房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與房地產(chǎn)產(chǎn)品系列解讀

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與房地產(chǎn)產(chǎn)品系列關(guān)鍵字：房地產(chǎn)產(chǎn)品系列 房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 房地產(chǎn)產(chǎn)品線 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)管理咨詢我們先來看兩個案例萬科在北京房山有兩個樓盤，一個是“中糧萬科長陽半島”，一個是“京投萬科新里程”。長陽半島是中糧地產(chǎn)和萬科合作開發(fā)的百萬平米大盤，項(xiàng)目從2010年7月面市以來，銷售額超過50億?！靶吕锍獭表?xiàng)目距長陽半島很近，是一個有1000余套房的小項(xiàng)目。如果你對照新里程項(xiàng)目的戶型，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有戶型都能在毗鄰的長陽半島中找到同樣的戶型。也就是說，新里程的戶型幾乎就是從長陽半島項(xiàng)目“搬”過來的。同屬“華南五虎”的恒大，2011年實(shí)現(xiàn)合約銷售額803.9億元，同比增長59.4%

2、；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入619.2億元，同比增長35.2%；凈利潤117.8億元，同比增長46.9%。更值得關(guān)注的是，2008-2011四年間，恒大的銷售額平均增長率高達(dá)133.6%。但是，假如你到長春、沈陽、石家莊等城市的“恒大綠洲”看看，并認(rèn)真對比一下各個項(xiàng)目的樓書，你會發(fā)現(xiàn)這些在全國都叫做“綠洲”的項(xiàng)目，無論是會所、售樓處，還是戶型、外立面，幾乎都是一模一樣的?；蛟S不同城市的“綠洲”業(yè)主不知道，但許多業(yè)內(nèi)人員可能知道，各個“綠洲”就是一套標(biāo)準(zhǔn)圖建出來的。其實(shí)，不只是萬科和恒大。據(jù)2011年底中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會和 HYPERLINK / 蘭德咨詢聯(lián)合發(fā)布的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書報(bào)告顯示，目前房

3、地產(chǎn)業(yè)界的幾乎所有一線房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都已經(jīng)形成了多個 HYPERLINK / 產(chǎn)品系列和多條產(chǎn)品線，并在不同城市的不同項(xiàng)目上進(jìn)行著標(biāo)準(zhǔn)化連鎖、復(fù)制開發(fā)。例如： 萬科的城市花園系列，四季花城系列，金色系列、TOP系列； 恒大的華府系列、綠洲系列、金碧天下系列； 保利的花園系列、林語系列、山莊系列； 綠城的玫瑰系列、丹桂系列、百合系列、御園系列； 萬達(dá)的廣場系列、華府系列； 龍湖的滟瀾山系列、天街系列、大城小院系列，等等。而且，不僅是一線房企，就連第二、第三梯隊(duì)的大中型房地產(chǎn)企業(yè)，以及相對低調(diào)的央企地產(chǎn)企業(yè)，近年來也逐漸形成了自己的 HYPERLINK / 產(chǎn)品系列，也開始了 HYPERLINK

4、/ 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)。例如，金地的“格林”系列（格林小鎮(zhèn)、格林春天、格林春曉等），世茂的濱江豪宅系列（在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開發(fā)沿江豪宅），陽光100的新城系列，世紀(jì)金源的“世紀(jì)城”系列等。地產(chǎn)央企中，如華僑城的“華僑城”系列，中糧的“大悅城”系列，華潤置地的“萬象城”系列、“橡樹灣”系列，等等。那么，為什么業(yè)績優(yōu)秀的知名房企都在推行 HYPERLINK / 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)呢？事實(shí)上，與其說這些企業(yè)有先見之明，還不如說是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和相互學(xué)習(xí)的結(jié)果。我們知道，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)模式按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可以分為兩種模式，一種是機(jī)會導(dǎo)向下的差異化開發(fā)

