商業(yè)地產(chǎn)連鎖開發(fā)戰(zhàn)略研究

1、商業(yè)地產(chǎn)連鎖開發(fā)戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略發(fā)展部2011年8月目錄一、XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架構(gòu)及產(chǎn)品系列二、三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點三、商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合四、總結(jié)五、對華僑城連鎖發(fā)展的啟示 2010年10月1日，國內(nèi)最大的超市連鎖企業(yè)XX萬家宣布進軍商業(yè)地產(chǎn)的標志性項目在深圳起航。未來5年內(nèi)，歡樂頌計劃拓展到15-20家的規(guī)模。 XX集團核心業(yè)務包括消費品（含零售、啤酒、食品、飲料）、電力、地產(chǎn)、醫(yī)藥、水泥、燃氣、金融等，目前涉足商業(yè)地產(chǎn)的主要是XX置地和XX萬家。 深圳歡樂頌XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架構(gòu)及產(chǎn)品系列XX置地有限公司（01109.HK）是XX集團子公司，憑借商業(yè)地產(chǎn)萬象城、五彩城，及住

2、宅產(chǎn)品幸福里、藍湖城、中央公園、橡樹灣、悅府凱旋門、九里六大系列，已在全國迅速擴張，全面進行連鎖開發(fā)。XX萬家有限公司是XX集團的子公司XX創(chuàng)業(yè)有限公司（00291.HK）旗下的零售連鎖企業(yè)，同時也是中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)集團之一。旗下?lián)碛袣g樂頌（購物中心）、XX萬家（超市）、蘇果（超市）、Ole（高端超市）、 Blt（高端超市）、Vango（便利店）、中藝（工藝品）、XX堂（健康產(chǎn)品）、Voi_la?。ň平眩?、Leonardo（皮具）、VivoPlus（健康美容）、Pacific coffee（咖啡店）等多個著名品牌，其中超市業(yè)務已連續(xù)多年位居中國連鎖超市第一位。XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架

3、構(gòu)及產(chǎn)品系列目錄一、XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架構(gòu)及產(chǎn)品系列二、三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點三、商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合四、總結(jié)五、對華僑城連鎖發(fā)展的啟示三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點高端品牌萬象城中高端品牌五彩城中低端品牌歡樂頌北京五彩城深圳萬象城三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點萬象城都市綜合體以萬象城為主體的都市綜合體模式走的是高端路線，滿足的是金字塔尖人群的需求，萬象城定位于高檔奢華的城市精英、高級白領與金領的客戶層。萬象城是由購物中心、寫字樓和高級公寓、酒店組成的都市綜合體，推廣了一種全新的都市化生活方式，為XX置地樹立了良好的品牌信譽，也為所在城市帶去了首屈一指的高端商業(yè)中心。三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及

4、特點城市總投資總建筑面積（萬）商業(yè)面積（萬）開工時間開業(yè)時間深圳40億港幣5518.820002004.12杭州50億港幣80202006.122010.04沈陽40億港幣60202007.062011.05大連20億港幣19.310.520082011成都25億元32（不含住宅）24.42010.032012南寧60億港幣90272009.092012鄭州50億港幣402010.022013合肥66億元90182010.092014青島150億元1002015重慶90202014上海50億元55.52011年底常州67億元32無錫25億元262011泰州8020濟南10億美元全國萬象城三大商

5、業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點 萬象城項目適合在一二線城市進行連鎖開發(fā)和經(jīng)營，由于被當作城市地標來打造的“高端”購物中心萬象城規(guī)模體量較大，投資開發(fā)周期長，受消費基礎限制，這種業(yè)態(tài)并不適宜在二三線城市大規(guī)模復制。 杭州萬象城 沈陽萬象城三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點2. 五彩城區(qū)域商業(yè)中心同為XX置地旗下的商業(yè)地產(chǎn)，五彩城與萬象城形成有效互補，能夠滿足區(qū)域型商業(yè)中心的需求，為大型居住區(qū)提供日常購物休閑服務。XX五彩城立足于滿足年輕的家庭式消費，將區(qū)域商業(yè)中心定位為 Living Mall 而不是 Shopping Mall，在設計、招商、運營、推廣以及物業(yè)管理諸多環(huán)節(jié)實現(xiàn)情感定位與功能定位的統(tǒng)一，超越對傳統(tǒng)

