消費者行為消費者市場和購買行為分析課件

1、 消費者市場和購買行為分析欲成斗牛士，必先認識牛的習性1消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略 7/27/20222Ch05 消費者市場和購買行為分析消費者購買行為模式 消費者每天都會做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細調(diào)查消費者購買決策，而了解市場和消費者應從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：7WO7/27/20223Ch05 消費者市場和購買行為分析6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過

2、程文化社會個人心理經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的暗箱暗箱暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認問題收集信息評 估購買決策購買行為影響消費者購買行為的基本因素 消費者需求及其行為的研究是市場營銷學的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。7/27/20229Ch05 消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息

3、收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策 影響購買行為的因素選取的三個基本因素第11頁消費者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟 個性 自我形象生活方式 心理文化 亞文化、 社會 階層、 相關(guān) 群體自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3 如：

4、前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求4 如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需求5 如：企業(yè)的影響 1、需求產(chǎn)生的原因一、需求需求目標例 子尋求愉快寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學 解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 2、需求目標 生 理 安 全 社 交自 尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次 3.經(jīng)濟狀況 5.生活方式個人因素6.心理 4.個性和自我形象 2.性別、職業(yè)、 受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教

5、用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣 對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：7/27/202217Ch05 消費者市場和購買行為分析各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂7/27/202218Ch05 消費者市場和購買行為分析丈夫的角色洗衣機地 毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購

6、買習慣不同消費構(gòu)成不同性別消費構(gòu)成不同購買習慣 差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛7/27/202221Ch05 消費者市場和購買行為分析企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。7/27/202222Ch05 消費者市場和購買行為分析品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，

7、麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 7/27/202223Ch05 消費者市場和購買行為分析在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神7/27/202224Ch05 消費者市場和購買行為分析性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞，；7/27/202225Ch05 消費者市場和購買行為分析愛馬仕(HERME

8、S)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”；路易威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，7/27/202226Ch05 消費者市場和購買行為分析 經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。7/27/202228Ch05 消費者市場和購買行為分析比如,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車,低收入家

9、庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。7/27/202229Ch05 消費者市場和購買行為分析世界各國泊費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。比如,日本人的儲蓄傾向強,儲蓄率為18%,而美國僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強,債務收入比率高,貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。 7/27/202230Ch05 消費者市場和購買行為分析4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險 謹慎、勇敢、膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致

10、一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。7/27/202231Ch05 消費者市場和購買行為分析個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。7/27/202232Ch05 消費者市場和購買行為分析比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。 7/27

11、/202233Ch05 消費者市場和購買行為分析個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營個人計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。 7/27/202234Ch05 消費者市場和購買行為分析許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認

12、為別人如何看待自己。 7/27/202235Ch05 消費者市場和購買行為分析自我形象對消費者購買行為的影響 一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務 36Ch05 消費者市場和購買行為分析氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此 37Ch05 消費者市場和購買行為分析膽汁質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而

13、不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。 38Ch05 消費者市場和購買行為分析多血質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作； 39Ch05 消費者市場和購買行為分析粘液型:相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。 40Ch05 消費者市場和購買行為分析抑郁質(zhì)相當于神

14、經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。 41Ch05 消費者市場和購買行為分析一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；42Ch05 消費者市場和購買行為分析如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應該遵守，他會等到一幕完了后再進去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道

15、回府，并認為自己是個倒霉蛋。 43Ch05 消費者市場和購買行為分析生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”5、生活方式7/27/202244Ch05 消費者市場和購買行為分析營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體, 在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。 45Ch05 消費者市場和購買行為分析造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理7/27/202246Ch05 消

16、費者市場和購買行為分析其他心理方面的因素：如知覺消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。7/27/202247Ch05 消費者市場和購買行為分析知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。7/27/202248Ch05 消費者市場和購買行為分析人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。7/27/202249Ch05 消費者市場和購買行為分析選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些

17、與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。7/27/202250Ch05 消費者市場和購買行為分析 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。7/27/202251Ch05 消費者市場和購買行為分析比如,-個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。網(wǎng)絡經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟。 7/27/202252Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選

18、擇性扭曲7/27/202253Ch05 消費者市場和購買行為分析即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。7/27/202254Ch05 消費者市場和購買行為分析比如,某人偏愛長虹電視機,當別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認識。 7/27/202255Ch05 消費者市場和購買行為分析選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。7/27/202256Ch05 消費者市場和購買行為分析比如,某人對自己家中使用的榮事達洗衣機

19、非常欣賞,聽到別人談論榮事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚,而當別人談論他不欣賞的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。 7/27/202257Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。7/27/202258Ch05 消費者市場和購買行為分析社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。社會階層7/27/202259Ch05 消費者市場和購買行為分析社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。

20、 7/27/202260Ch05 消費者市場和購買行為分析社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。62Ch05 消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體 消費者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購

21、買動機，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體7/27/202263Ch05 消費者市場和購買行為分析一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。7/27/202264Ch05 消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的

22、重要因素所在 二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。 另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。 相關(guān)群體對消費行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致 。

23、它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。 利用意見領(lǐng)袖對消費者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。 課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 消費者購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有

24、一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。 一、消費者購買決策過程的參與者我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者 購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者 ？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人二、購買行為類型一般來說，消費者在不同場合、不同目標或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：7/27/202277Ch

25、05 消費者市場和購買行為分析消費者卷入購買的程度 包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜型 多變型 小和諧型習慣型 （一）復雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)

26、信息，并經(jīng)過認真學習才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）和諧型購買行為當消費者第二次購買復雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的

27、購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。對于這類購買行為，市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。（四）習慣型的購買行為習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習慣或經(jīng)驗購買這類商品。 對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2、開展大量重復性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。三、 消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望 做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨 信息來源 他人態(tài)度意外情況 這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人