深圳某項(xiàng)目3期別墅推售策略

1、2008年1月25日08年3期別墅推售策略寫在前面的話: *自07年4月開始銷售以來, 共推出171084.18平米，1087套住宅，總體銷售106911平米（占推出面積的62.49%），銷售套數(shù)711套（推出套數(shù)的65.41%），銷售額17.11億。共登記11800批上門客戶.世聯(lián)地產(chǎn)項(xiàng)目組已接觸項(xiàng)目1個(gè)星期的時(shí)間,已應(yīng)貴司要求完成和,本次報(bào)告是為解決年后立刻推售的別墅產(chǎn)品而出具的,本報(bào)告的相關(guān)資料收集和熟悉時(shí)間較短，因此本報(bào)告主要針對(duì)別墅推售進(jìn)行展開。針對(duì)公園大地為持續(xù)銷售的大盤,項(xiàng)目組將在年后提供進(jìn)行詳細(xì)分析,形成年度推售的最終推售策略. 全年回款 15億目標(biāo)目 標(biāo)上半年必須實(shí)現(xiàn)： 1期

2、、2期及2期加推單位消化80%，實(shí)現(xiàn)7.9億銷售金額 年內(nèi)必須加推5萬(wàn)-8萬(wàn)平米以上，實(shí)現(xiàn)8-10億的銷售額 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意味著08年的任務(wù)非常的艱巨08年項(xiàng)目需要處于一個(gè)持續(xù)熱銷的狀態(tài)，別墅的推售肩任項(xiàng)目08年銷售起勢(shì)的艱巨任務(wù)政策及市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析 目 標(biāo)目標(biāo)下的問題目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)之道目標(biāo)下的問題戰(zhàn)略分析策略執(zhí)行4312售樓處一期二期二期加推二期加推加推別墅25套項(xiàng)目背景：80萬(wàn)建筑面積，產(chǎn)品涵蓋別墅到高層，2房到5房，分10期開發(fā)低密度大社區(qū).2008年3月即將推出的25席別墅，位于整個(gè)社區(qū)的正中央，擁有良好的景觀資源，且環(huán)境純粹；項(xiàng)目總指標(biāo)規(guī)劃用地：36.46萬(wàn)平方米總建筑面積：82.

3、66萬(wàn)平方米住宅可售建筑面積：57.92萬(wàn)平方米商業(yè)建筑面積：1.41萬(wàn)平方米幼兒園面積：1.05萬(wàn)平方米建筑層數(shù)：3-32層建筑容積率：1.79建筑覆蓋率：28.74%綠化率：33.49%總戶數(shù)：約3800戶停車位：約4600個(gè)大勢(shì)研判1趨勢(shì)。2007年初，龍崗大運(yùn)會(huì)申辦成功的消息一時(shí)成為深圳最熱門的話題。2007年中，深圳房?jī)r(jià)暴漲, 龍崗順勢(shì)上揚(yáng)2007年下半年,市場(chǎng)熱度迅速褪減2008年？2007年底房地產(chǎn)市場(chǎng)深圳市場(chǎng)反應(yīng)投資客戶比例在新政前普遍在40以上，有些項(xiàng)目甚至高達(dá)70。投資客活躍導(dǎo)致市場(chǎng)成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到30以下。城市樓盤名稱開盤時(shí)間開盤銷售率深圳投資客

4、戶比例深圳佳兆業(yè)可園10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%東莞景湖春曉10-150%不到10%景湖灣畔10-150%不到10%萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)9-2340%20%豐泰城9-3050%不到10%東駿豪苑10-130%不到10%惠州領(lǐng)墅10-132%33%合生國(guó)際新城10-116%30%-35%美岸棲庭10-1450%60%-70%城市樓盤名稱開盤時(shí)間開盤銷售率投資客戶比例深圳中海西岸華府2007-8-2593%70%卡羅社區(qū)2007-8-2528%85%萬(wàn)科第五園3期2007-9-831%10%東

5、莞中央公園1號(hào)2007年8月底100%80%景湖春曉2007年8月70%-80%20%-30%萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)2007年7月63%60%惠州鵬基萬(wàn)林湖2007-9-1100%80%奧林匹克花園2007-8-2753%70%-80%合生國(guó)際新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市樓盤投資客比例變化新政后入市樓盤投資客比例變化2007年底房地產(chǎn)市場(chǎng)深圳市場(chǎng)反應(yīng)區(qū)域項(xiàng)目名稱發(fā)售時(shí)間物業(yè)類型均價(jià)開盤成交龍崗可園（七期）2007-10-1高層120008%龍崗水岸新都3期2007-10-2高層850023%龍崗萬(wàn)科金御東郡2007-10-20高層住宅750099%龍崗中海大山地2007-10-

6、27高層，小高層850093%龍崗招商依山郡花園2007-11-10高層，小高層888555%龍崗中海大山地2007-11-17空中別墅（復(fù)式）空中院墅（多層）復(fù)式13000多層950080%寶安中海西岸華府2007-10-1高層950021%2007-12-22高層1房2房6500含500裝修78%寶安熙龍灣2007-12-22高層2100049%寶安慢城2007-11-24普通住宅1170023%寶安世紀(jì)春城2007-12-17高層1170011%鹽田花樣年花港家園2007-11-25高層130001.6%南山僑香諾園2007-11-10高層3600010%南山中信紅樹灣花城2007-10

7、-19高層住宅4000011%福田時(shí)代星居2007-10-14小高層住宅2400047%福田半山御景華庭2007-10-20小高層住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高層住宅3500017%深圳樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返。 部分品牌開發(fā)商為確保2007年底目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及快速回籠資金，紛紛采用低價(jià)策略拉動(dòng)成交走量。 2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)深圳市場(chǎng)反應(yīng)2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線QQ:1014899638 2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)08年銀行縮緊銀根的政策繼續(xù)落實(shí)，年初已上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，以及嚴(yán)格把控貸款月度總額第一輪宏

8、觀調(diào)控第二輪宏觀調(diào)控短期現(xiàn)象短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢(shì)短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢(shì)基本政策土地政策、行政政策、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)；加息行政管理政策的繼續(xù)落實(shí)；加息、銀行緊縮銀根調(diào)控實(shí)質(zhì)調(diào)控市場(chǎng)心理調(diào)控購(gòu)買能力后市影響觀望期持續(xù)34個(gè)月后快速結(jié)束；引發(fā)價(jià)格新一輪走高市場(chǎng)可能進(jìn)入較長(zhǎng)時(shí)間的橫盤調(diào)整2008年政策面反應(yīng):政策面繼續(xù)趨嚴(yán)近期市場(chǎng)將探詢底價(jià)界限，然后進(jìn)入市場(chǎng)的整固期市場(chǎng)整固期：即橫盤調(diào)整期，價(jià)格將平穩(wěn)運(yùn)行，市場(chǎng)消化速度一般，不會(huì)出現(xiàn)07年上半年的瘋狂狀態(tài)，市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行。未來一年中，不排除品牌開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)再次以低價(jià)入市，實(shí)力弱的開發(fā)商抵抗不住資金壓

9、力而以低價(jià)盡快套現(xiàn)，未來市場(chǎng)充滿“低價(jià)回款、大力促銷促銷售”的風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期來看，房地產(chǎn)仍將維持強(qiáng)勁發(fā)展 宏觀經(jīng)濟(jì)視角：1. 未來2-3年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)依然良好 2. GDP增長(zhǎng)率不低于7%，經(jīng)濟(jì)硬著陸可能性低 3. 人民幣對(duì)外升值對(duì)內(nèi)貶值將更加劇投資熱情地產(chǎn)發(fā)展視角：1. 中國(guó)人口紅利將維持房地產(chǎn)強(qiáng)勁增長(zhǎng) 2. 快速城市化率的目標(biāo)將帶來大量新增住宅需要 3. 城市土地稀缺性將長(zhǎng)期存在市場(chǎng)已進(jìn)入整固期，但由于存在客觀的后市利好情況，在本輪調(diào)控?cái)D掉房地產(chǎn)泡沫后，2-3年內(nèi)將顯現(xiàn)效益，房地產(chǎn)市場(chǎng)有望從整固期過度到恢復(fù)期。1本項(xiàng)目為高品質(zhì)規(guī)模大盤，后續(xù)必將經(jīng)歷08、09年銷售期，主要將經(jīng)歷市場(chǎng)的整固期到

