《市場營銷學》歷年真題案例分析課件

1、自考市場營銷學歷年真題 案例題解析【2005.上.案例.44】（16分）2002年下半年，CRJ公司在全國各大中城市推出三種新產品：口腔清新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏、清洗純綿內衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產品都比原來產品檔次高，屬于高檔產品。下表是CRJ公司新產品上市前產品組合及產品品牌情況。清潔劑 牙膏 肥皂（香皂） 紙巾潔爽 媚人 露凝 絕頂佳潔雪 絕好 露膚 粉紅麗人快樂 海洋 俏佳人純白 蘭花草為了使新產品在市場上達到理想銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數(shù)量折扣?！?005.上.案例.44】（16分）請針對所給的資料進行分析

2、，并回答下列問題：（1）CRJ公司新產品上市前后產品組合的寬度和長度，分別是多少？（4分）（2）CRJ公司采用的銷售促進方式是什么？（4分）解答：新產品上市前：寬度4，長度13；（2分）新產品上市后：寬度4，長度16；（2分）解答：買一贈一，有獎銷售；（4分）【2005.上.案例.44】（16分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？（2分）（4）CRJ公司的新產品所采用的產品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策略的理由？（6分）解答：CRJ公司所采用的品牌策略是個別品牌策略；解答： 向上延伸策略；（2分）因為企業(yè)原來生產低檔產品，后來生產的是高檔產品。 A、高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（

3、2分） B、企業(yè)估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊?。唬?分） C、企業(yè)想使自己成為生產種類齊全的企業(yè)。（2分）【2006.上.案例.44】（16分）XYE公司是一家國際著名的汽車生產廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響?！?006.上.案例.44】（16分）為了尋求突破，XYE公司把目光轉向了經濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功

4、，向低端市場延伸。公司決定抓住國內l0萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。 【2006.上.案例.44】（16分）結合案例，請回答下述問題

5、：(1)轎車屬于什么樣的產品類型?這種產品類別應采取的營銷策略包括哪些?(4分)解答：轎車為耐用品。（1分）對耐用品，企業(yè)應采取的營銷策略包括：重視人員推銷和服務；（1分）追求高利潤率；（1分）提供銷售保證。（1分）【2006.上.案例.44】（16分）(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)解答： XYE公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸；（1分）企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者；（1分）企業(yè)當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸；（1分）企業(yè)增加低檔產品是為

6、了填補空隙，不使競爭者有機可乘。（1分）【2006.上.案例.44】（16分）（3）品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處?（4分）解答： XYE公司實施品牌擴展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產品的費用；（2分）可以使新產品能迅速順利地打人市場。（2分）（4）XYE公司進行形式多樣的促銷的最終目的是什么?（4分）解答： XYE公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產品和服務達成交易。（4分）【2007.上.案例.44】（16分）威瑪諾公司是一家生產小型家電的公司。目前經營著600多種產品。該公司的目標是每年銷售額的25要從前三年研制的產品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產品。然而新產

7、品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7用于新產品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產品的開發(fā)。其有名的“10規(guī)則”即是允許每個研發(fā)人員可以利用 l0的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。【2007.上.案例.44】（16分）當一個有希望的新構想產生時，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發(fā)者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“

8、進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，其獎金額度為新產品銷售額的20。在執(zhí)著地追求新產品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一?！?007.上.案例.44】（16分）根據(jù)以上資料，請回答：(1)該公司為什么要開發(fā)新產品?（要求從產品生命周期理論出發(fā)進行分析）（6分）解答：產品生命

9、周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。(2分)產品生命周期一般可以分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。(2分)在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)不能只埋頭生產和銷售現(xiàn)有產品，而必須隨著產品生命周期的發(fā)展變化，靈活調整營銷方案，并重視新產品開發(fā)。及時用新產品代替老產品，才能在求生存的基礎上獲得更大發(fā)展。(2分)【2007.上.案例.44】（16分）(2)新產品創(chuàng)意的主要來源有哪些?該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情?(8分)新產品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業(yè)高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。(4分)該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)

10、越的工作環(huán)境，通過物質獎勵激發(fā)內部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。(4分)(3)由于該公司經營的是小家電產品，你認為該公司在為新產品定價時，適宜采用哪一種定價策略?(2分)解答：該公司的新產品適宜采用滲透定價。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。(2分)KB公司是國內一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內市場。KB公司的三種產品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4%，洗碗機的市場增長率為9%，消毒柜的市場增長率為20%；KB公司的三種產品的市場占有率分別為：電烤箱8%，洗碗機30%，消毒柜30%；KB公司三

