間部分懸于客廳上房

22、G24.2026.774.2020.173.3017.323.309.123.306.672.003.523.3015.79南6.71北4.12北5.97南4.59一二層樓梯為旋轉(zhuǎn)樓梯二層設(shè)家庭室不含連在一起的書房6.61不含連在一起的衣帽間2.8G37.2028.957.2024.813.3011.522.106.253.307.281.803.3017.63北6.73北14.57南5.23不含連在一起的衣帽間5.14G46.0033.184.0018.513.8014.742.605.073.658.391.204.723.8024.67南31.96南6.13賣點(diǎn)四：發(fā)展前景上海經(jīng)濟(jì)及房地

23、產(chǎn)市場不斷走強(qiáng)，松江XX新城利好連連、前景美好：一城九鎮(zhèn)、英式風(fēng)貌區(qū)、R4線、衛(wèi)星城，勢必導(dǎo)致松江XX新城一、二、三級市場供需兩旺，表現(xiàn)為土地價(jià)格上漲、新商品房需求明顯、二手房交易活躍，使得本案的投資價(jià)值凸現(xiàn)，必將吸引上海乃至江浙的投資客前來投資，也就是說較強(qiáng)的投資價(jià)值是本案的另一大賣點(diǎn)；其他賣點(diǎn)：目前，本案一些內(nèi)容尚未最終確定，但有一點(diǎn)無庸置疑，發(fā)展商對社區(qū)的品質(zhì)提出了很高的要求，做就要做到松江XX一流、上海一流、江浙一流，因此，可以預(yù)計(jì)本社區(qū)的物業(yè)、智能化等軟硬件設(shè)施均將成為極具競爭力的產(chǎn)品賣點(diǎn)；二、定位分析2.1 目標(biāo)客戶定位分析聯(lián)體別墅目標(biāo)客戶定位分析考慮到本案聯(lián)體別墅產(chǎn)品的具體特點(diǎn)和

24、基本價(jià)位等多方面原因，中原建議聯(lián)體別墅的目標(biāo)客戶定位如下：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位的“都市新貴族”總價(jià)80-100萬地理位置松江新城/英倫風(fēng)貌區(qū)邊產(chǎn)品形態(tài)二拼或四拼180-220平方米/套聯(lián)體別墅目標(biāo)客戶定位描述：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位的都市新貴族？目標(biāo)客戶來源上海客戶為主，包括松江XX本地以及浙江、江蘇等地的客戶等；目標(biāo)客戶職業(yè)收入較高的白領(lǐng)群體，如職業(yè)經(jīng)理人、證券分析師、律師、會計(jì)師、設(shè)計(jì)師等，企業(yè)中高級管理者，私營企業(yè)主，自由職業(yè)者，演藝界/文體界人士等；目標(biāo)客戶年齡主力客戶群體年齡區(qū)間30-50之間，其他年齡區(qū)間為輔；目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)能力基本家庭年收入應(yīng)在30萬以上；目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)擁有

25、穩(wěn)定家庭結(jié)構(gòu)，二口或三口之家為主；購買動機(jī)自用5+2兼做投資/純粹投資/贍養(yǎng)老人其他特征事業(yè)成功、資金充裕；擁有私家車；對生活品質(zhì)有追求；屬于二次和二次以上置業(yè)，皆有投資目的；多為企業(yè)主或團(tuán)體里的領(lǐng)導(dǎo)型人物；目標(biāo)客戶對于物業(yè)的評判首先從宏觀大環(huán)境上考慮較多，看好該地段的發(fā)展前景，再落實(shí)到具體個案的比選。在地段優(yōu)勢相同的條件下，產(chǎn)品的風(fēng)格和氣質(zhì)即市場形象定位便成為客戶選擇的重要依據(jù)。目標(biāo)客戶的界定與簡析悉根據(jù)同檔位競爭物業(yè)現(xiàn)有客戶資料的收集以及中原多年市場營銷經(jīng)驗(yàn)推出，本案營銷訴求亦將根據(jù)目標(biāo)客戶的心理特征擬定。多層目標(biāo)客戶定位分析：考慮到本案多層產(chǎn)品的具體特點(diǎn)和基本價(jià)位等多方面原因，中原建議多