10、恢復(fù)期2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)驗(yàn)證2008年首推別墅招華曦城，以3.7萬(wàn)的價(jià)格入市，推出97套，開盤僅銷售22套，銷售率22.7%。2008年1月12日丹堤開盤，推高層平面單位，到場(chǎng)客戶達(dá)到350批，最終成交96套，銷售率27.4%2008年深圳市場(chǎng)進(jìn)入整固期，整體走勢(shì)趨橫:策略：1、挖掘剛性需求，追求價(jià)值與速度平衡點(diǎn) 2、適當(dāng)?shù)目刂普唐诘拈_發(fā)節(jié)奏，多產(chǎn)品線組合整固期的取勝關(guān)鍵：第一部分：大勢(shì)研判小結(jié)特點(diǎn)：市場(chǎng)觀望，投資客退場(chǎng)，價(jià)格和速度難以兼得市場(chǎng)大勢(shì)難以支撐本項(xiàng)目的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目銷售突破必須從現(xiàn)有的銷售狀況中突圍！項(xiàng)目梳理2站位。一期熱銷，二期價(jià)格提升，二期加

11、推面臨銷售困境龍崗第一大盤，龍崗08-09年度供應(yīng)400萬(wàn)平米商品房中的一部分？10000多批上門客戶，吸引的是誰(shuí)，成交的是誰(shuí)，未來要吸引的又是誰(shuí)？2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線QQ:1014899638 競(jìng)爭(zhēng)分析Part 1市場(chǎng)掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于本期推售別墅，因此不對(duì)平面的市場(chǎng)站位進(jìn)行展開，詳情將在08年銷售執(zhí)行報(bào)告中進(jìn)行分析市場(chǎng)掃描龍崗08年供應(yīng)200多萬(wàn)平米，以大戶型為主，別墅整體供應(yīng)量較小。項(xiàng)目名稱建筑面積套數(shù)產(chǎn)品類型主力戶型入市時(shí)間君悅龍庭1期約460001221高層93134平米復(fù)式2007年12月君悅龍庭2期約500

12、00高層115172平米2008年6月君悅龍庭3期約50000高層115172平米2008年11月水藍(lán)灣50000464小高層51139平米2007年12月奧林華府二期100000600高層140-160平四房2008年8月公園大地90000699高層、別墅2008年徽王府二、三批84000約500小高層110平米三房2008年1月瑞華園60000高層3房、4房為主，5棟1822層小高層2008年4月天健陽(yáng)光城80000高層2008年4月千林山期7000080別墅250平米的TH2008年5月紫麟山1期55000別墅260270，300平米的TH2008年8月閱山華府1期46000248高層9

13、0，120，140，160平米高層2008年8月華業(yè)玫瑰郡1期80000高層75-135左右2房3房2008年中華業(yè)玫瑰郡2期108000高層75-135左右2房3房2008年10月東方沁園2期80000高層2008年中依山郡3期約70000約500小高層90/70限制2008年中風(fēng)臨域3期30000105高層公寓一、三、四房2008年11月綠景龍崗項(xiàng)目85000高層、小高層35房為主2008年9月中?？党?80000多層、小高層、高層90/70限制2008年底宇宏家和盛世約80000高層120、130平米（拼合）2008年底盛龍花園20萬(wàn)2008年中南山福田羅湖龍崗南移：華僑城、蛇口彰顯稀缺

14、，后海灣升級(jí)為新興豪宅片區(qū)。蘭溪谷、月亮灣、東堤園、中信紅樹灣、聯(lián)泰紅樹灣、御景東方、東方花園、純水岸、僑香諾園、曦城大山地北擴(kuò)：香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)土地開發(fā)殆盡，被迫郊區(qū)化。香蜜湖1號(hào)，星河丹堤、蝴蝶谷、城市假日、云頂香格里拉、蓮塘尾3項(xiàng)目東進(jìn)：城區(qū)發(fā)展成熟，向東部?jī)?yōu)越自然資源靠攏。淘金山、東方尊峪、鴻景翠峰、鳳凰谷。資源：依托東部濱海資源發(fā)展度假旅游物業(yè)為主，以大梅沙為核心區(qū)域。東部華僑城、天琴灣、萬(wàn)科東海岸、聯(lián)泰梅沙灣、半山溪谷、桐林半山。大疆無(wú)界萬(wàn)科城散點(diǎn)個(gè)盤供應(yīng)（集中蓮塘尾）公園大地、紫麟山、千林山、閱山華府17英里鹽田第五園市場(chǎng)掃描就全市供應(yīng)來說，關(guān)內(nèi)傳統(tǒng)別墅區(qū)幾開發(fā)殆盡，關(guān)外別墅呈個(gè)

15、盤散點(diǎn)供應(yīng)，別墅稀缺性體現(xiàn)龍園意境2007年全年深圳市供應(yīng)別墅629套，銷售308套，剩余321套（其中大山地項(xiàng)目剩余117 套，占到總存量的近40%）。深圳市目前在售別墅類項(xiàng)目： 行政區(qū)項(xiàng)目總套數(shù)產(chǎn)品類型推出時(shí)間已售實(shí)現(xiàn)均價(jià)剩余銷售率羅湖鳳凰谷83聯(lián)排4月524.7萬(wàn)3163%南山純水岸四期14獨(dú)棟別墅7月1日1212萬(wàn)286%寶安觀瀾湖上堤64聯(lián)排疊加7月8日56 聯(lián)排7萬(wàn) 疊加3萬(wàn)888%龍崗第五園三期 疊院別墅120疊加別墅11月24日502萬(wàn)7042%萬(wàn)科城四期 御水灣156聯(lián)排9月944萬(wàn)6260%大山地154聯(lián)排疊加9月372.8萬(wàn)11724%鹽田東海岸四期38聯(lián)排12月74.0

16、萬(wàn)3118%市場(chǎng)掃描2007年別墅供應(yīng)總量不大，但受到政策影響，消化速度放緩0809年深圳別墅供應(yīng)總量約1450套；其中南山、梅沙為集中供應(yīng)區(qū)，全部為250平左右的大戶型產(chǎn)品，預(yù)計(jì)總價(jià)在千萬(wàn)以上市場(chǎng)掃描由于存量別墅土地開發(fā)，雖長(zhǎng)遠(yuǎn)看別墅供應(yīng)稀缺的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)但2008-2009年短期出現(xiàn)較大放量行政區(qū)項(xiàng)目占地 (萬(wàn)平方米)建面 (萬(wàn)平方米)容積率預(yù)計(jì)套數(shù)預(yù)計(jì) 推售時(shí)間面積區(qū)間（平方米）南山聯(lián)泰紅樹灣14.79.10.62149套2008年350-600獨(dú)棟 300雙拼;240-260TH南山新世界西麗湖項(xiàng)目5.72.90.5近100套200-400南山中信紅樹灣五期9.225套350400南山

17、月亮灣別墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越維港6.53.1/總132122套2008.4240300福田星河丹堤三期2.9103套200300羅湖蘭江項(xiàng)目617.42.930套280-350鹽田聯(lián)泰梅沙灣143.20.2369套未知鹽田天琴灣三期252.50.1未知2008年中未知鹽田凱旋灣83.20.4近100套2008.6未知寶安萬(wàn)科璞園7.254.350.694套2008.5300多400多寶安招華曦城二期10200.5152套2008.1獨(dú)棟370-480；雙拼350TH250-330觀瀾和黃觀湖園37.516.50.44未知龍崗深業(yè)紫麟山145萬(wàn)總20萬(wàn)1.4