6、商業(yè)的直接競爭，同時強化客戶的購物體驗，規(guī)避與網(wǎng)絡商業(yè)的競爭。合肥五彩城效果圖三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點五彩城是集時尚購物、辦公、生活配套、餐飲、娛樂、文化、運動為一體的多功能、多主題城市地標性商業(yè)旗艦。目前，國內(nèi)有兩座五彩城：北京XX五彩城投資20億元，總建筑面積20萬平方米，一期6.5萬平米、2011年6月28日開業(yè)，二期13.5萬平米、預計2012年底開業(yè)；合肥XX五彩城，是繼北京后的全國第2座，2011年5月動工，項目總建筑面積約為14.2萬平方米(其中寫字樓約6萬平方米)，停車位近千個，預計2012年底開業(yè)。 XX五彩城可在一線城市連鎖發(fā)展，并將成為XX置地快速打開中國二三線市場的通

7、道，由于進入門檻相對較低，此模式可能將比萬象城的復制能力更強，但目前該品牌影響力較弱。三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點3. 歡樂頌區(qū)域購物中心 XX萬家表示，無論是社區(qū)型商店，還是大賣場，中國消費者最基本的消費需求已經(jīng)沒有空缺，XX萬家也都對這些業(yè)態(tài)進行過嘗試。而在中國1020萬平米的大體量購物中心已經(jīng)過剩，46萬平米的購物中心更適合目前中國經(jīng)濟發(fā)展的進程。這也是XX萬家推出“歡樂頌”這一新零售業(yè)態(tài)的主要原因。目標客戶： 定位以所在區(qū)域中等家庭消費力為主要服務對象，兼顧商務以及旅游顧客。三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點3. 歡樂頌區(qū)域購物中心產(chǎn)品形態(tài)： 集購物、休閑、娛樂、餐飲、金融或酒店于一體，增強了購

8、物中心的游樂場、劇場、影院等各種娛 樂功能，為消費者帶來一站式消費和快樂消費的雙重體驗。 目前擁有XX萬家、蘇果、Ole精品超市、Vango便利店、blt、Voila！酒窖、中藝、XX堂、Leonardo、健康與美容零售VivoPlus等連鎖品牌，加上與思捷環(huán)球聯(lián)營的“Esprit（服裝）”及“RedEarth（化妝品）”，獨資擁有高檔時裝皮具GA LADAY及在今年6月份收購的Pacific Coffee，還進一步組建百貨公司和院線、劇院。三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點3. 歡樂頌區(qū)域購物中心特點：（1）通過歡樂頌這個平臺，XX萬家可以將旗下超市、百貨、酒窖、咖啡店等近10個零售業(yè)態(tài)整合其中，實

9、現(xiàn)同時擴張。與購物中心大幅招募外來品牌入駐不同，“歡樂頌”內(nèi)60%的體量將由XX旗下業(yè)態(tài)以及緊密合作品牌實現(xiàn)一級控制，余下40%則由外來品牌入駐。由于掌握了眾多的業(yè)態(tài)資源，歡樂頌降低了對外部品牌的依賴度，實現(xiàn)長線發(fā)展。（2）歡樂頌業(yè)態(tài)比一般大賣場更豐富，比現(xiàn)在購物中心更便捷，規(guī)格會貼近萬象城，但更注重大眾消費市場，可以說，是更為“親民”的萬象城。三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點競爭優(yōu)勢： 處于行業(yè)中低端的業(yè)態(tài)往往進入門檻較低，市場競爭激烈。 歡樂頌與萬達集團的萬千百貨頗有相似之處。伴隨它們各自的擴張，一旦在同一城市的同一區(qū)域相撞，必然會產(chǎn)生競爭。而在競爭中，拼的就是資金實力與經(jīng)營管理能力。 XX萬家

10、是從零售業(yè)向地產(chǎn)方向滲透，而如大連萬達等企業(yè)則是從地產(chǎn)向零售業(yè)態(tài)滲透，但放眼全球，50%以上的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都是零售企業(yè)，因為只有做過零售的才是最懂商業(yè)。為此，萬達當初招租乏力是被動介入商業(yè)；XX萬家則是積累了資源和實力，更接近“水到渠成”進入商業(yè)地產(chǎn)。雖然雙方最終殊途同歸，但兩者可調(diào)動的資源有很大差距。三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點注：由于資源情況、合作模式等不同，歡樂頌的產(chǎn)品形態(tài)、營業(yè)面積也會隨之調(diào)整。例如，?？跉g樂頌、哈爾濱歡樂頌、杭州歡樂頌等項目相對高端，將融合國際國內(nèi)知名品牌，打造室內(nèi)真冰場、星級影院、健身會所、高端酒店等。深圳歡樂頌為精縮版，則不涉及酒店項目。

