深圳寶安區(qū)某住宅小區(qū)項目策劃報告_secret

1、- PAGE 29 -一、寶安區(qū)態(tài)勢分析21世紀的寶安，與特區(qū)逐漸融合，寶安的發(fā)展是深圳持續(xù)前進的必然結(jié)果，寶安中心區(qū)將成為深圳濱海城市的形象代表，天時與地利將使寶安城市發(fā)展迅速升溫，房地產(chǎn)業(yè)迎來一個黃金周期。1、寶安發(fā)展概述寶安位于深圳西北部，珠江口東岸，是深圳市六大轄區(qū)之一，南接深圳經(jīng)濟特區(qū)，北連東莞市，東瀕大鵬灣，臨望香港新界、元朗，處于深圳與香港、澳門、廣州乃至整個珠三角城市群聯(lián)系的交通要道之上。全區(qū)面積733平方公里，海岸線長30.62公里。于1992年11月11日建制。區(qū)政府駐新安（原寶安縣城）。全區(qū)轄新安、福永、沙井、松崗、公明、石巖、龍華、觀瀾8個鎮(zhèn)及光明街道辦事處，設(shè)16個居

2、民委員會和106個村民委員會，人口130多萬。寶安倚山傍海，風景秀麗，物產(chǎn)豐富，作為深圳市西部重要交通樞紐，是構(gòu)筑由香港、澳門、深圳、廣州、珠三角城市群等組成的區(qū)域化、國際化的城市網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點，同時也是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進工業(yè)、加工貿(mào)易、“三高”創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游基地。區(qū)政府駐新安鎮(zhèn)（原寶安縣城），與南山區(qū)一關(guān)之隔。2、寶安經(jīng)濟發(fā)展狀況寶安區(qū)國民經(jīng)濟保持快速發(fā)展，2002年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值433億元，增長19.6%，占深圳市的19.3%，人口160.6萬人，外來人口131.73萬人，人均GDP26959元，超過3000美元。固定資產(chǎn)投資69.3億元，增長24.7%；商品房銷售量為14081

3、套，增長40.7%，銷售面積達到141.53萬平方米，收入64.1億元；城鎮(zhèn)人口人均收入25.369.9元，農(nóng)民收入10980元，人均住房面積為29.41平方米。3、寶安城市特點城市化率較高2002年底，深圳城市化率為72%左右，寶安城市化率為46%，處于一個相對較高的階段。各項城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)齊全，城市環(huán)境優(yōu)美，道路交通暢通，寶安正處于城市化飛速發(fā)展的階段，未來幾年，龍華新城、寶安中心區(qū)、公明衛(wèi)星城以及沙井新城的建設(shè)將如火如荼，寶安正全面建設(shè)21世紀的小康社會。工業(yè)化水平高寶安因為地廣人稀，一直是深圳工業(yè)發(fā)展的重要基地。2002年，全年工業(yè)總產(chǎn)值達到925.8億元，比上年增長36.2%，其中

4、工業(yè)增加值為267.5億元，占深圳工業(yè)增加值的25%，占寶安區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值的61.8%，工業(yè)化水平相當高。相對獨立的發(fā)展城區(qū)寶安與特區(qū)一城兩制，在文化、經(jīng)濟以及政策等方面都有不小差異，在特區(qū)二十多年的發(fā)展過程中，寶安的發(fā)展是相對獨立的，特別是在城市人文方面，呈現(xiàn)出明顯的獨立發(fā)展趨勢。在未來幾年這一情況將有所改變，按照深圳未來的城市規(guī)劃，深圳將發(fā)展7個衛(wèi)星城鎮(zhèn)：寶安區(qū)的新安中心城、龍華新城、沙井新城、公明新城和龍崗中心城、布吉新城、橫崗新城。未來，深圳將形成以特區(qū)為核心，以交通干線為指向，向北呈西、中、東放射的三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸，寶安中心區(qū)作為深圳的次區(qū)域中心，服務(wù)于寶安片區(qū)及特區(qū)的周邊區(qū)域，與前海

5、形成優(yōu)美的濱海城區(qū)，未來的寶安與特區(qū)的關(guān)系將逐漸緊密起來。4、寶安面臨大的發(fā)展機遇城市化發(fā)展的黃金時期城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級過程中經(jīng)濟、政治、文化等社會活動向特定空間集聚的過程。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國民經(jīng)濟發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。中國城市化的階段位置世界城市發(fā)展史上，有一個共同規(guī)律這就是被描述為“納瑟姆S曲線”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階段的過程。這個過程包括三個時期：即初期的平緩準備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對應的城鎮(zhèn)化水平分別為：小于30%、位于3070之間和大于

6、70之后；所對應的工業(yè)化進程為啟動時期、高速發(fā)展時期，工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化時期。其中的兩個拐點為30和70。目前的寶安城市化率為46%，正是城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展階段。深圳城市功能溢出效應明顯經(jīng)過二十多年的發(fā)展，深圳市的城市建設(shè)進入了一個新的歷史發(fā)展時期，城市空間將不斷擴展。深圳市的城市化水平已超過了70%，處于城市化發(fā)展平緩階段、工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化時期，城市進入了平緩發(fā)展期，在這階段，中心城市的城市效應逐漸向周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，最終形成中心城市與衛(wèi)星城鎮(zhèn)聯(lián)合發(fā)展，整體協(xié)調(diào)的城市發(fā)展趨勢。目前特區(qū)內(nèi)開發(fā)土地有限，城市發(fā)展趨于飽和，城市功能已非常完善，表現(xiàn)在城市建設(shè)上是越來越多的市政工程屬于修補、完善的性

