[畢業(yè)論文]房地產(chǎn)營銷策略研究（2萬字）_secret

1、PAGE PAGE PAGE 0XX學院畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文題 目：房地產(chǎn)營銷策略研究專 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學 員：學 號：指導(dǎo)教師：二一年五月PAGE 房地產(chǎn)營銷策略研究PAGE XX學院畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書隊 別 年 級 專業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng) 學生姓名 指導(dǎo)教師 同組姓名 一、題目房地產(chǎn)市場營銷策略研究二、設(shè)計課題要求1、按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文內(nèi)容要完整，概念要準確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當，結(jié)論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于1萬字。三、設(shè)計課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場營銷學的文

2、章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、Internet。另外，還可以做一些市場調(diào)查，并結(jié)合自身社會實踐活動經(jīng)驗總結(jié)。四、設(shè)計說明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容房地產(chǎn)市場營銷策略的研究目的和意義房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)理論的研究房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及分析房地產(chǎn)市場營銷存在的問題和誤區(qū)提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略結(jié)論五、參考文獻1吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)M.上海:上海人民出版社，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.北京:中國人民大學出版社，1997.3中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書M.北京:中國言實出版社，2005.1.4董潘

3、總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷M.大連:東北財經(jīng)大學出版社，2005.5中國地產(chǎn)商，CS策略與房地產(chǎn)營銷M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.北京:中國人民大學出版社，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場營銷M.北京:華夏出版社，2000.8譚繼存.房地產(chǎn)營銷策劃.北京:中國城市出版社，2007.9王愛民.房地產(chǎn)市場營銷.上海:復(fù)旦大學出版社，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月

4、日XX學院畢業(yè)設(shè)計完成情況評語 成績指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日XX學院學生畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱學生姓名 成績 題目名稱評 語 評閱人（簽名）年 月 日XX學院畢業(yè)學生設(shè)計（論文）答辯委員通過意見學生姓名 成績題目名稱評 語答辯小組負責人（簽名）答辯委員會負責人（簽名） 年 月 日獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，且與我一同研究的同學對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。 學位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 PAGE II摘要眾

5、所周知，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展

6、。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、市場營銷、策略、研究AbstractWe know that real estate is a high-yield industry, but because the value of its investment in lar

7、ge, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, man

8、y business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric, real estate development and co

9、nstruction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of

10、consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between r

11、eal estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.Keywords： real estate、marketing、strategy、study目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc263250753 摘要

12、PAGEREF _Toc263250753 h I HYPERLINK l _Toc263250754 Abstract PAGEREF _Toc263250754 h II HYPERLINK l _Toc263250755 引言 PAGEREF _Toc263250755 h 1 HYPERLINK l _Toc263250756 第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述 PAGEREF _Toc263250756 h 2 HYPERLINK l _Toc263250757 1.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義 PAGEREF _Toc263250757 h 2 HYPERLINK l _Toc263250

13、758 1.1.1 房地產(chǎn)營銷概述 PAGEREF _Toc263250758 h 2 HYPERLINK l _Toc263250759 1.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義 PAGEREF _Toc263250759 h 3 HYPERLINK l _Toc263250760 1.2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 PAGEREF _Toc263250760 h 4 HYPERLINK l _Toc263250761 1.3 房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc263250761 h 5 HYPERLINK l _Toc263250762 第二章 CS策略 PAGEREF _Toc263

14、250762 h 6 HYPERLINK l _Toc263250763 2.1 CS策略的定義 PAGEREF _Toc263250763 h 6 HYPERLINK l _Toc263250764 2.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc263250764 h 6 HYPERLINK l _Toc263250765 2.2.1 CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 PAGEREF _Toc263250765 h 6 HYPERLINK l _Toc263250766 2.3 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc263250766 h 7 HYPER

15、LINK l _Toc263250767 2.3.1 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點 PAGEREF _Toc263250767 h 8 HYPERLINK l _Toc263250768 2.3.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點 PAGEREF _Toc263250768 h 8 HYPERLINK l _Toc263250769 2.4 房地產(chǎn)營銷CS策略的感想 PAGEREF _Toc263250769 h 9 HYPERLINK l _Toc263250770 第三章 STP策略 PAGEREF _Toc263250770 h 10 HYPERLINK l _Toc263250771 3.1 S