5、模式，一種是戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式。所謂差異化開發(fā)模式就是在多項(xiàng)目同時開發(fā)的情形下，各個項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、檔次等差異較大。例如，既有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，又有住宅項(xiàng)目。住宅項(xiàng)目中，既有高端項(xiàng)目，又有中低檔項(xiàng)目。高端項(xiàng)目中，既有公寓項(xiàng)目，又有低密度項(xiàng)目。當(dāng)然，既有本地項(xiàng)目，又有異地項(xiàng)目。我們試想，如果各項(xiàng)目有較大的差異性，那么各個項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理方式上也必然有較大的差異性。這就意味著，企業(yè)不得不面對不熟悉的市場，設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售不熟悉的產(chǎn)品。進(jìn)而意味著，企業(yè)總是要不斷面對大量層出不窮的新問題。事實(shí)確是如此。因?yàn)轫?xiàng)目差異性大，致使每個項(xiàng)目都經(jīng)歷長達(dá)幾個月的設(shè)計(jì)期；因?yàn)樵O(shè)計(jì)不一樣，致使設(shè)計(jì)變更、工

6、程洽商較多，工期和成本難以有效控制；因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣，致使難以推行集中采購或戰(zhàn)略采購，導(dǎo)致不僅沒有成本優(yōu)勢，還常常質(zhì)量不合格、供應(yīng)不及時、維保不到位，等等。同樣因?yàn)轫?xiàng)目差異性大，也就難以形成統(tǒng)一的成本標(biāo)準(zhǔn)和營建標(biāo)準(zhǔn)，更難以形成統(tǒng)一的推廣、營銷和招商模式，致使每個項(xiàng)目都有不同的設(shè)計(jì)方案、成本方案、營銷方案致使中高層管理人員總是陷入方案討論、會議爭辯之中，導(dǎo)致工作反復(fù)、效率低下、扯皮推諉、難以考核等。目前，許多企業(yè)都是這種差異化開發(fā)模式，這也是企業(yè)日常工作千頭萬緒、問題層出不窮，普遍感覺非常忙、非常累的主要原因。反之，如果企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式，明確幾個產(chǎn)品系列，并形成每個 HYPERLINK /

7、產(chǎn)品系列的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，繼而推行標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖、復(fù)制開發(fā)，因?yàn)槊總€產(chǎn)品線下所有項(xiàng)目的產(chǎn)品幾乎是統(tǒng)一的，那么設(shè)計(jì)、管理和營銷模式也幾乎是統(tǒng)一的，因此可以視為一類項(xiàng)目。如此，無論企業(yè)有多少項(xiàng)目哪怕有幾十個、上百個，就相當(dāng)于只有幾類項(xiàng)目，因?yàn)槊款愴?xiàng)目可以采用同樣的開發(fā)和管理模式，所有開發(fā)管理工作就比較容易、輕松了。難以想象，像萬科、恒大這類在全國幾十、上百個城市，同時進(jìn)行著一兩百個項(xiàng)目開發(fā)的企業(yè)，如果不劃分 HYPERLINK / 產(chǎn)品系列，不推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)，其管理難度將有多大？！要想使產(chǎn)品不走樣，制度能落地，執(zhí)行能到位，幾乎不可能的！正如恒大主席許家印所說的：“我們相信，產(chǎn)品線種類越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度

8、越高，集中采購、招標(biāo)才有實(shí)際意義，才能降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益?！苯鼛啄陙?，恒大已建立起了綠洲、華府、金碧天下等幾條產(chǎn)品線，并在二三線城市可怕地、簡單地、純粹地復(fù)制著幾條產(chǎn)品線。這種復(fù)制開發(fā)模式正是支撐恒大業(yè)績快速增長的根本。其實(shí)，一線房企現(xiàn)今之所以推行 HYPERLINK / 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開發(fā)，也是在經(jīng)歷了早期差異化開發(fā)模式的痛苦折磨后，而下決心走標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式之路的。這就要求“三多”企業(yè)（多項(xiàng)目、多城市、多類型）應(yīng)吸取一線房企的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，盡快轉(zhuǎn)變開發(fā)模式，實(shí)行戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式，即推行 HYPERLINK / 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。推行 HYPERLINK / 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的