7、質(zhì)，而不是提升、改變的性質(zhì)。郊居化的潮流正出現(xiàn)，深圳的城市效應正在向關(guān)外轉(zhuǎn)移，南頭、布吉、梅林關(guān)的交通流量不斷增大，龍華、布吉等地的房地產(chǎn)開發(fā)量大幅度上升，關(guān)外置業(yè)已被越來越多的市民所接受，地鐵建設(shè)、港灣大道、鹽壩公路等道路體系布局更多的考慮到特區(qū)內(nèi)外的緊密聯(lián)系，深圳特區(qū)內(nèi)的城市功能的溢出效應越來越明顯。在特區(qū)城市效應的帶動下，寶安、龍崗兩抵的城市化水平將得到一個飛速發(fā)展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等將得到充分的提升。深圳、香港與珠三角聯(lián)結(jié)的節(jié)點寶安位于深圳的西部，是深圳與東莞、廣州、珠海、佛山等城市連接的必經(jīng)之路，107國道、廣深公路、沿海高速公路等均經(jīng)過寶安境內(nèi)，深圳機場也位于寶安

8、，可以說，深圳與珠三角聯(lián)系的紐帶，有80%都位于寶安。寶安已成為深圳與珠三角聯(lián)系的節(jié)點。在中國城市化大發(fā)展的時代，中國的三大城市群落已初具規(guī)模，珠三角城市群將成為帶動南中國發(fā)展的龍頭，深圳將越來越緊密的融入珠三角，在這深、珠一體化的時代，寶安作為深、珠聯(lián)系的節(jié)點，其戰(zhàn)略地位也不斷加強，其城市建設(shè)也將以此為契機獲取飛速的發(fā)展。而從更大的眼光來看，粵港一體化已成為現(xiàn)實，寶安的戰(zhàn)略地位將上升為粵港一體化的重要節(jié)點，在粵港一體化進程不斷深入的背景下，寶安也將獲得更寬廣的發(fā)展空間。濱海中心城區(qū)浮出水面21世紀是海洋的世紀，21世紀的中國沿海城市也將走向海洋。深圳作為一個沿海城市，但在開發(fā)建設(shè)伊始即受傳統(tǒng)

9、的內(nèi)陸城市建設(shè)思想的影響，將深圳建設(shè)成有著濃郁內(nèi)陸城市色彩的“沿海”城市，許多建筑都無法享受海洋與海景。海洋生活很難在深圳得到體現(xiàn)。21世紀的今天，深圳將逐漸改變這一城市建設(shè)道路，深圳大力提倡濱海生活，紅樹灣、前海、后海乃至大梅沙已成為深圳地產(chǎn)市場的熱點。寶安中心區(qū)的建設(shè)與城市濱海化的建設(shè)區(qū)域深刻融合，高度契合，以國際級的規(guī)劃和建設(shè)，成為深圳21世紀濱海城市的樣板。寶安中心區(qū)面臨珠江出海口，擁有約4公里的海岸線。是寶安作為城市次中心，西部發(fā)展軸線的重要結(jié)點，前海物流中心的重要支撐，深圳大型會展功能的組成部分之一，同時還是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、體育和信息中心。整個中心區(qū)規(guī)劃用地720公頃，規(guī)

10、劃居住人口17萬人，其基礎(chǔ)配套服務(wù)輻射人口300萬。中心區(qū)的規(guī)劃以海洋生活形態(tài)為標準，在規(guī)劃結(jié)構(gòu)上形成四大特點：一是沿濱海大道內(nèi)側(cè)設(shè)置一個連續(xù)的帶狀城市公園，沿核心區(qū)外圍營造一個郁郁蔥蔥的都市綠環(huán)；二是設(shè)置兩條主軸線，中央綠軸以中央廣場、中央公園、海濱廣場為主線，發(fā)展主軸以購物廣場、步行街為主線；三是由行政、文化、商業(yè)金融及商務(wù)辦公組成的核心區(qū)、商業(yè)和商住混合組成的混合區(qū)、居住和居住配套設(shè)施組成的居住區(qū)組成；四是地鐵一號線經(jīng)由深南大道至新湖路下通過中心區(qū)，并在區(qū)內(nèi)設(shè)置了三個站點，周圍形成四個商業(yè)中心。寶安中心區(qū)將與前海灣連為一體，形成一個類似香港維多利亞港灣式的濱海城市中心城區(qū)，其目的不僅在于

11、刺激經(jīng)濟的增長，制造旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且在于營造舒適的生活空間及創(chuàng)造高質(zhì)量的城市空間，與羅湖、福田中心城區(qū)相呼應，共同構(gòu)成具有亞熱帶特色的濱海城市中心的兩極，形成啞鈴結(jié)構(gòu)，二者相輔相成，共同發(fā)展，共同促進深圳向更完善、更杰出的“以人為本”的集最佳居住、生活、創(chuàng)業(yè)等功能一體化的城市發(fā)展。濱海城區(qū)開發(fā)是一個世界性的趨勢，寶安中心區(qū)因其自然條件的優(yōu)越以及周邊設(shè)施的配合，加上市場經(jīng)濟大發(fā)展的環(huán)境，使其開發(fā)水到渠成，同時還滿足了深圳打造濱海城市的發(fā)展方向，相信加以時日，一座代表寶安形象、提升深圳魅力的濱海中心城區(qū)將會浮出水面。二、房地產(chǎn)態(tài)勢分析寶安目前的房地產(chǎn)水平正處于一個相對落后的階段，但也是一個飛速

12、發(fā)展的階段，未來幾年在承接深圳城市效應的基礎(chǔ)上，寶安的房地產(chǎn)市場將有一個大的發(fā)展。最大的表現(xiàn)將是住宅需求將從居家型向舒適型轉(zhuǎn)變。最終引發(fā)市場供應質(zhì)的轉(zhuǎn)變。1、從房地產(chǎn)階段論來看寶安房地產(chǎn)的開發(fā)水平綜觀中國的房地產(chǎn)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展和摸索，領(lǐng)先形成了比較成熟的市場競爭機制。我們可以從這些地區(qū)經(jīng)驗中總結(jié)出房地產(chǎn)市場發(fā)展的幾個階段：市場發(fā)育程度短缺市場 供求平衡、相對飽和 過剩市場（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段 家居 環(huán)境 服務(wù)管理 文化生活方式買家認識階段認地段 認家居 認環(huán)境 認服務(wù)管