16、TP策略定義及發(fā)展過程 PAGEREF _Toc263250771 h 10 HYPERLINK l _Toc263250772 3.2 STP策略優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc263250772 h 10 HYPERLINK l _Toc263250773 3.2.1 STP策略優(yōu)點 PAGEREF _Toc263250773 h 10 HYPERLINK l _Toc263250774 3.2.2 STP策略缺點 PAGEREF _Toc263250774 h 11 HYPERLINK l _Toc263250775 3.2.3 STP策略適用對象 PAGEREF _Toc2632507

17、75 h 11 HYPERLINK l _Toc263250776 3.3 STP策略感想 PAGEREF _Toc263250776 h 12 HYPERLINK l _Toc263250777 第四章 品牌策略 PAGEREF _Toc263250777 h 13 HYPERLINK l _Toc263250778 4.1 品牌策略定義 PAGEREF _Toc263250778 h 13 HYPERLINK l _Toc263250779 4.1.1 品牌的定義 PAGEREF _Toc263250779 h 13 HYPERLINK l _Toc263250780 4.1.2 房地產(chǎn)品

18、牌定義 PAGEREF _Toc263250780 h 13 HYPERLINK l _Toc263250781 4.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義 PAGEREF _Toc263250781 h 13 HYPERLINK l _Toc263250782 4.2品牌策略的發(fā)展 PAGEREF _Toc263250782 h 14 HYPERLINK l _Toc263250783 4.3品牌策略的優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc263250783 h 15 HYPERLINK l _Toc263250784 4.3.1 品牌策略的優(yōu)點 PAGEREF _Toc263250784 h 15 HYPE

19、RLINK l _Toc263250785 4.3.2 品牌策略的缺點 PAGEREF _Toc263250785 h 16 HYPERLINK l _Toc263250786 4.4 萬科的品牌探索 PAGEREF _Toc263250786 h 17 HYPERLINK l _Toc263250787 第五章 策略創(chuàng)新 PAGEREF _Toc263250787 h 19 HYPERLINK l _Toc263250788 5.1多元化競爭策略的由來 PAGEREF _Toc263250788 h 19 HYPERLINK l _Toc263250789 5.2 多元化競爭策略的實施 PA

20、GEREF _Toc263250789 h 19 HYPERLINK l _Toc263250790 5.3 多元化競爭策略案例 PAGEREF _Toc263250790 h 20 HYPERLINK l _Toc263250791 5.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 PAGEREF _Toc263250791 h 21 HYPERLINK l _Toc263250792 5.4.1 多元化競爭策略與CS 策略 PAGEREF _Toc263250792 h 21 HYPERLINK l _Toc263250793 5.4.2 多元化競爭策略與STP 策略 PAGEREF _Toc2

21、63250793 h 22 HYPERLINK l _Toc263250794 5.4.3 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 PAGEREF _Toc263250794 h 22第六章 HYPERLINK l _Toc263252924 結(jié)論 PAGEREF _Toc263252924 h 23參考文獻24 HYPERLINK l _Toc263252925 致 謝 PAGEREF _Toc263252925 h 25 PAGE 25引言房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對市場的風云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握先到的營銷技術(shù)。 中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展

22、，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值。 盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷

23、推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核，以及如何促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營銷的概念以及策略等各個方面的問題，希望能夠有所借鑒。第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述1.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義1.1.1 房地產(chǎn)營銷概述 (1) 市場營銷概述 關(guān)于市場營銷(Marketing)美國著名營銷學者菲利普科特勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有

24、價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。(2) 房地產(chǎn)市場營銷概述 房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管

25、理等一系列活動。房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：a.政府政策作用明顯房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的重要作用決定了政府必須對房地產(chǎn)業(yè)加強宏觀調(diào)控，我國政府擁有對土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國家社會安定和經(jīng)濟發(fā)展，政府須通過各種形式對房地產(chǎn)的市場交易進行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟在運行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中應(yīng)密切關(guān)注的要素。b.必須進行全過程營銷房地產(chǎn)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設(shè)