26、層的目標(biāo)客戶定位如下：松江本地客戶或在松江工作的外來人口總價(jià)30-50萬地理位置松江新城/英倫風(fēng)貌區(qū)邊產(chǎn)品形態(tài)二房95-108M2/套三房115-128M2/套多層目標(biāo)客戶定位描述：松江XX本地客戶或在松江XX工作的外來人口？目標(biāo)客戶來源松江XX本地為主，包括老城客戶、動遷戶以及在松江XX工作的外來人口等；本區(qū)域或外區(qū)域投資客；目標(biāo)客戶職業(yè)本地小白領(lǐng)如教師、醫(yī)護(hù)人員、技術(shù)人員等，松江XX當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)職工，個體工商戶等；工人或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民；目標(biāo)客戶年齡主力客戶群體年齡區(qū)間25-55之間，其他年齡區(qū)間為輔；目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)能力基本家庭年收入應(yīng)在6萬以上或有一定的積蓄；目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)單身、二口或三口之家；購

27、買動機(jī)結(jié)婚成家、改善居住質(zhì)量等自用動機(jī)/投資其他特征對松江XX新城的發(fā)展充滿信心，并向往新城未來美好前景；多數(shù)客戶有一定的積蓄或動遷費(fèi)，按揭購房的概念不斷被客戶接受；目標(biāo)客戶對于物業(yè)的評判首先從宏觀大環(huán)境上考慮較多，看好該地段的發(fā)展前景，再落實(shí)到具體個案的比選。在地段優(yōu)勢相同的條件下，產(chǎn)品的風(fēng)格和氣質(zhì)即市場形象定位便成為客戶選擇的重要依據(jù)。目標(biāo)客戶的界定與簡析悉根據(jù)同檔位競爭物業(yè)現(xiàn)有客戶資料的收集以及中原多年市場營銷經(jīng)驗(yàn)推出，本案營銷訴求亦將根據(jù)目標(biāo)客戶的心理特征擬定。2.2 價(jià)格定位分析價(jià)格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、最便于調(diào)控的一個因素，單價(jià)、總價(jià)、付款方式和各種優(yōu)惠折扣組成了價(jià)格的整體

28、概念。就本案而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在幾個方面：第一成本加成原則即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和。第二整體發(fā)展原則本案體量較大，總建面有15萬平米，分期開發(fā)，開發(fā)周期應(yīng)在二年左右?；谛^(qū)整體發(fā)展的需要，作為一期開發(fā)的商品住宅應(yīng)盡可能挖掘利潤空間，以期為后期開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。第三市場比較原則物業(yè)的價(jià)格不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。多層價(jià)格定位開盤均價(jià)定位制定價(jià)格,市場是重要因素。

29、因此我們選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的可比個案進(jìn)行參考。選擇參考個案的基準(zhǔn)是：地段價(jià)值相近、產(chǎn)品類型相近、周邊環(huán)境相近、市場機(jī)會相近。基準(zhǔn)競爭個案價(jià)格比較本案多層定價(jià)除了考慮到市場比較等因素外，還應(yīng)注意到本案的特殊性：一方面，本案的地段條件以及外環(huán)境都相對較好，另一方面本案多層是處在別墅區(qū)中的多層，以別墅區(qū)的環(huán)境做支撐，產(chǎn)品的競爭力自然更上一層樓。另外，銷售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要。綜合上述因素，中原建議：本案首批多層開盤均價(jià)可定在3400元/平方米。開盤后視實(shí)際情況再向上拉升價(jià)格，力爭后續(xù)多層部分達(dá)到3700-4000元/平方米（均價(jià)）