18、1802008.5250-280龍崗萬(wàn)科清林徑項(xiàng)目20361.881套2008250左右純水岸四期/5.4萬(wàn)/194套/剩余101套2008年2007年四季度二季度三季度香蜜湖一號(hào)高層/8萬(wàn)/318套/剩余22套招商蘭溪谷二期/537套/剩余約430套南山區(qū)御景東方東堤園/4.1萬(wàn)/70套/剩余27套福田區(qū)羅湖區(qū)城中央/1007套/剩余343套紅墅林/5.2萬(wàn)/149套【注】：紅色方框?yàn)樵谑垌?xiàng)目，紫色方框?yàn)閷⑹奂霸谑┕ろ?xiàng)目，藍(lán)色方框?yàn)榍捌陧?xiàng)目。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)資源平臺(tái)及深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)截到07年12月1日。蝴蝶谷/63套/剩余6套僑城東方花園/9100/18套/剩余1套中信紅樹灣四期/60

19、0多套/推出300套,銷售32套月亮灣別墅/2萬(wàn)/82套東方尊峪/33萬(wàn)/1610套/剩余398套鴻景翠峰泰和園/1.75萬(wàn)/447套/剩余27套淘金山二三期/28.9萬(wàn)/1000多套羅湖花園/7萬(wàn)/280套（拼合）百仕達(dá)/22萬(wàn)/860套博海名苑/3.8萬(wàn)/248套/剩余154套卓越維港/556套城市山林二期/816套城市假日二期/500套后海公館/548套/剩余約210套澳城/8萬(wàn)/387套/剩余250套海月四期/9.7萬(wàn)其他招華曦城/19.6萬(wàn)/100套大山地/21萬(wàn)/1610套/剩301套星河丹堤/高層518套/剩余171套熙龍灣/22萬(wàn)/約1000套星河丹堤E區(qū)/14萬(wàn)寶能/30萬(wàn)/

20、約1000套華潤(rùn)項(xiàng)目/10萬(wàn)/800套城濱雅園/6萬(wàn)/700套蘭江蓮塘尾/9萬(wàn)/450套華萊利蓮塘尾/7.5萬(wàn)/350套云頂香格里拉/7.5萬(wàn)/350套2009年僑香諾園/207套/剩余166套一季度萬(wàn)科清林徑/36萬(wàn)皇庭港灣/5.3萬(wàn)/桑泰丹華/16萬(wàn)/390多套德意民居/6.5萬(wàn)/622套諾德國(guó)際/20萬(wàn)/1500套澳城二期/7.5萬(wàn)九州新都市/60萬(wàn)/1102套軒泰/約8.8萬(wàn)富力/2.9萬(wàn)三湘/19萬(wàn)鴻威項(xiàng)目/10.6萬(wàn)半島城邦/20萬(wàn)城市假日三期/7萬(wàn)園景園/2.萬(wàn)萬(wàn)科璞園/94套獨(dú)棟.TH,300-400平米市場(chǎng)掃描2008年深圳關(guān)內(nèi)平面豪宅供應(yīng)量巨大，作為別墅的下游替代產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)

21、目存在一定干擾市場(chǎng)占位總價(jià)區(qū)間(萬(wàn))200-400400-600600-800800-10001000-12001200-15001500-20002000以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目卓越維港萬(wàn)科璞園星河丹堤高層星河丹堤TH月亮灣別墅紅樹灣高層紅樹灣TH蘭江項(xiàng)目聯(lián)泰梅沙灣凱旋灣別墅天琴灣第五園疊加萬(wàn)科城聯(lián)排深業(yè)紫麟山萬(wàn)科清林徑招華曦城聯(lián)排曦城雙拼公園大地聯(lián)排從總價(jià)區(qū)段來看，本項(xiàng)目別墅屬于第一梯隊(duì)實(shí)享型高端別墅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要來源于關(guān)內(nèi)外乃至惠州的同類產(chǎn)品二級(jí)一級(jí)頂級(jí)本項(xiàng)目: 聯(lián)排百仕達(dá)5期(大平面）淘金山（四房為主）星河丹堤E區(qū)（高層大平面）D區(qū)103套別墅聯(lián)泰紅樹灣（獨(dú)棟/聯(lián)排/疊加）天琴灣（獨(dú)棟）曦城二期（

22、獨(dú) 棟、雙拼、聯(lián)排）凱旋灣（獨(dú)棟）第五園三期疊加別墅卓越維港（240-300平面/TH）1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬(wàn)科城四期御水灣（62套）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定深業(yè)紫麟山惠州等地相對(duì)低端的別墅 月亮灣別墅（獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排）泛競(jìng)爭(zhēng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)邊緣競(jìng)爭(zhēng)下游替代品目標(biāo)客戶不屬于同一財(cái)富層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析萬(wàn)科清林徑中海大山地直接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模指標(biāo)對(duì)比項(xiàng)目總建筑面積容積率新產(chǎn)品推出時(shí)間主力戶型自然資源區(qū)域賣點(diǎn)建筑風(fēng)格園林風(fēng)格均價(jià)（元/平米）萬(wàn)科城43.8萬(wàn)1.12007.12250平米左右聯(lián)排二線拓展區(qū)西班牙西班牙4萬(wàn)大山地22萬(wàn)1.22008.5150 -160平米疊

23、加別墅159 - 237平米聯(lián)排地鐵物業(yè)大盤豪宅片區(qū)現(xiàn)代現(xiàn)代疊加2.62萬(wàn)聯(lián)排4.08萬(wàn)深業(yè)紫麟山20萬(wàn)1.42008.8260-270平米聯(lián)排山頂公園景觀未來CLD東南亞萬(wàn)科千林山361.82008.5250平米左右的聯(lián)排清林徑公園無(wú)古典西班牙西班牙本項(xiàng)目60萬(wàn)1.792008.3279平米的聯(lián)排龍城公園中心城西班牙西班牙對(duì)比結(jié)果本項(xiàng)目容積率與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比中等偏高，在規(guī)模上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目在新產(chǎn)品的推售時(shí)間上與大山地、千林山相近，存在一定的客戶競(jìng)爭(zhēng)。其中，大山地由于前期別墅存量較大，與本項(xiàng)目的客戶競(jìng)爭(zhēng)更為激烈本項(xiàng)目戶型面積相對(duì)較大，戶型更舒適但總價(jià)更高，本項(xiàng)目對(duì)龍城公園的獨(dú)享性，資源優(yōu)勢(shì)顯著

24、本項(xiàng)目位于龍崗中心城的核心位置，區(qū)位及交通優(yōu)勢(shì)顯著本項(xiàng)目的形象展示及風(fēng)格已被龍崗客戶所認(rèn)可，相比同片區(qū)的兩個(gè)待開發(fā)別墅項(xiàng)目有先機(jī)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目在規(guī)模、資源、區(qū)位及產(chǎn)品形象方面均具備一定優(yōu)勢(shì)；由于與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品推售時(shí)間相近，存在一定的客戶爭(zhēng)奪！競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析萬(wàn)科城，強(qiáng)勢(shì)別墅主打推廣，影響本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品在客戶心中的排位分類面積區(qū)間單套總價(jià)(萬(wàn)元)均價(jià)(元)總套數(shù)銷售套數(shù)剩余套數(shù)聯(lián)排端戶235-2441012-114142445463853聯(lián)排中間戶211-246719-90336829 45雙拼256-2691287-17845831426188景院別墅178-18

25、5591-6623366240391產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格及銷售200平米以下的景院別墅總價(jià)在600萬(wàn)左右，客戶認(rèn)可度較高，目前已經(jīng)基本銷售告罄。雙拼單位總量26套，目前已經(jīng)僅余8套，銷售壓力不大。而62套剩余單位中的53套全部為聯(lián)排別墅，總價(jià)區(qū)間在700-1100萬(wàn)之間。從10月到12月的銷售情況來看，在周周有活動(dòng)、廣告投放不斷的情況下，萬(wàn)科城平均每星期銷售該種聯(lián)排戶型一套，銷售業(yè)績(jī)屬于2007年下半年別墅銷售中最佳者。對(duì)本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅銷售構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)。后市監(jiān)測(cè)：萬(wàn)科城08年銷售重點(diǎn)在高層的銷售，將推出最后的678套高層產(chǎn)品，預(yù)計(jì)4月份第一批單位推出市場(chǎng)。后續(xù)產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目別墅不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

