市場營銷-PowerPointPresentation

1、1第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 營銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析第二節(jié) 營銷環(huán)境與企業(yè)營銷2第一節(jié) 營銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析一、營銷環(huán)境的涵義二、營銷環(huán)境分析3一、營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境2、分類：1、概念：按其可控程度可分為：4也稱直接環(huán)境或個體環(huán)境，是指企業(yè)可以控制或可以施加影響使其盡可能地朝有利于企業(yè)開展市場營銷活動的方面轉(zhuǎn)化的因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素。 也稱間接環(huán)境或總體環(huán)境，是企業(yè)不可以控制只能適應(yīng)的因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、科技與文化環(huán)境等因素。 （1）微觀環(huán)境：（2）宏觀

2、環(huán)境：5在這兩類環(huán)境因素中，微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的商務(wù)活動，而宏觀環(huán)境則要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的商務(wù)活動，兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境。（3）二者之間的關(guān)系6二、營銷環(huán)境分析（一）市場營銷的微觀環(huán)境分析（二）市場營銷的宏觀環(huán)境分析7（一）市場營銷的微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、供應(yīng)商3、營銷中介4、消費者5、競爭者6、公眾8（1）商品供應(yīng)商提問：作為企業(yè)在選擇供應(yīng)商時一般要注意哪些方面？回答：企業(yè)要選擇質(zhì)量好、價格優(yōu)、運輸便利、供貨及時、承擔風(fēng)險條件好的商品供應(yīng)商。 企業(yè)貸款要選擇有良好信譽的金融機構(gòu)，同時也要改善自身的經(jīng)營狀況與信譽。 2

3、、供應(yīng)商（2）資金供應(yīng)商分決策層和影響層兩個層次： 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 9包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中間人等（1）涵義：消費者是指那些與購買活動有關(guān)的人，是營銷人員的服務(wù)對象，是企業(yè)營銷活動最重要的環(huán)境因素，也是企業(yè)營銷活動的接受對象。3、營銷中介4、消費者10（2） 在消費者分析中，商務(wù)人員可采用的一個有效方法是5W模式，即：誰是我們的顧客？何人（Who）顧客在什么時候購買？何時(When)顧客在什么地方購買？何地(Where)顧客需要什么商品？什么(What)顧客為什么購買？為何(Why)11（3）消費者可以按照不同的標準進行分類：按消費的時間性可分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者

4、按消費者的經(jīng)濟收入可分為高消費者和一般消費者按消費者的消費心理可分為保守型消費者和創(chuàng)新型消費者按照消費者年齡可分為不同年齡段的消費者按照消費者性別可分為女性消費者和男性消費者 按照消費者的文化層次可分為不同文化層次的消費者 12主要包括： （1）新聞媒介主要指報社、雜志社、電臺和電視臺（2）群眾團體指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體（3）內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)各層次、各部門的領(lǐng)導(dǎo)和職工（4）外部群眾包括當?shù)毓姾鸵话愎?、公眾5、競爭者13(二)宏觀環(huán)境因素及其分析1、政治法律環(huán)境因素2、經(jīng)濟環(huán)境因素：3、人口環(huán)境因素：4、科技與文化環(huán)境因素5、自然環(huán)境因素：141、政治與法

5、律環(huán)境因素：（1）政治環(huán)境因素：政治局勢方針政策國際關(guān)系（2）法律環(huán)境因素：法律體系越來越完善政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴152、經(jīng)濟環(huán)境因素：（1）消費者的收入（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化（3）消費者的儲蓄和信貸恩格爾系數(shù)=食品支出/總支出儲蓄現(xiàn)實消費量小，但潛在消費量大信貸提前支取未來的收入163、人口環(huán)境因素：（1）人口數(shù)量（2）人口增長速度（3）人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu) （4）人口的地理分布（5）人口的流動174、科技與文化環(huán)境因素： 科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)

6、生深刻的變化。（1）科技環(huán)境18（2）社會文化環(huán)境因素： 社會文化是一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平語言文字價值觀念宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣195、自然環(huán)境因素：1.自然資源資源有三類：無限資源有限但可以更新的資源有限但不可再生的資源北南西東2.環(huán)境的污染與保護問題3.地理環(huán)境201、什么是市場營銷環(huán)境？按可控程度可分為哪兩類？2、微觀營銷環(huán)境包括哪些因素？3、宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？4、什么是恩格爾系數(shù)？它能說明什么問題？5、你認為對一個企業(yè)來說影響最大的因素是什么？為什么？具體說明你的理由 。作業(yè)：21一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)

7、境與企業(yè)營銷的關(guān)系二、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系三、企業(yè)營銷要達到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的最佳組合第二節(jié) 營銷環(huán)境與企業(yè)營銷22一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系（一）改革企業(yè)的經(jīng)營組織機構(gòu)按照現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，舊的經(jīng)營管理體制已不適應(yīng)變化了的市場形勢，必須建立與現(xiàn)代營銷相適應(yīng)的營銷管理體制。新的體制要求提高營銷部門的地位。 （二）運用可控因素，滿足顧客需求1、產(chǎn)品2、價格3、分銷渠道4、促銷23二、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系三、企業(yè)營銷要達到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的最佳組合（一）分析方法（二）企業(yè)的決策一般說來，雖然企業(yè)不能從根本上才去控制環(huán)境的變化，但可以積極主動地去預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境的變化趨勢及其運動特點，進而及時甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它們的變化。 通過分析企業(yè)市場機會和環(huán)境威脅，使企業(yè)能達到內(nèi)部與