13、理 認品牌競爭層面提升資源（土地） 銷售 設(shè)計 資源整合 全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍追求境界提升看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到寶安 廣州、特區(qū)注：粗虛線代表寶安房地產(chǎn)市場目前所處的階段， 細虛線代表廣州、深圳特區(qū)房地產(chǎn)市場目前所處的階段。從上表我們大致可判斷，目前廣州、深圳特區(qū)的房地產(chǎn)市場正處于一個基本成熟的層次，而寶安與他們相比較，則還基本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場賣家居向賣環(huán)境過渡注重小區(qū)設(shè)計追求看得見摸不著的階段。主要表現(xiàn)在：在這個階段房地產(chǎn)市場正從無序到有序的轉(zhuǎn)變，市場將會規(guī)范化。市場將對房地產(chǎn)開發(fā)公司進行洗牌，一些有實力和開

14、發(fā)經(jīng)驗、品牌的公司與善于學習、借用外腦的公司將迅速發(fā)展，并且越來越強。相反將有大批的中下游開發(fā)商被市場淘汰。這也是一個產(chǎn)生黑馬的時代，將有一批新生力量成為地產(chǎn)翹楚。需要說明的是，廣州、上海等地的房地產(chǎn)市場發(fā)展并沒有先例可循，是一個階段一個階段按部就班地走過來的。而寶安則可以借鑒先進地區(qū)的一些經(jīng)驗，從而快速成長，某些階段可以同時發(fā)展，并形成跳躍式的發(fā)展模式。小結(jié)：從寶安房地產(chǎn)市場發(fā)展的階段論看，要使本項目引領(lǐng)潮流，脫穎而出，必須：跨越整體市場的賣家居階段，進入賣環(huán)境階段和賣生活方式中間階段。2、寶安房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀寶安區(qū)歷年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)（單位：萬平方米）時間批準預售面積銷售面積空置面積價格指數(shù)199

15、663.7625.9933.67128.70199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.60200072.9178.6525.73121.682001135.1795.2129.58122.882002162.1144.2/2003一季度31.435.7/資料來源：2002年深圳房地產(chǎn)年鑒，及相關(guān)報刊在2000年之前，寶安的房地產(chǎn)市場的上市面積比較小，但在2001年受前兩年市場求大于供的供求關(guān)系影響，預售面積大幅度提升，比2000年增長了85.4%，產(chǎn)生了井噴的行情。自1996年以來，寶安的需

16、求量呈逐年上升的趨勢，但自2001年起，增長的勢頭突然加速，2001年的需求比2000年增長了21%，而2002年又比2001年增長了51.5%，2003年一季度，需求更是旺盛。在整體上，寶安市場呈現(xiàn)出供求兩旺的趨勢。自1996年至2000年，寶安的房地產(chǎn)價格指數(shù)呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢，但下降幅度不是很大，表明寶安的房地產(chǎn)市場價格比較平穩(wěn)，波動幅度不大。按國際通行的標準，目前寶安的空置房比例已突破18%，大大高于國際上通行的14%的警戒線，市場壓力很大。1999年，受需求突然增長的影響，空置房得到一定的消化，空置量有了較大幅度的下降，但2001年以來，空置量又逐漸增長起來，應該值得警惕。3、寶安

17、房地產(chǎn)市場供求特征與趨勢分析根據(jù)寶安房地產(chǎn)的現(xiàn)狀和階段論，以及市場調(diào)查的情況，對寶安房地產(chǎn)市場供應與競爭的特征大致可以總結(jié)為以下幾點：(1)產(chǎn)品特點注重戶型實用產(chǎn)品中等戶型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二廳，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市場供應較多。產(chǎn)品素質(zhì)不高,升級換代不明顯 寶安地區(qū)文化略為傳統(tǒng)和保守，不僅僅表現(xiàn)在生活習俗上，還表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)方面，大量的借鑒港式的建筑設(shè)計風格，小區(qū)環(huán)境只有綠化沒有園林,處于粗放的開發(fā)方式,注重細節(jié)的精品社區(qū)至今沒有出現(xiàn)，只是近來開發(fā)的產(chǎn)品有一些新的建筑符號出現(xiàn)，但本質(zhì)上還沒有革命性的產(chǎn)品升級換代。以一梯6戶以上高

18、層塔樓為主由于老城區(qū)的開發(fā)地塊偏小，大多是舊城改造，因此開發(fā)商不得不提高容積率以獲取利潤，高層塔樓便成為市場的主要產(chǎn)品。這些塔樓大多一梯六戶以上。(2)價格特點寶安均價逐季攀升從2001年開始，寶安的住宅成交均價開始逐漸上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大約15%，2002年4季度，住宅成交均價攀上高峰，達到3955元。新安均價寶安最高在寶安新安地區(qū)，房地產(chǎn)價格也逐漸走高，從市場表現(xiàn)來看，2003年區(qū)域平均價格已在5000左右，高于寶安其他各個區(qū)域，包括龍華區(qū)域。新安的房價以107國道為界，南部均價僅為4200元左右，北部均價達到了5200元左右。南部比北部價格偏低1000多元

19、，原因主要在于城市環(huán)境、配套的影響。寶安中心區(qū)起價偏低寶安中心區(qū)的價格表現(xiàn)并不理想，富通好旺角僅以均價3600元/平方米的價格面市，低于行業(yè)預期，使得寶安中心區(qū)的價格起點略顯偏低。但也為未來價格提升留下了足夠的空間。在近兩次中心區(qū)土地拍賣中，中心區(qū)的地價大幅度上升，樓面地價已超過1500元，使得未來只有提高價格才可回收投資，預計未來兩年，中心區(qū)的價格將普遍達到4500元以上。(3)開發(fā)與競爭特點大發(fā)展商壟斷寶安市場寶安房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)寡頭壟斷的態(tài)勢，泰華、鴻榮源、富通三大發(fā)展商占據(jù)了寶安大約70%左右的市場，其他十余家發(fā)展商僅能占據(jù)不多的市場。不僅市場份額被其瓜分，寶安的市場推廣渠道上也相互分割