26、手分析萬(wàn)科城，勝在客戶群比較廣，市內(nèi)豪宅客戶認(rèn)同度高。本項(xiàng)目仍局限于龍崗中心城本地輻射區(qū)域，龍崗中心城本地最高端客戶都未能完全覆蓋到萬(wàn)科城公園大地關(guān)內(nèi)客戶比例達(dá)到65%，遠(yuǎn)超龍崗本地客戶近3倍vs購(gòu)買別墅的客戶是誰(shuí)？龍崗鎮(zhèn)區(qū)（老街、坪山、坪地、橫崗）私企業(yè)主。愛面子，自我意識(shí)強(qiáng)年齡段在40-50歲之間的自住客經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，多為四口之家群居，圈子效應(yīng)明顯鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主（坪山、坪地）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析大山地，為本項(xiàng)目的下游替代品，競(jìng)爭(zhēng)大多是存在于爭(zhēng)奪橫崗及其周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶的層面上。產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格及銷售大山地做為橫崗的純粹別墅社區(qū),加上品牌開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力，項(xiàng)目在市場(chǎng)上是占據(jù)了一定的地位和影響力的。別墅產(chǎn)品做

27、為整個(gè)項(xiàng)目的主力產(chǎn)品,產(chǎn)品類型多樣，供應(yīng)量也較市場(chǎng)其他項(xiàng)目多。疊加別墅共推出72套,目前剩余51套；平地聯(lián)排共推出54套，目前剩余49套；山地聯(lián)排共推出24套，目前剩余12套。前期銷售中300-400萬(wàn)的疊加單位、600萬(wàn)的山體聯(lián)排消化較快，平地聯(lián)排相對(duì)滯銷。后續(xù)主力銷售產(chǎn)品為總價(jià)在300-500萬(wàn)的疊加別墅,以及600-1000萬(wàn)聯(lián)排別墅。聯(lián)排別墅產(chǎn)品由于價(jià)格相對(duì)較高，消化速度緩慢，與本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅存在著一定競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)大多是存在于爭(zhēng)奪橫崗及其周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶的層面上。后市監(jiān)測(cè)：大山地前期共余66套聯(lián)排/雙拼別墅，后期還有43套別墅推出。2008年將是大山地的別墅年。類型面積區(qū)間單套總價(jià)(萬(wàn)

28、元)均價(jià)(萬(wàn)元)總套數(shù)銷售套數(shù)剩余套數(shù)疊加別墅 150 -160324 - 4862.62722151平地聯(lián)排中間戶 159 - 237614 - 10284.0850545平地聯(lián)排端戶232 - 401064 - 13035.7404山體聯(lián)排別墅 192 - 196580 - 7053.15241212雙拼/水屋2451512 - 22636.96505競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析大山地產(chǎn)品對(duì)比：公園大地面積普遍大于大山地的同類產(chǎn)品，因此相同的總價(jià)在公園大地可以買到更大的面積。公園大地聯(lián)排端戶聯(lián)排中間戶面積(平方米)290、320259、279贈(zèng)送面積比11.50.70.9戶型優(yōu)勢(shì)客廳高（大端頭6米層高，小

29、端頭4.5米層高），連接大內(nèi)院；后院有獨(dú)立的出入口，主臥室套間獨(dú)立設(shè)置，且擁有較高空間；戶型整體贈(zèng)送多個(gè)超大露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)，及整層半地下室。每戶均有前后院和內(nèi)院。主臥室套間獨(dú)立設(shè)置，附帶多個(gè)陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，及整層半地下室?？們r(jià)預(yù)期1000-1200萬(wàn)800-1000萬(wàn)大山地聯(lián)排端戶聯(lián)排中間戶面積(平方米)232-256159-237贈(zèng)送面積比11.020.7-0.9戶型優(yōu)勢(shì)客廳層高4.2m，主臥層高5.1m；客廳主臥大開間；南向雙套間設(shè)計(jì)。贈(zèng)送半地下室，可搭建約25室內(nèi)面積。每戶均有前院、內(nèi)院（雙內(nèi)院設(shè)計(jì)）和側(cè)院?？蛷d層高4.2m，主臥層高5.1m；客廳開間7.2m，主臥開間4.4m。南向雙套間設(shè)計(jì)。

30、贈(zèng)送半地下室可搭建約25室內(nèi)面積。單價(jià)6359245370總價(jià)1182-1448萬(wàn)682-1142萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析萬(wàn)科清林徑，一期以聯(lián)排產(chǎn)品為主，現(xiàn)階段區(qū)域價(jià)值無(wú)法與本項(xiàng)目匹比AB一期開放售樓處/樣板房08年3月中旬 08年4月中旬 08年09/10月一期聯(lián)排入市銷售一期高層入市銷售一期總面積總套數(shù)主力產(chǎn)品高層45880平米約500套90平米以下產(chǎn)品，以二房戶型為主聯(lián)排20210平米約100套200多平米聯(lián)排其它商業(yè)：12220平米（持有招商）/幼兒園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析深業(yè)紫麟山，以聯(lián)排別墅作為一期的主力戶型啟動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目，但項(xiàng)目居住的成熟度是軟肋分期一期建筑面積59740住宅面積55050套數(shù)202套

31、主力產(chǎn)品4/6聯(lián)排260-270平米商業(yè)767.7會(huì)所1250（2個(gè)山頂會(huì)所）配套幼兒園：2500車位數(shù)441車位比1：2.2占地面積145466.6住宅建筑面積高層120149.24中高層15309TH55050商業(yè)8000會(huì)所2450幼兒園2500其他建筑面積150別墅高層08年5月08年8月開放售樓處一期別墅入市銷售一期：以別墅類產(chǎn)品啟動(dòng)，分東西兩區(qū)產(chǎn)品類型：4聯(lián)排/6聯(lián)排別墅為主，主力戶型面積為260-270平米明星產(chǎn)品預(yù)測(cè)：水岸樓王位于中央谷地水景邊緣，南向面水潛在競(jìng)爭(zhēng)分析2007年的公園大地已成為龍崗乃至深圳開發(fā)商的參觀必達(dá)之地。在被眾多同行參觀學(xué)習(xí)后，公園大地也已成為龍崗高端項(xiàng)目

32、設(shè)立的標(biāo)桿進(jìn)行模仿或超越的對(duì)象。2008年，公園大地一成不變的形象展示已有一年之久。深業(yè)紫麟山、萬(wàn)科清林徑、嘉旺項(xiàng)目均將以高品質(zhì)定位亮相龍崗市場(chǎng)，它們?cè)谇捌诜e累學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷展示方面完全有可能模仿甚至超越公園大地的營(yíng)銷展示套路，搶占龍崗第一豪宅的“江湖地位”應(yīng)對(duì)待開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于本地待開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)繼續(xù)高舉高打。同時(shí)，在展示和宣傳上推陳出新，以嶄新的高品質(zhì)形象帶給客戶足夠的新鮮“點(diǎn)”，以全新的面貌鞏固既有地位項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品不足本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科城大開間挑高廳堂；雙套房、雙車庫(kù)贈(zèng)送地下室、前庭后院；別墅產(chǎn)品密度較高；無(wú)景觀資源；中心城區(qū)位大規(guī)模高品質(zhì)樓盤；

33、龍城公園的景觀優(yōu)勢(shì)；戶型贈(zèng)送面積大，贈(zèng)送面積實(shí)用；客廳、主臥均能南向采光；戶型舒適性高，較大開間，大面積露臺(tái)、大面積內(nèi)庭園大山地贈(zèng)送地下室；前庭后院側(cè)院設(shè)計(jì)；疊加上下兩戶分南北入戶社區(qū)產(chǎn)品差距較大，客群混雜；別墅單位總價(jià)高；千林山贈(zèng)送地下室、前庭后院，并有側(cè)院設(shè)計(jì)；獨(dú)有的公園資源優(yōu)勢(shì)；位于中心城北部邊緣地帶，本地人難以認(rèn)同社會(huì)配套欠缺紫麟山贈(zèng)送地下室等空間；獨(dú)享湖景、山景項(xiàng)目開發(fā)能力的局限性；社會(huì)資源缺乏；項(xiàng)目的首期開發(fā)，客戶的認(rèn)知度相對(duì)較低競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)比各項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品亮點(diǎn)差異性不大，若單比產(chǎn)品，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯！我們的競(jìng)爭(zhēng)策略尋找差異化價(jià)值點(diǎn)，充分展示本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)別于