30、。多層物業(yè)總價(jià)定位以首批多層物業(yè)開盤均價(jià)3400元計(jì)算，本案多層七種房型總價(jià)分布如下圖所示：如圖所示，本案多層物業(yè)在3400元/平方米時(shí)，最大套總價(jià)仍不過45萬元，有較強(qiáng)的總價(jià)競爭能力。其中，二房在供需的作用下總價(jià)有上漲的空間。以最大套C1房型為例15、20、30年八成按揭月供款如下表所示：C1房按揭購房月供款情況表總房款首付款20%15年月還款20年月還款30年月還款43.7萬元92000元292024812079從月付情況分析，一般目標(biāo)客源均有能力供房。中原認(rèn)為，這樣的價(jià)格定位尤其是在總價(jià)上能夠保持較強(qiáng)的競爭力，對于追求投資利潤的投資客也有很大的吸引力。聯(lián)體別墅價(jià)格定位應(yīng)該說，前一階段松江

31、XX新城的開發(fā)熱點(diǎn)主要集中在多層，而聯(lián)體別墅這一頗具市場前景的物業(yè)類型并沒有得到長足的發(fā)展，也并未形成較為穩(wěn)定的價(jià)格格局。就目前開發(fā)跡象判斷，聯(lián)體別墅即將成為下一輪開發(fā)的重點(diǎn)。目前新城市場上類似皇騏愛麗舍等以六拼為主的項(xiàng)目價(jià)格在4200元/平方米左右，而以晨島花苑、開天怡景苑等以雙拼為主的項(xiàng)目價(jià)格在4600元/平方米左右。松江XX新城市場個案價(jià)格比較本案聯(lián)體別墅以雙拼和四拼為主，從目前產(chǎn)品力情況來看明顯優(yōu)于區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)及總價(jià)均占有相當(dāng)程度上的競爭優(yōu)勢?？紤]到目前的市場形勢及本案自身特點(diǎn)等綜合因素，中原建議：本案聯(lián)體別墅的開盤均價(jià)做到4500元/平方米左右，開盤后伴隨市場行情的上漲以

32、及控盤手段的運(yùn)用，后續(xù)上市的聯(lián)體別墅可拉至48005200元/平方米左右。聯(lián)體別墅價(jià)格拉升示意2.3 市場形象定位分析本案物業(yè)由聯(lián)體別墅及多層組成，雖目標(biāo)售眾有較大差異，但整盤形象必須統(tǒng)一。中原認(rèn)為，用聯(lián)體別墅中高端的物業(yè)形象來統(tǒng)領(lǐng)整盤形象，突出低密度、高品質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)提升多層物業(yè)的形象，取得市場價(jià)值最大化。價(jià)值依托點(diǎn)低密度、高品質(zhì)物業(yè)松江新城英倫特色居住較英式風(fēng)貌區(qū)價(jià)格更具優(yōu)勢較其他項(xiàng)目更處核心位置、更純正英倫品味、生活原味中原認(rèn)為：本案的市場形象定位應(yīng)緊緊扣住“海德名園”這四個字，事實(shí)上，緊鄰英倫風(fēng)貌區(qū)市本案先天最明顯的優(yōu)勢，英式皇家生活一直是高質(zhì)素項(xiàng)目標(biāo)榜的核心內(nèi)容，而本案的高貴氣質(zhì)

33、與生俱來。相對英倫風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目本案的“英倫”更食人間煙火，相對其他區(qū)域的項(xiàng)目本案的“英倫”更純正、更原味。只有最英倫的、最原味的才是最珍貴的！三、銷售分期建議3.1銷售組團(tuán)本案體量較大，開發(fā)周期較長，中原認(rèn)為應(yīng)進(jìn)行合理的銷售分期，一方面有利于銷售組織安排，另一方面有利建設(shè)施工的順利進(jìn)行，更重要的是銷售分期對價(jià)格拉升以及市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避有著重要的作用。建議將聯(lián)排與多層各分為三個組團(tuán)，選擇合適的時(shí)機(jī)以不同的價(jià)格分別推出，獲取市場價(jià)值最大化。組團(tuán)構(gòu)成見下表：銷售構(gòu)成一覽表樓號戶數(shù)戶型聯(lián)排別墅組團(tuán)雙拼：54#，56#，63#，70#四拼：48#53#，55#，57#62#，64#69#，71#88戶。其