11、哈爾濱歡樂頌效果圖三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點 目前只有深圳歡樂頌開業(yè)，下圖為深圳XX歡樂頌品類規(guī)劃圖：三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點 歡樂頌的連鎖擴張有其獨特優(yōu)勢，豐富的商業(yè)零售資源將保障“歡樂頌”的擴展范圍、復制速度、開業(yè)率及良好運營。歡樂頌模式將比萬象城、五彩城的連鎖開發(fā)、經(jīng)營更靈活，可以在各級城市重復復制。從全國歡樂頌情況表也可以看出，歡樂頌的復制擴張能力很強，僅去年到今年上半年，開發(fā)的項目已達10個。歡樂頌進駐四川電視塔商業(yè)項目目錄一、XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架構(gòu)及產(chǎn)品系列二、三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點三、商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合四、總結(jié)五、對華僑城連鎖發(fā)展的啟示商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合 商

12、業(yè)與地產(chǎn)相互配合，其組合形式很能滿足房地產(chǎn)市場需求，而開發(fā)商通過住宅開發(fā)帶來短期豐厚收益，商業(yè)地產(chǎn)的租金收入和資本增值帶來長期回報，是地產(chǎn)公司持續(xù)高速發(fā)展的理想模式之一。 目前XX已在北京、上海、深圳、成都、武漢、合肥、杭州、無錫、大連、寧波、長沙、蘇州、重慶、沈陽、廈門、天津、南寧、綿陽、福州、常州、南通、南京、鞍山、青島、鄭州、揚州、海南、唐山、濟南、徐州、長春、南昌、泰州、哈爾濱、淄博等中國內(nèi)地35個城市形成六大住宅產(chǎn)品線系列：幸福里系列、藍湖城系列、中央公園系列、橡樹灣系列、悅府/凱旋門系列、九里系列（各代表作如下）；持有物業(yè)發(fā)展了萬象城、五彩城、歡樂頌三種主要模式。商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)

13、品組合【橡樹灣系列】代表作北京橡樹灣、廈門橡樹灣、上海橡樹灣、沈陽橡樹灣、福州橡樹灣【中央公園系列】代表作武漢中央公園、天津中央公園、慈溪中央公園【幸福里系列】代表作合肥幸福里【藍湖城系列】代表作大連海中國、成都二十四城、重慶二十四城、成都翡翠城、無錫太湖國際社區(qū)、北京翡翠城、合肥瀾溪鎮(zhèn)【悅府系列】代表作杭州悅府【凱旋門系列】代表作武漢鳳凰城、北京鳳凰城、成都鳳凰城、長沙鳳凰城、西堤紅山、沈陽凱旋門、上海灘花園、合肥紫云府【九里系列】代表作外灘九里、佘山九里、寧波卡納湖谷、蘇州平門府、大連星海灣壹號商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合橡樹灣系列：北京橡樹灣廈門橡樹灣上海橡樹灣沈陽橡樹灣商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品

14、組合中央公園系列武漢中央公園天津中央公園商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合幸福里系列合肥幸福里深圳幸福里商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合藍湖城系列大連海中國成都二十四城北京翡翠城無錫太湖國際社區(qū) 合肥瀾溪鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合悅府/凱旋門系列杭州悅府長沙鳳凰城北京西堤紅山上海灘花園合肥紫云府沈陽凱旋門商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合九里系列 外灘九里寧波卡納湖谷 蘇州平門府 大連星海灣壹號商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合1產(chǎn)品組合模式 XX集團的商業(yè)地產(chǎn)與住宅配搭是固定的嗎？下面列舉XX在部分城市的商業(yè)地產(chǎn)和住宅的組合情況：商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合 從上表看出，XX萬象城、五彩城、歡樂頌商業(yè)地產(chǎn)，雖然業(yè)態(tài)各異，但各有優(yōu)勢，

15、歡樂頌體量小但更便捷，基本都可滿足區(qū)域市場的家庭購物需求，因此三大商業(yè)地產(chǎn)都可與定位于中高檔的住宅地產(chǎn)系列組合，主要根據(jù)當?shù)厥袌龊唾Y源情況來定，商業(yè)和住宅沒有特定搭配要求。沈陽萬象城悅府效果圖商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合2同區(qū)域的發(fā)展路徑 縱觀XX布局的商業(yè)地產(chǎn)，進入城市的重復度較高，下面以擁有XX商業(yè)全業(yè)態(tài)的合肥為例，分析XX在同一城市的擴張途徑。 2004年XX置地進入合肥市場，現(xiàn)成功開發(fā)瀾溪鎮(zhèn)、幸福里、紫云府、橡樹灣、凱旋門高端住宅項目。2010年起，XX萬象城、XX五彩城、歡樂頌、蜀山一號（商業(yè)會所）4大商業(yè)項目相繼啟動，聚合成XX置地在全國范圍內(nèi)產(chǎn)品層次最豐富的商業(yè)旗艦。商業(yè)地產(chǎn)與住宅的