34、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的展示、推廣策略，形成更廣泛的客戶構(gòu)成層面！尋求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)的差異化價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1、面對(duì)冷清的房市，應(yīng)繼續(xù)以剛性需求為主導(dǎo)，以自住客為主進(jìn)行營(yíng)銷；2、充分挖掘本地客戶，大力拓展周圍片區(qū)及關(guān)內(nèi)福田、羅湖的客戶資源；3、面對(duì)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須充分挖掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，突出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正尋找到競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)進(jìn)行集中引爆！項(xiàng)目賣點(diǎn)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)我們的競(jìng)爭(zhēng)策略萬(wàn)科城發(fā)展商品牌/成熟別墅社區(qū)/品質(zhì)大盤景觀及社會(huì)資源占有性/高贈(zèng)送率/高性價(jià)比/市場(chǎng)核心地位突出區(qū)域價(jià)值社會(huì)資源與稀缺景觀資源的占有性；突出產(chǎn)品的高性價(jià)比價(jià)格策略增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；大山地發(fā)展商品牌/大盤豪宅片區(qū)/未來規(guī)劃利好/地鐵物業(yè)

35、/深藍(lán)物管交通便利性/規(guī)模大盤/配套完善/自然資源/大面積贈(zèng)送空間/性價(jià)比高突出城市價(jià)值交通的便利性、成熟的生活配套；突出項(xiàng)目對(duì)稀缺景觀資源的占有性；突出產(chǎn)品的高性價(jià)比在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格策略增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；千林山發(fā)展商品牌/稀缺景觀資源/品質(zhì)大盤核心地段/配套完善/片區(qū)成熟度/大面積贈(zèng)送空間/性價(jià)比高突出城市價(jià)值與自然資源的共享核心地段、社會(huì)配套與稀缺景觀資源的多重占有性；紫麟山片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?高檔社區(qū)/景觀資源/規(guī)模大盤核心地段/規(guī)模大盤/大面積贈(zèng)送空間/性價(jià)比高/配套完善/自然資源突出城市價(jià)值交通的便利性、成熟的生活配套；突出項(xiàng)目的市場(chǎng)站位與品質(zhì)感；我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)域核心地位

36、/城市價(jià)值/稀缺自然資源/高性價(jià)比賣點(diǎn)分析，競(jìng)爭(zhēng)策略形成建立龍崗第一別墅豪宅地位，并進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，擴(kuò)大客戶層面我們的競(jìng)爭(zhēng)策略：突出項(xiàng)目對(duì) 城市價(jià)值 與 景觀資源 的雙重占有性；是全資源型最佳自住別墅；新面貌迎接新挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)樹立龍崗第一別墅豪宅地位！ 客戶分析Part 2新市場(chǎng)條件下的客戶策略： 充分挖掘區(qū)域的剛性需求2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線QQ:1014899638 公園大地客戶總述相較于平面產(chǎn)品的高銷售率，別墅和洋房復(fù)式存量較多，消化47套，剩余24套，證明本項(xiàng)目前期積累客戶處于別墅類別的消費(fèi)水平的少客戶通過現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際展示及

37、路過的比較多?？蛻糁g的口碑傳播較廣，是項(xiàng)目的另一大客戶來源途徑。項(xiàng)目客戶主要集中在項(xiàng)目周邊，對(duì)周邊市場(chǎng)的占有度高。也有23%的關(guān)內(nèi)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目，證明項(xiàng)目的宣傳還是比較廣泛的吸引了客戶。能夠接受1000萬(wàn)元以上總價(jià)的客戶是誰(shuí)？典型客戶：龍崗鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主客戶基本信息：購(gòu)買房號(hào)：T109，購(gòu)買總價(jià)：1033萬(wàn)，年齡：40歲左右，工作地點(diǎn)：坪地工業(yè)區(qū)，職位：總經(jīng)理助理 。成交過程描述：毛小姐是和朋友龐先生去惠州路過看到了本樓盤，第一次來兩人都沒買，買的意向似乎也不是很大。湊巧地是，回去后毛小姐的一位朋友是該銷售代表的客戶，極力地向他們推薦該樓盤。第二次，毛小姐又和龐先生一起來買，毛小姐成交?？蛻艋?/p>

38、本信息：王先生，購(gòu)買房號(hào)：T108，付款方式：首付三成，年齡：40歲左右，工作地點(diǎn)：坪地工業(yè)區(qū)，職位：私企業(yè)主 。客戶特征描述：該客戶資金有限，勉強(qiáng)購(gòu)買別墅，屬于別墅客戶中較特殊的，虛榮心強(qiáng)，常帶朋友過來看自己買的房，炫耀心理突出，一般別墅客戶都較低調(diào)。個(gè)案1：毛小姐個(gè)案2：王先生典型客戶客戶基本信息：安徽人，來深10年，在布吉、中信高爾夫均有房，開凌志車，喜歡喝茶、打麻將 。成交過程描述：該客戶資金實(shí)力雄厚，自己有兩個(gè)廠，均在坪山，是在開盤以后朋友介紹來購(gòu)買，前前后后來過10多次，購(gòu)買后介紹自己多個(gè)下屬前來看房，下屬資金實(shí)力不夠，只成交一套。從來不參加項(xiàng)目活動(dòng)。個(gè)案3：客戶基本信息：房號(hào)：不

39、詳，中間單位275平米的戶型，價(jià)格在900萬(wàn)左右，年齡：4050，朝鮮族人，有兩個(gè)兒子，大兒子讀大學(xué)，小兒子15、16歲左右 。成交過程描述：住龍崗，在龍崗開廠，自住客，開始想買一期的復(fù)式，反復(fù)看過幾次房，覺得復(fù)式太小，轉(zhuǎn)而推別墅，認(rèn)可別墅的形象氣派，大，但資金實(shí)力一般，買別墅經(jīng)過一番考慮。個(gè)案4：典型客戶典型客戶2：鴻榮源高端客戶房號(hào)：不詳，中間單位275平米的戶型，價(jià)格在900萬(wàn)左右年齡：40左右具體情況：寶安私營(yíng)企業(yè)主，鴻客會(huì)會(huì)員，老板的朋友，通過鴻客會(huì)的宣傳知道本項(xiàng)目，資金實(shí)力雄厚，有多套物業(yè)，喜歡本項(xiàng)目，沒有太多猶豫就購(gòu)買了，沒有特殊愛好，喜歡去夜總會(huì)，談?wù)撋饨?jīng)，從未參加項(xiàng)目活動(dòng)。

40、典型客戶3：市區(qū)客戶，與龍崗有地緣關(guān)系房號(hào)：不詳，1000萬(wàn)左右，按揭購(gòu)買。具體情況：客戶在香蜜湖一號(hào)購(gòu)買了頂層復(fù)式，資金實(shí)力雄厚，在開盤以后來購(gòu)買的，在坪山開工廠，購(gòu)買原因是距離自己廠房近，覺得項(xiàng)目的品質(zhì)很高，平時(shí)很忙，購(gòu)買之后從來沒在來過?？蛻舴治鰜碓矗汗珗@大地銷售代表訪談典型客戶客戶分析前期別墅成交客戶購(gòu)買別墅的客戶是誰(shuí)？龍崗鎮(zhèn)區(qū)（老街、坪山、坪地、橫崗）私企業(yè)主。購(gòu)買用途？購(gòu)買用途基本上均為自住。購(gòu)買原因？區(qū)位區(qū)域中心豪宅景觀公園生態(tài)景觀居住所帶來的面子感產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶型等）信息來源渠道？朋友介紹、路過。別墅客戶的情況為：客戶的區(qū)域范圍很窄，基本集中在項(xiàng)目的鎮(zhèn)區(qū)范圍內(nèi)，而且獲

