市場營銷學(xué)發(fā)展史

1、市場營銷學(xué)1第一節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展史定義：市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。2市場營銷學(xué)四個(gè)發(fā)展階段1902-1930創(chuàng)立階段形成階段1931-19451946-19701970-至今發(fā)展階段提升階段3第二節(jié)、市場營銷研究對(duì)象市場觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念4 市場營銷觀念的演變 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及營銷環(huán)境的變化，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家市場營銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。生產(chǎn)觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念銷售觀念 綠

2、色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過程。產(chǎn)品觀念5生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念（The Production Concept） 生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對(duì)不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。6生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)1. 企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高效率、大批量、低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長。 2. 企業(yè)對(duì)市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品

3、的多少，而不是市場上消費(fèi)者的需求。 3. 企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。7產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。8產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售，是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企

4、業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，往往造成雖然產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。9銷售觀念銷售觀念，又稱推銷觀念，是以營銷為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的核心。10銷售觀念特點(diǎn)推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某

5、一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。11市場營銷觀念市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。12市場營銷觀念的特點(diǎn)1、以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。 2、運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求 3、樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。 4、通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。 5、市場營

6、銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心。13社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的新觀念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。14社會(huì)營銷觀念特點(diǎn)隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重, 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來越高。市場營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀念 ( Human concept) 、理智消費(fèi)觀念( Intelligent consumption concept) 、生態(tài)準(zhǔn)則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共

7、同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要, 而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益被稱為社會(huì)營銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。15案例1美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買

8、那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。16第三節(jié)、新舊營銷觀念的區(qū)別 新舊營銷觀念由于產(chǎn)生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同(二)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同(三)營銷活動(dòng)的手段不同(四)營銷活動(dòng)的目標(biāo)不同17二、市場營銷的核心概念 市場營銷的核心概念包括：

9、需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿意；交換、交易和關(guān)系；市場營銷與市場營銷者。18（一）需要、欲望和需求1.需要 人類的需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的前提和出發(fā)點(diǎn)。需要是指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2.欲望 欲望是指人類希望得到更深層次的需要的滿足。比起需要來，人類的欲望要多得多。3.需求 需求是指人們有能力購買并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。對(duì)于企業(yè)來說，有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實(shí)的需求。19馬斯洛五層次需求理論馬斯洛的需要層次論把人的需要分成五個(gè)層次，也就是“馬斯洛人類需求五層次理論”，分層如下：1生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2

10、安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。3社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。2021(二)產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠滿足人類需要和欲望的任何東西。一個(gè)產(chǎn)品最重要的是必須與購買者的欲望相吻合。 有些產(chǎn)品的重要性并不在于擁有它們，而在于得到它們所提供的服務(wù)。 22（三）價(jià)值、滿意 消費(fèi)者面對(duì)繁多的產(chǎn)品和服務(wù)，做出購買選擇的依據(jù)是他們對(duì)各種產(chǎn)品和

11、服務(wù)所提供的價(jià)值的理解。231.顧客價(jià)值 顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 242.顧客滿意 顧客滿意是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果產(chǎn)品的效能顧客的期望，顧客不滿意效能=期望，顧客感到滿意，效能期望，顧客十分驚喜。252.顧客滿意 顧客滿意是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果產(chǎn)品的效能顧客的期望，顧客不滿意效能=期望，顧客感到滿意，效能期望，顧客十分驚喜。26 盡管企業(yè)在千方百計(jì)尋求比競爭對(duì)手高的顧客滿意度，但不一定能達(dá)到顧客的滿意度最高。 首先，企業(yè)可通過降低價(jià)格和增加服務(wù)來提高顧客滿意度，但這可能會(huì)導(dǎo)致