20、。比如泰華就占據(jù)前進路兩側(cè)的路燈旗位置，其他樓盤就不能在前進路上發(fā)布路燈旗廣告。創(chuàng)新能力差，同質(zhì)化競爭寶安目前處于同質(zhì)化競爭階段，主要體現(xiàn)在項目的規(guī)模、定位、外形、園林、戶型、包裝手法趨同等方面，從目前市場上的項目來看，幾個主要的項目都集中在20萬平方米左右，且多半仍舊沿襲著港式的建筑、園林風格，在產(chǎn)品定位上所謂的高檔樓盤之間并沒有形成特色，如雅豪軒、冠城世家、御景臺、新安湖花園等項目之間差異化就很不明顯，導致市場競爭同質(zhì)化，這種相互抄襲的階段已經(jīng)落伍，只有革新創(chuàng)奇，形成個性化，才能夠跳出同質(zhì)競爭的層面。開發(fā)節(jié)奏慢寶安房地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏較慢，究其原因，一是市場單一，三大發(fā)展商市場份額大，消費者對其

21、有長期認同感；二是其他開發(fā)商品牌發(fā)育滯后；對寶安房地產(chǎn)市場來說，這一特征是階段性的。配套中強調(diào)良好的教育資源寶安文風昌盛，擁有良好的教育資源，民間素來注重子女教育，客戶購房時對教育資源的配套要求就比較高，教育配套成為購房時的重點考慮因素。而發(fā)展商開發(fā)時，也對教育資源的整合特別看重，要么毗鄰名校，要么自己建校，或者合作辦學，千方百計強調(diào)良好的教育資源。(4)未來發(fā)展趨勢產(chǎn)品形勢正由單一走向多元化未來一段時間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場的主流，在戶型供應上則改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶型多元，面積舒適。而環(huán)境設(shè)計

22、也更加豐富多彩。整個市場將呈現(xiàn)多元化的趨勢。土地資源的絕對優(yōu)勢，會使得市場供應量持續(xù)上揚深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略（19992010）指出，深圳尚未開發(fā)的可建設(shè)用地總面積為535.8平方公里，其中特區(qū)37.6平方公里、寶安為289.6平方公里，龍崗208.6平方公里。據(jù)現(xiàn)時規(guī)劃，特區(qū)內(nèi)居住用地僅余9.4-11.3平方公里。按目前的市場走勢，未來十年內(nèi)，深圳僅商品住宅用地的需求將達21.62平方公里。特區(qū)內(nèi)的土地供應已遠遠不足于市場的發(fā)展需求，房地產(chǎn)增量市場的發(fā)展重點必然轉(zhuǎn)向特區(qū)外，寶安鄰近特區(qū)，同時還是城市次中心，土地市場異?；鸨?，這標示著寶安房地產(chǎn)市場的供應將持續(xù)走高。三大企業(yè)統(tǒng)治市場的局面將被

23、打破因為離市中心較遠，早期深圳特區(qū)城市化的大發(fā)展對于寶安的影響力很小，應該說南山板塊的崛起到如今成熟并趨于飽和才帶動了寶安房地產(chǎn)市場的興起，所以，寶安房地產(chǎn)市場相對落后于特區(qū)，主要的市場被泰華、鴻榮源、富通三大發(fā)展商瓜分，其他中、小企業(yè)只能夠長期采取跟進策略，而如今這種局面即將被打破。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺階，將主要的精力投入其他市場，近期在寶安的項目推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名發(fā)展商開始逐漸進駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開發(fā)量很大，而萬科、招商、百仕達也表示了對這一市場的極大興趣，這種相互滲透的發(fā)展趨勢將會打破現(xiàn)有的市場格局，出現(xiàn)市場更新與洗牌，在這期間，通過打造優(yōu)

24、質(zhì)項目，一些中小企業(yè)會以黑馬的姿態(tài)躍升為市場主角。西鄉(xiāng)板塊崛起房地產(chǎn)消費的重點方向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移；新安老城區(qū)逐漸退出多年占據(jù)的老大地位，逐步被西鄉(xiāng)大道取而代之；這同時引起了房地產(chǎn)開發(fā)方向的轉(zhuǎn)移，實力較強的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)逐漸向北轉(zhuǎn)移，目前寶安主要的明星樓盤基本匯聚于此，以大益廣場、天驕世家、海灣明珠、蟠龍居、麗景城為代表。中心區(qū)成為熱點未來幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設(shè)的幾年，不斷有新的樓盤涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤幾乎沒有。中心區(qū)將成為市場的熱點，在二、三年內(nèi)將有150萬平方米左右的量上市，大約有10家左右的樓盤、企業(yè)將在中心區(qū)擺下戰(zhàn)場。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點區(qū)域。（5）寶

25、安新安地區(qū)典型樓盤調(diào)查表項目麗景城御景臺天驕世家冠城世家規(guī)模23萬12.5萬21萬住宅15萬，商業(yè)5萬容積率2.84.02.5建筑風格簡約現(xiàn)代風格港式風格港式風格歐式風格傳播主題系出弘雅名門，回饋社會力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來戶型比例2房2廳71-82 30%3房2廳88-10050%3房2廳100-11015%四房2廳1325%兩房兩廳8210%躍式三房兩廳12730%四房兩廳140150 30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽臺 180 30%兩房兩廳7215%三房兩廳8715%三房兩廳11055%四房兩廳12615%兩房兩廳8010%三房兩廳105 10%三房兩

