[杭州]公寓住宅項目市場調查分析報告

1、XXX杭州項目市場研究報告1目 錄框架思路杭州市宏觀市場分析XXX宏觀市場分析杭州市供應市場分析杭州市需求市場分析本項目特征分析項目市場形象定位項目目標客戶定位項目產品定位項目價格定位附件2報告框架思路3XXX目標客戶群體項目市場形象項目產品定位項目規(guī)劃設計細部調整階段項目營銷策劃前期準備階段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路4居住的城市杭州XXX目標客戶群體購買XXX的消費群體目標客戶特征客戶需求問卷分析目標客戶需求項目市場形象項目產品定位目標客戶訪談分析市場案例分析項目規(guī)劃設計階段項目營銷策劃階段項目特性項目營銷策略框架思路5居住的城市杭州XXX規(guī)劃環(huán)境交通配套生活環(huán)境經濟配套

2、生活錢江板塊城西板塊城北板塊老城區(qū)板塊項目市場形象項目特性項目SWOT分析項目形象定位自住型OR投資型？建筑類型和風格項目品質與檔次框架思路宏觀/6目標客戶群體購買XXX的消費群體目標客戶特征客戶需求問卷分析目標客戶需求目標客戶訪談分析金色海岸盛世錢塘春江花月深藍廣場綠園年齡 職業(yè) 收入 家庭狀況 成長歷程 消費習性購房目的愿意在XXX購房愿意購買高層住宅公寓承受單價10000元/M2以上面積 戶型 單價 總價 配套 裝修 框架思路7項目產品定位市場案例可比性分析項目規(guī)劃設計階段項目營銷策劃階段競爭案例分析潛在案例分析借鑒案例分析 一線江景二線江景項目營銷策略營銷概念開發(fā)周期 營銷階段入市產品

3、 與項目內其他物業(yè)關系立面 大堂 戶型 面積 景觀 裝修 會所 配套 物管 車位 框架思路8項目總體市場定位9項目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習慣項目目標客戶定位小結10Hub of LivingHub of BusinessHub of ShoppingHub of InterchangeMall living experience, More living experience Mall Living In New City Hub市場形象定位11形象定位新城市核心的摩爾式生活Mall Living In New City HubHub

4、 of Shopping萬象城摩爾式購物體驗Hub of Business杭州中央商務區(qū)杭州市政府摩爾式商務體驗Hub of Living中央居所豪華酒店服務式公寓摩爾式居住體驗Hub of Interchange地鐵公路過江隧道摩爾式出行體驗Mall living experience, More living experience 12XXX，建設中的杭州中央商務區(qū)，新的城市中心萬象城，未來城市中心的商業(yè)“重心”附圖天時、地利、人和本項目具備打造高檔住宅的先決條件！目標客戶初步定位XXX商品住宅用地基本批租完畢，新城住宅產品在未來具有稀缺性本項目應鎖定追求高品質住宅產品的目標消費群！13項

5、目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習慣項目目標客戶定位小結14XXX項目成就杭州市場高檔物業(yè)產品所需關注的市場項目“XXX區(qū)域最高檔公寓住宅“ “杭州市場最受大眾認可的高檔公寓住宅“濱江 金色海岸濱江.金色海岸：杭州錢江XXX豪宅 銷售均價23000元/平方米 一期售罄；二期熱售中綠城.深藍廣場：杭州核心商圈頂級服務公寓 大戶型銷售均價20000元/平方米 大戶型銷售95%以上綠城 深藍廣場對比法尋求目標客戶/15本項目與代表案例之比較本項目與 濱江 金色海岸 客群相似之處：追求舒適的生活，更看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質。看好XXX未來的發(fā)展。

6、將購買高檔物業(yè)當作一種身份的體現(xiàn)，渴望被社會認同的感覺。本項目與 綠城 深藍廣場 客群相似之處：看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質，認同開發(fā)商品牌是品質的堅強基石。希望居住在城市發(fā)展的中心地帶。將擁有高檔物業(yè)當作一種身份的象征。認同XXX未來發(fā)展追求舒適生活品質的購房者為我們應該爭取的客戶渴望居住在未來城市中心，追求生活品質的客戶也是我們該爭取的客戶。當然不排除會有認同XXX品牌的人群追捧本項目的產品。16認同XXX未來發(fā)展追求舒適生活品質的購房者為我們應該爭取的客戶渴望居住在未來城市中心，追求生活品質的客戶也是我們應該爭取的客戶。當然不排除會有認同華潤新鴻基品牌的人追捧本項目的產品。本項目的目標客