34、中：雙拼8戶，四拼80戶G1：28戶G2：44戶G4：16戶聯(lián)排別墅組團(tuán)雙拼：4#6#，10#17#，36#37#四拼：1#3#，7#9#，20#，35#，38#62戶。其中：雙拼26戶，四拼36戶G1：24戶G2：22戶G3：16戶聯(lián)排別墅組團(tuán)雙拼：18#19#，22#，24#28#，30#，43#四拼：21#，23#，29#，31#34#，39#，41#，40#42#，44#47#80戶。其中：雙拼20戶， 四拼60戶G1：20戶G2：46戶G3：10戶G4：4戶多層組團(tuán)25#40#320戶A1/A2/B1/C1/C2/C3/C4多層組團(tuán)1#6#，13#16#200戶A1/A2/B1/C1

35、/C2/C3/C4多層組團(tuán)7#12#，17#24#290戶A1/A2/B1/C1/C2/C3/C43.2 銷售次序建議本案存在聯(lián)體別墅和多層住宅兩種不同類型的物業(yè)，我司認(rèn)為：相比多層住宅，聯(lián)體別墅屬較高檔次的物業(yè)類型，該部分對于提升本案整體的品質(zhì)和形象都有著卓越的推動作用。因此應(yīng)以聯(lián)體別墅先行入市，提升整盤形象。但高附加值的聯(lián)體別墅同樣有其弊端總價(jià)相對較高、目標(biāo)客戶群分散，資金回籠勢必緩慢，增加投資風(fēng)險(xiǎn)。而附加值相對較低的多層住宅恰恰與之相反，中檔的物業(yè)類型、大眾的消費(fèi)產(chǎn)品等特點(diǎn)增加了產(chǎn)品的活力，快速的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率加快了項(xiàng)目的資金回籠。從這一點(diǎn)來說，多層住宅同聯(lián)排別墅形成了產(chǎn)品類型的有機(jī)組合，降

36、低了投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目短期利潤和長期利潤的兼顧。因此，中原建議本案各組團(tuán)按如下次序推廣（見下頁圖）：銷售組團(tuán)上市推廣次序圖 聯(lián)體別墅 組團(tuán) 聯(lián)體別墅 組團(tuán)聯(lián)體別墅組團(tuán)I 多層 組團(tuán)I 多層 組團(tuán) 多層 組團(tuán)銷售推廣次序總體原則先推聯(lián)體別墅，提升整盤形象；優(yōu)先去化多層，快速回籠資金；逐步拉升價(jià)格，利潤最大化；組團(tuán)去陳推新，滾動積累客戶；依次上市推廣四、入市營銷策略4.1 入市重點(diǎn)入市亮相是本項(xiàng)目最重要的營銷環(huán)節(jié)之一，幾乎可以說樓盤入市是否成功關(guān)系到整個項(xiàng)目的成功與否。結(jié)合項(xiàng)目推廣進(jìn)度以及組團(tuán)推廣次序，中原建議本項(xiàng)目入市過程中以下幾點(diǎn)極為關(guān)鍵：充分積累客戶，開盤順勢引爆；至正式開盤以前，本

37、案有較長的蓄勢期，這對本案充分積累客戶比較有利，但另一方面，如何維護(hù)已積累客戶，避免流失將成為重要的營銷課題。中原建議，除了定期向已積累客戶郵寄DM、傳遞信息堅(jiān)固其對本案的信心外，還須在特定的時(shí)間采取特定的方式收取一定額度的定金，進(jìn)一步鎖定客戶。大型PR活動造勢，提升整盤形象；配合第一組團(tuán)（聯(lián)體別墅）推出，舉行大型PR活動，提升整盤形象，并通過特定銷售手段迅速鎖定客戶。巧妙運(yùn)用銷控策略，營造緊銷氣氛，產(chǎn)品快速去化，價(jià)格依次拉升；每個銷售組團(tuán)的推出應(yīng)制定相應(yīng)的銷控策略，控制供應(yīng)量，形成供不應(yīng)求的熱銷局面。視市場反應(yīng)情況，價(jià)格順勢上漲。4.2 PR&SP活動方案活動一：亮相海德名園XXXX產(chǎn)品發(fā)布