9、復(fù)制、連鎖開發(fā)，除了可從根本上降低開發(fā)管理難度和成本費(fèi)用外，還有利于縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，提高開發(fā)效率，進(jìn)而可大幅度提高周轉(zhuǎn)率和財(cái)務(wù)杠桿率，并最終可以大幅度提高項(xiàng)目的投資回報(bào)率。為什么這么說呢？我們知道，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心要義就是投資回報(bào)率。投資回報(bào)率f=利潤率周轉(zhuǎn)率杠桿率。利潤率可以理解為項(xiàng)目回報(bào)，即每100元的投資到項(xiàng)目結(jié)束時可以賺多少錢，比如凈利潤率是20%，意味著項(xiàng)目結(jié)束時可以賺20元。周轉(zhuǎn)率則是從投入100元到收回120元需要多長時間，如果用2年收回（周轉(zhuǎn)率是0.5倍），年化回報(bào)率是10%，如果用3年收回（周轉(zhuǎn)率是0.33倍），那么回報(bào)率就降到6.67%了。所以，在不考慮財(cái)務(wù)杠桿的情況

10、下，利潤率和周轉(zhuǎn)率共同決定了回報(bào)率。其實(shí)利潤率是沒有時間概念的（周轉(zhuǎn)率有時間概念）。雖然房地產(chǎn)開發(fā)的利潤率比較高（一線房企2011年的平均凈利潤率是15%），但因?yàn)轫?xiàng)目開發(fā)周期通常要三、五年，所以年化利潤率并不高。那為什么開發(fā)企業(yè)還能賺到很高的投資回報(bào)呢？秘密在于周轉(zhuǎn)率和杠桿率。例如，2011年銷售額前五強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，都是高周轉(zhuǎn)率的企業(yè)。2011年利潤率比較高的企業(yè)，如中海、恒大，都是高財(cái)務(wù)杠桿率的企業(yè)（一般企業(yè)是兩三倍，有些企業(yè)是五倍、八倍以上）。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要投資回報(bào)率，最現(xiàn)實(shí)、最可行的辦法就是提高周轉(zhuǎn)率和杠桿率。在現(xiàn)行的政策環(huán)境下，如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，即通過“招拍掛”方式獲

11、取土地，再按傳統(tǒng)方式進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和工程招投標(biāo)，在滿足預(yù)售條件后開始預(yù)售則周轉(zhuǎn)率通常在0.25倍左右，杠桿率通常是2-3，（即投入100元，回報(bào)200-300元）。如果按中間值計(jì)算，在凈利潤是20%的情況下，年化的回報(bào)率f=20%0.252.5=12.5%。如果推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式，周轉(zhuǎn)率可能提高到0.3倍，杠桿率可能提高到5，在凈利潤也是20%的情況下，年化的回報(bào)率f=20%0.35=30%是12.5%的2.4倍。那么，推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式是怎么提高周轉(zhuǎn)率和杠桿率的呢？舉例來說，在差異化開發(fā)模式下，項(xiàng)目開發(fā)周期是48個月（4年，周轉(zhuǎn)率0.25倍），而標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式下則可以較容易地縮短到10個月。因

12、為前者在獲取土地后，單單設(shè)計(jì)工作就要短則半年，招標(biāo)又還要幾個月有的甚至一年還開不了工。而在標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式下，就完全不一樣了。以某一線企業(yè)為例。該企業(yè)通常在獲取土地后，一個月內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)樣板區(qū)和一期的全面開工建設(shè)，因?yàn)閳D紙是從標(biāo)準(zhǔn)庫中“搬”來的，無需設(shè)計(jì)；因?yàn)槭菢?biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，所以成本也是大致一樣的，再加上有長期合作的施工總承包單位，因而也無需進(jìn)行工程招標(biāo)。這樣，就能實(shí)現(xiàn)6個月左右就開盤銷售。另外，該企業(yè)在一期開盤時，通常遵循“低價(jià)”策略，月去化率可實(shí)現(xiàn)60%左右。收到銷售回款后，該企業(yè)再支付工程款和大部分土地出讓金。這樣，就能用較少的資本金撬動一個項(xiàng)目杠桿率能實(shí)現(xiàn)成倍地提高。在多年從事 HYPERL