26、廳120-13040%四房兩廳兩衛(wèi)145左右 17%五房三廳200以上，13%均價3800元5600元3800元5500元4、寶安地產(chǎn)市場消費行為特征及趨勢（1）需求特點主要消費群體相對于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購房主體不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶消費，很少有其它區(qū)域的人來這里置業(yè)，外銷比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動性較強，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。因此新安-西鄉(xiāng)區(qū)域的營銷推廣大多僅僅限于本土區(qū)域，很難與外來消費者有

27、密切關(guān)系，另新安的樓盤開發(fā)又基本上是由本土企業(yè)開發(fā)，沒有能提升整個區(qū)域形象的大項目出現(xiàn)，當然也就不會出現(xiàn)龍華、布吉那樣的郊區(qū)置業(yè)潮。品牌意識較強從寶安三大龍頭企業(yè)泰華等的市場占有率不斷提高既可看出消費者品牌意識很強烈，對企業(yè)品牌、企業(yè)實力比較注重。甚至有很多客戶喜歡跟著三大發(fā)展商而走，對這三個企業(yè)所開發(fā)的樓盤無條件跟隨。因此這三個發(fā)展商的樓盤銷售狀況均比較理想，銷售價格也相對略高。消費觀念務(wù)實、傳統(tǒng)、保守 在新安，大多數(shù)消費者思想傳統(tǒng),注重家庭，對新的事物不是憑概念來接受，要眼見為實。這與新安的主要消費群大多為寶安本地人有關(guān)系。深圳移民很少在新安購房。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺，市場波動小

28、，消費觀念保守。這一特點在新安樓盤的創(chuàng)新能力不強，概念炒作幾乎沒有這一現(xiàn)象上得到充分的驗證?？诒鄠?，群居生活 寶安人的生活更多的是小城鎮(zhèn)生活，在二十年前，還處于家族群居的時代，人與人之間的關(guān)系緊密，到今天，仍有群居的思想傳統(tǒng)。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人們很信任朋友之間的口頭傳播，因此寶安樓盤最有效的傳播途徑是客戶的人脈傳播。經(jīng)濟實力及購買力強雖然寶安的房價較低，市場的主力總價在40-50萬之間。但寶安客戶的經(jīng)濟實力卻不低，2002年人均國民生產(chǎn)總值達到26959元，超過3000美元。按戶籍人口計算的人均存款達到20727元。多數(shù)本地人均可以輕松的購買總價在80萬左右的住宅，擁有與

29、市場價格不相符合的購買力。寶安的市場有著較大的發(fā)展空間。（2）未來發(fā)展趨勢居家型需求將向舒適型轉(zhuǎn)變從目前市場供應看，居家型住房已經(jīng)供應過剩，而一些偏大戶型卻顯示了較好的市場反映，表明下一階段，再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向舒適型的住房，其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件，因此在戶型上將偏向于中大戶型，需求有一個更為舒適、寬敞的住房，同時對小區(qū)的硬軟件要求也將大大提高。居住環(huán)境、社區(qū)服務(wù)意識提高寶安人注重實在，消費比較理性，跟寶安當?shù)氐奈幕嘘P(guān)，隨著生活水平的提高，寶安人開始注重居住的環(huán)境和社區(qū)服務(wù)等因素，近期寶安樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來越大以外，也漸漸地在向特色化園林

30、靠攏；在社區(qū)服務(wù)方面，物業(yè)管理水平也成了評價一個樓盤素質(zhì)高低的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進，如中商花園聘請深圳萬夏居業(yè)，御景臺引進中海物業(yè)，西海岸聘請金地物業(yè)。5、龍華、布吉的房地產(chǎn)市場特點龍華、布吉同屬關(guān)外，但近兩年來卻發(fā)展迅猛，特別是龍華鎮(zhèn)，大盤不斷涌現(xiàn)，吸引了大量的關(guān)內(nèi)人士購房居住，成為近年房地產(chǎn)是市場的熱點區(qū)域，完全區(qū)別于新安地區(qū)的房地產(chǎn)市場，成為深圳郊區(qū)化居住開發(fā)的熱點區(qū)域，（1）龍華布吉房地產(chǎn)市場的特點： 大規(guī)模開發(fā)大盤具有聚合效應，對于區(qū)域的拉動效果是毋庸置疑的，大盤具備可持續(xù)發(fā)展的特點，能夠起到長期帶動作用；大盤配套齊全，能夠保證郊區(qū)化生活

31、的便利。大盤樓價偏低，可以滿足多數(shù)人的置業(yè)需求。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅持到底，則是因為萬科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大項目對布吉住宅市場的持續(xù)拉動。龍華市場的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時也顯得更加從容和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤圍城，美麗365、風和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領(lǐng)，很快將要動工的金地格林小鎮(zhèn)更將提高龍華的號召力和提升區(qū)域形象。多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶型

32、跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費者有充分的選擇。強大競爭力的價差與關(guān)內(nèi)樓盤均價6000元的價格水平相比，關(guān)外樓盤的均價僅僅是3500元，2500元的差距使得單套的總價差大約在20萬左右，20萬甚至可以購買一輛中高檔次的家庭轎車，解決郊區(qū)化所帶來的交通問題。巨大的價差使得大量在關(guān)內(nèi)無法置業(yè)的小白領(lǐng)選擇了在關(guān)外置業(yè)，與福田羅湖最近的龍華和布吉因此成了選擇的重點。（2）布吉、龍華房地產(chǎn)市場的缺陷基礎(chǔ)配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長速度較快，而城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)過于

33、滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學校、購物等方面，住戶還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求。通關(guān)能力的限制關(guān)外大盤的大量開發(fā)吸引了眾多的關(guān)內(nèi)客戶，也因此帶來了通關(guān)問題，大量的白領(lǐng)在早上和下午形成了出入關(guān)的高峰，造成了通關(guān)時間的延長和不可確定。并且，由于車輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對上下班交通產(chǎn)生了負面的影響。近兩年來這一問題越來越嚴重，很多關(guān)內(nèi)客戶由于這一原因而不愿在關(guān)外置業(yè)，影響了關(guān)外房地產(chǎn)市場的發(fā)展。城市環(huán)境的影響關(guān)外城鎮(zhèn)的發(fā)展屬于工業(yè)化帶動的結(jié)果，而不是自身城市化進程的結(jié)果，城市為各大