11、種產品最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為40%；洗碗機市場的競爭對手是HB公司，市場占有率為15%，而消毒柜的最大競爭對手是SK公司，其市場占有率為20%。假設市場增長率以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率?！?008.上.案例.44】（16分）請用波士頓咨詢集團法進行分析，并回答以下幾個問題：（1）畫出“市場增長率-相對市場占有率”矩陣圖。（4分）【2008.上.案例.44】（16分）市場增長率相對市場占有率010X20%010%1X5%5X0.5X15%消毒柜洗碗機電烤箱（2）由矩陣圖分析洗碗機，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略

12、業(yè)務單位所屬的類型。（3分）【2008.上.案例.44】（16分）解答：消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位；（1分）洗碗機屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位；（1分）電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位；（1分）010X20%010%1X5%5X0.5X15%消毒柜洗碗機電烤箱（3）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設想。（9分）【2008.上.案例.44】（16分）解答：在消毒柜市場上，KB公司應采取“發(fā)展”戰(zhàn)略，加大投入，使本企業(yè)保持在這一市場的優(yōu)勢。（3分）在洗碗機市場上，KB公司應采取“保持”這一戰(zhàn)略，保持投入，使這一市場的利潤能夠長期穩(wěn)定。（3分）在電烤箱市場上，KB公司可采取兩種方法：一是“收割”戰(zhàn)略，使其

13、短期內能夠提供較大量的現(xiàn)金；二是采取“放棄”戰(zhàn)略，清理或變賣戰(zhàn)略業(yè)務單位，將資源用于其他兩個戰(zhàn)略業(yè)務單位。（3分） 伴隨著我國富農政策的不斷推廣，2008年家電下鄉(xiāng)政策又為家電生產企業(yè)提供了一個新的市場機遇。但由于我國農村居民普遍收入還相對較低，因此對產品的要求仍以經濟實用為主。 為此，某大型家電企業(yè)通過調查問卷所得到的信息，專門針對農村市場的消費環(huán)境進行產品的設計和調整，針對農村市場的不同需求、不同市場區(qū)域設計了不同的產品，著重在增強產品的基本功能，減少實用性不強的附加功能方面進行了技術改造。如在彩電設計方面去掉了麗音系統(tǒng)、畫中畫等農村市場并不適用的功能，這樣一來不僅降低了彩電的成本和價格，

14、還可以使彩電的維修和保養(yǎng)變得簡單了；在冰箱設計制造方面，針對南方市場潮濕的特點設計了很高的底座，針對關注節(jié)電的人特別設計了上、下雙開關的冰箱，滿足了農村消費者省電的需要?！?009.上.案例.44】（16分）（續(xù)）由于采取了這些措施，使該企業(yè)產品更加適銷對路，近幾年的銷量一路走高，以彩電為例，該企業(yè)2004-2008年的彩電銷售量分別為35萬臺、50萬臺、70萬臺、100萬臺、150萬臺，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。 要求：根據(jù)上述案例的內容，回答以下問題： （1）該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法？除此之外該企業(yè)還可以用哪些方法收集原始數(shù)據(jù)？（4分）（2）根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法，給出

15、該方法的具體步驟。（4分）（3）請根據(jù)該企業(yè)2004-2008年彩電的銷售量預測該企業(yè)2009年彩電的銷售量。（8分）【2009.上.案例.44】（16分）解答（3）：依題意：一共5年，n=5，將數(shù)據(jù)填入表格中，將年份列出來年度 20052006200720082009X-2-10120X24101410355070100150405-70-500100300280Y(銷量)XY【2009.上.案例.44】（16分）預測2009年的銷售額，則 X=3Y=81+283=165（萬臺）答：預測2009年銷售額為165萬臺。【2009.上.案例.44】（16分）【2009.上.案例.44】（16分）

16、【2010.7.案例.44 】 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結果是在非洲地區(qū)掀起了學習中文的熱潮。 國內某知名電子辭典生產廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典“學得快尊貴型漢語學習機，價格為200美元

17、/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產品一經推出，廣受歡迎。三個月后該生產廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機，價格為99.8美元臺。由于新產品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。 根據(jù)以上資料，結合目標市場營銷理論，請回答： （1）對消費者市場進行市場細分的依據(jù)（變量）有哪些? 該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標市場戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么?（6分）【201

18、0.7.案例.44 】【2010.7.案例.44 】參考答案： 該企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略是差異化市場營銷。（1分） 原因是：（4分）（1）市場細分不同：分別針對接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員和在校學生為主的客戶開展市場營銷。（2）定價策略不同：分別是200美元/臺和99.8美元臺。（3）采用的分銷渠道不同：“學得快尊貴型漢語學習機通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售；（4）采用的促銷策略不同：“學得快尊貴型漢語學習機以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。 注：盡量用列舉的方式來答題，將材料中的相關數(shù)據(jù)資料根據(jù)不同的營銷策略進行歸類。（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標市場

19、戰(zhàn)略?為什么?（5分） 位于國內某地區(qū)的一家珠寶店專門經營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產品。副經理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新產品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格?！?011.7.案例.44 】 張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張