13、INK / 房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的過程中， HYPERLINK / 蘭德咨詢每年都會對不同企業(yè)、不同項(xiàng)目的投資回報(bào)情況進(jìn)行精細(xì)化測算。在不同額開發(fā)模式下，測算的結(jié)果甚至比上面的2.4倍還要大。例如有些產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目（如工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、港口物流地產(chǎn)等），雖然周轉(zhuǎn)率較低，但杠桿率有的能達(dá)到20以上。蘭德咨詢的另一項(xiàng)專題研究表明，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)率達(dá)到50%時，回報(bào)率可超過行業(yè)平均回報(bào)率一倍以上！綜合說來，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線復(fù)制、連鎖開發(fā)有六大好處。見下圖。在一線房企的標(biāo)桿效應(yīng)影響下，近年來，已有越來越多的中小房企也開始推行標(biāo)準(zhǔn)化蘭德咨詢曾在2004年參與過某著名標(biāo)桿企業(yè)的戰(zhàn)略制定，并最早提出“

14、HYPERLINK / 產(chǎn)品系列”的概念；2006年又進(jìn)一步提出產(chǎn)品模式和管理模式的“雙模式”概念；2007年，在行業(yè)內(nèi)率先開展 HYPERLINK / 房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢工作；2011年底，聯(lián)合中房協(xié)推出了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線研究（綠皮書）專題報(bào)告。多年來，蘭德咨詢在 HYPERLINK / 房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢方面，已為三十多家一線品牌企業(yè)和十多家區(qū)域性優(yōu)秀企業(yè)提供過咨詢服務(wù)。公開資訊顯示，目前房地產(chǎn)市場上，除了一兩家營銷代理機(jī)構(gòu)有 HYPERLINK / 房地產(chǎn)產(chǎn)品系列化咨詢業(yè)務(wù)（輔業(yè)之一），而且僅做了一兩家企業(yè)的咨詢外，蘭德咨詢是唯一將“ HYPERLINK / 產(chǎn)品線研究與咨詢

15、”作為核心主業(yè)的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，市場占有率超過90%以上。更值得一提的是，在多年的 HYPERLINK / 房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢實(shí)踐中，蘭德咨詢已形成了比較成熟的“4S+4化”理論和方法論?！?S”是指參照SPCE（發(fā)達(dá)國家跨國企業(yè)運(yùn)用的產(chǎn)品研究理論）思想，貫通“企業(yè)總體戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”。“四化”是指系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、閉環(huán)化。其中， HYPERLINK / 產(chǎn)品系列化是指針對特定目標(biāo)客群和特定土地屬性、具有相似或相同的功能或風(fēng)格特征的系列產(chǎn)品組合。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對產(chǎn)品線中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行總結(jié)和提煉，形成產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到復(fù)制、連鎖開發(fā)的條件和程度，并持續(xù)完善的過程。一體化是

16、指在 HYPERLINK / 產(chǎn)品線研究與咨詢過程總，我們遵循“一體化結(jié)合”：未來市場需求（客戶導(dǎo)向）&企業(yè)資源能力，產(chǎn)品策劃&營銷策劃，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)&連鎖開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。閉環(huán)化就是從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線規(guī)劃，到標(biāo)準(zhǔn)建立、實(shí)施的持續(xù)完善過程。下見圖。實(shí)踐證明，蘭德咨詢獨(dú)有的“4S+4化”理論和方法論，再加上我們13年來所形成的以研發(fā)、技術(shù)見長的咨詢特點(diǎn)，所有咨詢項(xiàng)目都取得了比較滿意的咨詢效果。例如，我們?yōu)榫G城集團(tuán)咨詢后，2011年綠城實(shí)現(xiàn)毛利約74.08億元，同比增長117.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤41.18億元，凈利潤率翻了幾倍，增長至18.7%。雖然其負(fù)債率依然偏高，雖然其業(yè)績的取得并不完全得益于我們的

