市場調(diào)查與預測 廣告調(diào)研的基本過程

1、第二章 廣告調(diào)研的基本過程 廣告調(diào)研的過程大致可分為四個階段：調(diào)查準備階段、調(diào)查設(shè)計階段和資料收集階段和資料處理階段，每個階段又有若干步驟如下圖所示，本章將對廣告調(diào)研的基本程序進行逐一介紹。1明確調(diào)查主題 初步調(diào)查確定調(diào)查主題調(diào)查設(shè)計階段資料收集階段資料處理階段調(diào)查準備階段 資料收集廣告調(diào)查設(shè)計資料整理分析撰寫調(diào)查報告反饋2第一節(jié) 廣告調(diào)查的程序設(shè)計一、調(diào)查準備階段二、調(diào)查設(shè)計階段三、資料收集階段四、資料處理階段 （一）分析整理資料 （二）撰寫調(diào)查報告3第二節(jié) 確立廣告調(diào)查的主題一、確立廣告調(diào)查主題的方法 1、與決策者交談討論 2、利用間接資料進行分析 3、拜訪專家 4、組織小規(guī)模的探訪性調(diào)查

2、4與決策者交談討論廣告營銷調(diào)查是為決策者提供依據(jù)的，因此，一方面，調(diào)研人員需要了解委托單位的廣告營銷目標以及所面臨的問題，而決策者掌握著全面情況，調(diào)研人員只有接觸決策人員才有可能得到最全面、最準確的資料；另一方面，只有決策者了解了調(diào)研的功能和局限，調(diào)研才能順利進行。七個C： 溝通（Communication）。在雙方之間自由地交換各種觀點和看法。 合作（Co-operation）。雙方之間建立良好的合作關(guān)系。 信任（Confidence）。雙方之間應互相信任。 坦率（Candor）?；ハ喙_觀點，不隱瞞事實。 親密（Closeness）。雙方的關(guān)系應是熱誠而親密的。 持續(xù)（Continuity

3、）。應保持經(jīng)常的接觸。 創(chuàng)造性（Creativity）。接觸應富有創(chuàng)造性。5二、確立廣告調(diào)查主題廣告調(diào)查是為廣告營銷服務(wù)的。調(diào)查人員可以在充分掌握有關(guān)信息的基礎(chǔ)上確定決策問題，并向決策層提出建議，一旦決策層確定了問題所在，調(diào)查人員就要根據(jù)決策問題來確立主題。下表舉例說明決策問題和調(diào)查主題之間的關(guān)系。廣告營銷決策問題 廣告調(diào)查主題一個新產(chǎn)品是否向市場推出？了解消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。是否改變廣告活動？了解現(xiàn)行廣告活動的效果。是否提高某種牌號產(chǎn)品的價格？了解價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。6三、確立廣告調(diào)查的具體項目 明確了調(diào)查主題以后，接下來就要進一步考慮為解決每

4、一個具體的問題需要調(diào)查的方面，即必須收集資料的項目。 例如，一項關(guān)于了解電冰箱廣告的訴求對象的調(diào)查，研究的項目可能包括哪些？7第三節(jié) 確定廣告調(diào)查的方法 確定廣告調(diào)查的方法，關(guān)鍵是要解決兩個基本的問題：一是抽樣問題；二是資料采集的方法問題。這兩個問題一旦解決，調(diào)查實施的具體操作就變得簡單化、明朗化。 在實際的調(diào)查中，由于采用不同的調(diào)查方法，調(diào)查結(jié)果也會有所不同，甚至產(chǎn)生較大的差異。國際廣告曾有論及我國部分家電產(chǎn)品的市場占有率情況的文章，國內(nèi)三家比較權(quán)威的機構(gòu)的調(diào)查由于采用的方法不同，結(jié)果也有著明顯的差異。見下表。8部分家電品牌市場占有率（%）產(chǎn)品類別品牌市場占有率 實際購買品牌 占有率 電冰箱