34、工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落后，也帶來了社會治安、城市管理的混亂，各項基礎(chǔ)配套很不完善。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶來關(guān)外置業(yè)。6、教育地產(chǎn)分析教育地產(chǎn)是泛地產(chǎn)的一種類型，是指地產(chǎn)與教育相嫁接，教育作為引擎，其最終目的是實現(xiàn)房地產(chǎn)的最終銷售。根據(jù)不同項目，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：自主辦學房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承擔辦學任務(wù)，這種情況一般會出現(xiàn)在遠郊大盤，其因為區(qū)位原因，無法吸引足夠的消費者維持項目的銷售，必須尋找一個拉動市場的砝碼，教育應該是其中的一個選擇，在深圳，桃源居是一個典型的例子，由當初一個問題項目到引進清華實驗學校來共同辦學后，成為深圳銷

35、售面積冠軍，充分發(fā)揮了教育泛地產(chǎn)的核心能力。輔助辦學房地產(chǎn)商出資建學校，保證業(yè)主的學位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤，房地產(chǎn)商在激烈的競爭中，為了提高項目開發(fā)的成功率，對其它樓盤形成競爭壁壘，一般會選擇這種方式，也比較常見。蔚藍海岸、城市綠洲、星海明城就采用這種方式，教育奠定了他們在項目開發(fā)初期就取得成功。整合學校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學校返還一定的學位，這種方式能夠為項目提供一定的買點和市場支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，項目的銷售還絕大部分還得取決于樓盤自身的素質(zhì)。鼎太風華就屬于這種。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國范圍內(nèi)都屢見不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已

36、經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個重要組成部分，在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。在深圳，由于教育學位的短缺，學校成為很好的賣點，對樓價也起了很大的支撐作用。深圳樓市中主打教育地產(chǎn)的樓盤很多，比如桃源居、城市綠洲花園、百合星城等，均取得了很好的銷售業(yè)績，而深圳在近些年已出現(xiàn)了大量的北京各大學附中、附小等學校，甚至有學校準備聯(lián)姻國外的教育機構(gòu)。目前深圳樓市普遍采用輔助辦學的模式，整合教育資源。7、前海片區(qū)重點樓盤分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開發(fā)標志著其房地產(chǎn)市場的啟動，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)

37、開發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場空間。2002年，中海陽光棕櫚園及鼎太風華的進駐，由于項目規(guī)模大，產(chǎn)品素質(zhì)高，托起了前海板塊，近兩年，前海出現(xiàn)了較多的樓盤，如港灣麗都、椰風海岸等，但整體上形成由南到北，鼎太風華、陽光棕櫚園、星海名城的三足鼎立之勢。（1）三個主要項目比較鼎太風華中海陽光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地21.6萬/總建筑面積42萬/容積率1.76占地18.5萬/總建筑面積35萬/容積率1.65占地30萬/總建筑面積84萬/容積率2.8建筑、園林風格美式建筑園林風格地中海式的建筑與園林風格簡約的現(xiàn)代風格。特點配套歲寶社區(qū)店，一站式教育（幼兒園，小學，南山實驗中學）中央主體公園社區(qū)

38、商業(yè)街，陽光小學、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)服務(wù)中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型（平方米）三房95128三房103121三房88126價格（萬元）527056.766.64665.5傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場反映來看，陽光棕櫚園定位準確，營銷傳播方式比較獨特，效果也最好；鼎太風華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過其教育體系的打造成功，會帶來較好的反映；星海名城相對前兩個項目檔次較低，性價比不高，且主要的拉動引擎學校收費過貴，目前基本處于劣勢，只能走低價路線。（2）前海樓盤的開發(fā)特點大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)大盤的開發(fā)

39、具有極大的拉動、烘托版塊的效應。前海片區(qū)的啟動同樣也是依托大盤的效應，鼎太、中海以及振業(yè)的項目，總建筑面積基本在40萬以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)，整個小區(qū)配套齊全，各項生活設(shè)施完備。這三個樓盤托起了前海的整個區(qū)域，前海也因此成為近兩年樓市的開發(fā)重點。價格競爭能力價格是最主要的競爭手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開價格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點區(qū)域，價格是一個重要的因素。在振業(yè)開盤之初，3200元的起價吸引了四百多位買家排號購買，成為2000年春交會的熱點樓盤。至今，前海樓市的平均價格在5500元左右，一些小樓盤的價格甚至只有4800元的均價。價格成為前海樓市的競爭利器。獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢前海的三個代

40、表作在產(chǎn)品上均有獨特的優(yōu)點：鼎太以小區(qū)環(huán)境出名，整個社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠，韻味十足。而中海的產(chǎn)品風格獨特，小區(qū)生活氛圍濃郁，營造出宜人的社區(qū)氛圍，振業(yè)的產(chǎn)品則規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱。三個產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引市場的購買力。前海樓市的戶型都很實用方正，屬于中小戶型，面積在90-120平方米的居多，非常符合年輕白領(lǐng)、首次置業(yè)者的要求。（3）前海樓盤的缺陷交通由于前海片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)域，開發(fā)之前僅深圳西站位于前海，整個區(qū)域的交通條件很不理想，大中巴士僅兩三條線路，甚至連的士也很少，這一點制約了很多客戶的選擇，這與其中小白領(lǐng)的定位有著很大的差距。市政配套前海短小的開發(fā)歷

41、史決定了其市政配套的欠缺，學校、醫(yī)院、乃至污水處理等設(shè)施都嚴重不足，生活配套可以通過小區(qū)建設(shè)來補足，但學校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。三、寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場分析在2002年深圳市政府的土地拍賣中，關(guān)外拍賣土地是最引人注目，而其中焦點的都集中在寶安，尤其是新中心區(qū)一直是眾人關(guān)注的熱點。業(yè)內(nèi)人士認為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設(shè)，有著良好的發(fā)展前景。未來二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開發(fā)量將有一個大幅度的越升，上市量將超過150萬平方米，樓盤數(shù)量將達到10個左右。而最有可能先期開發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)