26、計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、項目策劃機構(gòu)、建筑設(shè)計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。c.房地產(chǎn)營銷具有特殊的運行方式房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟運行時常常缺少及時準確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。d.房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展營銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括

27、顧客在內(nèi)的整個社會的綜合認同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。 以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營銷策略。1.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標

28、市場，促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。1.2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究 HYPERLINK /Article/yingxiao/xiangmu/Index.html 房地產(chǎn)的營銷策略問題，是基于如下考慮：(1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特

29、征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項目的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。(2) 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)項目的運作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。正確的項目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)

30、劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項目運作成功的一半。(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計劃經(jīng)濟的模式進行的，忽略了對市場的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到90年代末個人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項目在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤

31、。例如項目定位上對消費者定位的錯誤：某項目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價實用的要求。1.3 房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)容通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷策略有CS策略、STP策略、品牌策略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。第二章 CS策略2.1 CS策略的定義CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的

32、滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營策略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS策略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施。2.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀回顧營銷學的發(fā)展史，營銷策略經(jīng)歷了從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)；1990年美國RobertFLauter

33、bon發(fā)表4P退休，4C登場專文。20世紀80年代中期，當CI(Corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達國家迅速蔓延開來。2.2.1 CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長，使用時間長

34、，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標準，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS策略

35、將是關(guān)鍵所在。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS策略一般是使顧客達到五個滿意。a、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學滿意，經(jīng)營價值滿意等。b、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。c、視聽滿意(visual satisfaction

36、，簡稱VS)。包括對房地產(chǎn)項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。d、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。e、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。2.3 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點2.3.1 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點CS策略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功

37、能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。 另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加56倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來58個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā)13個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)

38、品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進銷售。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。2.3.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點首先，CS策略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力，CS策略要求企業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客

39、，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展策略與銷售策略混淆。CS策略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機，把 CS策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。2.4 房地產(chǎn)營銷CS策略的感想房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入CS策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技

40、術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。第三章 STP策略3.1 STP策略定義及發(fā)展過程目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；

41、P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標市場，并根據(jù)該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦科特勒在營銷管理一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P策略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產(chǎn)品定位。市場細分：即房

42、地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。STP策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。3.2 STP策略優(yōu)缺點3.2.1 STP策略優(yōu)點總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調(diào)整營

43、銷組合策略。具體地說有以下幾點：(1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。(2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地

44、銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷

45、售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。3.2.2 STP策略缺點按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該策略不適用于小型企業(yè)。3.2.3 STP策略適用對象經(jīng)過分析論證，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。3.3 STP策略感想根據(jù)當今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過STP策略實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理

46、等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可以始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中，STP定位策略是營銷工作的核心和靈魂，只有進行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報。第四章 品牌策略4.1 品牌策略定義4.1.1 品牌的定義美國著名市場營銷學專家菲利浦科特勒在其市場營銷一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。4.1.2 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手

47、的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴張性；c.房地產(chǎn)品牌具有風險性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無形性；4.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較

48、多，消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行準確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。4.2品牌策略的發(fā)展美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”(Brand Identity)

49、 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力。縱觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當人們從計劃經(jīng)濟的束縛下渴望開始一種新的生活

50、時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應(yīng)，特別是當人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有

51、一個“家”的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項目的規(guī)劃、房型設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀

52、脫穎而出。以1993年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號。到現(xiàn)在，2000年后的深圳地產(chǎn)開始進入相對成熟的階段，并形成一批強勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷

53、追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。4.3品牌策略的優(yōu)缺點4.3.1 品牌策略的優(yōu)點品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點：(1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個策略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭

54、，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風險，可以按照自己預(yù)先的計劃有步驟的實施，保證實現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費者的讓利，促進銷售有保證公司良好的財務(wù)情況。4.3.2 品牌策略的缺點宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)

55、品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面：首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建

56、立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 4.4 萬科的品牌探索萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年

57、的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以

58、“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心

59、，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢姡f科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競爭日益激烈、產(chǎn)品日

60、趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略進行進一步的總結(jié)和提升。策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。5.1多元化競爭策略的由來邁克爾波特認為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要