41、得項(xiàng)目的主要渠道為不為本項(xiàng)目營(yíng)銷手段直接控制的手段。愛面子，自我意識(shí)強(qiáng)年齡段在40-50歲之間的自住客經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，多為四口之家群居，圈子效應(yīng)明顯鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主（坪山、坪地）銷售代表語(yǔ)錄： 客戶買公園大地主要是看上了我們的地段、區(qū)位及中心城以后的發(fā)展前景，其實(shí)對(duì)于把這么一大筆錢放在房子上的風(fēng)險(xiǎn)也是有擔(dān)憂的。圈子影響在客戶的成交過程中還是比較重要的，很多客戶都認(rèn)為把錢放哪里都比放銀行來得好。買別墅一般都是有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，達(dá)到了一定的消費(fèi)層次，不一定是因?yàn)榧彝ト丝谛枰?，你讓他們買大平面他們還不愿意。龍崗坪山、坪地的客戶較多，橫崗、老鎮(zhèn)的客戶也多，他們都覺得中心城規(guī)劃好，大環(huán)境好，那些地方雖然也有樓

42、盤，但是買得到好房子，買不到好環(huán)境；他們不住關(guān)內(nèi)，對(duì)于他們的工作地點(diǎn)來說，住中心城已經(jīng)是很好的了。公園大地的別墅客戶呈現(xiàn)出很典型的區(qū)域特征，集中在坪山、坪地開廠的私企業(yè)主，均為多次置業(yè)，資金雄厚，有較強(qiáng)的置業(yè)需求（購(gòu)買高端別墅產(chǎn)品），而目前龍崗市場(chǎng)尚無(wú)可與項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)在售項(xiàng)目，且項(xiàng)目龍崗第一豪宅的形象已經(jīng)深入人心，項(xiàng)目的區(qū)位、景觀、產(chǎn)品也是打動(dòng)客戶的核心賣點(diǎn)。成交驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于別墅成交客戶，公園大地是什么？是豪門身份的象征， 是實(shí)力的體現(xiàn)， 是成功者最好的犒賞品！是龍崗最中心的別墅！區(qū)位是景觀最漂亮的別墅！公園資源是生活最成熟的別墅！配套是住起來最舒服的別墅！產(chǎn)品這些都是很重要的因素，但更重要的

43、是，公園大地基于項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征的推廣重點(diǎn)：滿足身份提升，周邊鎮(zhèn)區(qū)的財(cái)富頂端自住客戶突顯項(xiàng)目的豪門標(biāo)簽擴(kuò)大項(xiàng)目在財(cái)富頂端客戶中的圈層效益擴(kuò)大客戶層面，由“農(nóng)村”包圍城市別墅類客戶了解項(xiàng)目信息的途徑基本上為朋友介紹（下屬、朋友、前期業(yè)主），項(xiàng)目現(xiàn)在有一定的老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施，而業(yè)主推介購(gòu)買的最重要原因在于項(xiàng)目的高品質(zhì)，客戶希望自己的朋友能夠共同分享，因此需重點(diǎn)考慮朋友推介的渠道：1、 讓客戶找客戶；2、讓客戶告訴客戶；3、讓客戶影響客戶。機(jī)會(huì)點(diǎn)1、朋友推介3、服務(wù)提升目前公園大地對(duì)于別墅類高端客戶的售后服務(wù)方面沒有進(jìn)行過多的維護(hù)，而根據(jù)公園大地銷售代表的訪談，目前客戶的維護(hù)更多的是依靠銷售代表個(gè)人關(guān)

44、系與客戶的溝通維護(hù)。因此在后期可以通過以服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，帶給客戶尊貴感受！2、展示為王客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，一般易為現(xiàn)場(chǎng)開闊的門廊，奢侈闊氣的大廳，金碧輝煌的水晶等所打動(dòng)，本項(xiàng)目未來推售產(chǎn)品，尤其是高端的別墅產(chǎn)品，可繼續(xù)發(fā)揚(yáng)展示對(duì)客戶感染效果，直接促進(jìn)成功；策略整合3策略。一個(gè)尚未見底的市場(chǎng)，不支持項(xiàng)目短期內(nèi)快速爆發(fā)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到前期已成交的別墅業(yè)主，給予了后續(xù)別墅推售的指導(dǎo)方向，立足于競(jìng)爭(zhēng)和客戶，推導(dǎo)出別墅的推售策略2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線QQ:1014899638 競(jìng)爭(zhēng)客戶突出優(yōu)勢(shì)為城市價(jià)值與景觀資源同時(shí)占有 客戶實(shí)力的體現(xiàn)

45、，身份的象征真別墅成功者的豪門標(biāo)簽市場(chǎng)整固期市場(chǎng),市場(chǎng)處于探底過程中,客戶觀望情緒制造稀缺,制造需求前期結(jié)論回顧從別墅的價(jià)值差異點(diǎn)出發(fā)，建立強(qiáng)勢(shì)的形象高度；樹立本項(xiàng)目的別墅的唯一性和排他性，通過高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品展示、品牌嫁接與服務(wù)體驗(yàn)，建立差異化的價(jià)值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實(shí)施全面的客戶競(jìng)爭(zhēng)策略。別墅營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)：真別墅，豪門標(biāo)簽別墅整體營(yíng)銷策略：城市豪宅的價(jià)值體系分析城市豪宅價(jià)值指標(biāo)核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便利指標(biāo)人文指標(biāo)商務(wù)指標(biāo)自然指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)建材、設(shè)備設(shè)施指標(biāo)配套指標(biāo)建筑指標(biāo)豪宅外部條件豪宅產(chǎn)品素質(zhì)稀缺資源核心商務(wù)區(qū)城市核心區(qū)，城市資源極大豐富認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域稀缺的山體、海景、湖泊

46、、公園等自然資源發(fā)展商品牌指標(biāo)實(shí)力雄厚、一線品牌規(guī)劃氣勢(shì)與社區(qū)園林建筑形象與品質(zhì)高檔齊全的配套名牌、先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施來源：世聯(lián)研究模型打造真別墅標(biāo)準(zhǔn)體系，形成后期推廣要點(diǎn)真別墅標(biāo)準(zhǔn)身份標(biāo)簽投資保值市場(chǎng)明星產(chǎn)品居住舒適性指標(biāo)占有核心地段或稀缺資源配套指標(biāo)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)升值保值潛力居住功能安全與私密指標(biāo)真別墅標(biāo)簽因素真別墅加分因素城市豪宅必要因素彰顯地位與實(shí)力保證居住舒適性、便利性和安全性作為資產(chǎn)架構(gòu)的組成部分和投資渠道將豪門的烙印刻記在每一個(gè)營(yíng)銷舉措中標(biāo)榜名牌圈層利用有歷史厚重品質(zhì)感的名牌進(jìn)行自我身份標(biāo)榜生活于一個(gè)相對(duì)固定及集中的圈層中，彼此交換思想高貴血統(tǒng)榮譽(yù)來自家族，榮譽(yù)與家族共享，家族群居性明顯與

47、高品質(zhì)名牌建立聯(lián)系，打造豪門標(biāo)簽利用全家參加的家族活動(dòng)，呼喚客戶豪門意識(shí)利用活動(dòng)組織特定的人群在一起，組織本項(xiàng)目的一個(gè)高端客戶圈層他們或許早已是城市的主角，優(yōu)越感在其內(nèi)心油然而生，但財(cái)富的積累并沒有換得社會(huì)地位的大幅提高，他們需要通過外在的名牌，名車標(biāo)榜自己的身份，但是最重要的，是要找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)立，相對(duì)安全，又可相對(duì)放松，輕松溝通的環(huán)境。他們對(duì)孩子寄予渴望，希望現(xiàn)有的財(cái)富增加孩子的閱歷，從而成為豪門貴族。房子已不僅僅是居所， 更是身份的外延豪門貴族通過本次別墅推售策略的執(zhí)行，擴(kuò)大項(xiàng)目影響的同時(shí)，重新帶動(dòng)龍崗或更多區(qū)域的客戶對(duì)公園大地的關(guān)注，加深他們對(duì)項(xiàng)目的了解全面地宣傳推廣低端客戶群：職員、