42、業(yè)路延伸線兩側(cè)。1、開發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。中心城區(qū)以商業(yè)、居住為主要功能，分為七大居住中心，沿新湖路，以地鐵為核心分布五個居住區(qū)，西北部分布兩個區(qū)域，以創(chuàng)業(yè)路分割?？傮w規(guī)劃面積約為400公頃，未來開發(fā)面積將超過500萬平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過250萬平方米住宅。2、首先啟動的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路基本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無幾，基本出讓完畢，政府計劃由南向北，率先啟動新湖路沿線，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會出現(xiàn)幾種情況：環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成

43、的基礎(chǔ)配套設(shè)置，與年底完工的行政中心隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個住宅項目富通好望角銷售情況十分好，無疑給其他發(fā)展商更多的信心支持，最先形成熱點的可能性最大。N17、N18、N19地塊這三塊地都是去年拍賣土地，N17、N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會給消費者很強的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對過剩，且好望角的大眾路線讓消費者對中心區(qū)認識造成一定的影響，突然走高有壓力。新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中

44、心區(qū)的形象門戶，政府一直希望先期啟動，新湖路也是中心區(qū)未來交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過，同時還是商業(yè)最發(fā)達的地段，市場前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對較碎，沒有知名發(fā)展商帶動，地鐵更是遠期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點的難度較大。3、供應與競爭特點預測競爭升級按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會嚴格把關(guān)，中心區(qū)目前匯聚十幾家發(fā)展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領(lǐng)先品牌。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競爭，建立自身競爭壁壘，會帶來特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會力爭一搏，強化自身品牌實力，他們之間的競爭碰撞必然會撞出火花

45、，這會給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補寶安高端產(chǎn)品的空白。價格戰(zhàn)從長遠來看，寶安中心區(qū)的前景十分看好，但是在未來兩三年，中心區(qū)將推出250萬平米左右的住宅，除了出現(xiàn)同質(zhì)化競爭以外，寶安目前的市場承載能力有限，是無法消化的，必須依托關(guān)內(nèi)市場，但是在沒有更多利好消息的情況下，很難在特區(qū)引發(fā)寶安置業(yè)潮，如果積壓嚴重，銷售周期拉長，價格戰(zhàn)肯定是刺激市場的最終解決辦法。四、基地分析項目位于中心區(qū)N8地塊，呈長條形，總面積約150畝。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院發(fā)展用地，南面的地塊為寶安實驗學校發(fā)展用地。是中心區(qū)生活配套最齊全的居住組團.1、中心區(qū)居住組團N8地塊是中心區(qū)

46、一個最特殊的區(qū)域，四周由中心區(qū)的四條主干道圍合，交通可謂異常便利，更由于新圳河的隔離，其與N9地塊自成唯一的獨立中心區(qū)居住組團，而項目又是這個組團唯一的居住項目，惟一性、獨特性彰顯無疑。2、配套最齊全N8、N9地塊形成的獨立居住組團內(nèi)，有新寶安實驗學校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場三大基礎(chǔ)配套，同時距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個結(jié)合商業(yè)、娛樂、游憩、購物、居住、教學、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。是中心區(qū)基礎(chǔ)配套最齊全區(qū)域。3、關(guān)口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當仁不讓的南大門，屆時，新城大道與深南路貫通后，南頭二關(guān)設(shè)立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進了中心區(qū)與特區(qū)的關(guān)系。

47、4、規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)（N17、N18）、深發(fā)(N19)、恒豐（N28）、*（N8）、新錦安（N6）地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開發(fā)規(guī)模來看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個項目的建筑總量應該相差無幾。5、項目比較中心區(qū)已知的項目開發(fā)狀況比較項目規(guī)模容積率產(chǎn)品風格定位項目比較深藍岸線42萬2.5小高層地中海式濱海休閑風格寶安二次置業(yè)者，中高端客戶?？拷w育場、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低。N1925萬2.5小高層靠近體育場、中心

48、綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。幸福海岸10萬3.2小高層濱海風格一、二次置業(yè)者，中檔產(chǎn)品鄰體育場，靠近寶安中心城，規(guī)模較大泰華N745萬5.6高層、小高層預計：二次置業(yè)者地鐵出口，幾條主干道過地塊，容積率過高。泰華N220萬預計不少過4小高層、高層二次置業(yè)者靠近體育場，地塊過小，臨翻身村環(huán)境不好。N850萬3.8高層、小高層高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點，配套最全6、SWOT分析本項目最大優(yōu)勢在于生活配套的齊全，而最大的劣勢則在于新圳河的影響，機會點在于項目的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的首選樓盤。這也決定了項目必須直面中心區(qū)與前海樓盤的競爭。（1）項目優(yōu)

49、勢企業(yè)方面具有良好的社會關(guān)系及廣泛的社會資源。項目自身項目與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學校形成一個獨立的居住中心。項目位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關(guān)，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門戶地位，不僅具有很強的象征意義，更具有對特區(qū)客戶的號召力。項目地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道匯聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。最近地鐵出口位于新湖路與甲岸路交匯處，距離地塊不到500米，軌道交通也很便利。是中心區(qū)開發(fā)面積最大的幾個項目之一，具備大盤的規(guī)模效益。小結(jié)：項目的最大優(yōu)勢資源在于二點一是交通便利，給客戶帶來直接的便利。二是與學校，醫(yī)院形成一個相對獨立的居住中心，不