17、咨詢工作，但也直接有關(guān)。近年來，有不少中等規(guī)模的企業(yè)，甚至中小企業(yè)也開始找到我們。例如，某開發(fā)商在一個三線城市成功開發(fā)了一個30萬樓盤后，計(jì)劃在五年內(nèi)將項(xiàng)目復(fù)制到至少五個三線城市，十年內(nèi)要布局全省15個地級城市。可見，越來越多的房企已開始認(rèn)識到推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)的必要性和重要意義?？赡苡腥苏J(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)推行 HYPERLINK / 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)是否對客戶不負(fù)責(zé)任，是否影響產(chǎn)品的市場競爭力。這其實(shí)是對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知誤區(qū)。事實(shí)上，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和連鎖開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之一。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)藍(lán)圖屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)范疇。但即便是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)藍(lán)圖

18、，也不是簡單、機(jī)械地復(fù)制，其必然是具有競爭力或開發(fā)前景的產(chǎn)品。沒有開發(fā)商會愚蠢地復(fù)制不具競爭力的產(chǎn)品。另外，復(fù)制有一個基本前提，必須是同一個產(chǎn)品系列內(nèi)的項(xiàng)目。舉一個簡單的例子：某個企業(yè)有三個產(chǎn)品系列，一個是低密度系列，一個是綜合體系列，一個是城市公寓系列。假如低密度系列中有一個地中海式420的獨(dú)棟別墅，圖紙已經(jīng)非常成熟，而且頗受客戶喜歡，那么，這個別墅的藍(lán)圖就可以轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化“白圖”（隱晦性術(shù)語），應(yīng)用到其他統(tǒng)一風(fēng)格的低密度項(xiàng)目中去，而絕不可能復(fù)制到城市公寓項(xiàng)目中去。其次，鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目之間總有或多或少的差異，所以是不可能做到百分百復(fù)制的?？蓮?fù)制的比例就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化率，比如50%?？梢哉f，推

19、行 HYPERLINK / 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)對企業(yè)有利無弊。但作為業(yè)內(nèi)唯一一家專業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)，蘭德咨詢也反對那些機(jī)械的、簡單的復(fù)制，畢竟不同項(xiàng)目的地域、地塊特點(diǎn)不同。只有以客戶為中心，兼顧企業(yè)利益和客戶利益，兼顧產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，才是責(zé)任之舉。對大多數(shù)具有差異化開發(fā)模式特點(diǎn)的“三多”企業(yè)來說，可以先通過研究產(chǎn)品戰(zhàn)略，梳理、規(guī)劃出幾個 HYPERLINK / 產(chǎn)品系列，在確定形成幾條產(chǎn)品線。建議在三、五年內(nèi)，先從建立一、兩個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開始，標(biāo)準(zhǔn)化率目標(biāo)可以設(shè)定為35%左右（凈利潤率可以提高至少五個百分點(diǎn)）；十年內(nèi)，力爭形成3-5條產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率爭取達(dá)到70%以上。如果這樣的話，即使將來行業(yè)平均凈利潤率已降至10%左右，自己企業(yè)的凈利潤率也有可能達(dá)到20%以上。其實(shí)這一結(jié)果在現(xiàn)階段就能得到充分驗(yàn)證。例如，有的企業(yè)毛利潤30%，有的企業(yè)可以達(dá)到50%；有的企業(yè)凈利潤率不到15%，而有的企業(yè)卻能超過30%。所以，建立并推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)不是能否問題，而是戰(zhàn)略眼光或思維