2001年杭州富陽某項(xiàng)目市場推廣方案p

1、PAGE PAGE 6“*”預(yù)熱階段市場推廣提案一、背景提示1*房產(chǎn)對(duì)*的高檔精品住宅定位；2*的均價(jià)將達(dá)到4000元/平米；3*計(jì)劃于2002年1月28日正式開盤面市；4*前期的設(shè)計(jì)規(guī)劃、方案調(diào)整較長的周期，致使消費(fèi)者的關(guān)注度下降；5*房產(chǎn)對(duì)*的正式預(yù)訂計(jì)劃在10月下旬左右，采取免定金的策略；6*房產(chǎn)希望在動(dòng)工階段即獲得較為理想的預(yù)訂結(jié)果；7目前在富陽鎮(zhèn)政府及動(dòng)力機(jī)廠附近又有兩塊地拍出，市場競爭加??；8從目前階段到項(xiàng)目正式開盤銷售較長的時(shí)間周期。綜合以上項(xiàng)目的背景情況，*作為一個(gè)定位較高的樓盤，欲獲得理想的銷售價(jià)格，須在市場上形成鮮明良好的印象。在品牌形象逐步確立的同時(shí)，使產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值形

2、成對(duì)應(yīng)關(guān)系，甚至物超所值。由于到樓盤正式銷售的周期較長，為保持市場持續(xù)的關(guān)注度，采取較長時(shí)間的項(xiàng)目預(yù)熱策略，進(jìn)行市場保溫。以便在正式推廣時(shí)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)出貨。二、工作條件1項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃方案報(bào)批通過；2工地圍墻形象制作完成；3銷售展示中心布置完成；包括：沙盤制作完成 戶型模型制作完成（3-4個(gè)） 概念展板制作完成 銷展中心頂部廣告制作完成4路牌廣告發(fā)布到位；5銷售人員到位，且首次培訓(xùn)完成。三、*的市場認(rèn)知1*作為*丹陽花園二期市場對(duì)項(xiàng)目的基本情況有一定認(rèn)知；2通過前期銷售人員的介紹，目前預(yù)訂客戶為130人左右；3預(yù)訂客戶基本明確項(xiàng)目的價(jià)格在3000元/平米以上，項(xiàng)目目前處于方案調(diào)整階段；4

3、*自命名確定后未曾進(jìn)行過大范圍宣傳，市場對(duì)新名稱較為陌生。四、市場預(yù)熱推廣策略 考慮到富陽地域面積較小，口碑傳播的作用較大，故在預(yù)熱推廣階段采用SP活動(dòng)的方式作為主導(dǎo)推廣策略。五、*的品牌導(dǎo)語*都市貴族首選說明：1從目標(biāo)消費(fèi)群的角度出發(fā)，在口號(hào)中直接點(diǎn)明“*”的客戶是一群“都市貴族”，并且成為他們的第一選擇，言外之意產(chǎn)品的品質(zhì)出眾；2口號(hào)適宜富陽當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念：除了需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，更追求產(chǎn)品所附加的榮耀、尊貴感。選擇*，即成為“都市貴族”；3項(xiàng)目名稱中的“經(jīng)典”與導(dǎo)語中的“貴族”，氣質(zhì)統(tǒng)一、品位相符；4口號(hào)簡潔易于傳誦，語意外沿較廣，客戶朗讀時(shí)的心理滿足感強(qiáng)。系列概念展開：A*尊貴天地 表

4、現(xiàn)項(xiàng)目所賦予的生活品味（感性訴求）；B*超前生活典范 表現(xiàn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感、領(lǐng)先性（理性訴求）； C*完美只因用心營造！ 表現(xiàn)項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的建筑理念和生活哲學(xué)（感性與理想訴求）；D*棗經(jīng)典生活，溫馨港灣 表現(xiàn)項(xiàng)目所帶來的心理感覺（感性訴求）；六、市場預(yù)熱活動(dòng)方案結(jié)合目前各方面的工作進(jìn)度，預(yù)熱推廣活動(dòng)建議分為以下兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段：110月18日（周四）-10月28日（周日）活動(dòng)內(nèi)容：優(yōu)秀住宅征詢活動(dòng)活動(dòng)目的：*的概念導(dǎo)入方案一，富陽日?qǐng)?bào)“*版”說明：采用帶傾向性的問題征集答案的方式，參與者將可以到*的銷售展示中心領(lǐng)取紀(jì)念品，活動(dòng)持續(xù)10天時(shí)間。與富陽日?qǐng)?bào)合作，將10月18日（周四）的報(bào)紙