48、小生意人中端客戶群：中層管理人員、公務(wù)員，生意人中端客戶群：高層公務(wù)員，小企業(yè)主頂端：大企業(yè)主，原住民，最高層公務(wù)員大約占宣傳推廣覆蓋客戶量的1/10，主力消化別墅產(chǎn)品大約占宣傳推廣覆蓋客戶量的6/10，主力消化存量大平面，項(xiàng)目聲望的傳播者大約占宣傳推廣覆蓋客戶量的4/10，為項(xiàng)目影響力的堅(jiān)實(shí)擁護(hù)者A.形象攻略E.客戶攻略C.推廣攻略建立強(qiáng)勢(shì)的形象高度：樹立“真別墅”的標(biāo)桿性。增強(qiáng)價(jià)值體驗(yàn)，維持項(xiàng)目的新鮮度，持續(xù)領(lǐng)跑龍崗市場(chǎng)。以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，建立超越性的營(yíng)銷體系，堅(jiān)定客戶購(gòu)買信心，最終促進(jìn)成交。讓客戶被我們的“真別墅”擊到，被我們的精確客戶渠道覆蓋到，被我們的尊貴服務(wù)感動(dòng)到，從而認(rèn)同項(xiàng)目的豪宅

49、地位策略分解B.活動(dòng)攻略創(chuàng)新的營(yíng)銷舉措，拔高項(xiàng)目調(diào)性，呼應(yīng)真別墅內(nèi)涵的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年銷售起勢(shì)D.展示攻略推陳出新，高品質(zhì)展示項(xiàng)目，呼應(yīng)項(xiàng)目龍崗首府的地位策略分解4方案。在深圳一個(gè)不缺乏豪宅的地方，如何推廣能差異化？現(xiàn)有基礎(chǔ)高規(guī)格展示上，如何從好，到很好，到超級(jí)牛？在全國(guó)服務(wù)最好的地方，如何讓客戶服務(wù)成為突出賣點(diǎn)？在所有的宣傳發(fā)布后，如何讓客戶主動(dòng)來，主動(dòng)宣傳本項(xiàng)目形象攻略： 中央首府 真別墅 用“真別墅”概念引領(lǐng)客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同 用“真別墅”成為客戶口耳傳播的關(guān)鍵詞 在概念中點(diǎn)題本階段銷售主題，直接為銷售服務(wù) 利用少量推售，引發(fā)客戶購(gòu)買公園大地的緊迫感，從而帶動(dòng)項(xiàng)目平面客戶購(gòu)買的熱情已于1

50、.28例會(huì)確定別墅出街主推廣語(yǔ)。25席，他處難尋推廣攻略: 讓客戶知道!推廣主題線上:媒體計(jì)劃推廣渠道分階段推廣,強(qiáng)勢(shì)高調(diào)線下:直效傳播節(jié)點(diǎn)推廣宣傳造勢(shì)，高調(diào)入市起勢(shì):“公共事件”營(yíng)銷高調(diào)入市強(qiáng)勢(shì)推廣宣傳造勢(shì)活動(dòng)營(yíng)銷定向營(yíng)銷,口碑傳播起勢(shì): “公共事件”?為什么豪宅也需要通過花錢做噱頭來起勢(shì)?我們有好的產(chǎn)品,好的地段,在龍崗中心區(qū)會(huì)賣不好?高強(qiáng)度報(bào)廣高端項(xiàng)目起勢(shì)模式ACTION 1ACTION 2大活動(dòng)大事件紅樹東方-克林頓訪華、“京基杯”乒乓球賽萬(wàn)科東海岸-迎奧運(yùn)環(huán)海自行車比賽ACTION 3公共營(yíng)銷善心善舉住豪宅活動(dòng)目的 以向“中國(guó)造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)者資料庫(kù)”捐贈(zèng)為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在星河國(guó)際入市之

51、季形成社會(huì)效應(yīng)，提高樓盤知名度；并憑借與紅十字會(huì)合作的優(yōu)勢(shì)獲取市民中心、深圳大劇院等重要的戶外廣告位。 活動(dòng)內(nèi)容 星河國(guó)際捐贈(zèng)價(jià)值1000萬(wàn)元的住宅8套用于向“中華骨髓庫(kù)” 捐款者愛心抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，抽獎(jiǎng)活動(dòng)分兩次舉行，抽獎(jiǎng)活動(dòng)提前在各大媒體公告，抽獎(jiǎng)地點(diǎn)設(shè)在星河國(guó)際售樓現(xiàn)場(chǎng) 。 活動(dòng)評(píng)估 星河國(guó)際善心善舉住豪宅的活動(dòng)得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可， 在社會(huì)上形成 良好的口碑，提升了星河國(guó)際的社會(huì)形象及樓盤知名度,為星河后期的項(xiàng)目打下良好基礎(chǔ).星河國(guó)際的成功主要依賴于營(yíng)銷發(fā)力案例借鑒之一： 福田中心區(qū)地王項(xiàng)目星河國(guó)際案例借鑒之二：中信棲湖天籟客戶數(shù)據(jù)：35-45歲，55-60歲左右的客戶群30%關(guān)內(nèi)客戶，

52、其余為中心城及龍崗鎮(zhèn)周邊原住民或企業(yè)主，客戶特征:懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、比較土，不夠時(shí)尚，實(shí)在客戶獲知信息途徑：戶外，短信，以及圈層活動(dòng)營(yíng)銷帶來的朋友介紹，老帶新產(chǎn)品：聯(lián)排，雙拼，獨(dú)棟別墅，205-525平米價(jià)格： 棲湖均價(jià)22000，總價(jià)1000-1500萬(wàn) 天籟均價(jià)30000，聯(lián)排：500-800萬(wàn)元，雙拼1000-1500萬(wàn)元，獨(dú)棟1500-2200萬(wàn)元營(yíng)銷策略：主打資源，自然景觀資源以及高爾夫資源，客戶最認(rèn)同的是發(fā)展商實(shí)力、占有稀缺資源后的尊貴感以及活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)造的高端客戶群圈層社區(qū)?；顒?dòng)特點(diǎn)：比較促進(jìn)成交的活動(dòng)有盆菜活動(dòng)，以及全家皇室場(chǎng)景婚紗攝影活動(dòng)，切合客戶

53、的實(shí)際心里需求，全家團(tuán)聚，邁入豪門的心態(tài)。小范圍的盆菜團(tuán)聚答謝活動(dòng)借用樣板房奢華背景的宮廷婚紗/全家福攝影活動(dòng)客戶維系組織系列高端人士活動(dòng)（餐會(huì)、酒會(huì)等）星河驢友俱樂部成立產(chǎn)品申請(qǐng)國(guó)家專利，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷價(jià)值邀請(qǐng)李寧、張連偉等名人造勢(shì)，發(fā)揮名人效應(yīng)銀湖山郊野公園捐贈(zèng)儀式專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)服務(wù)大使任命業(yè)內(nèi)接待專員案例借鑒項(xiàng)目前期推廣階段宣傳推廣：以精品活動(dòng)打動(dòng)客戶以開盤等節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布吸引客戶全面鋪開客戶維系星河驢友俱樂部成立馬修連恩慈善晚會(huì)組織系列高端人士活動(dòng)（餐會(huì)、酒會(huì)等）項(xiàng)目開盤后階段主打老帶新的圈層活動(dòng)為主將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品，到公園，到豪門標(biāo)簽，再到客戶服務(wù)均不斷創(chuàng)新和落實(shí)本次大盆菜活動(dòng)