50、受其他項目的影響。（2）項目劣勢企業(yè)方面在房地產(chǎn)方面沒有品牌。市場劣勢中心區(qū)形象還沒有完全形成，保守的客戶會缺乏信心。項目自身項目鄰近關(guān)口、學校及交通主干道在享受便利的同時，也帶了嘈雜。項目西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來空氣污染。項目的海景資源相對貧乏。項目距離中心區(qū)中心較遠，對于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對不便。項目容積率較高。小結(jié)：項目的劣勢比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來的噪音污染對項目的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。（3）項目機會政府希望中心區(qū)項目兩年內(nèi)動工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會加大對這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善

51、中心區(qū)群雄聚集，項目的成功將會使企業(yè)以黑馬姿態(tài)樹立自身品牌新圳河的覆蓋可以為項目帶來更多的空間和綠地，間接降低了項目的容積率通過資源整合，可以將醫(yī)院、學校與項目整體打包為一體，形成項目獨特的排它性。與項目同期啟動的學校，具有匯聚人氣的效果，能夠提高項目的認識度。項目可能是新湖路沿線近期啟動的唯一項目，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢概念。寶安住宅消費需求日趨理性化，目前市場產(chǎn)品相對平實過剩，但個性化、生態(tài)化、人文化的差異產(chǎn)品具備相當大的發(fā)展空間。城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房價繼續(xù)走高，對于吸引關(guān)內(nèi)客戶，寶安有更多價格空間。深南大道、濱海大道延長線的貫通，項目是最佳的受益者。小結(jié)：無論政府如何加快中心區(qū)的投

52、資和速度，都是對項目有利的，但是這些機遇都是共享的，機會均等，把握這些機遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標。有三點機遇非常重要一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對于項目的來說是變害為利。二是，寶安目前的市場空間還很大，一定要抓住這一機遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。三是，學校如何整合，變?yōu)樽陨愍氄嫉馁Y源，是我們形成排他性最大的賣點。（4）項目威脅西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個項目均已啟動，勢必分流部分客戶，大項目同期啟動，也具有很強的吸引力。前海地域的房地產(chǎn)價格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與*相比，具有更強的號召力。深業(yè)

53、、福中福、深發(fā)項目比本項目有更好的景觀優(yōu)勢。作為一個小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場競爭中出品牌、出團隊、出效應。小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是發(fā)展商不能控制的，而且對項目的影響很大，這為項目增加了難度，成為制約項目發(fā)展的瓶頸。五、項目開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項目開發(fā) 價格 建面 客戶忠誠度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開發(fā)目標 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價比 合理建面 市場口碑 政府 業(yè)主 社會團體 服務(wù)機構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 1、問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過

54、產(chǎn)品來完成。為了達到樹立項目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長期利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標，對于N8地塊的開發(fā)策略，就必須考慮以下幾個問題：如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤，規(guī)避、弱化競爭風險。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個中心區(qū)的總建筑面積將達到600700萬平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達到300萬平方米以上，商品住宅的個案數(shù)量將超過二十個，這些個案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨特的產(chǎn)品定位，各個樓盤應有相應的錯位經(jīng)營，避免同質(zhì)競爭，共同托起市場。如何錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。如何整合周邊資源，以達成項目唯一性、排他性和權(quán)威

55、性？從寶安消費者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點主要集中于生活、居家兩個方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項目周邊區(qū)域是整個寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項目品牌的關(guān)鍵。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項目賣點為目標，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。如何確定產(chǎn)品價位，在保持競爭力的前提下，獲取項目的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性

56、價比，合理的性能價格比是項目成功的前提。在高效的資源整合基礎(chǔ)上，價位的確定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對于本項目來說，產(chǎn)品價位與以下幾個因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品成本、競爭者價格、市場引爆的效果、客戶心理價位。最終產(chǎn)品的價位是這幾個因素互相平衡的結(jié)果。項目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？項目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開項目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實際的空談，項目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，項目品牌是動力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項目品牌的成功，星河灣、蔚藍海岸等企業(yè)走的都是這樣一個途徑。項目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，

57、很多企業(yè)都無法解決好這一難題，比如卓越集團，益田地產(chǎn)等，在未來的項目推廣中這是一個需要重點關(guān)注的內(nèi)容。如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形成本項目重要的客戶群？項目雖處于寶安，但良好的交通條件地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界。可以吸引眾多的關(guān)內(nèi)客戶購房，而本項目較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是不足以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶補充才能獲得成功。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準關(guān)內(nèi)客戶的興奮點，極力渲染。這一興奮點是什么？價格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準確把握。2、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇之一在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。從2

58、001年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化的階段，最大的特點是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國化擴張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個全國性的品牌，比如萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點是“黑馬頻出，時代造英雄”，項目品牌成為品牌擴張的急先鋒。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場，謀求進一步的發(fā)展，第一步就是進軍特區(qū)市場，其共同的特點就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。進關(guān)伊始就以拍賣時的高姿態(tài)轟動特區(qū)，打響了企業(yè)的知名度。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的

59、路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應市場的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時、因地、因人，走出一條個性化的道路。表現(xiàn)在項目開發(fā)中即以項目品牌提升企業(yè)實力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居-航空城。*公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。但由于種種原因，企業(yè)至今依然未能建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國化、寶安地產(chǎn)全市化的背景下已顯得落后，如果在未來幾年內(nèi)依然無法建立起企業(yè)品牌，對未來樓盤開發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大的負面影響。在現(xiàn)時最可行的途徑即依托項目開發(fā)，帶動企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)的

60、可持續(xù)發(fā)展。*的品牌之路對于*的品牌之路，我們認為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開發(fā)策略、轟動性的引爆措施、有節(jié)奏的市場推廣，打造強大的項目品牌，并以多種推廣手段，而后依靠項目品牌的牽引，將項目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。*的品牌中期目標根據(jù)這一思路，*企業(yè)發(fā)展的中期目標為，利用目前正要動工的寶安中心區(qū)項目，以點突破，在1-2年內(nèi)塑造成功的項目品牌，而后在3-5年內(nèi)將項目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點是打響知名度、塑造美譽度、強化客戶滿意度。（2）戰(zhàn)略選擇之二