16、產(chǎn)品組合下圖為XX在合肥的商業(yè)地產(chǎn)情況：A 蜀山一號、瀾溪鎮(zhèn)；B 五彩城、幸福里；C 萬象城、凱旋門；D 歡樂頌 ；E 橡樹灣；1 紫云府相距都不到十分鐘的車程，C與E車程二十分鐘。 XX開拓一片區(qū)域后，便充分利用其影響力深耕密植，形成了強大的區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)集群。目錄一、XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架構(gòu)及產(chǎn)品系列二、三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點三、商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合四、總結(jié)五、對華僑城連鎖發(fā)展的啟示總結(jié)1成功運營標桿項目 自從深圳萬象城項目成功運營后，在全國起到了示范作用，成了XX地產(chǎn)發(fā)展的里程碑，XX地產(chǎn)的發(fā)展速度突飛猛進，而且可以預見其未來項目也會源源不斷。XX掌握了連鎖發(fā)展的竅門，勢頭非常強

17、勁。2找準合適的復制模板 XX并沒有只停步在萬象城的連鎖經(jīng)營，繼續(xù)在商業(yè)地產(chǎn)方面延伸出五彩城和歡樂頌兩條中低端產(chǎn)品線，各系列定位不同且互補，幾乎涵蓋了商業(yè)領域的各層級，而且每一類產(chǎn)品都是綜合性商業(yè)項目，獨立運作能力強。目前，萬象城開業(yè)三家，五彩城開業(yè)一家，歡樂頌開業(yè)一家，除了深圳萬象城是2004年開業(yè)，另外四個項目都是這兩年開業(yè)的，商業(yè)地產(chǎn)其余的大部分都在籌備和在建過程中，說明只要建立了合適的樣本，復制的速度會相當驚人。總結(jié)3連鎖經(jīng)營方式靈活 商業(yè)和住宅是天生的黃金搭檔，商業(yè)是必需品。XX似乎找到了其最適合的發(fā)展模式：住宅開發(fā)+商業(yè)地產(chǎn)+增值服務。XX地產(chǎn)各系列產(chǎn)品可單獨連鎖，也可組成商業(yè)+地

18、產(chǎn)任意搭配復制，由于產(chǎn)品系列豐富，可根據(jù)當?shù)刭Y源確定產(chǎn)品組合和投資，其復制方式靈活，受限少，競爭優(yōu)勢非常明顯。 XX地產(chǎn)的連鎖策略運用自如：產(chǎn)品定位清晰，復制靈活快速，并可在同一區(qū)域重復復制，能適應各種市場環(huán)境。目錄一、XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司架構(gòu)及產(chǎn)品系列二、三大商業(yè)地產(chǎn)系列定位及特點三、商業(yè)地產(chǎn)與住宅的產(chǎn)品組合四、總結(jié)五、對華僑城連鎖發(fā)展的啟示對華僑城連鎖發(fā)展的啟示1擴充產(chǎn)品線和品牌，強化連鎖開發(fā)策略。 XX的商業(yè)地產(chǎn)擁有三個產(chǎn)品線，涵蓋高中低端市場，住宅更形成了六大系列、眾多品牌；而華僑城過去采取的大投入的旅游項目+地產(chǎn)模式對市場條件要求較高，限制了其發(fā)展的規(guī)模和速度。 要提高連鎖開發(fā)的能力，華僑城可以在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，增加旅游、商業(yè)、住宅的產(chǎn)品線和品牌，這樣才便于進入各級城市并深度布局同一區(qū)域。 （1）建立“精裝版”歡樂谷或都市娛樂綜合體，將現(xiàn)有歡樂谷、演藝、數(shù)字娛樂項目和兒童職業(yè)體驗中的部分產(chǎn)品進行組合，并根據(jù)主題的側(cè)重點不同，如針對家庭型的“親子樂園”、青年型的“魔幻王國”或兒童的“歡樂童年”等等，逐步開發(fā)出不同于“歡樂谷”的多個品牌。對華僑城連鎖發(fā)展的啟示 （2）歡