5、進(jìn)行彩色銅版紙印刷。其中“頭版、二版”為常規(guī)新聞，三、四版為“*”本次活動(dòng)內(nèi)容介紹。額外開支的印刷費(fèi)用及廣告費(fèi)用由*房產(chǎn)提供，要求富陽日?qǐng)?bào)在報(bào)眼處特別鳴謝“*”。廣告版面由杭州精銳公司設(shè)計(jì)。優(yōu)點(diǎn)：A，銅版紙印刷的報(bào)紙?jiān)诟魂柺窡o前例，將引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注，印象極深；B，富陽日?qǐng)?bào)訂戶基本覆蓋了“*”的目標(biāo)消費(fèi)群，恩波經(jīng)典立即眾人皆知；C，在價(jià)格合理的情況下，未來的報(bào)紙廣告均可采取此種形式，形成獨(dú)特的氣勢(shì)和風(fēng)格。缺點(diǎn)：價(jià)格會(huì)略高，需與報(bào)社交涉咨詢。問題設(shè)計(jì)：關(guān)于風(fēng)格：您喜歡風(fēng)格現(xiàn)代、造型新穎的住宅建筑嗎？關(guān)于環(huán)境：您喜歡鬧中取靜，進(jìn)一步坐擁繁華、退一尺溫馨自然的地段位置嗎？您喜歡綠化率更高的社區(qū)嗎？

6、（比如綠化率為40%）您喜歡人車分流的居住空間嗎？關(guān)于戶型：您喜歡明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的全明設(shè)計(jì)嗎？ 您喜歡活動(dòng)空間和休息空間動(dòng)靜相對(duì)分區(qū)的設(shè)計(jì)嗎？您喜歡餐廳、客廳分開，各有獨(dú)立空間的布局嗎？您喜歡開間4.5米以上的客廳設(shè)計(jì)嗎？您喜歡主臥室?guī)ё呷胧揭鹿竦脑O(shè)計(jì)嗎？您喜歡雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)嗎？（房間的南北分別帶一個(gè)景觀陽臺(tái)和工作陽臺(tái)）您喜歡弧型的落地景觀窗和弧型的陽臺(tái)嗎？關(guān)于配套：您喜歡有完善智能化及安保設(shè)施的公寓配套嗎？您喜歡所居住的建筑里使用國際名牌電梯嗎？您喜歡帶會(huì)館的社區(qū)嗎？ 如果“*”就是這樣規(guī)劃設(shè)計(jì)的住宅，您會(huì)喜歡嗎？說明：要求讀者采用打勾或打差的方式回答問卷，填好回執(zhí)后憑廣告 到銷展中心領(lǐng)

7、取紀(jì)念品。方案二，夾報(bào)廣告。如果方案一不能成立，可采用銅版紙印刷的夾報(bào)廣告形式。211月4日（周日）活動(dòng)內(nèi)容：“精英人士眼中的經(jīng)典樓盤”座談活動(dòng)說明：與富通集團(tuán)、華倫集團(tuán)接洽，組織其銷售精英人員開一個(gè)座談會(huì)，了解他們眼中的理想住宅模式，并介紹*的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案?？砂才旁诰频陼?huì)議廳進(jìn)行，邀請(qǐng)媒體記者參與。本活動(dòng)作為一個(gè)新聞炒做的由頭，爭取在媒體上刊出報(bào)道。第二階段：111月18日（周日）活動(dòng)內(nèi)容：“*產(chǎn)品說明會(huì)”活動(dòng)目的：向預(yù)約客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固已有客戶，發(fā)掘潛在客戶群。說明：邀請(qǐng)規(guī)劃部門、房管部門、建筑設(shè)計(jì)院等單位，由開發(fā)商組織并向預(yù)約客戶介紹產(chǎn)品的具體情況，包括規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套、戶型等的相關(guān)利益點(diǎn)。配合禮品贈(zèng)送以及其它現(xiàn)場促銷方式?；顒?dòng)前后各做一次報(bào)紙廣告。通過以上兩個(gè)階段的市場預(yù)熱活動(dòng)，使*的形象逐步鮮明，進(jìn)一步擴(kuò)大圈訂