38、會產(chǎn)品正式公開以前（暫定8月份）， 以第一組團(tuán)聯(lián)體別墅襯托整盤形象，針對潛在客戶召開產(chǎn)品發(fā)布，地址可選在錦滄文華等五星級大酒店，邀請美國JY設(shè)計(jì)事務(wù)所、美國泛亞易道、知名物業(yè)公司等一同進(jìn)行產(chǎn)品說明，關(guān)鍵是廣邀新聞媒介對松江XX新城英倫風(fēng)貌區(qū)第一批項(xiàng)目亮相進(jìn)行報(bào)道，引起社會公眾的廣泛關(guān)注，提升本案的知名度及品質(zhì)形象，集聚人氣?；顒佣合嗉s相約海德以中心會所建成為契機(jī)（暫定為9月份），進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。建議將會所包裝成具有英國情調(diào)的主題會所，成立“海德俱樂部”。以吸收會員為由，針對已積累客戶發(fā)放會員卡，繞過政策規(guī)定，收取購房定金（500010000元），此舉對多層的派籌將有極為重要的意義?；顒尤?/p>

39、：展示江浙滬三地巡展 除現(xiàn)場積累客戶外，視市場放應(yīng)情況，本案可主動出擊，針對聯(lián)體別墅在上海、溫州、寧波、蕭山、紹興等地進(jìn)行宣傳，吸引投資客前來投資?？蓞⒓赢?dāng)?shù)胤空箷ɑ蛟诋?dāng)?shù)馗邫n場所進(jìn)行展示）、并進(jìn)行偏重投資方面的DM投遞。五、銷售執(zhí)行計(jì)劃5.1 銷售進(jìn)度安排及階段劃分銷售進(jìn)度安排銷售進(jìn)程主推類別7-038-039-0310-0311-0312-031-042-043-044-045-046-047-04上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下1開盤前蓄勢期2開盤別墅組團(tuán)I3多層組團(tuán)I4多層組團(tuán)II5多層組團(tuán)III6別墅組團(tuán)II7別墅組團(tuán)III視銷售情況而

40、定8結(jié)案期蓄勢期：（2003年6月2003年9月底）本期任務(wù)：本期要達(dá)到鞏固已有客戶的前提下，吸納一定量新的開盤買勢。同時(shí)配合圍墻廣告、車體廣告、路旗等外部廣告加以推廣，吸引已有客戶的預(yù)訂、潛在客戶的參觀、預(yù)訂，通過本階段為開盤及接下來的強(qiáng)銷期作好市場輔墊。準(zhǔn)備工作：項(xiàng)目現(xiàn)場的圍墻廣告宣傳；施工現(xiàn)場的布置、條幅、路牌及腳手架等廣告布置；售樓中心包裝。如，沙盤、樓書、模型、展示板的擺放等；售樓書、宣傳單頁及相關(guān)表格的印刷；車體等戶外廣告；互聯(lián)網(wǎng)等廣告宣傳；第一組團(tuán)價(jià)目表制定現(xiàn)場業(yè)務(wù)：駐案場人員定期以DM等方式將工程情況即時(shí)告知已有客戶；業(yè)務(wù)員培訓(xùn)并進(jìn)場接待、拜訪已有客戶，挖掘潛在客戶；客戶信息積

41、累與跟蹤；SP/PR活動通知及開盤期告知；接受預(yù)訂及系列政策咨詢等活動；開盤暨別墅組團(tuán)I強(qiáng)銷期（2003年10月初2003年11月下旬）本期任務(wù)：利用十一假日的市場旺季，展開全面攻勢，將別墅銷售推向高潮，集中成交。同時(shí)為即將熱銷的多層組團(tuán)和別墅組團(tuán)進(jìn)行客戶積累。準(zhǔn)備工作：以聯(lián)體別墅為載體塑造整盤形象；別墅組團(tuán)I中需有兩幢提前完成，并進(jìn)行樣板房裝修；SP及軟性訴求全面展開；現(xiàn)場業(yè)務(wù)：促銷活動配合開展（路演、抽獎等活動）；報(bào)紙、雜志等媒體的強(qiáng)大攻勢；客戶盡快集中成交；多層組團(tuán)I強(qiáng)銷期（2003年11月初2003年12月中旬）本期目的：此期間，抓住多層住宅在松江XX新城暢銷的優(yōu)勢，力求集中成交，加快