54、為期10天，一共舉辦了16場(chǎng)家宴，共計(jì)536桌，其中老客389批，E區(qū)辦卡客戶124批，到場(chǎng)人數(shù)達(dá)5143人 本次活動(dòng)讓E區(qū)的辦卡客戶充分感受到丹堤秀麗風(fēng)光的同時(shí)，也切身感受到了星河帶給客戶的細(xì)致入微的服務(wù)品質(zhì)，讓新客戶對(duì)未來的生活品質(zhì)抱有很大的信心，極大的增強(qiáng)了客戶購(gòu)買的信心；丹堤官邸家宴之三：星河丹堤案例借鑒結(jié)論 豪宅客戶均認(rèn)可的價(jià)值：身份標(biāo)簽、圈子認(rèn)同、周到服務(wù)、升 值、安全/私密、教育配套標(biāo)榜名牌圈層高貴血統(tǒng)通過組織限定特定客戶及客戶的親友參加，保證參與客戶的層次通過活動(dòng)過程中，贈(zèng)送高級(jí)禮品，或者包裝環(huán)節(jié)高檔、或尊貴服務(wù)，達(dá)到客戶自身標(biāo)榜身份的目的當(dāng)組織的客戶圈層近似于其自認(rèn)的身份圈層

55、時(shí)，客戶比較容易參加相關(guān)活動(dòng)，也愿意通過參加類似活動(dòng)獲得認(rèn)同優(yōu)勢(shì)：龍崗別墅項(xiàng)目的成功案例 客戶群指定，符合客戶參加圈層活動(dòng)的習(xí)慣 符合客戶全家并發(fā)動(dòng)親友參加的活動(dòng) 符合春節(jié)節(jié)令團(tuán)圓的節(jié)令氣氛客戶群：客戶群限定，僅邀請(qǐng)別墅業(yè)主和復(fù)式業(yè)主參加，但允許客戶自帶朋友，總?cè)藬?shù)約1000人左右，形成一個(gè)相當(dāng)高層次，相當(dāng)大規(guī)模的高端活動(dòng)活動(dòng)要點(diǎn)： 邀請(qǐng)環(huán)節(jié)要充分尊重客戶忙碌的習(xí)慣，提前邀請(qǐng)，并且多重確認(rèn)并且尊貴感充足 通過外部包裝以及盆菜內(nèi)容高規(guī)格化，提高活動(dòng)檔次，提高客戶滿意度 客戶簽到及入場(chǎng)環(huán)節(jié)形式感充足，令客戶感覺邁入豪門，將項(xiàng)目的豪門標(biāo)簽屬性提高 增加互動(dòng)慈善活動(dòng)環(huán)節(jié)，讓客戶認(rèn)同本項(xiàng)目的高端性和別墅

56、圈層影響力起勢(shì)千人皇室慈善家宴活動(dòng)-起勢(shì)并宣傳王者歸來家懷天下符合客戶隱秘、高貴、標(biāo)榜，并愿意獲得圈層客戶認(rèn)同的心態(tài)3月15日阿瑪尼/lv樣板房開放活動(dòng)關(guān)鍵一：阿瑪尼樣板房裝修到位； 給客戶一個(gè)別致的樣板房關(guān)鍵二：客戶參觀受限制 讓參觀的矜貴感等同于項(xiàng)目的豪門感關(guān)鍵三：作為新聞事件，熱炒 讓更多的人知道我們?cè)谫u別墅，在賣超級(jí)牛的別墅阿瑪尼樣板房發(fā)布會(huì)第二天對(duì)外開放第一天別墅業(yè)主參觀拔高形象禮遇客戶滲透真別墅與阿瑪尼的同樣尊貴性承接活動(dòng)關(guān)鍵詞：與名牌嫁接，符合客戶標(biāo)榜名牌的心理，類似活動(dòng)還可以為現(xiàn)場(chǎng)名車展等現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)爆發(fā)3月23日王者降臨，別墅選房活動(dòng)延續(xù)前期活動(dòng)的思路，繼續(xù)貫以“國(guó)王”的名義

57、，制造項(xiàng)目別墅業(yè)主神秘，高貴的感覺配合節(jié)日氣氛以及選房氛圍，可贈(zèng)送客戶國(guó)王相關(guān)權(quán)杖等禮品，營(yíng)造售賣氣氛25席，國(guó)王親臨尊邸亮出真別墅概念將真別墅與起勢(shì)活動(dòng)相映襯將真別墅概念與節(jié)點(diǎn)活動(dòng)信息相映襯形象導(dǎo)入期2008.1-2008.2項(xiàng)目銷售期2008.3-2008.6形象推廣期2008.2-2008.32月3月4月08年形象導(dǎo)入期形象建立期項(xiàng)目銷售期點(diǎn)出別墅即將推售點(diǎn)出真別墅的內(nèi)涵點(diǎn)出真別墅的高端性推廣策略階段目標(biāo)宣傳主方向推廣渠道中央首府 真別墅真別墅，家懷天下慈善夜宴阿瑪尼真別墅樣板房工地廣告工地圍墻網(wǎng)絡(luò)軟文宣傳分展場(chǎng)全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙軟文、硬廣電臺(tái)廣告影視廣告直郵、短信網(wǎng)絡(luò)推廣報(bào)紙軟文、硬

58、廣電臺(tái)廣告影視廣告直郵、短信業(yè)主答謝抽獎(jiǎng)活動(dòng)成交送大禮每周末的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1月31017242916233027推廣脈絡(luò)媒體推廣計(jì)劃：報(bào)紙擔(dān)負(fù)真別墅概念演繹以及調(diào)性拔高的作用時(shí)間媒體規(guī)格訴求點(diǎn)2月1日(周五）僑報(bào)（平面）報(bào)眼公園大地3期真別墅恭祝新春快樂2月13日(周三）特區(qū)報(bào)/僑報(bào)整版畫面+文字公園大地3期真別墅恭祝新春快樂2月22日（周五）僑報(bào)（平面）整版真別墅形象出街+王者慈善家宴活動(dòng)預(yù)告2月29日（周五）特報(bào)/南方都市報(bào)（平面整版真別墅形象出街+王者慈善家宴活動(dòng)預(yù)告3月3日（周一）各大媒體整版王者慈善家宴新聞發(fā)布3月7日(周五)僑報(bào)/特報(bào)整版真別墅涵義闡述+真別墅，中央首府形象推廣3月14

59、日(周五)僑報(bào)/特報(bào)/南都整版穿阿瑪尼？還是住阿瑪尼？住在真別墅+形象報(bào)廣3月21日(周五）僑報(bào)/特報(bào)/南都整版真別墅選房成就復(fù)活的王者3月28日(周四）僑報(bào)/特區(qū)報(bào)整版25位復(fù)活的王者，公園大地三期1、投放思路：在短期內(nèi)集中廣告投放，讓項(xiàng)目迅速在市場(chǎng)中享有高的知名度。 2、投放媒體：-南方都市報(bào)僑報(bào) 、深圳特區(qū)報(bào) 、少量南方都市包 ，契合目標(biāo)客戶群閱讀習(xí)慣。3、投放目的：主要推廣策略推廣策略之一：戶外引起客戶關(guān)注概念的最佳發(fā)布點(diǎn)，必須擴(kuò)大客戶發(fā)布面戶外廣告僅有三塊，分別是在項(xiàng)目工地廣告位和梅觀、南坪高速，對(duì)鎮(zhèn)區(qū)客戶和市內(nèi)客戶推廣不夠，建議在深惠路上坪山段再增加一塊廣告牌；在關(guān)內(nèi)深南大道上增加

60、一塊廣告牌之二：電臺(tái)廣告 變銷售信息硬廣為公益性，告知性的電臺(tái)廣告，增加知名度交通小精靈大型活動(dòng)贊助名牌節(jié)目?jī)?nèi)容滲透線上推廣中央首府，真別墅之三：電視廣告著眼于客戶的家人，全方位潛移默化客戶年齡在40歲以上，其孩子處于青少年期，愛體面 其妻子處于師奶期，愛炫耀，八卦 其父母處于老年期，享受生命的時(shí)光已少通過外圍包圍購(gòu)買者，滲透項(xiàng)目推廣策略線下推廣真別墅，真正豪宅，必須購(gòu)買，制造緊迫感舉措：寄送信用卡/銀行按揭回單(1)為增加客戶了解項(xiàng)目的渠道，建議與招行/建行合作，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項(xiàng)目折頁(yè)給到客戶。(2)合作方選擇：建議選擇金卡、按揭月供款大于30000元的客戶、或月消費(fèi)額大于