7、戶：認同XXX板塊的價值，渴望居住在未來城市中心地帶，享受繁華都市生活，追求卓越生活品質和高檔物業(yè)給予的身份與地位的社會認同感的群體。我們稱之為“未來城市的主人”目標客戶定位描述17項目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習慣項目目標客戶定位小結18目標客戶特征描述未來城市中心的主人（大面積戶型自住型）職業(yè)：外貿、IT、金融、房產等相關行業(yè)的私營企業(yè)主、CEO、大型企業(yè)的高層管理者 籍貫：浙江省內為主，少部分有意向來杭州定居的外省人年齡：35-45之間，40歲左右居多。家庭狀況：三口之家為主，注重家庭生活經濟狀況：可支配收入500-1000萬左右。

8、購房心態(tài)：有多次置業(yè)經歷，渴望在城市的中心地帶求得一隅，追求那種能隨時體驗到 日新月異的信息變化的時尚生活，同時又保持著中國相對傳統(tǒng)的倫理觀念， 孝順父母，重視子女教育等，對居住的舒適度要求很高，已經不滿足平 面的感覺，更傾向于空間的層次感和神秘感。對品牌的認同感相當強，已經 滲透到生活的各個層面，日常用品、家庭裝修、不動產購買品牌就是品 質的保證。價值觀： 愛面子、表面上時尚,價值觀傳統(tǒng)。19未來城市中心的主人（小面積戶型自住型）職業(yè)：企業(yè)中高層職業(yè)經理人，一定層次的政府官員，新興人力資本密集型服務業(yè)專業(yè)人士， 朝陽型文化產業(yè)的新型文化人。籍貫：浙江省內為主年齡：30 - 40歲之間，35歲

9、左右居多。家庭狀況：兩口或者三口之家經濟狀況：處在事業(yè)的上升期，有相當?shù)姆e蓄，可支配資金300萬以下。購房心態(tài)：做為同齡人中的佼佼者，他們正處在人生的奮斗階段，工作地點在傳統(tǒng)或新興的城 市CBD區(qū)域，有過購買二手房經歷的他們厭倦了上下班擁塞的交通，渴望在城市的 核心地帶擁有一處居所。受過高等教育的他們在繁忙的工作之余也懂得享受自由的 生活，消費習慣有明顯的時尚消費、品牌消費、文化消費傾向。故對房間的舒適度 、戶型的空間變化、裝修品質都有自己的特殊要求。價值觀：希望與上流階層居住在一起，追求被認同的感覺，喜歡追求時尚有品位的生活方式。目標客戶特征描述20目標客戶特征描述未來城市中心的主人（長線投

10、資型）職業(yè)：很難描述，有著豐富的的房地產投資經驗 籍貫：浙江省內為主，部分XXX產品追捧者年齡：不詳家庭狀況：不詳經濟狀況：可支配收入1000萬以上。購房心態(tài)：經過相當專業(yè)的風險評估做出決策，往往選擇地段升值潛力大，開發(fā)商品牌 知名度高的物業(yè)，長線持有?？春帽卷椖克幍囟渭癈BD區(qū)域住宅租賃市場的 成長性，購買高品質物業(yè)出租給周邊大型企業(yè)高層管理者，同時靜待物業(yè)升值。 21項目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習慣項目目標客戶定位小結22目標客戶生活習慣 - 常做的休閑活動主要為：泡吧、高爾夫運動、夜總會、健身、游泳、高級餐廳用餐 對于酒吧，多選

11、擇的區(qū)域為杭州西湖新天地和南山路 酒吧選擇飲料基本為洋酒、啤酒，非酒精飲料較少 喜歡閱讀時尚類、財經類、旅游類雜志 對于小紀念品，會留意到post kard 和杯墊 對于餐廳的選擇，中餐廳為絕對多數(shù) 出行旅游地點選擇國際游為大多數(shù) 私家車或出租車為主要的交通工具，并經常乘坐飛機 購物場所以高級商場和大型超市為主，并有一定的固定性 近期比較想購買的高檔消費品以汽車和名牌衣物為最多，洋酒雪茄也有相當多， 較年輕的客戶則對新興數(shù)碼產品有明顯傾向 購買物品是都非常注意細節(jié)，講究精益求精 并無特殊的集體購房行為，但渴望與朋友居住在一起，故會有明顯的圈層效應 購房要求中大戶型，舒適、寬敞，功能房要求突出，

12、書房、衣帽間成為必選空間23目標客戶消費習慣 比較多接觸廣告的方式為商業(yè)報刊雜志、 office區(qū)域廣告及機場和高架廣告牌 如果有購房意向，除了通過報刊尋找的常規(guī)方式外，到意向地區(qū)直接尋找也是常 用方法，再次是通過朋友推薦，年輕客戶選擇利用網絡的多 喜歡銷售人員的風格是熱情、親切、講解細致的 比較偏好的居住圈子是商務人士圈層，對于有外國人居住的社區(qū)也會有更好印象目標客戶消費習慣關鍵字高檔消費場所，健身，游泳，國際品牌認同，奢侈品導向消費，國際游，飛機，洋酒，進口汽車，新興數(shù)碼產品，時尚雜志，商業(yè)報刊雜志，圈層消費效應，喜好有創(chuàng)意的消費品24項目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目