42、資金回籠。同時(shí)，消化已有客戶的，并且為后續(xù)多層、別墅組團(tuán)的熱銷做好客戶的滾動積累。準(zhǔn)備工作：多層組團(tuán)I結(jié)構(gòu)封頂；此期間別墅組團(tuán)I和多層組團(tuán)I部分的綠化及道路施工中，初具雛型。銷售資料進(jìn)行適度更新。價(jià)目表制定及調(diào)整?，F(xiàn)場業(yè)務(wù)：進(jìn)行銷售策略及廣告策略的相應(yīng)調(diào)整；客戶繼續(xù)跟進(jìn)與成交；強(qiáng)化業(yè)務(wù)員直銷工作；促銷活動開展；多層組團(tuán)II強(qiáng)銷期（2003年12月下旬2004年1月底）本期目的：由于本階段基地形象已經(jīng)初具，又逢圣誕、元旦及即將到來的新春佳節(jié)，無疑這些都為此期間樓盤的促銷提供了諸多的題材，促成成交的同時(shí)，又為下一階段樓盤銷售做了大量客戶的積累。準(zhǔn)備工作：多層組團(tuán)II結(jié)構(gòu)封頂；此期間該部分區(qū)域綠化及

43、道路施工中。銷售資料進(jìn)行適度更新。價(jià)目表制定及調(diào)整?，F(xiàn)場業(yè)務(wù)：報(bào)紙等煤體廣告宣傳；客戶繼續(xù)跟進(jìn)與成交；促銷活動開展；多層組團(tuán)III強(qiáng)銷期（2003年2月初2004年3月中旬）本期目的：由于本階段基地多層總體形象已經(jīng)初具，多層部分整體的綠化和道路已現(xiàn)雛形。期間又逢新春佳節(jié)，力爭抓住機(jī)會將多層在此期間清盤。以新春活動為亮點(diǎn)，為下一階段別墅組團(tuán)II的銷售積累客戶。準(zhǔn)備工作：多層組團(tuán)III結(jié)構(gòu)封頂；此期間多層部分整體綠化及道路形象初現(xiàn)；銷售資料進(jìn)行適度更新；價(jià)目表制定及調(diào)整?，F(xiàn)場業(yè)務(wù)：進(jìn)行銷售策略及廣告策略的相應(yīng)調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)向別墅組團(tuán)II；客戶繼續(xù)跟進(jìn)與成交；促銷活動開展；別墅組團(tuán)II、III強(qiáng)銷期（

44、2004年3月下旬）本期目的：在此之前，多層組團(tuán)的銷售短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了資金的回籠，使開發(fā)商有較強(qiáng)的力量投入廣告等煤體宣傳，這對于下一階段別墅II、III組團(tuán)期的銷售以及前期別墅I組團(tuán)、多層I、II、III組團(tuán)的銷售余量的消化將起到不可限量的作用。同時(shí)，前期多層的熱銷提升了本案的人氣，而別墅對于提升本案整體形象功效卓越，上述一切都將為后續(xù)樓盤的強(qiáng)銷積累了強(qiáng)大的買勢準(zhǔn)備工作：別墅組團(tuán)II、III結(jié)構(gòu)依次封頂；此區(qū)間別墅I、II組團(tuán)部分整體綠化；銷售資料進(jìn)行適度更新；價(jià)目表制定及調(diào)整。售樓處及兩個售樓服務(wù)接待點(diǎn)內(nèi)陳列更新；現(xiàn)場業(yè)務(wù)：進(jìn)行銷售策略及廣告策略的相應(yīng)調(diào)整，全面轉(zhuǎn)向別墅組團(tuán)；客戶繼續(xù)跟進(jìn)與成交；通過不同渠道積累別墅客戶（如奢侈品消費(fèi)品的會員聚會等）；促銷活動開展；5.2 銷售道具準(zhǔn)備售樓處將項(xiàng)目會所加快施