5、 容聲 17.34 海爾 15.89 美菱 10.63 海爾25.105 容聲 20.761 新飛 12.280 海爾30.28 容聲 17.14 新飛13.11 彩電或電視機 長虹 21.72 松下 12.62 康佳 9.51 長虹25.445 康佳12.938 松下 7.866 長虹 24.96 康佳15.12 TCL 9.48 VCD 新科 19.50 愛多 11.60 萬利達 9.77 愛多 39.038 新科21.622 萬利達 10.123 新科 35.48 萬利達 13.51 愛多 13.48 （注：表格說明見下頁）9 上表中第欄的結(jié)果是由央視調(diào)查咨詢中心和人民日報社新聞信息中心

6、進行的調(diào)查，該項調(diào)查的名稱是“1997年全國主要城市居民消費品調(diào)查”，調(diào)查地區(qū)包括北京、上海、廣州等全國32個城市，采用隨機抽樣和入戶訪問的方法； 表中第欄是由中國企業(yè)管理協(xié)會、中國企業(yè)家協(xié)會主辦，中國企業(yè)信息交流中心承辦的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查名稱為“第五次全國產(chǎn)品競爭力調(diào)查”，調(diào)查方法是在經(jīng)濟日報、中國青年報、市場調(diào)查等雜志上刊登調(diào)查問卷，再對這三種媒體的讀者的作答進行隨機抽樣。 表中第欄是由中國統(tǒng)計協(xié)會主辦，國家統(tǒng)計局經(jīng)濟咨詢公司承辦的調(diào)查結(jié)果，調(diào)查名稱為“1997年全國城鄉(xiāng)多級市場家電銷售情況逐月跟蹤調(diào)查”。10在確定調(diào)查方法時，需要考慮的問題：1、調(diào)查區(qū)域：2、調(diào)查對象3、樣本量4、抽樣方法

7、5、資料采集方法6、統(tǒng)計處理方法11廣告調(diào)查的進度及經(jīng)費問題一、擬訂調(diào)查活動進度表調(diào)查活動進度表是調(diào)查活動進行的時間安排，是客戶用以檢查調(diào)查活動進展情況的依據(jù)。調(diào)查策劃者在制訂調(diào)查進度表時，一方面要考慮到客戶的時間要求，另一方面，也要考慮到調(diào)查的難度和完成調(diào)查的可能性。表一：調(diào)查時間安排表表二：調(diào)查費用估算單12表一：調(diào)查時間安排表13注：本估價單有效期 天；交款：訂約時請先付調(diào)查啟動金 ，余款于調(diào)查報告交付后 天內(nèi)全部交清。14第四節(jié) 調(diào)查策劃方案的撰寫 在學術(shù)性研究中，研究方案實際上是一份課題申請書，一般有比較規(guī)范的表格，申請人只要按照表格的要求填寫即可。在商業(yè)性廣告調(diào)查中，調(diào)查策劃方案實際上是一份研究計劃書，既供客戶審議、檢查，也是作為調(diào)查執(zhí)行實施的依據(jù)。廣告調(diào)查策劃方案的撰寫一份完整的調(diào)查方案包括以下幾個部分：一、引言15二、正文 1、調(diào)查目的 2、調(diào)查項目 3、調(diào)查方法 4、成果形式 5、調(diào)查進度表 6、調(diào)查費用16 這一階段是非正式調(diào)查階段，具體任務(wù)是要明確調(diào)查問題、確定調(diào)查主題，并對所要調(diào)查的內(nèi)容進行非正式摸底等具體工作。明確調(diào)查主題 初步調(diào)查確定調(diào)查主題調(diào)查準備階段17設(shè)計調(diào)查的項目設(shè)計調(diào)查的工具確定調(diào)查的空間確定調(diào)查的時間確定調(diào)查的對象確定調(diào)查的方法落實調(diào)查人員、經(jīng)費和工作量安排組建調(diào)查隊伍181、使用電冰箱家庭的基本情況，包括經(jīng)濟收入、住房條件、家庭人口數(shù)