13、目標客戶特征描述項目目標客戶消費習慣項目目標客戶定位小結25目標客戶特征關鍵詞：自我，社交廣泛，好客，愛面子，中心人物，有自己的追崇者，國際品牌認同、身份認同、奢侈品導向消費、高檔休閑場所、商務刊物、閱覽豐富，喜歡有創(chuàng)意的事物、注重細節(jié)目標客戶定位習慣讓自己成為中心的人本項目的目標客戶：認同XXX板塊的價值，渴望居住在未來城市中心地帶，享受繁華都市生活，追求卓越生活品質和高檔物業(yè)給予的身份與地位的社會認同感的群體。我們稱之為“未來城市的主人”目標客戶消費習慣關鍵字高檔消費場所，健身，品牌認同，奢侈品導向消費，國際游，飛機，洋酒，汽車，新興數(shù)碼產品，時尚雜志，商業(yè)報刊雜志，圈層消費效應，喜好有創(chuàng)

14、意的消費品26項目產品定位市場競爭分析項目產品定位建議項目產品建議建筑樓層建筑立面建筑層高面積配比戶型設計裝修標準會所配套車位配比物管服務園林景觀27產品定位建議相比XXX競爭市場上的一線江景豪宅產品，XXX項目缺乏打造奢華豪宅的先決條件，必須進行產品設計差異化，從產品的舒適性、便利性與性價比方面尋求市場競爭的突破口。相比XXX競爭市場上的二線江景住宅產品，我們應充分利用本項目獨有的建筑綜合體配套，實現(xiàn)配套差異化。目前從代表杭州高檔公寓住宅水平的綠城深藍廣場和濱江金色海岸這兩個項目來看，無論從產品設計、建筑用材、室內精裝修水準都達到了很高的標準，XXX應利用自身擁有品牌、配套等市場競爭力的先天

15、基礎，同時利用塑造海外高檔產品的豐富經驗，揚長避短，通過市場推廣的差異化來實現(xiàn)產品的形象差異化，從而樹立產品在市場上應有的地位。XXX項目的產品定位重點在于：通過市場推廣的差異化、產品設計的差異化、配套差異化實現(xiàn)產品形象差異化28產品定位Mall Living In New City Hub形象定位：客戶定位：習慣讓自己成為中心的人產品定位：中央住宅，尚流階層的人文居所城市中央、國際品牌、品質生活、人文居所城市中心的主人，城市潮流的中堅，城市發(fā)展的見證人新城市核心的摩爾式生活“中央居所”是一個城市走向國際化所必然誕生的終極居住形態(tài)；XXX項目定位為“中央居所”，不僅僅是產品在城市區(qū)位與價值的象

16、征，而是一種國際化城市中心人文居所的復合價值體現(xiàn)：一種基于人文化與品質化的城市中心主人的生活觀；一個基于城市中心與國際標準的 “中央居所”。/29XXX項目認同XXXCBD價值、渴望居住在未來城市中心地帶、追求卓越生活品質、享受高檔物業(yè)給予身份與地位的社會認同感的客戶群體。CBD標志性城市建筑形象城市商業(yè)中心的優(yōu)越配套五星級酒店生活服務標準國際化標準室內裝修配置舒適生活的立體居住空間星級尊貴生活的空間環(huán)境XXX價值未來城市中心卓越生活品質身份與地位的社會認同感產品定位建議中央居所30項目產品定位市場競爭分析項目產品定位建議項目產品建議建筑樓層建筑立面建筑層高面積配比戶型設計裝修標準會所配套車位

17、配比物管服務園林景觀31建筑樓層分析1.需求調查顯示，杭州高端消費者對超高層的接受度基本對半，市場并不抵觸。2.超高層的引入可以減少建筑密度，有利于塑造環(huán)境。3.杭州市場目前還沒有出現(xiàn)超高層產品，未來只有東方紅潤園有一幢138米的超高層。在今后一段時間之內超高層產品在市場上具有稀缺性。4.超高層概念的導入可以提升整體項目檔次，有助于市場推廣?？赡墚a生的消極影響：公攤面積增加，施工成本增加。對策：可通過高品質樓盤塑造來增加附加值弱化成本的影響，高端客戶 對得房率的敏感度較低。 接 受不 接 受55%45%32項目產品定位市場競爭分析項目產品定位建議項目產品建議建筑樓層建筑立面建筑層高面積配比戶型

18、設計裝修標準會所配套車位配比物管服務33借鑒案例分析統(tǒng)計華潤項目所在的XXX的供應案例，匯總的面積區(qū)間供應分布如下圖：統(tǒng)計案例包括：倚天.盛世錢塘新紫云.水岸帝景金基.曉廬東方紅.潤園宋都.新城國際濱江.金色海岸濱江.金色家園景江城市花園贊成.林風34.4022.158.034.5112.1144.8550-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上萬平方米34借鑒案例分析50-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上根據市場需求關于面積區(qū)間的調研結果預測，到2008年XXX項目入市時

19、，市場面積區(qū)間供應如下：市場供應的機會點0%18%47%26%9%0%0%10%20%30%40%50%250M235面積配比建議從XXX供應方面來看，50-100平米和160-200平米兩個面積段預計在2008年是兩個面積段機會點從需求層面來看，單價承受能力較強的消費群對50-100平米和150200平方米的需求度分別為18%和26%，共計44%，需求值得關注；市場對復式戶型有著較高的需求度，建議高樓層作一定比例的復式單元。泛城建議：XXX項目應充分尋求市場機會點，考慮產品的差異化定位，定位的面積區(qū)間為， 90125平方米； 160185平方米；200250平方米。二房、小三房：90125平

20、方米，戶數(shù)比35%； 大三房、四房：160185平方米，戶數(shù)比60%；復式：200250平方米，戶數(shù)比5%。從可比案例來看，同樣是50-100平米和170平米以上最受市場歡迎，銷售率相對最高。36戶型配比建議兩房兩廳三房兩廳四房及以上58%21%21%13000元/平米以上客戶房型需求三房需求與四房需求比為58%：21%，接近3:1。故建議大三房戶數(shù)比45%，四房戶數(shù)比15%。三房需求與兩房需求比也為58%：21%，故建議小三房戶數(shù)比24%，兩房戶數(shù)比9%。最終面積配比建議：兩房，90100平米，戶數(shù)比10%； 小三房，115125平米，戶數(shù)比25%；大三房，160170平米，戶數(shù)比45%；

21、四房，170185平米，戶數(shù)比15%；復式，200250平米，戶數(shù)比5%。37項目產品定位市場競爭分析項目產品定位建議項目產品建議建筑樓層建筑立面建筑層高面積配比戶型設計裝修標準會所配套車位配比物管服務園林景觀38市場競爭案例結論：產品定位關鍵詞“商業(yè)配套”、“私家會所”；高檔性住宅公寓項目同樣會以標準與時尚的主題性會所配套來體現(xiàn)高檔的定位，游泳池、網球場、健身房、紅酒吧等常規(guī)設施來滿足業(yè)主休閑性的生活需求。濱江.金色海岸規(guī)劃設計了休閑、養(yǎng)生為主題的私家會所，內配有室內恒溫游泳池、室外游泳池、網球場、商務中心、桑拿、健身美容設施、中西餐廳、酒吧，以及老人養(yǎng)生中心等設施。 綠城.深藍廣場規(guī)劃設計

22、了內置商業(yè)街配套，同時根據酒店式公寓的定位，按照國際潮流設計了商務會所，設置室內游泳池、健身房、紅酒吧、拳擊角、跳舞區(qū)、瑜伽館等會所設施。39單價承受能力13000元/平米以上客戶對會所的要求上海太XX項目規(guī)模：總建3萬平米 會所規(guī)模：2000平米上海XX楓景項目規(guī)模：總建10萬平米 會所規(guī)模：4500平米根據高端客戶需求，結合高檔住宅項目的會所配置，考慮到shoppingmall的休閑配套，建議XXX項目會所規(guī)?？刂圃?5004500平米，其中包括：游泳池1000平米健身房700平米壁球室300平米乒乓球室200平米桌球室200平米室外籃球場1500平米棋牌室400平米40會所服務建議泛城建議：XXX項目的主要優(yōu)勢條件就是商業(yè)配套，大型Shopping Mall萬象城將成為本項目住宅部分主要的生活配套設施，當然為了滿足未來業(yè)主對于生活質量的高標準度要求，以及體現(xiàn)高檔住宅公寓的定位，專屬的私人會所也應該是本項目的主要配套之一，建議：1、充分利用萬象城的配套優(yōu)勢，將商業(yè)中心的生活化與社區(qū)住戶的尊貴性結合起來，如設置百貨超市社區(qū)會員專用收銀通道、百貨金卡會員服務等，增加項目未來業(yè)主尊貴身份的歸屬感；2、為體現(xiàn)本項目的品質，會所配套應盡量做到高標準、高檔次，同時